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1、毕毕 业业 设设 计（论计（论 文）文） 设计设计( (论文论文) )题目：题目： 影响手机行业顾客忠诚度因素探析 金陵科技学院学士学位论文 目录 I 目目 录录 摘 要 . ABSTRACT 引言 .1 1 顾客忠诚度的基本概述 .2 1.1 顾客忠诚度的内涵 .2 1.2 顾客忠诚度的影响因素 .2 2 手机行业顾客忠诚度的作用及重要性 .4 2.1 有利于形成手机行业的核心竞争力 .4 2.2 有利于提高手机行业的经济效益 .4 2.3 有利于提高手机行业员工的凝聚力 .4 3 手机行业顾客忠诚对企业价值的贡献 .5 3.1 内部顾客忠诚对企业价值的贡献 .5 3.2 外部顾客忠诚对企业
2、价值的贡献 .6 4 手机行业顾客忠诚度方面存在的问题8 4.1 国产手机的忠诚度低 .8 4.2 手机系统的推陈出新 .8 4.3 手机定制机的问题 .9 4.4 手机的安全性和风险 .9 5 影响手机行业顾客忠诚度的因素 11 5.1 产品因素 11 5.2 服务因素 14 5.3 品牌因素 15 6 培育手机行业顾客忠诚的措施 18 6.1 创立良好的企业形象 18 6.2 提高并保持手机的质量 18 6.3 完善的服务体系 19 6.4 建立顾客关系管理系统及其数据库 19 金陵科技学院学士学位论文 目录 II 6.5 注重顾客的使用体验 19 结束语 21 参考文献 22 致谢 23
3、 金陵科技学院学士学位论文 摘要 影响手机行业顾客忠诚度因素探析 摘 要 随着市场行业竞争的日益加剧，顾客忠诚度在竞争中发挥着重要的作用，受到行业 的广泛的重视，为了应对竞争，我们要培育顾客的忠诚度。顾客忠诚度是指顾客忠诚的 程度，忠诚的顾客表现为对产品的偏爱及重复购买，只有留住了客户，市场份额才会扩 大，竞争中取胜的机会也就更大。因此，顾客忠诚度对企业发展有很大影响，企业应该 注重顾客体验，根据市场形势采取措施加强竞争力。 本文对手机行业的顾客忠诚度进行了深入的探析。首先，在剖析手机行业顾客忠诚 内涵的基础上，分析手机行业的顾客忠诚度会给企业带来的价值以及顾客忠诚度的重要 性。然后，分析导致
4、手机行业忠诚度不高的原因，探讨影响手机行业顾客忠诚度的相关 因素。最后，提出培育手机行业顾客忠诚度的措施，企业应该提高产品质量，完善自身 服务体系，建立顾客关系管理系统且要创立良好企业形象。 关键词：顾客忠诚度；手机行业；影响因素 金陵科技学院学士学位论文 Abstract Analysis of factors affecting the mobile phone industry customer loyalty Abstract With the increasingly violent competition in the industry market, customer loyal
5、ty plays an important role in the competition, received wide attention from the enterprises. In order to deal with the competition, we have to cultivate customer loyalty. Customer loyalty is loyalty degree of customers about product preference and repurchasing. The only way to win the competition is
6、 to retain customers, and expand market share. Therefore, customer loyalty has a great impact on business development. So the companies should focus on the customer experience, and take measures to strengthen the competitiveness according to the market situation. This text conducts an analysis of cu
