中国不同城市营销人群洞察分析报告.ppt

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1、中国不同城市营销 人群洞察,Part 01 中国移动互联网发展概况,11.3,11.8,12.4,12.8,13.1,13.3,6.6%,4.8% 4.6%,3.2%,2.3%,1.5%,2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2,2015Q1-2016Q2 中国移动智能终端设备规模 移动智能终端设备规模（亿台） 设备规模增速（%）,移动端用户13.3亿 新经济的主力市场,截止2016年6月，我国移动智能终 端用户规模达13.3亿台，是新经济 的主力市场。但用户季度增速放缓， 人口红利减退下，激活存量用户市 场潜能尤为重要。,数据来源： 移动数据研究中心

2、,注：移动智能终端用户指移动端累计活跃设备总数，包括智能手机、平板电脑、智能手表、智能电视盒子等。,随着移动终端的普及，增速放缓，趋于饱和,移动网民性别结构,55.4%,44.6%,54.9%,45.1%,2015年 12月,女性用户占比继续 提升 截止2016年6月，我国移动智能终端 用户中，女性用户的比例达到45.1%， 较2015年末有所提升，移动端用户的 性别结构更趋于均衡。,数据来源： 移动数据研究中心,2016年 6月,移动端用户的男女比例趋于平衡,36.5%36.2% 37.1%36.8% 13.5%13.9% 数据来源： 移动数据研究中心,9.0% 9.3%,3.9% 3.8%

3、,00后+90后 25岁及以下,80后 26-35岁,2015年12月 2016年6月,35岁以上中年用户渗透 加速,截止2016年6月，我国移动智能终端用 户中 ， 25 岁 及 以 下 用 户 的 比 例 达 36.2%，35岁以上用户比例为36.8%， 年轻用户仍然是移动互联网用户的主体； 但70后、60后用户的比例均有所提升， 移动端正在持续向高龄用户群体渗透。,70后 36-45岁,60后 46-55岁,60后以上 55岁以上,年轻用户依然是中坚力量，中年用户的渗透加速,移动端活跃用户省份分布及增长趋势,数据来源： 移动数据研究中心 注：占比为2016年6月数据，增幅为2016年6月

4、各省份活跃用户规模对比2015年12月的增幅。活跃用户指当月监测的活跃移动终端设备。,华东/华南地区 移动端活跃用户规模最大,广东、浙江、江苏等华东/华南省份是 移动端用户最为集中地区，占全国用 户的43.4%，但增速缓慢相对饱和。,东北/西北/西南地区 移动端活跃用户增长更快 东北三省移动端活跃用户较2015年12 月增长38.9%，成为全国移动端活跃 用户增长最快地区，西北/西南地区增 速也较快。,华北/华中地区 占比 31.8% 增幅 9.8%,东北地区,占比 7.9% 增幅 38.9%,华东/华南地区,占比 43.4%,增幅 1.0%,西北/西南地区,占比 15.5% 增幅 20.6%

5、,港澳台地区,占比 1.4%,增幅 19.6%,中部与东部沿海省份用户趋于饱和,智能手机是最主流的移动设备类型,93.6%,1.9% 4.4%,94.2%,5.0%,0.8%,移动智能终端设备类型占比 智能手机 平板电脑 其他,数据来源： 移动数据研究中心 备注：其他设备指智能可穿戴设备、智能电视盒子等除手机、平板外的新兴智能终端设备类型。,其他 新兴智能设备 占比达 1.9% 平板电脑的份额继续下降，由2015 年12月的5.0%下降至4.4%，与此 同时，智能可穿戴设备、智能电视 盒子等其他移动智能设备的份额出 现快速增长，由2015年末的0.8% 增长至1.9%。,2015年 12月,2

6、016年 6月,用户的终端设备消费力提升，中端、高端机使用比例增长,500-999元,2000-3999元,21.9% 4.7%,20.6% 4.3%,24.9%,23.9%,14.7%,16.9%,33.9%,34.3%,2015年12月,2016年6月,1-499元,4000元以上 高端机用户34.3% 选择低价位智能移动设备的用户比 例在降低，用户对中高端机的接受,4000元以上的高端设备，半数以上 用户的移动设备在2000元以上，且 该比例在持续增长。,移动智能设备价位分布,1000-1999元,4000元及以上,数据来源： 移动数据研究中心,数据来源： 移动数据研究中心 统计中国地区

