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1、乌鲁木齐中茶国茗茶叶有限公司,茶叶品类需求及营销策略 2012年6月,茶叶消费者需求分析,消费者有哪些主要需求？ 消渴 饮用习惯 保健 休闲 提神 送礼 社交 传递情感 投资 品位,茶叶品类定义SWOT分析,茶叶品类定义,茶叶满足了消费者饮用习惯、社交、保健、解渴、传递情感、休闲的需求。是指由茶树的鲜叶经过加工而成，可直接用开水冲泡成的产品。 茶叶是由红茶、绿茶、黑茶、青茶、花茶、功能茶、白茶、黄茶组成 包括功能茶，不包括即饮茶饮料和茶具,茶叶品类分类,中国茶叶的分类尚无统一的方法，但比较科学的分类是依据制造方法和品质上的差异来划分的，特别是根据各种茶制作中茶多酚的氧化聚合程度由浅入深而将各种
2、茶叶归纳为六大类，即是绿茶、黄茶、白茶、青茶、黑茶和红茶。 按再加工茶类：也有六大类，即花茶、紧压茶、萃取茶(速溶茶、浓缩茶.) 、果味茶、药用保健茶和含茶饮料。 国际上较为通用之分类法，是按不发酵茶、半发酵茶、全发酵茶、后发酵茶来作简单分类。,茶叶品类消费分类,茶叶品类消费 1、个人购买自用（家庭、办公室） 2、个人购买送礼 3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼） 4、单位团购送礼 5、单位团购员工福利,茶叶品类消费者决策树形图,1、个人购买自用（家庭、办公室）（包含招待客人） 2、个人购买送礼（购买者消费者） 以上两种消费需求顾客在购买决策层级上有相似之处，以非促销状态下正常消费按需求决策重要性
3、由高到低排序为： 类别偏好 包装 等级、品质 规格,茶叶品类消费者决策树形图,3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼自饮、与朋友、客户） 这一类消费需求比较特殊，除却对茶叶本身的需求之外，消费者更看重的是茶馆茶楼的环境、档次、服务、便利性等软硬环境条件等（喝茶的时间、地点比喝什么茶在某种情况下更为重要） 消费偏好 等级、档次 服务 便利性 专业性,茶叶品类消费者决策树形图,4、单位团购送礼 5、单位团购员工福利 此种渠道消费需求情况不同于个体消费者，需要业务人员把握更多的是决策人（含参与决策人）的一些隐性需求 等级 包装 品种、类别 规格 品牌,茶叶消费决策-行动和调换标准,1、个人购买自用（家庭、办
4、公室） 类别偏好 2、个人购买送礼 等级、品质 包装 3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼） 类别偏好 服务 4、单位团购送礼 等级 包装 5、单位团购员工福利 包装 品种、类别,茶叶消费者决策树 （以下均为零售消费参照标准）,茶叶消费者决策树,茶叶消费者决策树,茶叶消费者决策树,茶叶消费者决策树,茶叶消费者决策树,茶叶消费者决策树,茶叶消费者决策树,备注：黄茶所有细分 下决策树一致,茶叶消费者决策树,茶叶品类消费渠道及趋势观察,主要渠道有商场、大卖场、专卖店、批发市场等 趋势：商超、批发市场下降明显，专卖店（含品饮茶楼）渠道增长迅速 市场份额：商超30%；批发市场40%；专卖30%。 通过消费者数
5、据分析，茶叶有很强的区域性购买，不同区域消费者主要购买茶叶品种各不相同 已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群，饮茶习惯不变，茶叶的消费档次一定会越来越高 已养成饮茶习惯的人群，将会依据自身的健康需求，选择不同品种的茶叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制约 饮茶习惯将走向更为广泛的社会化，这是21世纪一个很大的变化，人们给饮茶赋予了更多的社会符号，因此很多人在需要的场合中消费茶叶，回到家里未必有那么的讲究，即茶叶消费的时尚化,茶叶品类消费渠道及趋势观察,新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素，而是因为其它社会性饮料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他们加入饮茶行列的是有机农业产品和工业产品
6、对人类健康上的理念分别 茶叶包装将更加环保，包装技术要求更高，而包装材料的健康要求和便于携带，将是未来包装的一个基本趋势，而大包装将最终被淘汰，人们将更习惯即买即饮的新鲜茶叶 通过消费者数据分析，品牌对茶叶礼盒购买的决策因素重要性高于包装（机会点） 保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶，将作为高端，乃至顶级奢侈品流通于礼品市场，入侵传统的高档烟酒、保健品礼品 通过消费者数据的评估，茶叶消费有季节性（夏季为高峰），在春节、中秋期间礼盒销售有大幅的增长（机会点）定制 懂茶、会喝茶、知茶礼将成为时尚；成功人士家家增设茶室迎客 持续品饮有利于消费者体验，能刺激消费或促进饮用习惯及品种、品牌转向,茶
7、叶品类市场份额（乌鲁木齐-金额）,铁观音30% 红茶：15% 绿茶：20%以上 黑茶：15%以上 青茶：15%以下 花茶：0%以下，且不断下降 功能茶：5%以下 白茶：5%以下 黄茶：可忽略不计,茶叶品类市场份额（以金额占比计算）,1、个人购买自用（家庭、办公室） 20% 2、个人购买送礼 10% 3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼） 35% 4、单位团购送礼 20% 5、单位团购员工福利 10%,中茶目标消费群定位,目标消费者定位（包含但不仅限于）： 性别：以男性为主 年龄：40岁以上为消费主力 职业：政府、企事业单位、私营业主、文化从业者 教育背景：大学本科及以上 年收入：10万元以上 其他描
8、述：文化层次较高，注重自我保健，有茶叶品饮习惯和消费偏好，购买频率固定，计划性较强,中茶目标消费群定位,乌鲁木齐市场人口总计约300万人,中茶目标消费群体约15-20万人,家庭渗透率高，对健康理念的提升，茶叶品类的消费群体逐年扩大，消费增长趋势显著，且多元化发展,营销模式,金字塔模式将茶叶分为做品牌形象的顶级产品；实现企业主要利润的高端产品；实现主要销量的中端产品；而低端产品是为了阻击竞争对手。,加盟投资商定位（茶饮体验）,投资型 （以盈利为目的） 消费型（自我消费、接待友人） 在自己享受的空间里招待友人，展现自我审美品位，省时省力主场优势，节省招待费用 投资兼消费（自我消费、收支平衡） 明确投资目的，设定底线和止损、退出机制 茶、茶时间、茶空间、茶文化（大众时尚文化、风雅）,茶叶品饮市场机会点,酒楼餐厅商务顾客群共享 保健 清净私密空间 晚宴高峰期主要酒楼餐厅消费拦截（内部设点合作以及多渠道宣传） 代驾服务机构（指向型商务消费推荐） 店址选择 便利性（方便到达、容易发现，停车便利） 成本,