7、stomer loyalty about the mobile industry in-depth. First, On the basis of the analysis of customer loyalty about the mobile phone industry, the company should confirm the value and the importance of customer loyalty. Then, to find out what indeed results into the low loyalty in the mobile phone indu
8、stry, and analysis the reasons. Finally, the mobile phone industry taking measures to cultivate customer loyalty. To conclude, companies should improve both product quality and service system, and establish the customer relationship system and the good image of enterprise. Key words: customer loyalt
9、y; mobile phone industry; influencing factors 金陵科技学院学士学位论文 引言 1 引言 21 世纪以来，我国通信行业的发展进入了黄金时期。截止 2013 年 2 月，移动电话用 户在中国的数量达到了 113204.3 万户，达到几乎每个人拥有一部手机的状态。在这种状 态下手机市场进入饱和期，逐渐发展将步入平稳期。随着手机市场这样的快速发展,企业 争夺客户的趋势日益激烈，必须高度重视顾客忠诚度以此来实现更大的竞争优势。伴随 着手机行业激烈的竞争，人们逐渐地了解到顾客忠诚是手机行业竞争中获胜的关键因素， 也让手机行业在竞争中处于优势地位。在市场竞争中顾
10、客是企业能否获取最大赢利的最 终决定者，企业最重要的是要争取到顾客的信任，降低顾客流失率。因为争取顾客的成 本和保留顾客的成本相比，高出 5 倍的成本，顾客忠诚度高就可以增加企业利润。企业 应该从了解顾客忠诚度的内涵开始，逐渐重视顾客忠诚，认识顾客忠诚度会给手机行业 带来的价值，再对顾客忠诚度的影响因素进行深入探析，从顾客的角度了解客户的需求， 从而提出具体的措施提升顾客资源。 金陵科技学院学士学位论文 第 1 章 顾客忠诚度的基本概 述 2 1 顾客忠诚度的基本概述 1.1 顾客忠诚度的内涵 学者们虽然对顾客忠诚度的内涵看法不太一致，但大意趋同。 顾客忠诚度通常表现为顾客的消费偏好。顾客忠诚
11、度形成有三个阶段，首先初涉信 念，通过自己生活中的消费，并经过自己的评估觉得比其他同类产品要好；然后形成态 度，顾客会在心中定位产品，会对产品有自己的态度，形成偏好情感；最后确定意向， 产品对比下，更有购买的意图。从以上顾客忠诚度形成的三个阶段分析，总结得出顾客 忠诚度是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。所以企业应该以 顾客的需求为出发点，了解顾客消费心理，使客户对消费满意，促使企业与客户间建立 起相互信任的关系链。 1.2 顾客忠诚度的影响因素 顾客忠诚影响因素的分析是顾客忠诚建立的基础, 对顾客忠诚的研究将有很大的帮 助。以下从企业和消费者两个方面分析顾客忠诚度的影响因
12、素。 从企业方面分析如下： 企业品牌是以企业名称为品牌名称的品牌，用以区别同行企业的产品和服务的商业 名称和标志，并用于传达企业的经营理念、企业的文化价值观以及对客户的服务等。从 实质来说，企业品牌代表着企业对销售出去的产品的承诺，要对消费者的使用体验负责， 就是产品的功能和使用感受。声名远扬的品牌是优良品质的保证，所以名牌企业都非常 注意恪守对消费者的承诺，更会维护好自己的品牌形象和名誉，并统一产品品牌的资源， 注重品牌的统一形象和承诺。因此，消费者选购物品首选的都是有名气的品牌。由于良 好的企业品牌能增加企业的凝聚力、吸引力以及影响力，提高企业知名度，企业品牌成 为了影响顾客忠诚度的重要因
