花香维也纳营销战略(全案).ppt

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1、石家庄楼市的先锋者,胜利大街 音乐社区,报告结构,项目目标 项目概况 区域分析和竞争解读 SWOT和总体策略 项目总体定位 总攻略及策略执行,一、 项目目标,迅速回笼资金,保持高销售速度,实现目标均价,提升华泰品牌和知名度,实现2005年销售收入1。5亿,每月100套左右,整体均价3800,华泰在石家庄项目的开门红,FOCUS,二、 项目概况,胜利大街主体封顶,竣工,二期9。1开盘,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,主入口完工 1、2主体封顶,三期开盘,工程进度预估：,工程概况,2005年,2006年,主题广场完工,二期小高层、街铺1.1开盘,会所完工,项目规划

2、,一期,二期,三期,多层住宅,小高层住宅 街铺商业,集中商业 多层住宅,以3房户型为主力户型,一期已售户型比例,销售分析： 一期销售近95，目前剩余顶层送阁楼的大面积单位； 主力户型集中在100-140之间的二房和三房； 两房和三房面积趋大，三房单位对户型设计要求较高；,三、 区域分析和竞争解读,石家庄房地产市场的区域性非常明显，因此进行区域性研究显得特别重要,石家庄城市规划发展以东南向为主，给予该区域内项目较好发展平台 高新区、裕华区成为房产发展、竞争的主战场；,【石家庄市内五区： 房地产发展重头戏在东南区位】,【市区各区域的格局】,石家庄地产中心板块,地理位置优越 道路交通资源好,区域发展

3、成熟 区域内项目体量偏小，市政配套完备 外部环境较差，较难打造高素质楼盘,【桥东区的区域总体特征】,本片区在近两年市场热度逐步降低, 价格涨幅不太明显,与商业中心区的价格差距缩小, 价格优势减弱; 本片区的整体楼盘形象为中高档楼盘，较高容积率 , 以小高层为主, 客户认知度较高; 本片区以自住为主，租赁市场正在逐步增加； 转角凸窗、大露台、入户花园和阳光房在片区项目中得到运用； 片区楼盘以130-200的三房和复式为主流产品,整体销售良好,小户型和高层物业也正逐步走向发展; 片区楼盘的取胜之道：提升产品附加值，形象至上，性价比高,桥东区的房地产市场综述,竞争案例分析一,成功因素: 顺驰品牌和相

4、应的产品特征以及鲜明的毫宅阶层定位。 经验：将项目进行极高的市场形象定位，客户跟着感觉走，提升楼盘的心里预期值。,竞争案例分析二,成功因素:良好的地理位置和人性化的产品特征以及对客群心理的准确把握。 经验：强调项目的中心特质：地段；通过生活方式的阐述打动客群内心。,竞争案例分析三,成功因素: 以造城理念建设楼盘，重在环境建设，并与市政建设完美结合。 经验：相关配套的提前展示，可提升项目附加值。建筑产品的细部构造，可提升项目的品质。,竞争案例分析四,成功因素: 良好的地理位置及开发区整体大环境给予了项目较好的先天质素。 经验：通过样板展示区浓缩未来的社区生活场景。对销售有较好的推动作用。,竞争案

5、例分析五,成功因素: 纯钢结构产品有很大的创新，地理位置极佳，是投资项目的首选。 经验：商住楼居写字楼和住宅的物业性质之中，既可投资也可自住，也可办公，扩大了目标客群层级。,竞争案例分析六,成功因素: 天山品牌和独有的水景超大社区成为项目的核心竞争力。 经验：社区入口处的景观展示区是项目强势销售的有力工具，显示大盘才有的气魄。,竞争案例分析七,成功因素: 独有的景观优势，在产品创新上融合一些南方的设计理念。 经验：城中村项目改造本身具备较好的市场影响力，较易受到市场关注。,竞争案例分析八,成功因素: 城中村改造项目和城市中心的改建紧密结合，使项目从开始就具备了较好的升值空间。 经验：增多市政建

6、设，提升物业档次及价值。,【购买客户类型】,品质,价格,顺驰蓝郡,国际城,心海假日,天山水榭花都,先天下,华城绿洲,本项目处于第二集团,市场竞争力模型分析,2000,1000,3000,4000,5000,新休门,香榭里,前期神兴集团带来的负面影响项目整体形象； 项目的地理位置处于老城区，周围环境较差，在竞争中处于劣势； 项目的规模较小，处于劣势, 不利于社区品牌整合； 项目在产品设计上跟随市场，不具备明显的优势； 由于规划等方面的问题，项目在销售过程中工程形象和卖场的展示将落后于竞争对手。 项目的重要利润点需要通过集中商业体现，但石家庄现有商业氛围较差，外来的垄断经营商家较少。,本项目的竞争

