网络营销导论(刘向晖).ppt

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1、网络营销导论,原著：刘向晖博士 主讲：刘向晖博士 2005年6月,教学内容总揽,网络营销的环境 网络营销的概念和理论基础 网络营销的现实基础 网络营销决策支持系统和在线市场调研 无网站的网络营销 基于网站的网络营销 网络营销中的广告 网络营销公关 网络营销的伦理问题,参考书之一,美Judy Strauss, Adel El-Ansary, Raymond Frost. 网络营销（第3版，双语教学丛书）. 中国人民大学出版社，2004 姜旭平. 网络营销.清华大学出版社，2003. 冯英健. 网络营销：基础和实践（第2版）.清华大学出版社，2004.,参考书之二（英文版）,Philip Kotl

2、er, Gary Armstrong. Principles of Marketing, 9th edition. （影印版） 清华大学出版社，2001. Better:11th ed. 原版，2003。 William D. Perreault, Jr., E. Jerome McCarthy. Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 14th edition. （影印版） 机械工业出版社，2002. Sandeep Krishnamurthy. 电子商务管理：课文和案例（影印版）. 北京大学出版社，2003. Joel Reedy, S

3、hauna Schullo. Electronic Marketing: Integrating Electronic Resources into the Marketing Process(2nd ed.) . Thomson Learning, 2004.,网上可参考的资源：,时代营销： Marketing know-how from professors and professionals: 电子商务第2课堂: 第17540号俱乐部,考查方式,平时成绩40%，包括出勤和作业 期末考查60%：论文或者考卷？,第一章 网络营销的环境,识时务者为俊杰！ 无名氏 话说天下大势，合久必分，分

4、久必合。罗贯中 世界潮流，浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡 孙文 但凡成事，均缘于势。得势则事成，失势则势不顺。顺势而行，如顺水行舟；借势而动，如假梯登高；造势而为，如太空揽月。选自东北财经大学出版社引进版图书序言,1.我们的时代,知识经济、信息经济 数字经济、注意力经济 新经济、网络经济 后资本主义、后现代主义 后工业社会、消费社会 体验经济 第n波，n=3,4,5 信息社会主义,我们所处时代的绰号是？,后工业社会,1973年丹尼尔贝尔(Daniel Bell)出版了后工业社会的来临：社会发展的大胆预测，该书1999年再版，并增加了3万字的序言 第一产业：农、林、牧、渔、矿、石油 第二产业：制造

5、、建筑、公用设施 第三产业：金融银行、电信、运输、旅游等服务业 第四产业： 信息：调查、出版、广告、新闻、计算机 知识：律师、会计、R&D、教育 艺术：小说、作曲、影视、表演（含设备） 伦理：哲学、宗教、教堂、禅、瑜伽、志愿者 克拉克假设（1957）：一个产业的生产率提高，则劳动力就会向其他产业转移,体验经济,1999年，B约瑟夫派恩二世（B. Joseph Pine II）和詹姆斯H吉尔摩（James Gilmore）联合出版了体验经济 派恩二世区分了五种不同类型的行业： 大宗商品行业：主要依靠原材料获得利润。 普通商品行业：主要依靠有形商品获得利润。 服务行业：主要依靠从事提供服务获得利润

6、。 体验行业：主要依靠顾客和你共同度过的时间获得利润。 塑造行业(transformation business)：处于该行业的公司主要依靠顾客所取得的卓著的成果获得利润。 咖啡的经典比喻：咖啡豆品牌咖啡咖啡屋特色咖啡屋,经济发展阶段影响生产及消费行为案例,资料来源:张璠、张吉宏、朱琦文体验经济时代来临对工业区域发展之影响,对体验经济的批评,体验经济理论从服务设计、服务遭遇（service encounters）、服务环境等方面丰富和发展了服务营销理论，促进了心理学对市场营销更深层次的介入 。但是，世界对体验的需求实际上是非常有限的 ，体验行业注定只能永远是主流以外的边缘行业。 2004年中国

