农业品牌与名牌创建.ppt

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1、农业品牌与名牌创建,农业部优质农产品开发服务中心 二0一0年一月,研究及工作相关背景,1、2005年中央1号文件要求：发展特色农业，整合品牌，支持做大做强； 2、 2006年中央1号文件要求：保护农产品知名品牌； 3、农业部1999年创名牌农产品若干意见； 4、胡锦涛总书记：保护和培育名牌产品，促进优质农产品生产发展；,研究及工作相关背景,5、市场司标准处领导和中心4个专业处共同组织，邀请中国人大、中国农大、部农垦干部培训中心专家； 6、确定北京、山东、陕西、浙江、黑龙江、广西、云南、重庆为重点。全国范围内进行调研研讨，汇总26个省市区报来材料，形成中国农业品牌化战略研究。 7、参加起草农业部

2、关于进一步推进农业品牌化工作的意见及中国名牌农产品评选认定办法 8、组织参加了2006年、2007年中国名牌农产品评选认定,研究及工作实践说明,1）品牌经济发展的产物 2）企业竞争力，国家经济实力、综合国力体现 3）品牌主体是企业，政府助推作用必不可少 4）我国农业品牌化推进严重滞后 5）讲解重点：品牌现状、经验、问题及内涵、内容的研究，借鉴发达国家经验，提出政府推进农业品牌化的战略对策。,汇报提纲,一、我国农业品牌发展的历史沿革 二、我国农业品牌发展的现状 三、国外做法和可供借鉴的经验 四、农业品牌化的科学内涵、主要内容及重要意义 五、推进我国农业品牌化战略对策,一、我国农业品牌发展的历史沿

3、革,我国农业品牌的发展大致经历了四个阶段： 1、自发形成阶段； 2、淡化萎缩阶段； 3、恢复发展阶段； 4、整合壮大阶段。,一、我国农业品牌发展的历史沿革,1、建国前（1949年前）简单商品经济时期的品牌自发形成阶段。 我国是世界上最早在商品上使用商标的国家。 品牌的雏形：在产品上刻上名字或标记，使产地各异、匠师不同的品区别开来。 春秋战国时期： “郑之刀、宋之斧、鲁之削、越之剑” ； 汉朝时期： “翦张禁”，“酒赵放” （汉书王尊传）；,1、建国前（1949年前）简单商品经济时期的品牌自发形成阶段。 。,三国：“何以解忧，唯有杜康”（曹操短歌行）； 南北朝：以 “郭彦”署名的“土定”（粗质陶

4、器）； 清代： “六必居”、“泥人张”、“内联升”等 行铺、作坊。,1、建国前（1949年前）简单商品经济时期的品牌自发形成阶段。,1904年，清商标注册试办章程，是我国第一部商标法规； 1930年，国民党商标法及商标法施行细则； 19041923年，我国注册的品牌总数为2.59万个，但几乎全为外国品牌； 19281934年注册品牌有24747个，其中华商品牌7778个，占32，农业品牌仅占0.2； 到1948年品牌注册只有5万个左右，华商品牌占30，其中农业品牌仅占0.1左右。,1、建国前（1949年前）简单商品经济时期的品牌自发形成阶段。,这个时期的农业品牌基本属加工品品牌。 产品品牌，如

5、“富强牌”面粉、“梅林牌”罐头等； 区域品牌，如金华火腿、四川榨菜等。 这一时期农业品牌的基本作用主要是表明商品的来源，区别农产品厂家或产地。,一、我国农业品牌发展的历史沿革,2、建国后至改革开放前（19501978年）的品牌萎缩淡化阶段。 1950年中央政府颁布了商标注册暂行条例及其施行细则； 1963年国务院公布了商标管理条例； 1966年以后（十年动乱），商标注册除外国商标和出口商品由中国国际贸易促进委员会办理外，内销商品的商标无人管理。,特点,2、建国后至改革开放前（19501978年）的品牌萎缩淡化阶段。,计划 经济,短缺 经济 时代,品牌意识不强,一、我国农业品牌发展的历史沿革,3