7、的手机与平板标准化机型设备,国内用户使用最多的TOP5设备品牌中， 苹果的份额仍然领先，华为、OPPO的份 额增长较快，三星份额有较明显下降，小 米份额也出现小幅下降。,华为设备品牌份额增长 2.2%; OPPO设备品牌份 额增长2.8%,0.0%,5.0%,10.0%,15.0%,20.0%,25.0%,30.0%,35.0%,2015.7 2015.8 2015.9 2015.10 2015.11 2015.12 2016.1 2016.2,2016.3 2016.4,2016.5 2016.6,移动智能设备TOP5品牌份额趋势 苹果 华为 小米 三星 OPPO,国产品牌的市场地位持续提升

8、,移动应用服务深化，民生领域应用逐渐走向成熟,数据来源： 移动数据研究中心 注：仅为举例，排名不分先后，不包含所有参与者。,工具时代,娱乐时代,消费时代,服务时代,聊天工具、应用商店 、实用工具类应用满 足用户基本功能需求,移动电商逐渐成熟 ，推动用户日常消 费模式的变革,生活服务各领域应用 不断涌现，用户开始 习惯于通过手机获取 线下的便利服务,成熟领域应用 平台化发展 线上线下资源整合、跨界功 能整合、关联更多生活场景 ,视频、音乐、游戏等 类型应用兴起，满足 用户娱乐需求,新兴领域应用 寡头垄断,通过并购坐稳行业领先地位,移动端用户人均安装与打开的应用款数趋于稳定,2014年12月,20

9、15年12月,2016年6月,34.3 款,39.7 款,40.3 款,20.1 款,24.6 款,24.9 款,移动端用户平均安装与打开应用款数 设备平均安装应用款数 设备平均每日打开应用款数,用户的应用需求 “少而精”,平均每台设备安装与打开的应用款 数趋于稳定，用户不再追求应用的 数量而更倾向于使用精品，新应用 的进入门槛将进一步提高。,数据来源： 移动数据研究中心,各类应用的活跃用户规模均有所增长,不同类型应用月活跃用户规模及增幅 2015年12月 2016年6月,活跃用户在增长 与2015年末相比，2016年6月各类 应用的活跃用户规模均有所增长， 用户的移动端使用习惯进一步养成。

10、其中，健康医疗类应用的用户增长 最为显著，此外，新闻资讯、通讯 社交等刚需型应用的活跃用户仍保 持较快增长。,85.2% 34.1% 33.5%,29.5% 28.8% 26.1% 25.1% 19.3%,17.2%,增幅,健康医疗 通讯社交 新闻资讯 教育阅读 金融理财 影音 旅游出行 网络购物 游戏,数据来源： 移动数据研究中心,Part 2 不同城市人群特征,-80,-30,20,70,120,办公 170,金融理财,商旅出行,生活,视频,地图导航,通讯社交,图片摄影,游戏,音乐电台,网络购物,新闻资讯,教育阅读,商务人群 大学生人群 母婴人群 不同人群应用偏好指数,办公、新闻资讯、商旅

11、出行、地图导航 等类型应用的偏好指数高于其他两类人群, 大学生人群 游戏、教育阅读 等类型应用的偏好指数较其他两类人群更高, 母婴人群 图片摄影、生活、网络购物 等类型应用的偏好指数明显高于其他两类人群,商务人群,用户洞察-应用偏好：洞察不同人群移动端触媒习惯,数据来源： 移动数据研究中心,4.4%,4.6%,4.8%,5.0%,5.2%,5.4%,5.6%,5.8%,商务人群 大学生人群 母婴人群 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点,不同人群工作日各时段活跃次数分布,早起活跃,早晚活跃 睡前活跃,商务人群

12、,商务用户工作日早晨出现全天活跃峰值，周 末的上午活跃度也较其他两类人群高,大学生用户工作日与周末的早晚活跃度均 呈现两个明显峰值，且晚间更为活跃,母婴用户工作日的活跃峰值出现在晚九 点前后，周末的午休时段及睡前较活跃,4.4%,4.6%,4.8%,5.0%,5.2%,5.4%,5.6%,5.8%,商务人群 大学生人群 母婴人群 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点,不同人群周末各时段活跃次数分布,大学生人群,母婴人群,用户洞察-活跃时段：为最佳营销时间的选择提供依据,数据来源： 移动数据研究中心,2.0%

13、1.7% 1.4%,2.4%,4.8%,5.0%,7.7%,20.9%,48.9%,服饰 餐饮 珠宝手表 化妆品 家居家电 运动健康 箱包 零售卖场 金融,商务人群 在外用餐多，珠宝手表等奢侈品消费需求 高，注重运动健康，金融消费需求高,服饰 餐饮 珠宝手表 化妆品 家居家电 运动健康 箱包 零售卖场 0.6% 金融 0.7%,2.6%,0.9%,5.4%,4.1%,7.1%,15.4%,59.8%,大学生人群 服饰类消费占比高，化妆品消费需求在三类 人群中最低，箱包类消费三类人群中最高,不同人群线下各品类店铺客流分布,服饰 餐饮 珠宝手表 化妆品 家居家电 运动健康 2.4% 箱包 1.7%