13、素，最终提高产品销售业绩并树立良好企业形象，是促进 企业持续发展壮大的积极因素。 企业的地理位置。由于地理位置等因素的制约影响了顾客消费的方便性，是会影响 顾客忠诚度。当消费者没有找到替代品的情况下，就会对原来消费过的产品或服务形成 潜在的忠诚，这种情况在服务行业中较为常见。例如，很多人会经常性的选择在一家餐 馆进行吃饭，原因可能就是这家餐馆就在消费者家的附近，为了方便省时，人们利用就 近原则消费产品。所以在这种情况下，由于消费的方便性而形成的忠诚称为惰性忠诚。 但是这是并不会长久的忠诚,一旦顾客找到更为方便的消费点的时候，他对原来的消费场 地的忠诚就会减弱，甚至消失。所以为了维持顾客的忠诚度
14、，企业应该从顾客的角度出 发，一切都要方便顾客，服务顾客，才能留住消费者。 从消费者方面分析如下： 金陵科技学院学士学位论文 第 1 章 顾客忠诚度的基本概 述 3 理念认同，顾客与企业之间的理念是否相同影响着顾客忠诚度。理念认同不光表现 在对企业产品设计和功能上的认同，还要对企业的品牌理念和服务理念的表示认同。适 当性的传播企业的理念有利于企业与顾客关系的建立以及形成认同感。当消费者对企业 的理念层面表示认同的时候，就会对企业有高层次的忠诚，而且这种忠诚往往是不容易 改变的，顾客也因此会更加拥护企业并帮助企业宣传形象。 顾客的满意度，著名营销学大师菲利普科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过
15、对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状 态。 ”这说明满意度指的是顾客在产品使用后自身对其产品的评价。顾客对企业产品和服 务的满意程度在一定的程度上决定了顾客的忠诚度。当前以顾客为焦点的市场竞争，顾 客的归属则取决于顾客的满意度。 服务质量是由顾客感知的，并不是用企业的标准来评判。消费者从产品和服务中获 得的实质价值就是顾客所感知的服务质量。Cronin 等人指出，服务质量就是影响顾客消 费行为倾向的决定性因素。服务质量包括服务水平、目标顾客和连贯性三个方面的内容。 好的服务质量不一定代表最高的服务水平，只有服务达到目标顾客的期望的时候，服务 水平才会
16、被顾客认可。随着市场的发展和不断地成熟，市场的划分越细，这时企业就要 根据自身情况的不同选择目标顾客，向他们提供专业的服务和需求。并且服务的质量要 具有连贯性，不管在何时何地都要保持优质的服务水平。这样才可以在留住老客户的基 础上，还能不断的挖掘新顾客，由此看来服务质量是对顾客忠诚度有直接而又根本性的 影响。因此，提高顾客的忠诚度和企业的经营绩效的途径就是要不断改善服务的质量。 金陵科技学院学士学位论文 第 2 章 手机行业顾客忠诚度的作用及重要 性 4 2 手机行业顾客忠诚度的作用及重要性 2.1 有利于形成手机行业的核心竞争力 在手机市场是买方市场的情况下, 企业之间的竞争就是相互争夺顾客
17、。当手机产品 出现供过于求时, 顾客对手机产品的选择空间就变大，各种品牌、各种款式及不同价格 等任意挑选。现在手机企业最关心的问题并不只是数据上统计的手机市场占有率, 而是 实际上手机产品拥有忠诚顾客的实质数量。因为顾客这一因素对手机行业的生存和发展 具有决定性的意义。顾客忠诚的手机企业在市场竞争中与竞争对手相比有领先的相对优 势。因此要以顾客为中心，并围绕顾客这一中心进行营销活动，时刻关注着顾客对企业 的评价，以优质的手机产品达到客户的满意度和忠诚度。随着信息技术的不断发展，通 讯手机行业发展迅速带来的竞争压力大，核心竞争力就是区别并战胜竞争者的强大的武 器。 2.2 有利于提高手机行业的经
18、济效益 顾客忠诚是实现顾客反复消费产品。首先，忠诚的手机用户会不断支持手机企业的 产品，并且愿意用高昂的代价获得优质的手机产品和一流的服务, 这样就增长了手机行 业的盈利。顾客忠诚度仍然是手机行业取得长期利润的因素，当顾客忠诚度上升 5 个百 分点时,利润上升的幅度将达到 2585%。当手机企业被忠诚度高的顾客拥护时，并不需 投入大量的初始成本去招揽客户，例如广告宣传的费用，大量节约了生意成本和沟通成 本。顾客忠诚于某一手机行业，说明相信该手机品牌的产品并会有消费，会给企业带来 经济效益。 2.3 有利于提高手机行业员工的凝聚力 顾客忠诚度既要获得外部消费者对手机行业的忠诚度，同时也要获得手机
