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1、“四个圈圈”小组主讲： 奥迪的诞生 品牌文化内涵 竞争对手 营销策略,大众汽车集团,“伏尔斯瓦根”（Volkswagen）,创始人：弗迪南德.保时捷 成立时间：1937 行业：汽车，金融服务等 总部：德国沃尔夫斯堡 主要公司：德国大众公司，德国奥迪汽车公司，捷克斯柯达汽车，保时捷集团，西班牙西亚特公司，布加迪公司，意大利兰博基尼汽车有限公司，英国宾利汽车制造公司,大众汽车，意为大众使用的汽车，汽车的标志历史曾发生过多次变化。今天的标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,旗下品牌,奥迪之父：奥古斯特霍希,31岁时辞去了在卡尔
2、本茨开设的奔驰公司担任生产负责人之职，迈出了实现梦想的第一步，在莱茵河畔建立了自己的汽车制造公司-奥古斯特霍希公司。十九世纪末的汽车，就像二十世纪末的网格一样如日中天。在德国，沿着奥托、戴姆勒、本茨、狄塞尔等先驱者开创的道路，无数年轻人满怀雄心和热情地投入一个全新的属于发动机和汽车的新纪元。霍希就是其中一员。1899年，成了奥迪元年。 1899年，霍希公司成立，霍希实现了自己独创事业的心愿。,在集团内部，这四个品牌定位在四个特定的市场：DKW负责摩托车和小型轿车，漫游者生产中型轿车，奥迪生产高档轿车，霍希生产顶级豪华汽车。,奥迪，小奇迹，霍希，漫游者,确立了“奥迪品牌”的地位 1964年12月
3、，汽车联盟在历经过奔驰公司的并购之后，正式加盟了大众汽车集团。奥迪汽车在战后真正复兴的第一步，就是在它固有的经验和基础上，于1968年研发出的奥迪100。奥迪100取得了巨大成功，原计划生产10万辆的奥迪100卖出了80万辆。奥迪100重新确立了“奥迪品牌”的地位，“四环标志”重新绽占放出光芒。,（播放经典广告）,DESIGN,SAFETY,SAFETY,SPORTNESS,COMFORT,（播放广告：奥迪四环）,从产品价值到品牌精神内涵,奥迪品牌认知,以“官车”进入中国市场,上世纪80年代，奥迪以官员专用车进入中国市场。在政府示范的作用的带动下，奥迪所代表的社会地位、事业成就以及低调内敛的形
4、象被社会所接受，奥迪因此在中国市场立稳脚跟。,实现价值、形象回归,从1999年奥迪A6（C5）国产以来，奥迪用了近10年的时间只做了一件事，就是让奥迪品牌在中国实现价值回归、形象回归。在奥迪“突破科技 启迪未来”一以贯之的品牌理念之下，奥迪用独特创新的方式诠释了其“进取、尊贵、动感”的品牌内涵，令中国消费者深刻印象。现在，人们一提到奥迪，除了“官车”，还能想到它的科技、品质、动感和尊贵。,全新A8L闪亮登场,享受探索 全新奥迪A8L为全球顶级豪华车市场重新定义了豪华。这一旗舰车型将进取的设计、精湛的工艺、尊贵的享受、前瞻的理念和尖端的技术融于一身,1. 掌控新境胸怀天地，亦以天地为怀,当人生的
5、每一段路途都敞开胸怀，前方的精彩将由你掌控。深蕴思考的领先科技，让全新奥迪A8L操控性不仅是传奇，更是享受路感的运筹利器,A8L的五大品牌主张,2. 洞察新境阅世之深，读出非凡驾趣,全新奥迪A8L配备最新型的夜视辅助系统，迅速预判夜间行人发出的热信号，同时发出声音警告，保证夜行无忧，更有被誉为“天使之翼”的LED大灯和视野无匹的全景式天窗，无论观赏、或被观赏，都是上乘的视觉之享。,（播放广告：吸血鬼的聚会）,3. 进取新境全力以赴，亦能全心以静,在空间的飞速切换中，体验对于时间的超越力。全新奥迪A8L6缸3.0 TFSI发动机有效实现了更高排量和更低排放，动静之间各有所享。,4. 舒适新境追逐
