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1、消费者行为学,第二讲：消费者行为学的相关基础理论,课程回顾：,第一节：消费者行为学的相关概念 消费者行为学 消费和消费者 消费行为 消费行为与消费心理的关系 第二节：消费者行为学的特点与发展 消费者行为学的特点 消费者行为学的发展历史与发展趋势,本讲的主要内容,普通心理学中的消费者行为 刺激反应理论 潜意识理论 社会学中的消费者行为 社会群体理论 参照群体理论 经济学中的消费者行为 效用理论 无差异效用曲线理论,第一节：普通心理学中的消费者行为,心理学有一个很长的过去，但只有一个很短的历史. 艾宾浩斯,第一节：普通心理学中的消费者行为,一、科学心理学的创立 1879年德国心理学家冯特创立科学心
2、理学，心理学从哲学范畴中走出来，成为一门独立的科学。,第一节：普通心理学中的消费者行为,二、人类心理的生理基础 脑是心理活动的器官。 脑的活动方式是反射。 反射：是有机体在中枢神经系统的参与下对内外刺激所作的一定的、有规律性的反应。,第一节：普通心理学中的消费者行为,三、刺激反应理论 代表人物： 美国行为主义心理学家华生。 主要观点: 人的行为是复杂的，分解为最简单的单元,就是刺激反应。,第一节：普通心理学中的消费者行为,刺激反应理论的主要理论发展： 经典性条件反射理论（巴甫洛夫）。 操作性条件反射理论（斯金纳）。,第一节：普通心理学中的消费者行为,经典性条件反射理论 经典性条件反射 运用刺激
3、与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程。 狗与铃声的实验。,第一节：普通心理学中的消费者行为,经典性条件反射试验：,第一节：普通心理学中的消费者行为,经典性条件反射中的消费者行为 消费者学习 学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。 消费者强化 条件反射的形成依赖于强化。 条件反射的巩固也依赖于强化。 经典性条件反射理论的营销应用 企业广告的作用与企业品牌的塑造。,第一节：普通心理学中的消费者行为,操作性条件反射理论 人的行为只是对外部环境刺激所做的反应，只要控制行为后果就可以达到控制和预测人的态度和行为的目的。 美国心理学家斯金纳的小鼠实验。,第一节：普通心理学
4、中的消费者行为,操作性条件反射试验：,第一节：普通心理学中的消费者行为,操作性条件反射中的消费者行为 消费者学习 学习是一种反应概率上的变化。 消费者强化 强化是增强反应概率的一种手段。 操作性条件反射的应用 案例：企业产品的有奖销售。,第一节：普通心理学中的消费者行为,四、潜意识理论 代表人物： 奥地利精神病医生弗洛依德。 主要观点： 人的心理活动象一座在海上的冰山。 一小部分在水面之上，叫意识领域。 大部分在水面之下，叫潜意识领域。 潜意识领域中，充满着热情、冲动、被压抑的愿望和情感，是最活跃的心理活动。,第一节：普通心理学中的消费者行为,潜意识在消费者心理中的体现,第二节：社会学中的消费
5、者行为理论,一、社会群体理论 社会群体： 人们通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动和感情交流的集体。 与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 工作群体 非正式群体 社会群体对内部成员的影响 群体共同信念对内部成员的影响 群体规范对内部成员的影响。,第二节：社会学中的消费者行为理论,二、参照群体理论 参照群体： 指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。 参照群体对消费者的影响： 信息性影响。 规范性的影响。 价值表现上的影响。,第三节：经济学中的消费者行为理论,一、效用理论 任何商品的消费都会给消费者带来效用。 随着消费者消费某种商品数量的增加，该商品给消费者所带来的效用是递减的。 消
6、费者总是会在自己的收入范围之内尽量考虑以最合理的方式安排自己的消费开支，以实现所有商品消费的效用达到最大。,第三节：经济学中的消费者行为理论,总效用： 消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。,第三节：经济学中的消费者行为理论,边际效用： 消费量每增加一个单位，消费者所增加的满足程度。,第三节：经济学中的消费者行为理论,包子的消费量效用表,第三节：经济学中的消费者行为理论,边际效用递减规律与消费者行为 商品边际效用与消费者的需要呈正比。 商品的边际效用与商品的稀缺性成反比。 商品的边际效用递减规律只在特定时间内对消费者有效。 理论上边际效用会出现负值，但当商品的边际效用趋近于0
7、时，消费者就会放弃消费。,第三节：经济学中的消费者行为理论,二、无差异效用曲线理论 无差异效用： 如果各种组合搭配给消费者带来的效用都是相等的，那么这些组合搭配的效用就是无差异的。 无差异曲线： 两种商品的不同组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。,第三节：经济学中的消费者行为理论,边际替代率递减： 在无差异曲线中，随着消费某一种商品的数量的增加，他为消费该商品而放弃另一种商品的数量的递减的。,第三节：经济学中的消费者行为理论,无差异曲线中的消费者均衡,本讲总结：,普通心理学中的消费者行为 刺激反应理论 潜意识理论 社会学中的消费者行为 社会群体理论 参照群体理论 经济学中的消费者行为 效用理论 无差异效用曲线理论,