19、行业内部 员工的忠诚度。手机行业内部员工的忠诚具有重大的影响力，企业会通过内部员工的行 为将企业的产品和服务传递给消费者的。如果有一位对手机行业有高忠诚度的内部员工， 他会用自己的良好行动，为企业的手机消费者提供他们最满意的服务，赢得消费者对企 业的尊重，甚至会形成对此手机行业的忠诚度。因此，企业要对内部员工实施关怀，给 员工提供展现个人能力和发展的舞台，这样会极大程度的提高员工的工作热情，在手机 行业中形成巨大的凝聚力。顾客会在购买手机的过程中感受到员工带给自己的良好氛围， 促成交易的成功，赢得新的消费者。 金陵科技学院学士学位论文 第 3 章 手机行业顾客忠诚对企业价值的贡 献 5 3 手
20、机行业顾客忠诚对企业价值的贡献 3.1 内部顾客忠诚对企业价值的贡献 哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。因为是由手机企 业的内部员工为手机用户提供产品和服务的，手机用户评价服务质量的直接依据来源就 是员工的行为以及行为的结果。忠诚的内部员工会主动关心购买者对手机的需求，热心 为消费者提供优质服务，解答顾客手机方面的各种疑问，并为能帮顾客解决问题感到高 兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中要重视内部员工的管理，努力提高内部员工对 企业的忠诚度。内部顾客忠诚就是指企业员工忠诚，忠诚的员工愿意和手机企业共进退、 同甘苦，会发挥自身最大功效实现企业的销售目标和争取有价值的顾客。
21、内部顾客忠诚 对企业价值的贡献表现在如下： (1)降低企业招聘和培训的成本，提高企业招聘和培训效率。经调查发现，由于内部 员工经常性的跳槽，企业在招聘业务上的投资成本是相当高的。但是内部顾客忠诚度高 的企业内部员工流失率较低，降低了企业招聘的风险，节省了企业招聘的成本。并且大 部分的公司会启用部分的老员工免费为新员工对手机方面的知识进行培训，企业不用向 他们的老员工支付额外的工资，为企业培训节省了大笔的费用。 (2)忠诚的内部顾客的优势是更能吸引外部顾客。手机行业老的内部员工对手机方面 的知识丰富、销售技能娴熟，肯定会比新雇的员工更容易吸引新的顾客，更有效地照顾 好潜在的顾客。洞察力敏锐的经验
22、老员工，更懂得在顾客中挑选出有意向的手机潜在消 费者，并把他们发展为企业的外部顾客。因此，忠诚的员工能够更好地吸引和发展新客 户。 (3)忠诚的内部顾客具有挽留外部顾客的优势。由于外部顾客购买的手机产品的价值 和自己的需求价值相同从而产生的满意感，会使顾客出现重复购买的行为，外部顾客的 重复消费带来了内部员工业绩的提高。工作效率的提高内部员工会全心全意的为企业贡 献力量，并长期在手机行业工作，待在企业的时间越长就更能了解企业的外部顾客，为 他们提高更加满意贴心的服务。而且外部顾客消费时也更希望是他们了解和认识的内部 服务人员为他们服务，甚至某些外部顾客是由于信任某个内部人员而来购买手机的。 (
23、4)忠诚的内部顾客具有推荐产品的优势。忠诚的内部员工会时不时的向周边的人推 荐企业的手机产品，外部顾客通过他会了解到企业手机产品的详细信息，所以内部员工 是企业的活广告，节省了手机产品的广告及宣传推广费用。当外部顾客体验完产品觉得 满意时，他也会向身边的人推荐，这样就会口口相传，顾客间的口碑效应要比广告更有 说服力。 (5)忠诚的内部顾客具有生产效率方面的优势。实践表明，经验越丰富的内部员工， 工作效率就越高。内部员工生产效率的决定因素一般有这两个方面：一是员工的工作积 金陵科技学院学士学位论文 第 3 章 手机行业顾客忠诚对企业价值的贡 献 6 极性即主观努力程度，忠诚的内部顾客的工作积极性
24、较高，在能力及外部环境一定的情 况下，比不忠诚的员工能够带来更高的效率；二是员工的工作技巧和能力，工作技巧和 能力受内部顾客的综合素质和工作的时间的影响。内部员工对企业的忠诚度越大，愿意 在工作上花的时间也就越多，自然学习到的东西就越多，员工自身的技能和熟练程度就 逐渐的增加。工作时间长的内部员工也比较熟悉手机行业的运作模式和工作环境等，工 作执行起来得心应手，工作效率较高。 (6)最后企业要培育忠诚员工。外部顾客从手机企业的员工行为和行为成果评价员工 的办事水平。手机企业应该重视内部员工的培养，不断提高员工的综合素质，提高员工 在工作方面的主动性、积极性和对企业的归属感，削减内部优秀人才和客