6、、改革开放至农业进入新阶段（19791998年）的品牌恢复发展阶段。 1978年，农村家庭联产承包责任制，改革开放 1983年3月1日，中华人民共和国商标法施行 1984和1985年，我国首次出现区域性、阶段性卖粮难,3、改革开放至农业进入新阶段（19791998年）的品牌恢复发展阶段,1986年组建了优质农产品开发服务中心 党的十四大（ 1992年）第一次明确提出要“努力开发高产优质高效农业”。 党的十五大（1997年）提出“深化农产品流通体制改革，完善农产品市场体系，进一步搞活农产品流通，尽快形成开放、统一、竞争、有序的农产品市场体系”,3、改革开放至农业进入新阶段（19791998年）的

7、品牌恢复发展阶段。,特点： 市场经济主体的质量观念和品牌观念不断强化提升。 社会追求品牌消费逐渐成为一种时尚。 一批农业品牌应运而生。 农业名牌开始出现和发展。,一、我国农业品牌发展的历史沿革,4、从农业进入新阶段（1998年）开始的品牌整合壮大阶段。 1998年，农业开始进入新阶段，总量基本平衡，丰年有余 。年底，中央农村工作会议 提出 “要把农业和农村经济的发展切实转到以提高质量和效益为中心的轨道上来”。 从2005年1号文件起：“品牌整合、做大做强”、“保护农产品知名品牌” “搞好无公害农产品、绿色食品、有机食品认证，依法保护农产品注册商标、地理标志和知名品牌”。“培育名牌农产品，加强农

8、产品地理标志保护”,二、我国农业品牌发展的现状,1、地方政府加强引导和政策扶持 安徽省:批转省农村经济办公室关于发展名牌农产品意见的通知和关于组织实施农产品流通、品牌和农业产业化三项工程的通知; 甘肃省:年投资6000万元，扶持了50家品牌龙头企业; 黑龙江:为省级龙头企业的品牌发展提供优惠贷款，在农产品运输方面将其列入铁路运输重点保障单位，在公路运输上免交过桥费或实行定额费。,地方做法,二、我国农业品牌发展的现状,2、建立认证认定机构，开展品牌评定 1990年,农业部绿色食品发展中心, 绿色食品认证; 2003年,农业部农产品质量安全中心,无公害农产品认证。 2006年，农业部评中国名牌农产

9、品。 2007年，农业部优质农产品开发服务中心，GAP认证。,地方做法,二、我国农业品牌发展的现状,3、推动品牌整合，实现品牌扩张，支持做大做强 黑龙江省五常市:整合68家大米加工企业，组建绿风米业集团，资产总额达1.8亿元，年加工稻谷能力达240万吨。 2004年9月，“五常大米” 获得“中国名牌产品”称号，成为全国仅有的同类产品的7个名牌之一。2006年获中国名牌农产品。 吉林鼎吉、浙江安吉茶叶也都是通过品牌整合，分别获得了2006年、2007年中国名牌农产品。,地方做法,二、我国农业品牌发展的现状,4、宣传推介品牌，扩大品牌知名度 浙江省开化县:中国国际农博会、中国国际茶博会和浙江省农博

10、会 中央电视台、德国西方电视台、上海电视台、浙江电视台; 建立了开化龙顶网站;开化龙顶茶艺队. 黑龙江省:在哈尔滨北京、哈尔滨上海、哈尔滨广州三趟客列上开展了产品展板宣传活动, 举办了“马来西亚中国黑龙江农产品国际贸易商谈会”,地方做法,二、我国农业品牌发展的现状,5、抓诚信服务，树良好品牌形象 陕西省： 开展诚信经营竞赛活动； 建立可追溯制度，质量信誉卡； 开通果品绿色通道； 公布了投诉、监督电话，严查产销过程中的质量问题、供销合同欺诈行为。,地方做法,二、我国农业品牌发展的现状,1、品牌意识有所提高 2、带动了基地建设 3、推进了标准化生产 4、评定认证了一批品牌 5、提高了产品竞争力 6

