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1、,“市场是交流。 比起担心是否能及时改变以得到生意 ，我们有更好的事情做。生意只是我们生活的一小部分。它看起来像是你的一切。想想看：谁需要谁？” Cluetrain Manifesto,社会媒体数据挖掘,消费者比以往更明智，要求更高了,92%受访者表示他们对自己从网上搜集获取的信息比从销售员或其他来源的得到的信息更有信心,为什么是社会化媒体？那是我们最好的消费者的所在。,庞大而不断增长的人口 目前有超过1.84亿的人口保持着一个博客大约是网民总数的20% 超过60%阅读博客 超过全球的75% 趋势决定者 74%有大学本科学历 42% 有研究生学历 这是更加多样化 58% 35年龄在35岁以上
2、19% 为讲英语的西班牙裔 51% 家庭收入 $75K 共享意见和想法 独立的，自然的交流 内容丰富 实时 每天有一万个博客更新,Source: Technorati, State of the Blogosphere, 2008 and Pew Research.,开始写博客！ 将这些消息发布在留言板上！ 给我的新作品找些有影响力的人！ 找到不开心的用户，努力让他们感觉好点！ 让消费者为我创造广告！ 是不是这样!?!,“我的天哪！我需要。”,小心点： 博客圈不喜欢被人操纵的：,“沃尔玛通过博客来修复公共形象的策略完全失败了。 这样的新闻让公司感觉起来鬼鬼祟祟且不诚实，这等于是企业宣传活动，当
3、然只会让沃尔玛的批评者更加火大。” http:/ Chevy Tahoe Apprentice Campaign,注意治理那些广告,这里有一个真正工作的,战术,批判交流,博客的外延,洞察品牌,洞察趋势,洞察消费者,产品创新,网站 智能,声音 & 感觉,Social media has many applications from tactical to strategic.,策略,如果你有危机，果断用它来倾听和推广,六月21日, 2005 Dell 说谎。Dell 是混蛋。 我刚拿到我的新戴尔笔记本和预先支付四年的上门服务。 这台机器相当水，服务也是个谎言。 我经历了所有类型的硬件故障：机器过
4、热、网络不能连接、CPU使用率超限。 相当相当的水。 不过真正惹恼我的是他们说，即使他们派人到我家来（这是我付了帐了的），他也不会有维修零件，所以我还不如干脆送我的机子到他们店里，再等个710天（还耗了我听他们狡辩这段废话的时间）。 因此我买了这台机器并为他们那个鬼扯的上门修理服务付了款，还失去了它近两个星期。 Dell 说谎。Dell 是混蛋。,Jeff Jarvis BuzzMachine,Lionel Menchaca, D,背景 产品技术员 产品视图 PR 知道所有人,留言板和博客扩展,大阪, 日本 六月 21日, 2006,这大胆的文章奠定了博客的基调,可是最有力的工具是倾听,给我一
5、些实例,11,品牌分析案例研究: 你真正的了解你的顾客吗?,公司 背景 修剪园艺的设备和剪刀 需求 想要建立一个市场运动来 创建一个品牌崇尚 的在线社区 假设 知道 时髦女性 是 缝纫和手工艺的伟大目标,案例研究 | 激发你的热情,fiskars: 令人惊讶的发现,解决方案 网上聊天阅读的底线 确定 人口统计 发现 研究发现，Gen Y女性才是正确的目标 而且，最大的问题是在线的技工可能很吝啬,fiskars: 调整比赛计划,结果 为新网民和新声音 调整策略 创建为fiskarteers增长了6000多活跃会员的大使计划 只允许通过邀请； 会员表示支持 在最初三个月，在线提醒增长了341% 销
6、售增长了20%,趋势和聚类分析案例研究: 消费者表现的环保吗?,160%,2007,2008,趋势分析,JDPA是唯一一家 有能力分析超过40万个博客以定义人们可持续交谈的所有方法的公司。,反对,支持,作为,无作为,否定者 22%,无兴趣的 (没有统计),抗拒者 14%,积极分子 9%,有罪的 6%,无所事事者 5%,不确定者 24%,2007年初被否认者和说着 “我只是不知道该想什么。”的人群控制,游移者 8%,个人,怀疑者 12%,社会,反对,支持,作为,不作为,无兴趣的 (没有统计）,游移者 16%,无所事事着 13%,不确定者 9%,到了2007年底，势头已经扭亏为盈,有罪的 14%,