6、风尚，也实现奢适的想象,当Bang&Olufsen高级音响的恢弘美声蔓延座舱，音符流淌之处，全新奥迪A8L已将内饰设计的魅力推向极致，与顶级内饰交相辉映的更有后排豪华躺椅设计，负离子空调以及丰富有序的娱乐系统、艺术感设计和人体工程学带来的享受，让您随时可陶然，亦可时如洗礼。,5. 前瞻新境遇见可知明天，也迎接未知精彩,让灵感先行一步，将险峻化为平夷，Audi Pre Sense系统时时为您侦测可能出现的危险，并分多阶段为驾驶者提供支持，更有自适应巡航控制系统以及奥迪车道辅助系统的辅佐，让您充分享受不同路途带来的纷呈乐趣。,竞争对手：德国三驾马车,奥迪,宝马,奔驰,三分天下,两大竞争:宝马和奔驰
7、 对手一统国内进口高档D级车(奔驰S级、宝马7系和奥迪A8L所处的细分市场)的格局，正在逐步被改写成“三分天下”。,播放广告：三大豪车对比,奥迪,作为奥迪的旗舰，A8L并非 世界上最贵的车型，但绝对是最 好的车型之一。他没有在表面 化的方面来显示车主的富有， 他是以先进汽车技术的堆砌。特别是那台W12 6.3升发动机，可以使庞大的车身在4.7秒的时间内从0跑到100公里/小时，500马力的A8L W12，它的豪华绝对不是装装门面。,奥迪A8L,也希望车主买回去不要只做乘客！,2011年2月28日晚，全新一代奥迪A8L车型在广州正式与国内的广大消费者见面，此次全新上市的这款奥迪A8L车型是奥迪A
8、8系列车型中的第四代。在短短的23年时间内，奥迪A8系列车型从一款平凡的车型发展的愈发不凡，逐渐的与BMW 7系、梅赛德斯-奔驰S-Class一同形成了德系豪华级别车型的“三驾马车” 。,奔驰，德国汽车品牌，被认为是世界上 最成功的高档汽车品牌之一。 奔驰其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。在国际上，该品牌通常被简称为梅赛德斯，而中国内地称其为“奔驰”，台湾译为“宾士”，香港译为“平治”。,奔驰S600L,宝马760Li是宝马7系中的一款集领袖气质、卓越创新和雍容华贵于一身的高端车型，拥有卓越的精准性和动力性能、出色的驾乘舒适性以及豪华先进的
9、内部环境，在最佳驾驶体验方面充分体现了作为一款面向未来的顶级豪华轿车的领袖风范。,宝马760Li,奔驰，德国汽车品牌，被认为是世界上 最成功的高档汽车品牌之一。 奔驰其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。在国际上，该品牌通常被简称为梅赛德斯，而中国内地称其为“奔驰”，台湾译为“宾士”，香港译为“平治”。,奔驰S600L,相同点： 1、都是高端车系中的顶级系列。 2、都是德系车，属于目前的主流选择。日系车轻，安全性不 好，美系车重，但耗油大， 款式跟不上 （相较目前占有量大的日系和美系） 不同点： 1、每个厂家的设计风格和品牌内涵及注 重点都不一
10、样。 2、奥A8低调些，宝7、奔S高调一些，价格也有一定的区别。（高端车肯定是排 量越大开得越舒服） 显身份可以购大奔，给人稳重、身份的象征。 有些激情的可以选宝7，速度感，个性品味的象征。 追求舒适、豪华但求低调且追求性价比选奥A8。,确定准确目标面对新挑战,上市的全新奥迪A8LW12,相比奔驰S级和宝马7系，奥迪A8L由于奥迪整体品牌的“尊贵感”不足，而表现欠佳。张晓军也承认：“以往奥迪品牌在技术传播上做得比较好，但感性传播比较弱。”为此，奥迪还定下了从“最具价值的高档车品牌”到“最具进取魅力的高档汽车品牌”的目标。,奥迪的竞争策略：,奥迪的旗舰 非世界上最贵的车型，但绝对是最好的车型之一
11、,奥迪A8L率先使用了全铝车身，不仅坚固耐用，而且减轻了车身重量，为汽车带来更加强劲的动力表现。奥迪A8L目前有三种车型可选， 分别是：,装备了V6火花塞式，5气门/气缸，双顶置凸轮轴(DOHC)/气缸侧体， 液压式可变配气相位， 可调长度进气管发动机的A8L2.8；,配备了V8火花塞式，5气门/气缸， 可变几何涡轮，4气门/气缸，液压式可变配气相位， 可调长度进气管发动机的A8L4，2quattroLWB,还有12缸6.0排量的全铝发动机的A8L加长型。,这几款车型都配备有Quattro全时四轮驱动， 扭矩中心电子差速锁(EDL)，驱动控制（ASR）,电子稳定系统（ESP）， 液力扭矩控制式