7、美容年度报告指出，我国美容行业发展极其迅猛，其增长速度是我国GDP增长速度的两倍，我国美容行业的从业者大约在400-500万人之间，年产值约1000亿，占第三产业产值的5.21%。因此，我们有理由相信，建立在塑造行业基础上的塑造经济倒是比体验经济更加可信的一种经济形态,知识经济,知识经济的提法最早见于1990年，当时联合国的一个研究机构提出了“知识经济”（The Knowledge Economy）的概念并定义了这种新经济的性质。1996年，世界经济合作与发展组织明确定义了“以知识为基础的经济”并第一次提出了知识经济的指标体系和测度 哈耶克（1899-1992）认为有两种经济 “权”能买“钱”

8、的经济 “钱”能买“权”的经济 现在则出现了第三种经济，即“智能”可以“买钱”也可以“买权”。知识替代了原料、资本成为最重要的生产要素，微软的市值超过了美国最大的三家汽车制造公司市值的总和，10个微软就可以创造中国全部GDP 菲利普科特勒和赫马万卡塔哈亚（Hermawan Kartajaya）公式：E=kMc2 ，式中E表示公司的能量或者价值；k表示公司学习和利用知识的能力；M代表公司广义的营销能力，c2表示公司利用计算机技术和通讯技术建立竞争优势的能力,注意力经济,“注意力经济”的概念由迈克尔戈德海伯（Michael H. Goldhaber）于1997年在Hot Wired 发表的注意力购

9、买者的文章中提出 信息泛滥后注意力成为最稀缺的资源 随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力赫伯特西蒙 明星体制是基本的经济制度 批评：强调了注意力的数量而忽视了质量，强调了心理因素而忽略了伦理因素，所以眼球经济会被大拇指经济取代。 思考：姜旭平教授是我国注意力经济的倡导者之一，他认为：“从企业经营的角度来看，市场营销的本质就是要吸引公众的注意力，传播商品信息，实现促销的目的”。对这一观点你赞同吗？ 提示：从市场营销的发展.来考虑,消费社会,布希亚(Jean Baudrillard)1970年从消费文化的角度将我们的社会冠名为消费者社会(consumer society) 过度富裕

10、是社会里，人人追求个性化消费，消费方式取代了阶级成为人们分群的依据。 知识工人日渐增多，他们追求个性化消费 消费日趋符号化，人们借消费行为诉说自己 消费品成为文化产品：月饼、文化衫、茶、可乐,消费者的标准,只有居民的年均收入超过了7500美元才有资格被称为消费者，年均收入在700-7500美元之间的称为中等收入者，年均收入在700美元以下的称为穷人 根据尼尔森公司（ACNielsen Media International）在1999年发布的一份市场研究报告报告，中国已开始具有了消费者社会的特征,消费社会的一些特征,主要通过物来表现自我。 实现个人幸福、社会地位和国家成功的最可靠的路径就是消费

11、。 一些从前属于家庭范围的活动逐步移交给市场。 人成了移动的广告。 商品具有符号价值。 社会以休闲为中心进行重组，消费成为社会追求的中心和社会关系的基础。 出现了休闲商业化和家庭机械化的过度商品化的趋势。 营销试图管理需求。 不可修理的一次性商品泛滥。商品在损坏前先在心理上过时。 商品间表面的区别超出了真实的区别。 拜物主义风行，人的价值通过他的拥有物体现，似乎拥有的越多，就越幸福。 消费取代了生产成为人生意义的中心。 消费可以战胜空虚。,信息社会主义,信息资本主义的问题 市场低效信息交易的高昂的成本 管制低效信息生产中的自然垄断 社会不公数字鸿沟加大贫富差距，版本划分的非人性化。 法权基础动

12、摇知识产权保护的利弊,信息社会主义的特征,劳动者的主体是知识工人 信息生产能力普遍共享 信息产品的普遍共享 物质激励向精神激励转变 按使用分配的新型分配机制 同工业社会主义的区别：共享是可能的，共享是自愿的；共享运动是潜移默化的。,信息社会主义运动在蓬勃开展,自由软件和开放源代码运动: Linux, Apache, Perl, Sendmail P2P系统: Napster, Kuro 创新性知识公产运动（www.creativecommons.org),SETI(Search for Extra-Terrestrial Intelligence )项目,由加州大学洛杉叽分校发起的寻求外空生命

