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1、组织间营销 （B2B） 2003年12月23日,目标 客户 与定位,营销 组合,实施,产品,渠道,价格,分销,组 织 间 营 销 STP | 4Ps | PEC,计划、实施与控制,组织购买品的分类,初级原材料煤、天然气、原油； 二级原材料钢铁、玻璃、皮革； 辅助材料复印纸、润滑油、焊条； 设施锅炉、电动工具、计算机系统； 顾客服务计算机支持、设备维护； 系统生产系统、通讯系统、POS系统； 零部件发动机、计算机芯片、电路。,组织顾客分类,政府类顾客,组织类顾客,工商类顾客 使用者分销商 制造商,机构类类顾客 盈利性机构 非盈利性机构,政府采购,政府采购的形式有招标采购、有限竞争性采购和竞争性采
2、购。 政府采购的特点： 政府采购使安年度预算进行的； 在竟标阶段，价格使唯一的竞争因素； 政府采购出于保护本国产业的目的更倾向于采购本国的产品。,购买对象特点 购买目的 产品,组织购买品,购买数量少； 购买这在地理区域上 比较集中； 购买量大； 供需双方关系密切； 专家采购； 集体决策,再生产、再销售、 资本、设备维修、 研发与发展及为 公共提供服务,成本较高 技术复杂 某些产品需要定制 注重关键客户的需求 价格弹性小,最终消费品,消费者数量多； 消费者分布分散； 消费数量小； 消费者的兴趣与 爱好容易转移； 非专业采购,个人消费,成本较低 技术简单 大多为标准产品 注重市场调查 价格弹性大
3、产品变化快,类别,组织购买品与最终消费品的区别,案例分析：新思源科技有限公司 认证培训教材组织间营销26-29页,1. 本案例中的浦东国际机场属于那类组织购买者？具有怎样的采购特点？ 2. “浦东国际机场地坪护理”这一项目是否对所有专业保洁公司都具有吸引力？请说明你的理由。 3. 如果你是赵总，将如何作出决策，参与竞标还是放弃？采取怎样的营销策略以确保竞标的成功？ 知识点：组织购买界定；组织购买的影响因素；组织间营销组合策略,组织购买类型,组织购买类型,新 购 型,更 改 重 购 型,直 接 重 购 型,阶 段,新购型 更该重购型 直接重购型,预测问题，运用广告和 销售人员说服，使购买组织 相
4、信自己有满足其需求的能 力,供应商：保持质量、服务 的标准； 非供应商：观察发展动态,供应商：与用户 保持密切关系 非供应商：劝说 组织重新考虑,发现需求,提供技术帮助和信息,供应商和非供应商： 强调各自的生产能力、 可信程度及其它能力,同第一阶段,确定需求,向决策者提供详细的产品 和服务信息,同第二阶段,同第一阶段,描述需求 项目特征,展示执行的任务，解决购 买者的特定问题，满足需求 的能力,供应商：观察问题的发展 非供应商：展示其解决 问题的能力,寻求供应商,同第一阶段,详细了解购买组织的问题 或需求，及时提供建议,详细了解购买组织的问题 或需求，及时提供建议,及时提供建议,分析建议,营销
5、策略在各类组织购买类型中的应用,采购中心,采购中心使一个非正式的跨部门决策单位。 采购中心的成员涉及营销人员、制造部门、研发部门、高层管理部门及采购部门。,影响组织购买行为的因素,环境因素：经济状况、政治和法律、技 术因素、文化因素、物质条件； 组织因素：采购部门在组织中的地位、组织采购的发展趋势； 团体因素：采购中心及其角色与影响； 个人因素：不同的评价标准、个体信息的处理过程、个体规避风险策略。,案例分析：鹏展环保科技公司 认证培训教材组织间营销56-59页,1你认为鹏展公司将本案例中提及的两家企业作为产品进入上海市场的突破口这一决策是否正确？请说明理由。 2从组织购买类型的角度来看，曹泾