25、户流失。只有 让内部员工规范忠诚起来，才能带动外部顾客的忠诚。 3.2 外部顾客忠诚对企业价值的贡献 外部顾客忠诚是指顾客愿意长期在一个企业购买其所需要的产品或服务，并与企业建 立长期合作的关系。外部顾客忠诚对企业的价值贡献表现在如下： (1)减少争取新顾客的成本。企业会使用外部营销等各种手段争取新顾客，手机行业 也不例外。企业通过各种途径让外部顾客获得企业及其手机产品信息，吸引更多的新顾 客。据研究，赢得新客户的成本是保留老客户成本的 56 倍。所以得到一位新顾客对手 机产品的青睐将会花费高昂的代价。因此，外部顾客忠诚能够减少手机行业在争取新顾 客上的费用，从而有益于企业的盈利。 (2)为企
26、业带来价值优势。老顾客愿意以高价格的支出换得高价值的手机产品。企业 销售策略的变动对于他们来说没有多大的影响。老顾客熟悉企业所提供服务的价值，可 以在老顾客这里省去许多对新顾客所需要支付的成本，因此手机企业在老顾客这里就获 得了溢价效应。忠诚的顾客不会被手机竞争对手的各种促销所迷惑，难以被竞争对手的 手机产品轻易的吸引过去。因此，忠诚的顾客对手机价格的变动不那么敏感，能够为企 业带来价值优势。 (3)忠诚的外部顾客促进企业收入的增长。一方面，忠诚的外部顾客当对自己所购买 到的手机产品使用后觉得满意时，再次需要购买新手机时，他就会选择自己以前用过的 信任的手机品牌。消费者反复购买手机产品的深度不
27、断加大，直接为手机企业带来了收 入的增长；另一方面，忠诚的外部顾客因为对自己经常性购买的手机产品使用满意，所 以他会将这种满意感的信息传递给他周围的所有人，在需要购买产品时信息的接受者就 会来这家手机企业购买。即使没有成为正式顾客的信息接受者，他们说不定也会将手机 企业的美誉加以传播，增加手机企业的知名度。随着企业与顾客关系的建立及不断加强 巩固，忠诚的外部顾客有益于手机企业的盈利。 (4)外部忠诚顾客形成推荐效应以及波及效应。忠诚的外部顾客会在手机产品使用满 意后产生对手机产品下次再购买的行为。同时，研究表明，一个满意的顾客会把他对使 金陵科技学院学士学位论文 第 3 章 手机行业顾客忠诚对
28、企业价值的贡 献 7 用手机产品的满意告诉身边至少 12 个人，其中大概有 10 人会因为有购买手机的需求所 以光顾该手机企业；相反，一个非常不满意的顾客会把他对使用手机产品的不满意告诉 身边至少 20 个人，这些人在有购买手机需求时几乎不会考虑被传播者批评的手机企业。 上述表明，顾客会以消费者的身份用自身的消费体验在为手机企业树立口碑。此外，假 设手机企业经营的是系列产品，当消费者对系列产品中的手机产品产生忠诚后，会爱屋 及乌的喜欢系列产品中的其他的产品，产生波及效应，如喜欢同品牌的平板电脑，笔记 本电脑等电子产品，进而会成为企业忠诚的拥护者。 (5)增强了企业对事故的承受能力。没有一个企业
29、的手机产品可以说做到完美无缺， 有时候手机企业也会出现一些事故或者是面临危机。当手机企业的产品出现偶然性的但 不太严重的质量问题的时候，会得到高度情感忠诚的外部顾客的理解和宽容，并不会因 此从而拒绝企业的手机产品。例如说苹果系列的手机一直以来都是广泛受到果粉们的喜 爱，但是一些用户使用 iPhone5 的手机产品时，出现了掉漆的现象，用户们并没有因为 这一问题而放弃对苹果产品的追求。关于零售商的一项调查显示，63%的人认为他们会原 谅商家犯偶尔性的错误，并希望在问题扩散之前能够得到良好的解决。与此同时，忠诚 的外部顾客也会更加注重并监督手机企业，主动向手机企业反馈各种市场信息并提出自 身对手机
30、产品的使用意见，使手机企业更加容易地获得市场信息，有利于手机企业在第 一时间发现产品问题，进行手机产品的改进和科学制定企业的方案。 金陵科技学院学士学位论文 第 4 章 手机行业顾客忠诚度方面存在的问 题 8 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 2012第四季度56.30%21.90%14.20%2.80%1.10%1.70%2% 2013第一季度58.80%22.30%11.60%3.10%1.20%1.30%1.60% 2013第二季度60.40%22%9.70%4.50%1%1.10%1.30% 2013第三季度6