13、的项目（SETIHome）就提供了一个样例，截至2004年3月4日（北京时间），世界上至少有490万台计算机志愿参加这一项目，计算占用的CPU的总时间超过了183万年。,信息社会主义对网络营销的意义,免费策略成为可行而且常用的定价策略(参考P47Playboy的案例） 企业可以利用精神激励为主的方法招募志愿者为企业服务 企业可以利用信息社会主义的多种成果，如各种自由软件，如Apache, Linux等 企业还可以使用P2P系统支持产品研发、数字产品发布、营销信息发布和客户服务,Case Study: DOOM,Best-selling game of all time, “Doom“ sold

14、 more copies than Windows 95, and was shareware Run the first 10 levels for free, pay to continue Allowed traditional distributors free rights to sell the 10-level CD Massive distribution ensured, free marketing & promotion, really hurt the competition,大规模部署了Linux的部分著名企业,公司Amazon，Google，IBM，Lawsons，

15、Shell Oil，Deutshe Telecom，Telia，Dresdner Bank，W等。其中转向Linux为Amazon接省了数百万美元的技术费用，Google和Lawsons的Linux服务器台数都超过了10000台。,我们的国家,最大的发展中国家 转型国家 世界工厂？从总量、结构、竞争优势、附加值方面分析。 2003年国内生产总值116694亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1%，其中 第一产业1.7247万亿，增长2.5% 第二产业6.1778万亿，增长12.59% 第三产业3.7669万亿，增长6.7% 城镇居民人均可支配收入为8472元，农村居民人均纯收入2622元。 我

16、国知识工人的比例为4.4%，美国为28.4% 按照世界银行2003年7月公布的数字，2002年，我国按购买力平价计算的GDP达到了57320亿国际元（国际元在当地的购买力相当于1美元在美国的购买力），仅次于美国101384亿国际元。,小康社会,总体小康是低标准的小康，根据世界银行的分类，人均GDP545美元以下为低收入国家，5452200美元为中下收入国家，22005999美元为中上收入国家，6000美元以上为高收入国家。2003年底，我国人均GDP首次突破1000美元。 总体上的小康是一个发展不均衡的小康2000年，我国地区之间、城乡之间差距明显，在全国2073个县中，未达到温饱的占228，

17、居温饱线和小康线之间的占632,与全面小康的距离,2020年，实现人均GDP3000美元的水平，达到中等收入国家水平。面临的问题有 三农问题 城市化问题 产业结构问题 国有企业问题 全面发展问题 西部问题 贫富分化问题 可持续发展问题 市场化程度不够 科学发展观：全面 、协调、可持续的发展,经济史研究的启示,当一个国家人均GDP超过1000美元时，居民消费结构将从生存型向发展、享受型转变。 食品、服装及鞋类等低需求收入弹性商品的消费支出比例将明显下降，服务类消费支出比例将显著上升。 人均GDP突破1000美元后的大约10年时间是居民消费结构急剧变化的时期，在这之后，居民消费结构将相对稳定。美国

18、的经验表明，在人均GDP达1000美元后，汽车及零部件、家具及家用电器、燃料及动力等消费项目的支出将在随后五六年内急剧增长 。,变化在持续甚至还在加速,变化的原因 社会财富的积累 信息化：PC革命、互联网商业化 经济全球一体化 经济自由化 以上各点均可通过正反馈自我实现并且不可逆转,信息化时代的四大定律,摩尔定律：Gorden Moore（Intel公司的创办人之一）在1965年预言，硅芯片的处理能力每18个月会翻一番，价格则相应下降。2006年芯片的处理能力将比1996年强1000倍，而成本则仅有1/10。 贝尔定律(Bells Law)：同样计算能力的微处理器每18个月价格和体积下降一半。