6、水处理厂属于那种类型?鹏展公司应采取怎样的营销策略? 3.你认为曹泾水处理厂的十人采购中心由哪些成员组成？采购中心一般具有怎样的特点？起怎样的作用？ 4从组织购买类型来看，益智生物制药厂属于那种类型？鹏展公司应采取怎样的营销策略？ 知识点：组织购买类型；采购中心；组织间关系类型,关系营销和战略联盟,消费者,需求和欲望,愿意付出的成本,方便购买到产品,沟通和交流,企业,关系营销与传统营销的区别,传统营销注重一次性交易而关系营销关注保持顾客； 传统营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务； 传统营销对顾客的承诺非常有限，而关系营销给予顾客高度的承诺； 传统营销缺乏与顾客的联系，而关系营销与
7、顾客保持密切的联系； 传统营销认为质量是生产部门的事，而关系营销认为质量是所有部门的事情。,关系营销的本质特征,以双向为原则的信息沟通； 以协同为基础的战略合作； 以互利互惠为目标的“共赢”策略； 以反馈为职能的管理系统控制。 关注、信任和承诺、服务,纯交易关系 重复交易关系 长期交易关系 买卖合作伙伴关系 战略联盟,纯交易关系 纯合作关系,关系管理,组织顾客与供应商之间的买卖关系类型,战略联盟类型及其利益,战略联盟类型 利益,联合采购协议 利用规模效益，减少重复 共同经营及分销 充分利用规模及能力 技术联合、共同研发 分担费用，降低风险 制造及组装协议 利用规模效应，利用生产规模,客户关系管
8、理（CRM）,与,的,长期、良好,客戶,关系,管理,有效地去,企业因此而提升竞争力与利润。,以客户为中心 最有价值的客户 客户金字塔 客户关系深度与广度 满足个别顾客的需求 客户生命周期 .,完整的客户资料 整合客户信息 精确的客户情报 有效率的服务 一对一营销 销售流程合理化 多重客户接触点管理 .,客户终身价值 企业竞争力提升 企业获利提高,戴尔成功的战略联盟管理 完善的全球SCM系统 完善的全球ERP系统 完善的全球CRM系统 内部EDI(电子数据交换) 系统,多赢,案例分析：华东汽车饰件厂 认证培训教材组织间营销79-81页,1如果华东汽车饰件厂成为通用二款新车型的供应商，你认为它们属
9、于何种关系类型？这种关系类型具有怎样的特点？ 2请结合本案例分析“实时采购-供应系统”对于供应方及采购方的影响。 3如果你是李中华总经理，你将如何面对这三个问题？ 知识点：采购中心；组织间关系管理；战略联盟,不同顾客关注的问题,准顾客,试用期,给予培训,诚实的销售员,懂得需要的销售员,新顾客,易懂的手册,给予培训,在线帮助,老顾客,及时维护,定制产品,掌握技术,瑞德公司的客户,准客户：没有使用过该种产品，但有可能购买这种产品，所以开始找机会了解并选择声誉卓著的、信得过的、能够帮助解决问题的供应商。 新客户：在最近的三个月内已经购买并使用了该产品，他们需要的是通俗易懂的说明书、随时随刻的技术帮助
10、，他们也希望有培训的机会。 老客户：以前已经买过产品，现在想再买。他们希望得到的是定制的产品或服务、令人满意的维护，他们需要高级的技术服务，同时希望自己能搞定一切。 不同阶段客户所关注的问题,组织市场细分,产品/服务,根据组织特点（行业、规 模、使用频率、地理位置 等）识别宏观细分市场,选择一个或多个“可以 接受”的宏观细分市场,评价每个市场是否具有明显的差别,如果没有，则在每个可接受的宏观细分市场中，根据购买决策 单位的特点（成员组成、采购战略、采购重要性等）进行微观细分,评估和选择目标市场,全面描述细分市场特征,如果有，细分即停止，被选中 的宏观细分市场就是目标市场,公司目标和资源,组织购