11、、促进了农民增收,主要成效提纲,“大瑶山”品牌靓米.,广东.岭门沙葛个大色白,宁波米氏公司,浙江早熟梨,沙西榕树盆景花卉市场的主导畅销品牌！,1.品牌意识有所提高,30个省市区成立名牌战略领导小组 16个省市区开展了名牌优质农产品评价认定 品牌市场主体开始开展品牌建设 浙江10700个农产品商标,2.带动基地建设,安徽：4000万亩优质农产品生产基地 河南：龙头企业带动种植基地3700万亩，养殖基地养畜量4957万头，养禽量33860万只。 陕西：渭北苹果优势区240万亩通过绿色食品认定。11家出国苹果企业通过我中心的GAP认证。,3.推进了标准化,陕西苹果四大技术（大改型、强拉枝、巧施肥、套

12、袋）、五统一管理模式（品种、生产标准、技术方案、病虫防治、销售） 河南永大和大用两家企业200个标准鸡场，占全国的13.,4、认定评选了一批品牌,中国名牌农产品 省级优质名牌产品 绿色、有机、无公害、GAP 认证 原产地保护、地理标识、特产之乡,中国名牌农产品,2006年：96个产品被评为中国名牌农产品 2007年：100个产品被评为中国名牌农产品 2009年：第七届中国国际农产品交易会“金奖”产品280个。 均为种植业、畜牧、水产类初级食用农产品,新疆农业名牌：,全区农产品中已有中国驰名商标6个、中国名牌13个 。中国名牌农产品1个。（2009年）第七届中国国际农产品交易会“金奖”产品14个

13、。,5.竞争力提高,贵州贵阳：老干妈食品公司 1997：销售收入691万元，税收86万元 2007：销售收入4.8亿元，税收7800万元 占全国辣椒制品市场份额60,6.促进了农民增收,1）四川峨眉山茶叶公司：27家加工企业，100家销售企业，茶农1.65万，收购价高25。 2）贵州遵义朝天辣椒：当天价格上涨0.20元，带动发展100万亩，年交易量6万吨，交易额4.5亿元，增长了36。,二、我国农业品牌发展的现状,存在问题,1、农业品牌化工作滞后，地区间发展不平衡,国家统筹推进比较滞后，没有制定发展目标和工作重点，整体推进的力度还不大；,各地的品牌化建设发展很不平衡： 经济发达地区好于欠发达地

14、区， 沿海地区好于内地， 行政机构重视地区好于欠重视地区。,二、我国农业品牌发展的现状,存在问题,2、对品牌化工作的扶持力度有待加大,缺乏开发管理办法,对农产品促销扶持不够,对品牌的研究、培训、宣传推介、展览展示等支持力度不大,配套政策也没有出台,二、我国农业品牌发展的现状,存在问题,3、相关管理体制不顺，评定的名牌缺乏权威性,政出多门,评定的标准、程序、过程不同,评定的标准、程序、过程不同,重评定，轻培育,二、我国农业品牌发展的现状,存在问题,4、农业品牌知名度不高，品牌整合工作需大力强化,弱、散、小,没有品牌整合或整合的力度不大,二、我国农业品牌发展的现状,5、农业品牌的宣传匮乏，竞争力不

15、强 缺少地域品牌、国家品牌的形象宣传， 品牌整体运作能力差,存在问题,5、农业品牌的宣传匮乏，竞争力不强,缺少地域品牌、国家品牌的形象宣传,品牌整体运作能力差,二、我国农业品牌发展的现状,存在问题,阳澄湖大闸蟹最典型,6、品牌、名牌的监督管理保护不够,假冒品牌及名牌层出不穷，花样翻新,执法主体较多，没有形成合力,企业对品牌的自我保护意识不强,三、国外做法和可供借鉴的经验,据联合国发展计划署统计，名牌数量占品牌的百分率不到3%，但市场占有率大于40%，销售额大于50%。,品牌是国家经济实力和综合国力的体现,三、国外做法和可供借鉴的经验,美国：海外农业局、农产品营销管理局、消费者及销售管理局、农产