31、1.10%25%7%4.50%0.70%0.70%1% AndroidiosSymbian Windows Phone BlackBerry Windows Mobile 其他 4 手机行业顾客忠诚度方面存在的问题 4.1 国产手机的忠诚度低 用户是由于价格便宜而选择国产手机，其次才是支持国产，国产手机的忠诚度较低。 质量不好、做工粗糙和外观易磨损等问提在国产手机中普遍存在，是用户对国产手机感 到不满意的地方。在对国产手机的评价方面，国产手机用户认为产品质量不好、做工粗 糙、易磨损等是首要问题，其次是系统、软件不稳定的问题。 国产手机厂商今后发展的道路是将手机产品的质量做好。在智能手机、3G
32、手机大行 其道的新的手机市场的形势下，国产手机能否能转变发展思路实现向智能、3G 的转型， 将是决定国产手机未来生存还是灭亡的关键。 4.2 手机系统的推陈出新 Symbian 操作系统曾与 Windows Mobile、Palm OS、webOS、Linux、Android、iOS 等 一争天下，而 Windows Mobile、Palm OS、webOS 已失去市场占有率，IOS 和 Android 则 趁虚而入占据了绝大多数的市场份额。由于塞班系统对新兴社交网络和 web 2.0 内容支 持差，手机系统塞班占据的手机市场份额不断下降。Symbian 操作系统市场份额从 2006 年三季度
33、的 72.8%逐年下降至 2010 年三季度的 37.6%。自 2009 年底，包括摩托罗拉、三 星电子、LG、索尼爱立信等各大厂商纷纷宣布终止研发塞班平台，转而投入到 Android 系统的领域。所以随着系统的退出，用户们使用的也就越少，顾客的忠诚度就下降了。 图 1 手机操作系统关注度变化趋势 如图 1 所示，展示了不同季度手机操作系统关注度变化的趋势。2013 年第三季度 Android 在智能手机操作系统中以 61.10%的份额大幅领先其他的手机操作系统；IOS 关注 度也有明显的提升，达到 25%的关注比例，上升幅度最大，比 2013 年第二季度上升了 3 金陵科技学院学士学位论文
34、第 4 章 手机行业顾客忠诚度方面存在的问 题 9 个百分比；Symbian 操作系统的查询关注比例持续减少，2013 年第三季度的检索份额仅 仅为 7%，下降幅度很大。Windows Phone 系统保持上季度的比例 4.50%，其他操作系统的 关注份额都较小。人们会比较忠诚于关注度较高的系统。 4.3 手机定制机的问题 所谓定制机，就是中国的三大网络运营商即中国移动、中国联通和中国电信为了开 展某项业务活动，而向手机制造商定制一批手机，其中手机中加载了网络运营商的固定 插件。定制机和非定制机的区别在于定制机里面刷进去了很多定制公司的软件内容，例 如移动定制机里面就会多出很多关于移动的固件，
35、多数情况不刷机是删除不掉这些固件 的。定制不过就是与通讯公司的网络运营商进行的强制性的服务绑定。 非定制机要比定制机好，普遍的非定制机都要稍贵些，但是定制机有话费方面的优 惠，比如买定制机同时会有办手机卡送话费什么的业务。定制机是占用大量内存，如果 要买定制机的话，手机内存小就建议不要买了，因为虽然机装的软件可以装在存储卡里 面，但是在手机内存里面也会占用部分的，所以不要买小内存的定制机，不然手机软件 多了以后会变卡还会变慢的。所以购买定制机的顾客还是比较少的，顾客忠诚度也低。 【案例 1】手机定制机的案例：消费者方先生购买了某品牌的移动定制机，但是商家 未提前告知方先生是定制机，购货发票上也
36、未注明手机是定制机，消费者方先生一直都 是使用联通的手机号，主要的联系人都在卡里，但是如果不使用移动的手机号，手机的 网络信号将会受到限制，使用起来非常不便。方先生认为商家在销售手机前未说明手机 是定制机，然后向商家提出退货要求，商家却没有回应。经工商部门的多番调解，商家 最终为方先生办理了手机退货的手续。据悉，县工商局 2013 年调解了多起手机纠纷的事 件，主要问题是销售者在销售手机前并未告知购买者手机不是普通机，而是定制机。定 制机是通信运营商向手机生产商定制的会对其他运营商的服务功能或者网络进行限制。 工商部门友情的提醒手机消费者，购买手机的时候一定要主动向商家了解清楚手机的详 细信息
37、，结合自己的需要购买手机，并要保管好手机的相关消费证据，以免发生消费纠 纷后可以及时向有关部门申诉。同时也要严重警示手机商家，在销售手机时一定要先明 确告知购买者手机的使用限制，保障消费者在知情的情况下自主选择手机的合法权益。 4.4 手机的安全性和风险 360 互联网安全中心发布了年度权威的中国手机安全状况报告。根据报告显示，2013 年安卓平台全年新增恶意程序样本的数量高达 67.1 万个，跟 2012 年相比增长 4.4 倍。 手机程序受到恶意感染的用户达到 9747 万人次，其中感染恶意扣费、隐私窃取、诱骗欺 诈和资费消耗类恶意程序的用户数量较高。手机用户可能会因为手机感染恶意软件程序