12、离合器，以及五挡Tiptronic手动/自动一体化变速箱。目前，奥迪A8L为其所属系列下的最新车系.,舞动年轻的旋律,播放广告：唯美奥迪,虽然相比于奔驰S级和BMW 7系，奥迪A8系列车型要显得年轻了许多，但在现在的豪华车市场上它绝对是一款不可缺少的车型，至少在目前的中国市场上来说，奥迪A8系列车型绝对有着很大的市场，它的大气、稳重一直被关注这一细分市场的消费者所重视，而全新一代奥迪A8L车型的推出则引起又一波的“腥风血雨”。,永远自由驶向前方的奥迪,奥迪A8由于在轻型车身领域内取得重大成就而荣获由欧洲汽车车身大会颁发的第五届“2003年度欧洲汽车车身大奖”。奖项评比主要考虑以下四个方面：创新
13、的设计和制造概念，材料及半成品的进一步创新开发，从冲压车间到车身喷涂的创新生产工艺、过程和方法，以及该产品带给消费者的益处。近20年来，奥迪一直在进行广泛的研发工作，致力于铝制车身制造。迄今，奥迪投入全铝车身工业化生产已有十年时间。奥迪的全铝车身框架结构（ASF）技术使其在行业竞争中独占鳌头。刚健轻盈的车身设计不仅显著降低了燃料消耗，还进一步提高了舒适度、性能 安全性。,高科技应用 良好形象: 纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰的品牌,德国三大汽车品牌的争斗并不只局限于欧洲，在中国市场，这场由来已久的品牌之争同样激烈，不过情况还是有所不同。由于抓住了机遇，奥迪成为了三大品牌中的领
14、跑者，2007年奥迪品牌在中国的总销量一举突破了10万辆，旗下各个系列都有销量增长，旗舰A8L的市场需求也在迅速激增。为了保持势头，A8L系列一经改款，就立即投入到了中国市场，而这款2.8FSI则是旗舰队伍中的新面孔。,播放广告：奥迪超奔驰,长久以来，“4个圈”在国人心里就代表着高档与豪华，其品牌的领先地位不容撼动。全新奥迪A8L的内饰设计风格典雅，做工精良，符合典型的奥迪设计理念。 在面对宝马760li、奔驰新s级等的挑战，一时间，高档豪华轿车市场的争夺剑拔弩张。但凭借a6及a4此前在中国打下的雄厚基础，再加上其自身的不断科技创新，使新奥迪A8L初出江湖即表现出一种“青出于蓝胜于蓝”之势，品
15、牌知名度以及奥迪产品多年来在国人心中树立的良好口碑形象，将是其致胜的武器。,认清形势，分析优势：,营销策略,广告行销 公关行销 体验行销 会议行销 体育行销 ,广告行销：传播主阵地,传播主线化：综合品质、生活方式、销售服务、品牌价值。 诉求规律化：理性概念感性 媒体整合化 ,公关行销：传播“软武器”,公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。 一、事件行销，如“奥迪A4，心动之旅”的试车及路演活动 。 二、社会行销 ，如奥迪启动“绿色驾驶菁英训练营”活动。,体验行销：贩卖一流体验,体验生产制造 ，用户参观生产线系列活动 体验乘乐趣 ，如2012奥迪品牌日体验之旅 普及性驾车培训，如奥迪驾控之旅 体验文化行销 ，如落户北京的亚洲唯一奥迪品味车苑,会议行销：营业推广主战场,一、参加展销，如汽车博览会、3S专营店展销 等 二、赞助商务会议活动，塑造商务首选形象 三、赞助大型政务活动 ，如2002年赞助亚洲博鳌论坛 四、论坛行销，是企业为主发起的“主题化”研讨，以树立企业在业内的权威形象,体育行销：让品牌动起来,在国内，奥迪抓住体育赛事热点，有两个较为成功的案例： 一、赞助泰格伍兹挑战赛 二、赞助皇马中国行,谢谢观赏！,四个圈圈成员： 田慧芳 陈旭 曹凌云 王莹,