19、 吉尔德定律（Gilders Law, 网络摩尔定律)：互联网带宽每9个月、主干网业务量每半年、网上信息量每100天翻一番。 梅特卡夫定律：Robert Metcalfe（以太网的发明人和3Com公司的创办人）发现，随着网络结点数的增加，成本呈线形增加，网络价值却呈平方正比规律增加，因此，网络越大，成本效益越高。,发展在加速.,普及的速度:进入5000万个美国家庭所用的时间 (Morgan Stanley Tech. Res.),2.新时代的营销,市场的变化 市场规模扩大：参与者更多，分布更广，销售额更大 细分市场更多，市场提供物更加丰富，知识含量更高，服务成分更多 每年有25000种包装货品

20、上市；美国每美元出口产品的重量从70年代到90年代降了一半 市场竞争更激烈，竞争者、潜在竞争者增多。 消费者行为的变化：知识工人增多，老龄化,营销的变化,新理论不断涌现：关系营销、IMC等 营销策略：决策更加科学，MDSS，KM等 实务运作：效率有显著提高，更快、更好、更便宜 结论：必须进行营销创新,营销新旧思维的比较,结论,This is a great time to be studying marketing. Revolutions dont happen very often. And rarely do they create situations where products c

21、an be better, customers happier, and companies more profitable. But that is exactly what is happening right here, right now, online. Ward Hanson Stanford University Graduate School of Business,第二章 网络营销的概念和理论基础,Back to basics!,1. 网络营销的概念,营销的概念1 Def. 1：从社会角度看，营销是个人和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物

22、的社会过程。Philip Kotler Def. 2：从管理角度看，营销（管理）是为达成满足个人或组织目标的交换所做的创意、商品和服务的构想、定价、促销以及分销的计划和执行的过程。美国营销协会 Def. 3：微营销（micro-marketing)是通过预测顾客需求引导可以满足需求的商品和服务从生产商流向顾客来实现组织目标的活动。宏营销(macro-marketing)是在一个经济体中引导商品和服务从生产商流向顾客从而有效地撮合供求达成社会目标的社会过程。E.Jerome McCarthy,营销的概念2,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售

23、。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。Peter Drucker 对营销学所作的一个最简短的定义就是“有利益地满足需要”。 Philip Kotler 营销是生产和消费间的桥梁，它可以填补以下缺口和距离： 数量缺口：批量生产与细水长流的消费 种类缺口：专门的生产与多样化的消费 空间距离：集中生产与分散消费 时间距离：生产的时间未必是消费的时间，并且运输需要时间 信息缺口：生产与消费互相不很了解 价值距离：厂家以成本衡量价值，消费者以效用和购买力衡量价值 所有权距离：厂家不消费拥有的产品，消费者想消费没有拥有的产品,第一个网上广告出现,1/3的广

24、播节目有广告商赞助,主机数超过10万,网络营销的概念1,网络营销就是网络+营销！即利用互联网的功能从事营销活动的全新的革命性的营销模式。 王小栋网络营销秘诀与实例 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 孔伟成、陈水芬网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。 冯英健网络营销基础与实践

25、 网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。 杨坚争网络营销教程,网络营销的概念2,简单地说，网络营销就是利用互联网在更大程度上更有利润地满足顾客需求的过程。 一个更严格的定义是：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。 刘向晖,图：网络营销的范围,不同区域网络营销活动举例,网络营销的范围涵盖了区域、和，各区域中一些典型的网络营销活动举例如下： 区域：以传

26、统广告方式推广企业的营销站点、通过电话调查网上消费者行为等。 区域：以网络广告方式推广企业在网下经营的产品、通过网络调查网下品牌形象等。 区域：以网络广告方式推广企业的营销站点、通过网络调查网上消费者行为等。,网络营销的内容,网络市场调研，以网上调查为主，但也包括在网下展开的对网络虚拟市场特征的调查以及为提高网上调查可靠性在网下所作的辅助性的调查。随着网上调查结果可靠性的提高，网上调查会成为市场调查的重要手段。有专家预测，在10-20年以内，网上调查将会占据市场调查的半壁河山。 无网站的网络营销，开展网络营销并非一定要拥有自己的网站，在无网站的条件下，企业也可以开展卓有成效的网络营销。无网站的

