第三章市场营销环境.ppt

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1、第三章 市场营销环境,主要内容,第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策,学习目标,营销环境及其构成 微观营销环境与宏观营销环境 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 市场机会和环境威胁分析方法,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A .发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.许多国家要求在香烟外包装上印警示 标志 E.如烟的推出,第一节 市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的

2、因素和力量。 企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,二、市场营销环境的特征,客观性； 差异性； 多变性； 相关性。,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众,顾客,公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个

3、人。,二、微观营销环境的因素,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,第三节 宏观营销环境,一、宏观营销环境 二、社会文化环境 三、人口环境 四、经济环境 五、自然资源环境 六、科学技术环境 七、政治法律环境,一、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,二、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,文化语言,日本的松下电器公司在德国推销National商标的产品，销路不畅，原来这个词用纳粹的民族社会主义开头的词完全一样，换成Panasonic商标就好多了。,文化

4、设计,法国时装：设计大胆 美国牛仔裤：风靡全球 日本和服：社交必穿礼服 印度莎丽：掩盖体态缺陷 菲律宾巴龙：拉美也流行 印尼巴蒂克斯：休闲正式皆相宜 土耳其灯笼裤：人们至爱 苏格兰短裙：王室成员也爱穿,文化色彩,西方：多以黑色表示哀悼 东方：以白色做丧服的主色 西方：结婚，新娘要穿白色婚纱 东方：以红色作喜庆的主色调,文化宗教习俗,天主教徒在每星期五要大量买雨 穆斯林禁止引酒 印度教徒是素食主义者 日本精工表，在信仰伊斯兰教的国家推出一种多功能穆斯林手表，这种手表除了一般的计时功能外，还有一些为穆斯林设计的特殊功能，如可以随时把世界各地的时间转换成穆斯林圣地麦加的时间，每天手表自动鸣叫五次提醒

5、教徒按时礼拜，并且可在任何地区指示出穆斯林圣地麦加的方向，保证教徒可朝着圣地方向礼拜。这种手表一经推出，受到了穆斯林国家和地区人们的喜爱，赢得了几亿穆斯林的市场,文化的变化与市场营销,中国人过外国节 文化的改造力 80年代，日本人称之为“3C”时代，即追求carcolor TVcooler 90年代，3V：Vacationvillavisit,香港市场的肯德基公司失败！,1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。 1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传

6、攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。,原因分析：,在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。 美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头

7、客。,三、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别,人口环境分析-大趋势,世界人口迅速增长 美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在变化 西方国家非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的,家庭,丈夫 妻子 孩子祖父母,传统家庭,独身生活 带有有个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢,现代家庭,四、经 济 环 境 分 析,经济发展阶段（水平/速度） 消费者收入 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意

8、支配收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷,国民收入,人均 国民收入,个人收入,个人可 支配收入,个人可任意支配收入,国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内(通常为一年)新创造的价值的总和。,即用国民收入总量除以总人口。这个指标 大体上反映一个国家的经济发展水平。,指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。,即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。,即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销

9、活动时所要考虑的主要对象。,消费者支出模式和消费结构,影响消费者支出模式的因素:,消费者收入,家庭生命周期的阶段,家庭所在地点,城市化因素,商品化因素,劳务社会化因素,消费者储蓄和信贷水平,消费者储蓄的形式,银行存款,购买有价证券,影响储蓄的因素有,消费者信贷主要种类,信用卡信贷,购买住宅，分期付款,短期赊销,收入水平,通货膨胀的因素,市场商品供给状况,对未来消费和当前消费的偏好程度,经济环境分析,五、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,影响自然环境 的因素,原材料短缺,环境可持续 发展战略,污染增加,政府干预,六、科学技术环境分析,科学技术对企业市场营销是“创

10、造性的破坏力量”，是一把双刃剑。,例子:从经典到唯美:苹果20年全面回顾,七、政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,案例2 “康泰克”及“PPA”事件,2001年11月16日,感冒药品生产商中的大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为下一年取得更好业绩做准备时,国家药品监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通知,该公司生产的“康泰克”及“康得”被立即叫停,而此时,仅“康泰克”的库存就有一亿多粒,损失之大可想而知.,其实, “康泰克”事件是完全可以避免的,至少事先可以采取措施减少损失. 早在2000年3月,关于“PPA”危

11、害的研究报告已经问世,并引起美国政府及医药部门的极度关注,中美史克作为一美国公司应该了解这一切,但遗憾的是未见采取任何措施. 在2001年10月19日,也就是国内禁止“PPA”前一个月,美国食品与药品局的一个顾问委员会紧急建议:应该把“PPA”列入不安全类药物,严禁使用. 这时,如中美史克主动停产,既可以减少损失,还可以以关心中国人民的健康为题材大做文章,提高企业的声誉.,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价,竞争分析,识别竞争者,判定竞争 者的战略,分析竞争 者的目标,评估竞争者 的优劣势,预测竞争者 的反应模式,产业竞争者 现存公司间的竞争,买方侃

12、价能力,潜在 竞争 者,替代品或 服务的威胁,买 方,替 代 品,供应商,卖方侃 价能力,潜在竞争者威胁,波特五种竞争力结构模型,一、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策,威胁分析矩阵,出 现 概 率大 小,大 小 影 响 程 度,机会分析矩阵,成 功 概 率大 小,大 小 吸 引 力,机会威胁的综合分析与对策,威 胁 水 平大 小,大 小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,行业强势、弱势

13、、机会和威胁（SWOT）,讨论题,通过调查： 1.许多国家规定香烟广告、包装上应打上“吸烟有害”等字。 2.许多国家与地方政府规定公共场所不许抽烟。 3.许多发达国家吸烟人数下降。 4.该公司实验室发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 5.许多发展中国家的吸烟人数上升。,威胁分析,出 现 概 率大 小,大 小 影 响 程 度,机会分析矩阵,成 功 概 率大 小,大 小 吸 引 力,分析结果,1个主要机会 2个主要威胁,机会威胁的综合分析与对策,威 胁 水 平大 小,大 小机 会 水 平,扬长避短,实务分析：,孔府家营销战略,案例分析:日本汽车业的发展,美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日

14、本的汽车工业则是五十年代学习美国发展的起来的。但是，时隔三十年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，把美国汽车工业打得一塌糊涂。为此美日之间引起了“汽车摩擦”，日方考虑外交上的因素，成立了“抢救美国汽车特别紧急委员会”来挽救美国汽车工业的颓势。美国的汽车工业何以会落到这种地步呢？,背景,在六十年代，当时有两个因素影响汽车工业 一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉； 二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。,日本汽车制造商调查的结果,首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着的斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要

15、发生全球性的能源危机，石油价格会很快上涨，因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。 其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。 再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车状况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。,结果,通过调查分析，使他们掌握了环境的变化趋势，进而作出了正确的决策。于是日本物美价廉的小型节油轿车在七十年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车，却因耗油大，成本高，使销路大受影响。,讨论题目：,日美轿车大战，造成美国汽车工业失败的原因是什么？,本章内容回顾,营销组合,营销环境,适应,营销对策,