7、分析结论,价格竞争（无价格优势） 区位竞争（优势不突出） 客户竞争（客户部分重叠） 产品竞争（优势不明显） ,思考：在常规竞争层面上，我们在诸多方面不具备竞争优势或优势不明显。 问题:我们如何通过打破常规，在短时间内有效建立竞争优势？,面对压力，我们能在竞争中突围吗？,四、SWOT分析和总策略,项目的SWOT分析,竞争策略分析,项目的竞争策略,我们必须是：,挑战者,强势推广华泰品牌,抢夺竞争项目的客户,完全颠覆石家庄卖楼规则,搭便车战略- 利用区域其他项目的推广。 价值最大化战略-放大项目的地理优势为主价值点,提升产品附加值。 颠覆石家庄常规的售楼规则-通过集中商业的先期造势，提升住宅物业的价

8、值。 强势推出华泰品牌-通过项目收购和知名商家签约，建立华泰品牌的市场知名度，增强客户对华泰品牌的信心。 寻找市场空白点-在二期临街的五栋小高层产品设计寻找片区户型区段的空白点，力求创新。,【项目的总体策略】,项目的营销模式商业驱动模式,项目的核心利润点,商业 核动力,知名商家签约,整体经营定位,区域重新定位,亚商贸中心区,住宅旺销 投资自住,街铺旺销 升值无限,群商投资 至有保障,区域定位 亚商贸中心生活旺区,营销驱动点,利润点1,利润点2,利润点3,五、项目的总体定位,在南三条和桥东区工作或居住人群为主要区域； 在新华区和长安区工作或生活的人群； 高新区投资客户也可在此置业；,客户区域来源

9、分析,住宅产品分析市场供应产品分析,105,75,145,160,200,2房,3房,户型,4房,面积,（）,新休门,香榭里,先天下,国际城,心海假日,天山水榭花都,华城绿洲,顺驰蓝郡,市场产品供应空白区间,住宅产品定位针对项目二期临胜利街5栋小高层的产品定位,市场空白点,市场上小户型供应较少； 小户型带花园项目更少；,市场机会点,项目资源点,小户型自由组合，满足不同客户需求； 同片区内小户型项目少；,地处交通主干道，公共交通便利； 紧邻市商贸中心区,产品主力户型集中在5575之间，以一房、二房为组合单元，可在楼体转角处，通过外挑构件，实现户型组合。同时增加少量100 左右的三房单位，满足多种

10、客户需求。,住宅产品户型配比二期临街小高层,商业产品定位,购买1房的总价多在25万以内，家庭年收入需在5万元左右； 购买2房的总价多在30万元以内,家庭收入需在8。5万左右； 购买3房的总价则在40万元左右，家庭收入需在12万元以上； 目标客户的家庭收入主要应集中在1015万元左右；,客户分析经济承受能力分析,通过客户购买力,区域来源,现有产品类型，本项目主要客户群定位为：,“石家庄的素质人群”,目标客户定位,目标客户分析,客户分析工具客户行为模式和AIO量表,1、客户行为模式外在形态,客户分析工具客户行为模式和AIO量表,2、目标客户AIO量表内在心态,正直,诚恳,富有聪明才智,自信,创造力

11、,社会责任感,他们是小有成就的上班族，纯正白领； 均好性产品最大的客户群是中产阶级 他们追求时尚，有名牌观念，但不会为此花费大量金钱； 他们富有个性,渴望生活多姿多彩; 他们对自己的未来格外关心，愿意花大价钱参加培训； 他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；喜欢和朋友、同学聚会，酷爱旅游，渴望能周游世界；,目标客户描述,项目的形象定位需要考虑的因素:,快速实现形象展示 节约推广成本的 突出项目的核心价值 目标客户容易记住的 符合项目气质的,盘点我们的资源,位置资源的唯一性紧邻胜利北大街 时尚简约的筑风格高品质建筑 华泰品牌的支撑实力发展商 维也纳音乐主题园林高雅环境 大型的室内会所