27、网络营销的主要手段有电子邮件营销和虚拟社区营销。 基于网站的网络营销。 网络广告。 网络营销的特殊问题，如网络营销的伦理问题、企业间的网络营销、服务网络营销。,网络营销的特点 1,放眼新生网络虚拟市场。同传统的有形市场相比，虚拟市场有以下优势： 在撮合买卖上有更高的效率，从而可以大幅降低交易成本； 虚拟市场上的商品种类远超出传统的有形市场所以更加繁荣； 虚拟市场的消费者可以随时随地订货，所以购物更加方便； 对容易配送的商品，如数字产品和某些服务，买卖双方还可以突破距离的限制直接完成交易。 虚拟市场是一个高速成长的市场，它不但从有形市场上抢夺销售份额，而且还能满足有形市场无法满足的消费者需求。网

28、络营销的一个重要阵地就是正在高速成长的虚拟市场，因此有着良好的发展前景。,网络营销的特点 2,依托互联网的资源 互联网上有着丰富的免费信息资源。 许多专业数据库可以在网上检索。 互联网上还蕴藏着丰富的人力资源。 依托互联网技术优势。 E-mail, WWW, FTP, Usenet Software agents E-mall 借助互联网的资源和技术优势，网络营销可以实现许多种营销方式的创新，如一对一营销。,网络营销的特点3,吸收了营销理论的最新成果。营销理论的最新发展为网络营销的实际运用指明了方向。例如网络经济学使网络营销者认识到网络经济的特殊性，全球营销理论则为网络营销者考虑商业网站在全球

29、范围的影响提供了框架。,网络营销的局限性,网上市场的规模仍相当有限 网络基础设施还有待完善 电子商务的支持服务还有待完善，如物流服务、银行服务、政府服务、网络安全服务、资信服务等 网络营销伦理还有待完善 电子商务法制有待健全,同电子商务的区别和联系,经常会有一些人错误地以为网络营销是电子商务的初级阶段，这些人显然把网络营销理解成了利用网站来开展宣传或者销售，其实，网络营销与电子商务的关系大体上类似于市场营销和企业管理的关系，网络营销并非是电子商务的一个阶段，而是一个组成部分，并且是非常重要的一个组成部分。 因为当今的企业经营活动是市场导向的，越来越多的企业开始了全程营销或者全员营销，这一倾向模

30、糊了营销和管理的界限，不过，某些专门的经营活动虽然和营销关系密切，但在习惯上仍然不被包括在营销的范围之内，如人力资源管理、财务管理、战略管理、物流管理等。,同市场营销的区别和联系,网络营销是市场营销这一企业管理领域的一个有机组成部分，虽然它的地位会逐步上升，但一些传统的营销方式却将会它长期共存，正如虽然电子邮件在不断排挤传统邮件的使用范围，但它们仍将长期共存一样。 实际上，虽然有人将我们的时代称为网络社会，但我们的许多活动仍要在真实的世界发生，许多市场行为仍要在传统的市场上进行，所以，网络营销永远也不会取代传统的营销，市场营销永远都会有比网络营销更丰富的内容。 网络营销不应该同市场营销割裂开，

31、因为离开了传统营销配合的网络营销还不如离开了网络营销的传统营销。,同电子政务的关系,电子政府是虚拟市场的高效管理者和重要参与者。 打击网络经济犯罪，维护虚拟市场正常经营秩序 政府采购将成为世界上最大的电子商务市场 ；电子政府还是虚拟市场上重要的服务提供者，如我国政府部门掌握着社会资源中80有价值的信息以及3000多个信息数据库 ，最有资格成为最大的信息提供者 电子政府对企业网络营销的影响表现在4方面： 增进了虚拟市场的吸引力； 降低了网络营销的成本（考虑total cost of ownership)和难度； 改善了网络营销的市场环境； 增进了企业对网络营销的认识,学好网络营销的方法要领,要多