16、品交易管理局。 法国： 原产地命名控制将统统文化、地方特色、标准化建设、农产品名牌战略结合。 葡萄酒享誉世界,1、把实施农业品牌化作为发展国家农业经济的战略目标,三、国外做法和可供借鉴的经验,2、认证及标识创造农产品品牌价值的有效途径,法国政府有4种农产品认证： 一是原产地命名控制， 二是红色标签认证，国家级优质产品标识 三是生物农业标识认证， 四是产品合格证认证。,三、国外做法和可供借鉴的经验,日本：农产品身份证制度，引导 选择。 商标及驰名商标、地理标志（TRIPS协定中规定的知识产权 ） ： 国家产权保障人主权人：表达意志，维护权益，争取利益。,3、把推进农业品牌化作为保护本国农业的重要

17、手段,三、国外做法和可供借鉴的经验,1）成立专门的农产品品牌建设组织 法国： SOPEXA （食品农产品营销协会 1.3亿法郎，25个团国外展览，在全球33个国家建立信息网。 2）打造非营利性的营销机构 美国：2亿美元，1996年多达20亿美元，仅在我国上海设立办事处的就有马铃薯协会、棉花协会、肉类出口协会、加州杏仁协会等31家协会 。,4、把扶持协会，促进农产品销售作为推进农业品牌化 的重要举措,三、国外做法和可供借鉴的经验,荷兰: 花卉举世闻名 电脑控制的温室技术 丹麦: 长白猪 世界知名度 高标准的质量控制和卫生监督,5、把引导企业依靠科技提高产品质量作为创名牌工作的重点,四、农业品牌化

18、的科学内涵、主要内容 及重要意义,1、农业品牌化的基本含义与特征 农业品牌是指农业生产经营者在其产品或服务项目上使用的用以区别其他同类和类似产品与服务的名称及其标记。 农业品牌化是指对整个农业经济领域的投入品和产出品进行品牌注册、品牌整合、品牌战略实施、品牌价值评估和强势品牌带动推进的过程，品牌注册是农业品牌化的基础，品牌整合是纽带，品牌战略实施是核心，品牌价值评估是衡量标准，强势品牌带动推进是把品牌做大做强实现农业品牌化的目的。,（一）农业品牌化的科学内涵,1、农业品牌化的基本含义与特征,农业品牌化战略是指政府运用法律与政策为完成长远的农业发展目标任务而采取的农业品牌运作方面的主要行动，注重

19、的是农业品牌使用的基本方向、主要步骤和主要行动。它关系到人力、物力等资源的应用方向，以期最大限度地达到预定目标。,（一）农业品牌化的科学内涵,1、农业品牌化的基本含义与特征,特性： 一是集中规划农业品牌方面长远的基本方向，并对一定时期（如5年或更长时间）的预定目标起指导作用； 二是各地区政府机构为实现该地区长期总目标所进行的农业品牌方面的谋划； 三是要以该地区的内部和外部条件为出发点，根据该地区发展的市场目标来确定农业品牌的对策。,2、农业品牌的价值构成要素及评定指标体系,（1）农业品牌的价值构成要素 农业品牌价值是超过农产品或农业服务本身价值的价值，是通过为品牌所有者提供附加利益来体现的，它

20、是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌品质形象和附着在品牌上的其他资产等内容的集中反映。,2、农业品牌的价值构成要素及评定指标体系,（2）农业品牌评定指标体系 包括： 市场占有能力 超值创利能力 质量安全能力和 未来发展能力四类指标 其中质量安全能力为农业品牌所特有。,3、我国农业品牌的分类及与其他认证体系的关系,（1）我国农业品牌的分类 农业品牌包括 农产品品牌 农业企业品牌 农业行业品牌 农业区域品牌 国家农业品牌 国际化农业品牌 等不同类型。,3、我国农业品牌的分类及与其他认证体系的关系,（2）农业品牌化与其他认证体系的关系 同农产品相联系的认证体系： 无公害农产品认证 绿色食品认证 有

