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1、新希望乳业品牌管理方案,目录,. 新希望乳品群的发展战略分析 . 现期传播策略 . 品牌管理的价值与执行 . 品牌组的建构与服务内容,. 乳品群的发展战略分析,考验新希望乳业“战略执行力”的关键阶段,事实证明,“联合舰队”战略是成功的。它在收购战中为我们赢得了宝贵的时间 。 但凡事皆有两面性:宽松的并购策略在收购战中显得无往不厉,但却为其后的整合工作增加了不小的难度。 可以预见的是,新希望的管理团队将在 “趋于恶化的市场环境”和“纷繁复杂的内部关系”中艰苦探索一段时间(这个过程可能持续到明年年中)。这是能否贯彻联合舰队思路的关键时期。,布点还是建设网络?,联合舰队的重要质素之一:每个个体都很强
2、,然后组成更强的群体 。 这个群体是有着统一目标与蓝图,并在此蓝图下,统一管理模式、技术标准、企业文化等,但前提是个体首先强大起来 经营业绩的上升,决定着新希望的文化能否被顺理成章的接受。 新的旗舰品牌将是新希望进军乳业,建立自己独有品牌的旗帜性典范。在真正推出前,它背后的理念应该已经很清晰,并融入在被收购公司的原有品牌中。,布点还是建设网络?,而保证“基点”的稳固,做好产业链整合及经营管理的整顿”,则是当务之急。换句话说,首先是产业链层次的整合,以及势力范围的辐射,为此后品牌、理念方面的整合打下基础 。 旗舰品牌的推出宜采取更稳妥一些的方式,在区域市场进行更多测试,并进行将其理念融入原有品牌
3、的测试。 在传播、生产、管理、渠道上,逐步把“旗舰品牌”的背后理念,融入原有市场与品牌中。,乳品群发展战略,保证原有品牌壮大的基础上(提高竞争者进入门槛),发展旗舰品牌在某一品类上的产品。 旗舰品牌首先代表着一种新的姿态和理念,以及实力,融合新希望带来的新资源,引领原有品牌迅速成长,扩大份额 。 在旗舰品牌的性格、特点的基础上,发展旗舰品牌其他品类的系列产品。强势推广,形成龙卷风效应。 最终,将形成以旗舰品牌系列产品为主,原有地方品牌为辅的战略格局。赢得市场分额同时,阻击竞争品牌的进入,并获得在一级市场一争天下的基础和实力。,现在的动作,首先,整合原有品牌资源,注入新的活力,从产品品质、包装、
4、传播、渠道、促广、管理上,都有一个提升 此为当务之急。 同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出,并进行相关测试 。, . 现期传播策略,一个不能忽视的前提:测试期,壮大被收购企业的原有实力,增加其辐射区域势力范围,为我们再次赢得宝贵的时间,那我们用这么宝贵的时间来做什么呢? 为推出一个强势的旗舰品牌做准备 这无意是关键中的关键。 我们的传播策略,也应该是围绕此阶段特点来制定的。,那么这个策略应该是什么?,我们尝试找出一些要点,和试用的标准: 大规模投放显然并不合适,尤其在中央媒体。试图确定一个品牌名称,与一种性格,也失去了测试的意义。 选择区域市场进行测试,所有动作围绕测试进行。 传播成
5、本必须要降低,但广告片,平面广告,公关等方式与数量不能单一。,具体操作建议,选择3 5个品牌名进行测试;然后甄选2 3个投入市场进行传播测试; 拍摄3 5支广告片,要求低成本制作,总价建议不超过100万元。 对目标群体进行针对性投放,时间不宜太长,以1个月为基础(具体要求及数据此后再确定)。 制作不同方向的平面广告,与不同测试品牌相互搭配,分时间段推出,测试效果。,具体操作建议,预备不同方向的公关文章,在不同媒体操作,测试结果; 将测试出的有效传播方式(包括新媒体:如网络/直邮等),与创作方向,以及品牌性格,进行整理,调整。 在2个测试城市,将得出的经验与结果进行交叉推广与测试。 制定品牌策略
6、,选择更多代表性区域城市进行推广,并作出相应调整。,从展会上得到的一些启发,展会的简单效果图:,背景板 吸引视线 尺寸:5MX1.6M,背景板 具体讯息 尺寸:2.5MX1.6M,从展会上得到的一些启发 ,了解新希望的现期策略是制定传播计划的根本; 大规模、高成本的市场推广不适合现期的旗舰品牌。 把相当的投入放在巩固原有的区域市场上(二级广告公司的管理)。 对广告公司的选择,应以现阶段的传播目的,和预估工作量为考量,而不以未来大规模传播时的工作量为基准,这直接关系到费用和效率。, . 品牌管理的价值与执行,无论你是否相信,广告代理公司与广告主之间,都存在着必须要跨越的“壕沟”,不能跨越这个“壕