32、读经典的营销学论著，提高理论修养，这样可以提高适应环境变化的能力。 要多上网，并要留意最新出现的网络营销方法和技巧，对好的方法应该考虑研究和借鉴。 要多读实际案例，学习解决实际问题的能力，这既包括学习国外知名公司的实践，也包括借鉴同类公司的作法。 要多涉猎相关学科的知识 ，如管理信息系统、企业管理、管理会计、社会学、信息学、伦理学 等,有关网络营销的若干流行误解,误解1：网络营销不需要专门的学习和研究 误解2：快鱼吃慢鱼 误解3：赢家通吃 误解4：中介将消失 误解5：虚拟市场的竞争会引发残酷的价格战 其他误解,2. 网络营销的理论基础,网络营销的理论基础包括10个方面 电子商务经济学 消费者行

33、为理论 整合营销传播理论 直复营销理论 关系营销理论 B2B营销理论 全球营销理论 服务营销理论 高科技营销理论 网络营销伦理学,电子商务经济学,电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科 。主要问题有： 价格理论:信息（数字）产品的性质和定价、网络基础设施的定价 市场理论：市场的规模、效率；质量不确定等信息不完全对市场效率的影响；信息搜索的经济分析 宏观问题：电子商务对经济周期、通货膨胀、就业的影响；对经济增长的贡献；税收政策对电子商务的影响,电子商务经济学的基本概念1,信息产品 生产的固定成本很高、边际成本很低。定价依据顾客

34、成本而不是生产成本，差别定价、捆绑定价、细拆定价、按使用定价成为常用的定价法。 信息是经验产品，且无法退货。 品牌和商誉更加重要。 信息的存储和使用依赖于系统。系统的转移成本导致锁定。 信息的丰富导致注意力的匮乏。 出现了注意力的购买,电子商务经济学的基本概念2,网络效应（cf. Metcalfe定律）意味着需求方规模经济，因此需要采取策略引发正反馈使用户迅速达到临界数量。 先发制人 预期管理：预期可自我实现 渗透定价 结盟 例：虚拟社区的竞争,虚拟市场的效率问题,理论研究：虚拟市场因为降低了信息搜索成本所以效率明显提高。 实证研究： 价格水平 价格离散程度：互联网市场效率悖论 新用户不断增加

35、 商家进出频繁 商家商誉影响的增强 商家可以利用掌握的顾客资料进行歧视定价 价格变动的幅度和频率,消费者行为,全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和心理方面 消费者行为包括最终消费者的购买行为和企业的采购行为 核心问题是消费者如何进行购买决策，对于网络营销而言，消费者的网络导航行为也是研究者关注的一个焦点。 基本工具是刺激反应模型、需求层次模型和VALS市场分割量表,用户上网最主要的目的(百分比),获取信息 46.9 休闲娱乐 28.6 交友7.5 学习7.2 对外通讯、联络（如收发邮件、短信息、传真等）3.2 炒股2.1 获得各种免费资源（如免费邮箱、主页空间、软件等）1.7,用户

36、最常使用的网络服务(百分比),电子邮箱 91.8 搜索引擎70.0 网上聊天（聊天室、QQ、ICQ等）45.4 软件上传或下载服务43.0 信息查询37.8 BBS论坛、社区、讨论组等22.6 新闻组 20.7 网上游戏18.2 多媒体娱乐（MP3、FLASH欣赏等）13.0 网上购物11.7,快乐消费者还是理性消费者,Vanderbilt University的Donna Hoffman和Thomas Novak发现了流（FLOW）的存在cf.p.186 ： 具有一连串由于机器互动性而产生的反应； 本质上令人愉快； 伴随着自我意识的丧失； 自我强化刺激。 对时间的感觉扭曲。,网络消费者的分类

37、,Simplifiers(29%,50%):网上购物须从简 Surfers(8%, 32%):网上遨游路漫漫 Bargainers(8%, ):哪里便宜哪里钻 Connectors(38%):初出江湖很青涩 Routiners(15%):格网致知有板眼 Sportsters(4%):体育精神在网间 Media Metrix和McKinsey在2000年的调查结果,网上消费者行为对企业网络营销战略的影响,对不同的细分市场应采取不同的营销策略 新网民市场 谨慎购买者市场 便宜追求者市场 理智型购物者市场 购物热衷者市场 时间短缺者市场,整合营销传播理论（IMC）,公司必须仔细地、整合协调它的多种传