21、机农产品认证等；,3、我国农业品牌的分类及与其他认证体系的关系,（2）农业品牌化与其他认证体系的关系 同农业企业相联系的质量管理认证有： ISO9000系列认证 HACCP认证 GAP认证等；,ISO9002质量认证证书,GAP,ISO9001：2000,ISO9001,HACCP,3、我国农业品牌的分类及与其他认证体系的关系,（2）农业品牌化与其他认证体系的关系 同地域资源相联系的认证有： 原产地域产品标志 地理标志认证。,原产地域产品标志,无公害产地认定,原产地标记注册,（2）农业品牌化与其他认证体系的关系,共同点 通过认证品牌向消费者传递农产品的质量安全与营养等某一个方面的信息，而农业品

22、牌化除了要对品牌进行综合全面评价，还包括农业品牌的培育、宣传、监督和保护等环节。,（二）农业品牌化工作的主要内容,1、农业品牌主体的培育和扶持 培育、扶持龙头企业是农业品牌化的首要工作 行业协会、专业合作组织是重要对象。 2、农业品牌的注册与培育 注册: 产品注册商标、产地申报原产地保护与地理标志证明 商标等方面 培育： 一是形成强势品牌；二是形成农业名牌；三是整合品牌；四是宣传品牌。,（二）农业品牌化工作的主要内容,3、农业名牌的认定与评定 名牌是品牌中的精品和佼佼者。 品牌价值的量化来测定品牌的市场竞争力，已成为国际上通行的做法。 农业品牌价值评估，强调可比性，遵循同一适用标准、同一基准时

23、间、同一评价方法，对一组品牌群体进行比较研究。,评选、认定,（二）农业品牌化工作的主要内容,4、农业品牌的宣传、市场推介与消费引导 将产品优势转变为市场优势，体现品牌效应的重要环节， 薄弱环节。 5、农业品牌的监督与保护 品牌的规范管理、声誉和形象维护 是品牌生命力的重要保证。,（三）实施农业品牌化战略的重要意义,一是深化我国农村经济体制改革的内在要求 农户的小生产与大市场的矛盾 二是适应农业市场化和消费需求的客观需要 人民生活总体上达到小康水平 优质化、多样化、加工化、绿色化和品牌化的消费要求 质量保证体系和诚信体系建设的基础上，推动品牌上市，规范标志使用，促进优质优价的形成。,（三）实施农

24、业品牌化战略的重要意义,三是推动传统农业转变为现代农业、促进农业可持续发展的需要 协调农村经济内部的产业结构 ； 以开发名牌优质农产品为突破口，合理利用和保护农业资源，达到经济效益、社会效益和生态效益相统一 。 四是提高农产品市场竞争力和农业整体竞争力的必由之路 打破贸易壁垒，获得较高经济效益， 示范带动效应； 形成具有国际竞争力的农业产区和优势农产品，辐射、带动我国农业整体竞争力的提高。,五、推进我国农业品牌化战略对策,（一）转变观念，提高认识。 各级政府和相关部门 企业、专业协会和农民组织等品牌经营主体,五、推进我国农业品牌化战略对策,（二）明确职能定位，建立工作体系 。 应明确推进农业品

25、牌化战略是各级农业部门的一项重要职能，具有与农业生产管理、技术推广服务同等重要的位置。 要尽快落实具体工作机构，明确工作任务，确定编制，配备人员，提供必要的工作条件，完善规章制度，建立健全推进农业品牌化战略的工作体系。,五、推进我国农业品牌化战略对策,（三）依托优势区域规划和特色资源，打造特色区域品牌。 依托农产品优势区域布局，确立有竞争优势的主导产业，注册一批优势特色农产品及生产基地品牌； 推动品牌整合和强势品牌带动，选择市场前景好、发展潜力大、市场占有率高的强势品牌进行重点扶持，逐渐培育一批代表较高水平的优势农业 品牌和特色农业品牌。,（三）依托优势区域规划和特色资源，打造特色区域品牌。,