12、运动健康 目标客户石家庄较高收入中产阶层 区域资源亚商贸金融中心区,高雅。都会生活,规划布局,著名设计师的大手笔之作,建筑风格,色彩、比例和细部一致的和谐和品质,环境风格,人性化环境设计，强调品味和格调,配套设施,华泰双语幼儿园、华泰俱乐部、架空层休闲空间,生活方式,高品质、高素质、丰富多彩,项目形象定位,区域商业,打造亚商贸中心区，建设都市便利生活社区,花香维也纳,【项目案名】,注：维持原有案名，能在最大程度上的节省营销成本，持续项目在市场的知名度；,二期、三期的延展名,二期延展名 天 籁 “天”即高，寓意小高层单位；“籁”与音乐相关；二者合起来也和音乐有很好的联想空间，利于对音乐主题深入延

13、展，也让市场有耳目一新的感觉。,三期延展名 涩 谷 “涩谷”是日本流行潮流发布地，寓意本区位将会成为亚商贸中心；强调三期重点内容为商业物业。“谷”为乐声回荡之地，与音乐主题联系紧凑，同时有幽境探奇之意，也是本项目的重墨收笔之作。,六、总攻略及策略执行,项目的营销模式商业驱动模式,项目的核心利润点,商业 核动力,知名商家签约,整体经营定位,区域重新定位,亚商贸区中心,住宅旺销 投资自住,街铺旺销 升值无限,群商投资 至有保障,区域定位 亚商贸中心生活旺区,营销驱动点,利润点1,利润点2,利润点3,营销节点时间分布,05/07/30,09/1,08/1,06/01/1,05/1,10/1,12/1

14、,知名商家意向签署,华泰收购项目仪式,二期开盘主推 1、2楼,秋季房展会，同期有新商家签约,二期临街小高层推出,二期街铺推出，广场会所开放仪式,招商结束，群商开始销售,媒体宣传：,宏观分析 片区定位,经营定位 商家签约,项目收购 实力表现,片区前景 全新打造,商贸住宅 稀有珍贵,商业聚富 升值无限,娱乐式体验,临街商业，音乐广场，会所,色彩， 形象包装， 视觉识别,售楼处，展示橱窗， 架空层休闲空间,风格 ， 生活主张， 城市元素,审美式体验,沉淀式体验,参与式体验,作为充分竞争的营销手法，体验营销以强烈的项目品牌体验冲击力建立起消费者心中的优势地位，用软性的产品述求点抓住了客户的购买动机。,

15、展示攻略的模式体验式营销,促销攻略,展示攻略,推广攻略,前期展示攻略,卖场展示攻略,服务展示攻略,项目营销总攻略,前期展示攻略-外展场,1、地址：建议在北国商场、燕春花园酒店或人民广场公园设立; 2、主题：集中展示项目价值点,表达充分; 3、风格：现代化、个性鲜明、富有创意; 4、物料：楼书，户型单张，并配有看楼车;,促销攻略,展示攻略,推广攻略,前期展示攻略,卖场展示攻略,服务展示攻略,项目营销总攻略,卖场展示售楼处,售楼处布置原则： 功能分区齐全，满足销售需求； 兼具卖场和广告展示的作用； 设计风格现代，大气； 富有创意,体现个性,常规销售物料： 沙盘 楼书、户型单张、计价表 贷款系数及房

16、产销售法律法规,套数比占多数的户型是选择的重点 软隔断充分展示空间的灵活性和多功能性 体现现代化和国际化的配置，实现为客户的着身定制 装修标准的样板房能展示空间感和品质感 小户型可提供装修套餐服务，通过样板房将装修套餐展示出来,样板房建议：,卖场展示样板房,在小区主要景观点展示不充分的情况下，商业街绝对是我们的亮点！,卖场展示商业街区,沿街商铺的经营业态： 主题特色店 工作橱窗 DV沙龙 咖啡沙龙 居家服务 银行等市政服务机构,万国旗+地面喷泉+地面中英文标识+指示牌,卖场展示集中商业的前广场,各国著名雕塑家创作组成的国际性雕塑群,雕塑家建立自己的雕塑公园,与音乐有关的专题雕塑院落,临时性的流