11、买品宏观市场细分的依据,行业：应该将重点放在哪个 或哪些行业上 规模：规模是大是小？应该以 多大规模的公司为重点顾客？ 地理位置：有哪些地理区域？ 应该以哪些地区为重？ 采购职能结构：是集权化的采购安排 还是分权化的采购安排？ 使用频率：是不使用、偶尔使用、 经常使用还是频繁使用的用户？,购 买 组 织 的 特 点,产 品 用 途,购 买 类 型,购买类型：新购型、 更改型还是直接重 购型？ 所处购买阶段：初级 购买阶段还是成熟的 购买者？,采购战略,关键的采购标准,个人因素,采购的重要性,组织的革新性,采购中心的组成,组 织 购 买 品 微 观 细 分 依 据,质量、信誉、价格,满意战略、最
12、优化战略,风险大小、重要性,乐于革新还是跟随者,人员构成,性格、资历、价值观,案例分析：顺通管道公司 认证培训教材组织间营销100-102页,1.顺通公司采取的市场细分标准有哪些？ 2.顺通公司应如何调整其细分市场战略？ 知识点：组织市场调研；组织市场细分；目标市场的选择,市场调研,反馈市场,财务分析,市场营销 情报系统,决策支 持系统,营销战略 制定与实施,组织市场营销情报系统,决策支持系统,决策支持是各种数据、系统、工具和技术通过一定的计算机软、硬件结合起来，为组织决策提供相关信息收集和解释的系统。包括：数据库、决策模型、统计处理和结果显示。,核心竞争力,核心竞争力为企业进入一组市场提供了
13、可能性； 核心竞争力对于企业最终产品用户的利益应有可感知的贡献； 核心竞争力应当是难于被竞争者所模仿的。 核心竞争力要表现在核心产品上。,关于产品质量,质量是产品销售的推进器； 顾客总是在能获得最大价值的地方购买产品； 顾客追求的价值有耐用性、舒适性、可靠性、魅力和充分的性能； 以质量促销售比以价格促销售更为有利；,关于价值,价值就是在合适的价格上提供的质量。,价值,质量,价格,产品,服务,高科技产业中的产品管理,不连续创新产品的潜在市场的用户层次： 技术狂热者（创新者） 幻想者（早期采纳者） 实用主义者（早期多数） 保守主义者（晚期多数） 怀疑论者（落后者）,技术采纳生命周期,1.保龄球道市
14、场细分、目标市场 2.龙卷风大批量生产和销售 3.大街在现有顾客的基础上发展专门化业务,BOC公司的血压检测仪,血压检测仪的市场定位是否正确？ 用本章所涉及的理论，说明为什么血压检测仪投放市场的初期不能令人满意？ 如果你处在佩伯先生的境地，你会做出怎样的决定？,组织购买品制造商,细分目标市场顾客,直接分销,间接分销,人 员 推 销,直复营销,直 邮,批 发 商,代 理 商,销 售 代 表,电 话 推 销,经 纪 人,网 络 营 销,分 销 商,组织市场营销分销渠道,明确渠道目标,分析约束条件,安排渠道任务,制定渠道方案,渠道选择,渠道设计的步骤,影响组织市场产品定价的因素,定价决策,定价目标,
15、法律环境,其它,需求,成本,竞争,确定定价技术的要素,竞争者的价格,顾客支付的价格,公司的优劣势,销售人员预测价格,目标利润,定价目标,定 价 技 术,针对不同的顾客 和订单，公司所 需花费的成本,广告在组织市场的作用,建立知晓； 建立理解； 有效的提醒； 提供 线索； 证明有效； 再度保证。,影响展览决策的要素,营销需要,市场条件,营销方式,内部条件,经营方针、营销战略、产品,市场潜力、市场限制、 期望利润,目标市场、营销组合,人力 财力 精力,展览会的战略策划,确定展览会的地位 目标选定 选择展览会 安排展出 展览会的业绩评估,客户关系管理（CRM）,与,的,长期、良好,客戶,关系,管理,有效地去,企业因此而提升竞争力与利润。,以客户为中心 最有价值的客户 客户金字塔 客户关系深度与广度 满足个别顾客的需求 客户生命周期 .,完整的客户资料 整合客户信息 精确的客户情报 有效率的服务 一对一营销 销售流程合理化 多重客户接触点管理 .,客户终身价值 企业竞争力提升 企业获利提高,Michael E. Porter 关于企业价值关系的模型,ERP,SCM,CRM,供应商价值链,企 业价值链,渠 道价值链,买 方价值链,业务单元供应链 EDI,ERP,SCM,ERP,