26、新疆我国重要的棉花、粮食、瓜果、畜产品、啤酒花、番茄酱、甜菜糖、打瓜、油葵、亚麻、小茴香、红花、土 豆、芳香植物等农产品生产基地。 棉花总产量占到全国的40%，粮食总产量超过1000万吨，林果面积超过1600万亩，12个优质特色林果主要品种 有效株数接近8亿株， 牛肉、羊肉、牛奶：总产量分别位居全国第五位、第二位和第六位， 设施农业盖棚面积近90万亩， 酿 酒葡萄、啤酒花、枸杞、红花、番茄、甜菜、油葵、亚麻等农产品产量分别占全国的16、70%、50%、60%、90%、30%、20%和20%以 上 2009年农副产品及精深加工农产品出口总额达6.62亿美元，约占当地产品出口总额的1/4。,五、推

27、进我国农业品牌化战略对策,（四）大力扶持品牌经营主体，培育名牌。 应加大对龙头企业、行业协会、专业合作经济组织的扶持力度，在品牌创建、品牌运营、品牌宣传等方面给予支持，在税收、信贷、交通运输等方面制订一系列的优惠政策。,五、推进我国农业品牌化战略对策,（五）规范评价认定秩序，开展农业名牌产品的评选认定工作 。 抓紧建立健全农业品牌规范的评定指标体系和评定程序，明确农业品牌的评定条件，确定评定原则。 努力提高农业品牌评价认定的公信力和权威性，评选认定工作应遵循“分类实施、客观公正、注重发展”的要求 。,五、推进我国农业品牌化战略对策,（六）加强监督、依法保护。 抓紧制定中国名牌农产品标志使用管理

28、办法等法律法规； 建立健全品牌质量信誉监督检查制度。,五、推进我国农业品牌化战略对策,（七）宣传产品，推介品牌。 对认定的名牌农产品向社会发布公告，在电视、广播、报纸、网络等媒体进行农业名牌的公益性宣传。,大力开展各种形式。的农产品展示展销活动，构建农产品促销平台,五、推进我国农业品牌化战略对策,（八）制定规划，加大财政扶持力度。 各级农业部门应制定同级政府今后510年 农业品牌化战略发展规划 农业品牌建设规划 优势农产品及其生产基地品牌建设规划 特色农产品及其生产基地品牌建设规划 有组织、有重点地加以实施。,五、推进我国农业品牌化战略对策,（八）1、明确指导思想 以邓小平理论和“三个代表”重

29、要思想为指导，坚持科学发展观，以全面提高我国农产品质量水平和竞争力为核心，坚持“企业为主、市场导向、政府推动”的方针，发挥产业优势、区域优势和特色优势，培育、整合、保护农业品牌，大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作，支持做大做强名牌农产品，为发展现代农业，建设社会主义新农村提供产业支撑。,五、推进我国农业品牌化战略对策,（八）2、工作重点。当前和今后一个时期推进农业品牌化的工作重点是：以龙头企业为依托，发挥专业合作经济组织、行业协会的作用，通过大力实施农业标准化，推进农业产业化，加快发展无公害农产品、绿色食品、GAP和有机农产品，鼓励农产品商标注册，开展名牌农产品评选认定，加大营销推介，

30、强化监督管理等工作，提高我国农产品品牌上市率，培育、做强做大一批特色鲜明、质量稳定、信誉良好、市场占有率高的名牌农产品，促进农业品牌化工作的持续健康发展。,五、推进我国农业品牌化战略对策,（八）3、财政扶持力度支持方向： 1、在结合优势农产品区域布局规划，打造优势农产品名牌上； 2、在结合特色农业规划，培育和整合特色农产品名牌上； 3、进一步扩大农产品促销资金投入规模，重点用于支持相关单位组织市场主体，对评定出的省级、国家级名牌和有苗头的品牌开展国内外促销活动，培育国家品牌和国际化品牌；,五、推进我国农业品牌化战略对策,财政扶持力度支持方向： 4、对重点培育的各类品牌（含产品品牌、区域品牌、基地品牌）经营主体在税收、信贷、产业化项目、人才培养等方面进行重点倾斜，帮助其把品牌做大做强； 5、在组织省级、国家级、国际化品牌的科研攻关、标准化生产、生态环境建设、物流体系建设等方面上，要通过政府的大力支持，为品牌成长创造良好条件，加快推进我国农业品牌化进程。,谢谢各位领导！,谢谢各位领导、专家！,