17、动雕塑院落,卖场展示音乐社区内的雕塑,园林设计师/建筑师/室内设计师组成的创作群体共同打造色彩、质感迥异的院落空间,卖场展示园林景观,卖场展示社区形象可识别性,门牌+道路命名+围墙+,促销攻略,展示攻略,推广攻略,前期展示攻略,卖场展示攻略,服务展示攻略,项目营销总攻略,营销攻略,展示攻略,推广攻略,推广基本攻略,推广安排,项目营销总攻略,推广基本攻略,事件引爆,卖场包装,媒体配合,房展会,阶段促销,片区炒作,事件引爆：知名商家签约、华泰收购神兴项目 片区炒作：集中商业定位与片区定位结合宣传 卖场包装：直接向客户传递楼盘销售信息 媒体配合：户外、报纸、网络、电视进行媒体组合推广 房展会：房源信

18、息最集中也是楼盘质素最容易突出表现的时候 阶段促销：根据不同阶段推出产品形态进行不同的销售手段,营销攻略,展示攻略,推广攻略,推广基本攻略,推广安排,项目营销总攻略,事件,目的: 利用石家庄媒介对片区商业的发展模式进行探讨和宣传, 提高对片区和项目的关注度； 媒体： 报纸、网络、电视 主题: 亚商贸中心区的崛起 内容: 商贸中心，世界500强连锁商业! 华泰品牌之旅！ ,“华泰握手神兴及世界500强连锁商业的签约仪式”,现场展示,目的: 使多方资源整合 内容: “花香维也纳天籁”荣耀推出 市中心商贸区内首席大型音乐社区 闹市中宁静社区 通路: 售楼处现场,、项目外展场,该阶段现场展示以住宅销售

19、为主，主推1、2楼，但也有商业物业介绍展示。,事件,行动1: 周末租车, 在市区内流动, 拉客户去楼盘看楼 行动2: 在分展场设置随呼看楼车 行动3: 客户在其他楼盘缴纳定金的，若转到花香维也纳的，由华泰给予额外折扣 行动4： 客户看楼若当天成交的，给予报销的士费用,“抢夺竞争项目客户”,目的： 增加现场人气，促进客户落定 主题： 雅俗共赏的活动主题 行动1： 艺术学院毕业表演会 行动2： 露天音乐会 行动3： 儿童钢琴演奏会 行动4： 抽奖客户新马泰假日游,活动贯穿始终,营销攻略,展示攻略,推广攻略,节点活动安排,客户营销,项目营销总攻略,客户营销,大客户团购优惠: 定点上门服务, 如军事学

20、院,电视台, 或者高校教职员工，研究所员工等。 老带新优惠策略: 老客户介绍新客户,成交后送一年物业管理费等。 套餐购买优惠策略： 客户重复购买住宅多套或者客户重复购买住宅和商业物业，可享受套餐购买优惠。 家庭团体购房优惠： 客户家庭的父母与子女，或兄弟姐妹同时购买项目的住宅物业，可享受家庭团体购房优惠。,营销攻略,展示攻略,推广攻略,节点活动安排,客户营销,项目营销总攻略,【行动一】,时间： 2005年9月1日 关键行动： 艺术院校毕业表演会 关键条件： 现场氛围布置,节点活动安排,时间： 2005年10月1日 关键行动 房展会 关键条件： 主流媒体炒作 路牌广告信息发布 展位确定及布置 包

21、装袋 沙盘模型,礼品 产品楼书 三维展示 给记者资料,节点活动安排,【行动二】,时间： 2005.10.1 关键行动： 露天音乐会 关键条件: 现场布置 街区展示 卖场展示,节点活动安排,【行动三】,时间： 2005.12.24 关键行动： 儿童钢琴演奏会 关键条件: 现场布置 街区展示 卖场展示,节点活动安排,【行动四】,时间： 2006.1.1 关键行动： 新马泰旅游大抽奖 关键条件: 现场布置 街区展示 卖场展示,节点活动安排,【行动五】,营销费用预算,其中住宅营销费用中加入了员工相应费用大约为1,住宅营销费用： 费用系数为2.0-2.5之间，住宅均价预计为3500元/ 1400003500（2.0-2.5）9801225（万元）,商业营销费用： 费用系数为2.5-3之间， 商铺整体均价预计为8000元/ 400008000（2.5-3）800960（万元）,营销费用总和为：1780-2185万元,回顾一下, 我们做了什么:,-集中商业经营主题定位; _签约世界500强商家; -炒作片区经济新定位; _集中项目优势资源展示到位； -带动项目住宅和街铺高利润销售; _降低开发风险，分步回收利润,The End.,Thanks,