7、抗拒者 12%,否定者 17%,个人,怀疑者 11%,积极分子 10%,社会,反对,支持,作为,不作为,无所谓者 (没有统计),游移者 19%,无所事事者 15%,Uncertain 10%,2008年初对环境的关注度持续上涨,有罪者 13%,抗拒者 8%,否定者 14%,个人,怀疑者 13%,积极分子 8%,社会,反对,支持,作为,不作为,无所谓者 (没有统计),游移者 27%,无所事事者 21%,Uncertain 10%,到去年年底，超过70%的人有关注，且约有一半的是在活跃的参与,有罪的 6%,抗拒者 5%,否定者 3%,个人,怀疑者 10%,积极分子 18%,社会,消费者分析案例研究
8、： CPG公司对其消费者进行分析归类,了解消费者的需求前所未有的强烈,最底层的20%的客户至少消耗了80%的利润 而最顶层的20%可以产生公司150%的利润” Categorizing customers by demographics or geography or product purchases doesnt give managers a clue as to where the high opportunity needs are lurking按人口或者地理或者产品消费对客户分类并不能帮助经理发现哪里很可能有潜在需求 Study that upper crust, delicat
9、ely breaking it into sub-segments that share the same needs Larry Selden Professor emeritus Columbia University,消费者分类 通过吃零食的态度和行为来定义作者,*随机抽取5%的博客作为样本讨论“吃零食”,均衡的,疯狂的,计算热量的,健康的,16%,18%,8%,16%,放纵者,只取需要的,18%,24%,经常吃零食,不常吃零食,JDPA 使用专有技术根据超过4000篇博客文章创造出有机客户细分模型 占经典人种学研究的一小部分费用,让我们挖的更深一些 群体分析,27,我们可以做一个主题研
10、究,发送,发送,发送,发送,发送,发送,发送,发送,发送,发送,发送,发送,“我昨晚玩了 多米诺 ”,3) 了解这些人在谈论谁 男性/女性 Y时代，X时代，婴儿潮 分段,1) 找出相关对话,分析对话的主题， 积极的/消极的/中立的 主题,或者，使用类别分析来找出我们最感兴趣的人，然后了解他们谈论的一切信息,发送,发送,发送,发送,发送,发送,发送,发送,发送,发送,发送,发送,“哥们, 下周就期末考试了，我要开始复习了”,学生 人口统计学 & 讨论,学生作者概览 60%的作者是本科生,发现 & 观察 学术交流主要是本科生，他们占了60%的博客和留言板 研究生组成了40%的博客和留言板作者，这表
11、明研究生是在线学术讨论的积极参与者,12/1/07-9/30/08,作者学位情况概览,总观 学生主题树,学术文章 9,300 博客 2,400 讨论板,多任务,二手的,课堂材料,自己,黑板 .001%,拖延者,教授,新的,在线,共享,考试 22%,短切入,超前思考者,同学,小组,指导 9%,闪存卡 2%,时间管理 35% .,学习小组 1%,学习 52%,课本 5%,考试准备,作业 15%,在线活动 .001%,线上提到的排名前20的公立、私人学校,加拿大安大略省,学生分类,学生分类,发现 & 观察 拖延者占了博主的42%，大量的讨论他们对于没有学习的罪恶感或他们准备临时抱佛脚的计划 超前思考
12、者组成了交流的31%，他们经常提供建议和学术活动规划 多任务者占发言者的23%，他们经常发些工作的抑郁之情并努力争取平衡 短快者只占整体作者的3%，这表明他们线上不是为了寻找建议或资料,拖延者 42%,多任务者 32%,很少发言者 3%,超前思考者 31%,选择性拖拉者VS装备不足者,强调压力的 哲学 我需要表现时再去学习 需求 要能帮助我突击的关键资源,意志明确的 哲学 我没用上我最大的潜力去学习 需求 我需要学习怎样做一个好学生，我需要让我保持在正规的资源,拖拉者: 42%,超前思考者在动机与资源需求上的不同类型,害怕者 哲学 我学习是因为害怕做不到最好 需求 帮助他们保持聪敏和展示他们的
13、博学,学者 哲学 我学习是为了满足我对知识的渴求 需求 帮助他们发现需要学习的新事物的资源,超前思考者: 31%,多任务者需找资源是为了保持有序的,自我规划者 哲学 我学习是为了更好的未来 需求 保持有组织、保持最高学术要求、保证严格按照时刻表的方法,家庭型 哲学 我学习是为了使我的家庭有个更好的未来 需求 资源可以帮助他们最大限度的利用他们的学习时间并帮助他们保持合理的时刻表,多任务者: 32%,很少发言者者需要可靠的资源来对付考试,平庸者 哲学 我学习感兴趣的东西 需求 可靠的学习资源,推动队列者 哲学 我学习为了获取 需求 可靠的学习资源,很少发言者: 3%,联系信息,Janet Eden-Harris VP J.D. Power and Associates ,