38、 而面临近七成的直接经济损失。手机恶意程序传播的途径主要是手机的第三方应用软件 市场，所以对国内的 37 个手机软件应用市场进行了安全性的检测，其中不包括 360 手机 金陵科技学院学士学位论文 第 4 章 手机行业顾客忠诚度方面存在的问 题 10 50.50% 34.40% 23.50% 15.60% 0.70% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% 1 其他 短信/电话诈骗，造成财产损失 手机应用窃取隐私，造成信息泄 露 手机应用恶意扣费，造成话费损 失 手机应用偷跑流量，造成流量损 失 助手。从安全性检测结果中显示：恶意程序的平均占有率为 4
39、.0%，最高的为 21.2%，甚 至对某大型的第三方应用软件市场的检测中也含有 7.8 万款手机恶意程序。另外，软件 应用市场中手机程序包含恶意广告插件的平均占有率为 13.0%，最高的为 52.5%。 恶意的手机软件的潜在危害性是很大的。目前，恶意软件对手机用户的威胁主要有 暗地扣取话费、扣手机流量和频发垃圾广告等等。在手机用户不知情或者没有授权的情 况下，通过自动订购收费业务、拨打收取话费的声讯电话、偷跑流量等方式，给手机用 户造成了巨大的损失。通过 CNNIC 的调查分析，如图 2 所示，手机网民中超过半数的人 曾经遭受过手机软件应用偷跑流量的问题；手机网民中 34.4%的人遭受过手机应
40、用恶意扣 话费的问题；另外，因为手机应用窃取隐私、短信和电话诈骗等方式造成二成左右的手 机网民遭受个人损失。 图 2 手机网民遭受过手机安全事件的比例 【案例 2】手机的安全性案例：2014 年央视 3.15 曝光的名单中有大唐高鸿手机预装 恶意程序吸费。高鸿股份有限公司给手机预装的恶意软件扣费，行货手机已经成为了恶 意软件重灾区。该公司开发的“大唐神器”声称可以做到全自动智能安装手机软件，通 过数据线的连接，大唐神器中的数据传输到手机，手机中就自动预装了好多软件，因此 大唐神器成为智能手持预装的推广利器。在手机里植入的木马程序不光会吸取手机用户 的费用，可能还会泄露手机用户的个人隐私，而用户
41、对这些软件无可奈何，表示这些软 件程序是不容易卸载掉的。行货手机必须通过刷机的方式才能卸载预装软件，但是行货 手机刷机就意味着要放弃质保。因此，顾客购买手机时都会特别重视手机的安全性，手 机的安全性很大程度上影响顾客忠诚度。 金陵科技学院学士学位论文 第 5 章 影响手机行业顾客忠诚度的因 素 11 5 影响手机行业顾客忠诚度的因素 图 3 影响手机行业顾客忠诚度的因素 5.1 产品因素 5.1.1 质量 信号的灵敏，不同品牌手机的信号接收灵敏度是不一样的。要判断自己区域信号好 坏可以看自己手机上方的信号格数，但是这样的判断并不是最科学的方法。信号接收强 度通常是以 dBm 度量的，dBm 是
42、每毫瓦特的电磁波产生的功率，数值都是取负值，越趋近 于 0 越好。用户想要了解自己手机精确的信号强度则需要进入手机中的工程模式。通过 对各种手机品牌信号的测试，显示诺基亚手机信号是最好的，其次是摩托罗拉和索爱手 机。通信运营商和通信设备厂商也是最常用以上三种品牌手机来测试移动网络的终端。 因为都是老牌通信终端制造商，能最真实的反映出无线环境的情况。手机型号灵敏最差 劲的是中国特色的山寨机，手机设计较为粗糙简单，手机只是简单的模仿，手机质量整 体情况较差，不是接收信号太差，就是发射信号太强或太弱等。 待机时间的因素也会影响顾客的购买，随着手机越来越智能化的同时带来了耗电量 很大的问题，这时顾客更
43、倾向于选择那些待机时间更长的手机，方便他们的生活使用。 5.1.2 功能 基本功能，刚开始手机是作为一种通信工具出现的，因此通话功能是手机不可取代 的最基本的功能，但是对于不同的消费群体基本功能是具有不确定性。比如对于老年顾 客群来说手机的基本功能就是大字显示屏和基本通话功能；而对于中年顾客群来说则是 基本的通话功能，信息功能等；对于年轻群体来说基本功能则是不仅要包括通话功能， 信息功能，还要有网络功能和娱乐功能等。 手机顾客忠诚度 产品因素服务因素品牌因素 质 量 功 能 价 格 品 种 外 观 与 包 装 销 售 售 后 企 业 形 象 品 牌 口 碑 金陵科技学院学士学位论文 第 5 章