14、 零售卖场 0.7% 金融 0.6%,6.1%,5.5%,7.5%,11.6%,60.6%,母婴人群 讲究穿着，外出就餐的比例在三类人群中 最低，家居家电类消费三类人群中最高,用户洞察-消费偏好：精准掌握目标人群的线下消费喜好,数据来源： 移动数据研究中心,Part 2.1 大学生人群洞察,大学生人群性别比例 男 女 一线城市男大学生多 截止2016年7月， 大学生人群在不同级别城市分 布中，一线城市大学生男性比例达到62.4%；而 在二线和三线城市，大学生的男女比例趋于平衡,一线城市,二线城市,三线城市,一线城市大学生男性较高，二三线大学生男女比例趋于平衡,数据来源： 移动数据研究中心，20

15、16年7月Android平台数据,/ 18 /,大学生人群设备品牌TOP10比例,16.9%,8.1%,6.8%,5.5%,3.6%,2.7%,1.5%,1.2%,华为 小米 三星 魅族,OPPO vivo,乐视 锤子,HTC,酷派,一线大学生,二线大学生,三线大学生,一线：63.4%,二线： 52.4%,三线： 52.0%,针对安卓平台手机，华为和魅族更受大学生青睐，OPPO在,数据来源： 移动数据研究中心，2016年7月Android平台数据 注：指数根据TGI打分得出，100为标准数，高于100表示高于整体,/ 19 /,二三线城市更普及,大学生人群使用应用类型比例 理财购物 旅游出行

16、工作学习 生活服务,一线大学生,二线大学生,三线大学生,上网娱乐,一线大学生,二线大学生,三线大学生,网购指数,大学生人群关注应用指数 学习指数 运动指数 泛娱乐指数,大学生平时上网娱乐多，其网购和运动指数表现突出,数据来源： 移动数据研究中心，2016年7月Android平台数据 注：指数根据TGI打分得出，100为标准数，高于100表示高于整体,/ 20 /,大学生人群线下消费指数对比,一线大学生消费倾向突出，二线城市大学生对箱包、珠宝手,数据来源： 移动数据研究中心，2016年7月Android平台数据,/ 21 /,表和化妆品更感兴趣，三线大学生热衷消费文化教育、运动 健康和数码等产品

17、,Part 2.2 商务男士人群洞察,商务男士设备品牌TOP10比例,30.0%,28.5%,10.8%,5.1%,4.2%,3.1%,2.8% 2.6%,2.4%,1.9%,三星 华为 小米 魅族,OPPO vivo,乐视 酷派 锤子 联想,一线商务男,二线商务男,三线商务男,TOP3集中度 一线：69.4%,二线： 64.1% 三线： 64.9%,针对安卓平台设备，三星和华为受商务男士青睐,数据来源： 移动数据研究中心，2016年7月Android平台数据,/ 23 /,一线商务男,二线商务男,三线商务男,商务男士设备价位比例 1000-1999 2000-3999,1000元以下,400

18、0及以上,一线商务男士设备较贵 截止2016年7月， 商务男士在不同级别城市中， 一线城市商务男士设备价位4000元以上比例达到 9.5%,一线城市商务男士4000元以上设备占比较高,数据来源： 移动数据研究中心，2016年7月Android平台数据,/ 24 /,三线商务男,讯信息 商务男士使用应用类型比例 商务男士关注应用指数 上网娱乐 理财购物 旅游出行 生活服务 工作学习 汽车指数 资讯指数 泛娱乐指数 运动指数 商旅指数,数据来源： 移动数据研究中心，2016年7月Android平台数据 注：指数根据TGI打分得出，100为标准数，高于100表示高于整体,/ 25 /,一线商务男,二

19、线商务男,三线商务男,一线商务男,二线商务男,商务男士更经常使用理财购物和旅游出行，更关注汽车和资,商务男士线下消费指数对比,一线商务男士热衷消费运动健康；二线商务男士却对生活服,数据来源： 移动数据研究中心，2016年7月Android平台数据,/ 26 /,务更感兴趣；三线商务男士更注重生活和休闲娱乐,Part 2.3 母婴人群人群洞察,母婴人群设备品牌TOP10比例,27.6% 26.0%,3.5%,2.6%,2.1%,1.8%,1.4% 1.3%,1.0%,0.7%,三星 华为 小米 魅族,vivo OPPO HTC,索尼 酷派 联想,一线母婴人群,二线母婴人群,三线母婴人群,TOP3