38、播渠道来传达有关公司和产品的清楚的、一致的、有吸引力的信息。 促销组合：综合运用5种促销工具（广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销）取得最佳营销效果。 互联网不适合知名度的建立、不善于煽情，必须与其他营销手段配合，靠陆、海、空立体作战取得胜利。 COO（首席传播官）负责督导广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销专家的协同工作。,互联网传播的特点,非线性传播 互动的双向传播 支持多对多的传播 费用低廉 支持个性化的传播,整合营销传播的5R,回应（responsiveness）：对客户的需求和愿望要作出回应，企业不仅要向顾客传递信息，还要倾听顾客的声音； 关联（relevance）：

39、企业的营销传播计划要和受众的利益密切相关，占用受众的注意力资源去传播不相干的信息既是无效的也是不道德的； 接受（receptivity）：要选择在顾客需要信息愿意接受信息时去发布信息，而不是单方面决定营销传播的时机。 认知（recognition）：企业要把品牌当成最重要的资产，因为顾客更信任他们熟悉品牌的公司传达的信息； 关系（relationship），也就是说公司要力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系。,直复营销理论,概念： 直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地方激发可度量的反应和（或）交易的互动营销系统。 美国直复营销协会 直复营销是为了赢得长期顾客忠诚、保证业务增长而对顾

40、客的直接反应行为进行长期的有计划的记录、分析和跟踪并在此基础上制定未来的营销战略。 英国直复营销研究所 直复营销是与仔细选择的个别顾客进行直接沟通以取得即刻的反应并发展持续的顾客关系。 Philip Kotler,直复营销的形式,面对面销售(face to face selling):如Mary Kay，Avon 直接邮寄(direct mail) 目录营销(catalog marketing)： 电话营销(telemarketing)：AT&T,Sprint 直复广告营销(direct-response advertising) 订购终端营销(kiosk marketing): 在线营销(o

41、nline marketing),直复营销的优点和要点（4A）,优点 可以提供定制产品，满足个性化需求 使购物更加舒适和方便 覆盖地域广，提供的选择更多样 容易建立与顾客的关系 要点 Addressability：识别顾客 Accountability：结果可以测量 Affordability：通过LTV分析有成本效益 Accessibility：可以搭话,直复营销的策略组合,广义产品：包括购买条件、退货条款 创意：文案、图形、个性化实施方案 媒体：选择媒体 频次：次数、间隔安排 客户服务 ：订单履行、投诉处理、800电话等,数据库营销（DATABASE MARKETING）,资料库行销是一套

42、中央资料库的系统，用来储存有关企业与顾客间关系的所有信息，目的不在于获得或是储存，而是用来规划个人化的沟通，以创造销售业绩 （Frederick Newell ） 通过LTV（Lifetime Value）分析和RFM（recency, frequency,monetary value)分析来识别有价值的顾客进行upselling和cross-selling,案例：目录直销商向网上转移,目前，超过3/4的目录直销商建立了直销网站直接接收网上订单。 专营礼品的目录直销商Archie McPhee在1995年9月发布了网站，开始比较萧条，但是自从1997年夏天网站增加了购物车功能后，情况有了转机。

43、如今该网站每月的访问量有35000独立访问者，实现的销售额为总销售的55%，印刷目录的发行量从1百万降低到不足30万，并从每年5期减为每年3期，发行费用降低了70万美元。 网站信息容量大，更新容易，但推广不易，所以Archie McPhee管理层表示，印刷目录要与网站长期并存下去。,Dell公司的案例,戴尔1984年由迈克尔戴尔创立。Dell公司1988年上市，每股8.5元，95年升至100元，97年升至1000元。Dell自成立以来就以电话营销为主要经营策略，96年推出网上销售，97年初每天成交100万，97年末每天成交400万，2000年每天成交5000万美元。 Dell的理念非常简单：按