44、 影响手机行业顾客忠诚度的因 素 12 延伸功能，随着时代潮流的向前发展，手机除了要具备基本功能外，还要有符合不 同顾客需求的其他延伸功能。不同的延伸功能服务于不同的消费顾客群体，比如说对于 学生群体手机就要更多的赋予学习功能，娱乐功能等，对于商务人士群体手机就要更多 的赋予办公功能等。满足不同顾客需求群体的同时也会赢得他们的满意度，在进一步的 获得消费者的忠诚度。 5.1.3 价格 消费者在购买手机时一般来说除了手机配置、性能、系统等因素外，最为关注的就 是手机的价格，有时价格甚至成为是否购机的决定性因素。其实消费者的想法很单纯， 就是想购买一款便宜功能好的性价比高的手机。俗话说买东西时要货
45、比三家，尽管绝大 多数消费者能承受如今的手机价格, 但不可否认的是价格依然是消费者购机时首要考虑 的因素。 首先，手机的定价不能太低。顾客往往会将手机的价格跟手机质量联系在一起，人 们更相信一份价钱一份货的道理，太低的价格让手机在与同等质量手机的竞争中使该手 机品牌贬值。其次，手机的定价应尽可能与消费者心理价格接近。心理价位指的是顾客 根据自己的消费水平再结合自己对手机的心理需求，综合考虑手机质量、形象等诸多方 面的因素，愿意为购买手机所出的价格。正常情况下，顾客宁愿为自己忠诚品牌的手机 支付高价格买到自己满意的手机，而不会因为价格的区别买便宜的产品。 【案例 3】三星手机定价策略案例：三星手
46、机的定价采用导向定价、质量定价和声 望定价相结合的策略。导向定价是市场定价策略，由于三星手机在中国市场上存在大量 水货，所以在市场上的地位微妙；但是随着国内厂商的实力不断的增强，其质量日益的 提高和完善，国内手机和三星手机竞争激烈；中国的厂商在手机方面上存在价格优势。 质量定价，三星手机的定价高于同行的30%，是因为三星坚持高质量的策略并且为顾客提 供较高的附加价值。声望定价，消除人们对产品的质疑，产品不只是有花瓶的外观更有 高质量的保障。在三星手机中国市场的采用的是市场导向的定价策略。三星电子是以市 场为导向的格局来确定企业产品详细价格的方案，而不是以手机成本为定价的依据，估 计目标的消费者
47、认为购买手机付出多少是物有所值，来最终确定手机的销售价格。三星 电子打造高端产品形象来吸引消费者的眼球，认为企业重要是加强高端手机的销售和打 造品牌，而不是比谁卖出的手机更多。数据显示近年来，三星占领了中国大部分的手机 市场，利润高达22%使其盈利远远的超越了其他的竞争对手。 5.1.4 品种 手机系统，人们长时间使用了一个操作系统后，会对其有所依赖，所以在考虑换新 手机的时候不怎么会考虑新的操作系统。而且其中有一些功能操作系统间并没有实现跨 平台，所以更加愿意选择同一个操作系统的手机产品。Android、iOS和Windows Phone是 目前智能手机最常使用的系统。Android是基于L
48、inux的自由及开发源代码的操作系统， 优势是平台是对外开放，并不受束缚且方便开发，使Google应用有丰富的硬件资源等。 金陵科技学院学士学位论文 第 5 章 影响手机行业顾客忠诚度的因 素 13 iOS是由苹果公司开发的移动操作系统，该系统具有超强的稳定性以及强大的系统功能， 简单易操作，iOS内置的各种技术和功能让苹果产品在手机行业中始终保持领先的地位。 Windows Phone是由微软发布的手机操作系统，具有一系列前卫的操作体验，例如桌面定 制、滑动控制和图标拖拽等等，力图为手机用户提供适用于他们工作与娱乐生活的高端 体验。 表1 代表性智能手机的操作系统 智能手机品牌手机系统 苹果IOS作为苹果移动设备iphone和iPad的操作系统，在app store的推动下，成 为了世界上引领潮流的操作系统之一。 三星Android，是当今系统潮流，Android机型数量庞大，简单易用，系统的自由 让厂商和顾客可以定制ROM。 诺基亚windows phone Windows phone把网络、个人电脑和手机的优势聚集一身，展现了全新的面 貌。 诺基亚Symbian，昔日智能手机的王者，对硬件的水平低、操作简单、省电、软件 资料多是Symbian系统手机的重要特点，但现在已逐渐退出市场。 黑莓高端商务上网blackberry系统即黑莓