20、集中度 一线：57.0%,二线： 55.9% 三线： 48.5%,设备品牌使用中三星和华为受母婴人群青睐,数据来源： 移动数据研究中心，2016年7月Android平台数据,/ 28 /,一线母婴人群,二线母婴人群,三线母婴人群,母婴人群设备价位比例 1000-1999 2000-3999,4.4% 母婴人群设备价位偏低 截止2016年7月， 大学生人群在不同级别城市分 布中，一线城市大学生男性比例达到62.4%；而 在二线和三线城市，大学生的男女比例趋于平衡,1000元以下,4000及以上,母婴人群的设备价位更集中在2000以下,数据来源： 移动数据研究中心，2016年7月Android平台

21、数据,/ 29 /,妈对母婴信息有很强的依赖度 母婴人群使用应用类型比例 母婴人群关注应用指数 上网娱乐 理财购物 旅游出行 生活服务 工作学习 网购指数 母婴指数 生活指数 医疗指数,一线母婴人群,二线母婴人群,三线母婴人群,一线母婴人群,二线母婴人群,三线母婴人群,母婴人群整体网购关注高，一线妈妈们更关注医疗，三线妈,数据来源： 移动数据研究中心，2016年7月Android平台数据 注：指数根据TGI打分得出，100为标准数，高于100表示高于整体,/ 30 /,母婴人群线下消费指数对比,母婴人群均关注亲子类，一线母婴人群更关注丽人和金融、,数据来源： 移动数据研究中心，2016年7月A

22、ndroid平台数据,/ 31 /,二线更关注文化教育、三线更关注家用电器等,Part 03 Marketing Cloud 营销管家,智能数据平台生态,SmartDT,闭环营销 通过用户分群及画像，找到触达用户的方式，对用户进行精准营销； 同时帮助企业分析用户特性，优化产品体验，唤醒沉默用户。,营销闭环,潜客挖掘 分析用户特征，运用关联算法，定位潜 在用户。,潜客挖掘,效果评估 分析营销效果， 统计用户转化， 实时调整营销策略。,效果评估,精准营销,精准营销 一键分发人群到对接媒体， 有效触达目标受众。,营销管家,SmartDT,核心功能模块,营销管家,SmartDT,核心解决的问题,目标群

23、体,营销闭环, 解析 画像特性聚 类解析, 触达 数据连接精 准触达, 评估 回馈数据效 果评估, 发现 相似客群挖 掘发现, 洞察 大数据客群 画像,谁是你的客户？,如何描绘他们， 他们的特征是什么？,怎样才能找到更多 这样的顾客？,怎样才能让广告 到达更多的潜在顾客？,广告是否有效， 是否让他们成为了我的顾客？,1,2,3,4 5,客群管理,客群画像,数据投放,效果闭环,营销管家,从画像分析实现场景重构,人口属性 性别/年龄 婚育情况 车辆情况,位置属性 省份分布 城市级别 聚集地,终端特征 按使用/按安装/按分类 TOP1000应用,关联应用 品牌/机型/分辨率 网络/运营商,兴趣标签

24、兴趣偏好/游戏偏好 金融理财/房地产,时间 工作日/周末/碎 片时间/熬夜时间,空间 马代/巴厘岛/国 贸/三里屯,行为 购物狂/母婴人群 /重度游戏/商旅,偏好 轻奢/高消费/小资 文艺/居家,利用Lookalike寻觅贴切的扩大化客群,种子人群,巴克 75% 收入中 产 60%,喜欢网球 75%,户外运 动 65%,住A类公 寓 89% 爱喝星,住别墅 30%,年龄30- 45岁 90%, 30%,机器学习 关联算法Lookalike,收藏爱好者,收入中产60%,C类潜在消费者,B类潜在消费者,文艺青年 喜欢看书,外语达人,瑜伽爱好者,活跃于A类商圈,富二代,外企高管,金融、互联网从业,A

25、类潜在消费者,自驾游,爱旅行,摄影爱好者 D类潜在消费者,潜客人群,采用Lookalike关联算 法，进行机器学习， 分析种子人群第一标 签与其他表情间的关 系，并找出非第一标 签中的强关联标签,根据机器学习得到的 强关联标签，在系统 中匹配更多具有同类 客户ID，作为初步人 群扩展的结果输出。,实施受众定向投放 - 同源机房方案,3.投放报告 系统生成投放报告，投放效果可评,估,50%,50000/100000,38,%,62,%,38000/100000,62000/100000,Ad,Network,Media,DSP,1.实时对接 高性能服务引擎支持RTB投放 并评估投放平台,2.触达预估 投放前，系统模拟计算目标人群 在不同投放平台触达率，优选投 放平台,算法计算,重构潜客人群,2000QPS4MS 前置服务引擎,目标人群1,目标人群2,目标人群3,RTB投放,投 放 报 告,深度转化数据,THANKS,