7、沟” ,所有的努力都将事倍而功半。,品牌管理的壕沟,企业,目标消费群,潜在消费群,影响者,壕沟,龙卷风,通衢大道,保龄球道,广告公司,壕沟是如何产生的?,每个广告公司都有他们最强的地方,每个企业也都有他们自己的蓝图,而在这之间,往往缺少一个有效的监理机构。 监理机构的缺失,将直接造成沟通与执行不能顺畅。以及费用上升,而效果降低,以及对市场反应动作迟缓(广告公司往往只专注于自身最强的业务)。,跨越壕沟的策略,分解所需要的传播服务,选择在该服务上最强的公司。 确定他们在此方面是足以保证服务质量的。 广告公司最强的是他们的专业和经验,把不需要此强项的服务 拿出,以降低成本(如媒介购买,改版,印刷制作
8、等)。 在他们的强项上付出更多,保证其积极性和主动性。 这也是国际上最流行的做法。,品牌管理,利用“品牌管理”, 使其高效有力 第三方评估、策略贯彻,作用于整个品牌。 别太相信由系统得到的监测,那谁都可以买到。但市场是由人组成的,这个机构需要直接在市场获得资料。 完成保龄球系统后(一个圆接触所有的品牌执行组成),企业将会迅速造成“龙卷风”效应,占有市场。 这也是由内而外建立品牌的必经之路。,品牌管理,创作执行,公关宣传,媒介执行,渠道与终端,调研/评估/调整,培训与支持,策略制定,品牌管理的相关内容,品牌管理示意图,品牌管理执行,建立“品牌监理”机构 一项复杂的建筑工程往往需要监理公司参与,那
9、么投资数亿,关系到企业命运的品牌推广工程呢? 藏锐的价值正在于此,独立的第三方身份,项目成员多年的传播经验,是承担此任务的基点。 从传播策略到传播执行,保证传播投入的每一部分都发挥最大效果,并合理降低成本,是“品牌监理机构”的责任所在。,. 品牌组建构与服务内容,品牌管理组建立原则:,没有客户方(新希望)人员参加的Team是一个假的Team 。 专项小组,全心服务。 随时洞察市场反应,而不是只依靠系统监测得来的数据。 这个小组应该是企业市场部与第三方品牌监理机构的结合。,品牌管理组结构图:,品牌组长,效果评估,品牌执行组,品牌监理组,执行确定,动作调整,发现机会,媒介执行,创作执行,公关执行,
10、推广执行,制定策略,其他监理,其他执行,品牌监理组成员(藏锐方):,客户服务组,策略监理组,品牌总监,创意监理组,创意总监,美术指导,资深设计,完稿/制作,客户经理,客户主管,流程控管,总经理 & 执行创意总监:楚戈 来自奥美国际广告公司。北京广播学院客座讲师。曾服务于IBM,Yahoo,诺基亚,联通,一汽大众,重庆奥妮,联想,雍景台、科技财富中心、汇源果汁、绿洲果实等客户。广告经验:6年。 品牌总监:蒋萧阳 来自奥美国际广告公司。北京大学在读MPA(公共管理硕士)曾服务于统一、吉林敖东、一汽轿车、一汽大众等客户。广告经验8年。 资深美指:刘鹏 来自恒美国际传信集团(DDB北京),曾服务东芝电
11、子、珠穆朗玛(8848网络)、263首都在线、农业银行、硅谷动力、LG电子等客户。广告经验:6年。,品牌监理组主要成员介绍,服务内容(监理与协助):,品牌策略的制定与品牌传播概念的制定 对二级广告公司执行的管理 核心创意点的确立与表现/延展 新市场机会与新传播方式的研究与建议 媒体计划与购买的建议与评估 公关宣传计划与执行的建议与评估 渠道/终端的建议与评估 品牌检测与品牌策略/传播规划的调整 传播费用与相关服务的建议,服务内容(日常):,视觉规划及其延展(包括必要之文案) 核心概念稿后的系列延展(海报/灯箱/吊旗/单页等) 改版/完稿/制版/修图/刻盘/邮寄/ 印刷品制作 平面图片拍摄、TV
12、C创意执行及摄制 促销品/礼品的制作 终端陈列设计/制作/展览展示的设计与制作 网站制作/网络维护/动画制作/网络广告执行,服务内容(日常):,客户简报/策略简报/创意简报/媒介简报/制作简报的撰写 会议记录(24小时内发送给新希望及相关人员) 每周工作总结/工作计划 每月品牌回顾/工作总结 季度品牌回顾/工作总结 年度品牌检测/评估及调整建议 传播执行评估报告/调整建议 关于品牌与传播方面的培训,服务内容(特别说明):,以上服务,应与新希望共同预估工作量,做出预算; 服务费用中不包括专业调查公司/资料购买/拍摄/制作/印刷/租片输出打样/邮寄/刻盘/人员差旅等费用。 建议采取月结方式:月费在每月20日-25日付清,每月外付费用以及日常发生费用,在下月的第一周内结算。数额以确认的报价单和工作确认单为准。,欢迎您来一起聊聊!,如果您对市场与品牌传播方面大有企图,欢迎亲临北京朝阳区太阳宫路甲号月河商务花园B1028藏锐品牌传播,我们已备好清茶薄酒,愿与您一起聊聊。 或直接致电(010)64893000;64893111 。,