44、照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效地了解客户需求，继而迅速做出回应。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。,关系营销理论,关系营销就是有利润地识别、建立、维持、发展和中断与顾客或其他利益相关者的关系，以实现所有参与者的目标，这通过相互交换与履行承诺来实现。 Christian Grnroos 关系营销是营销、客户服务与质量管理的复合。 Christopher 关系营销的3种形式： 数据库营销、互动营销、企业网

45、络营销（network marketing) 关系营销是CRM的理念基础。,关系营销与交易营销的比较,关系的层级,经济层次： 社会层次： 结构层次：,B2B营销,又叫产业营销、组织营销、商务营销。 B2B电子商务更早出现，销售额是B2C电子商务的5-10倍，已经比较成熟。 B2B营销的目标是通过EDI整固供应链使B2B营销成为多余。,B2B营销的特征,顾客数量更少；每个顾客交易额更高；供需关系更紧密；顾客地域分布相对较集中；客户需求通常为派生需求；需求弹性较小；需求波动较大；采购人员通常为专业人员；购买决策比较复杂；购买决策周期长；通常直接向厂家采购；供需双方经常互相采购；租赁比较普遍。,B2

46、B营销的要点,开办或（和）参与B2B市场 改进大客户管理：大客户经理销售的是公司的能力而不是公司的产品。 宝洁公司与沃尔玛的供应链合作，将毛利润提高了11%。 销售解决方案。 印尼政府在Jakarta建造水泥厂时，一家美国的方案包括工厂的选址、设计、施工和设备的安装，而一家日本公司的方案另外还包括了人员的招募和培训、水泥出口渠道的建立，结果日本公司中标。 熟悉政府采购和跨国采购。 美国政府每年采购额为2000亿美元，涉及采购合同2000万件。,在国家半导体公司网站运行的头两年内，每个月的访问人数有50万（占全世界用半导体设计产品的工程师的1/3）且40%的人将网站加入书签。,全球营销,目标是作

47、到worldly wise.在“入乡随俗”和“一着鲜、吃遍天”间作出选择。 跨国营销更能发挥互联网无远弗届的特性。许多网站有送上门的国际业务，Amazon的国际业务占20%。 例如： 比较广告在美国很普遍，在英国较少用，在日本不被接受，在印度和巴西是非法的。 欧共体的邮编位数和美国不同。,服务营销,任何行业都是服务行业。Philip Kotler 美国服务业产值已经占到70%，雇佣人数占到近80%。 提供客户服务是电子商务中与跨组织系统（IOS）和电子交易相并列的3大应用之一。 可通过网络传递的服务是典型而高效的电子商务。,服务营销的要点,服务产品的特性： 无形性：质量评估难，库存难。 生产与

48、消费不可分离。 当事人关系（Client relationship)而不是顾客关系。 服务营销的7P PEOPLE（人） PHYSICAL EVIDENCE（有形证据） PROCESS（过程）,高科技营销理论,未来的企业都是高科技企业。 刘向晖 高科技产品的特点： 产品的市场潜力和技术成熟程度具有高度的不确定性 高科技产品的生命周期短,高科技营销的核心理论断层模型,填补断层应该考虑的要素,产品的价值； 与现有体系的兼容性； 复杂性； 可测试性； 可见度； 网络效应； 风险,高科技营销与网络营销的相关性,高科技产品的特征多属于可以用文字说明的可检索特征，而网络营销的一个优势就是可以提供详尽的产品

49、说明，并且该说明非常适合潜在用户检索。 网络用户的特征和高科技产品早期采用者的特征重叠较多。例如，两个群体的收入都较高、受教育程度较高、年轻、喜欢新奇事物并富有冒险精神。 高科技产品一般更容易远距离配送。 利用网络为高科技产品的用户提供服务带来的新价值显著。 虚拟社区可以发挥高科技产品技术热衷者（创新采用者）的意见领袖作用。,网络营销伦理学,市场制度决定市场效率 最重要的市场制度是伦理制度而不是法律制度。 不同的网络营销方式要求不同的市场伦理水平，例如联属网络营销。 恰当的伦理战略可为企业带来竞争优势。 （将在网络营销的伦理问题一部分细述）,Introduction to Internet Marketing,Chapter