全球化战略(清华20110618).ppt

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1、Kotler Marketing Group,1,全球化时代的营销战略与机遇 米尔顿 科特勒, 总裁 Kotler Marketing Group Washington, D.C. Beijing-Shanghai- Shenzhen ,清华百年盛典 营销管理高峰论坛,Kotler Marketing Group,2,概述,从来自美国和欧洲的采购订单来看当下的商业环境，订单的数量少于供给。 大多数的出口厂商都将关注点放在了如何与对手竞争订单，却未花心思去仔细研究金融危机何以改变市场需求结构继而影响这类业务的未来命运走向 不同于竞争导向，企业应立足于其业务运作范畴来理解全球需求的演变背景。 舍弃

2、以降价来击败竞争对手的常规思路，企业更应该及时调整自身业务模式以适应全球贸易市场上的限制与机遇,Kotler Marketing Group,3,全球增长趋势,自2009年全球金融危机正式结束以来，发达市场GDP历经三年才实现了2%的微弱复苏。 美国在2010年经历了轻微的经济复苏后又面临了二次衰退。 除了北欧，欧盟的复苏是以南部地带的经济衰退、负债与紧缩为代价的。 日本的经济停滞不前的同时，其国家债务占GDP比例也是全球最高。 我不认为发达市场在未来十年能会实现经济复苏！ 还未显现任何经济增长的驱动力！ 三大新兴市场（金砖四国）刚实现了6%的平均增长。 2010年，中国以10%的增长率拨得头

3、筹；紧随其后的是印度的7.4%和巴西的6.5%；而俄罗斯则吊车尾。 你该把全球营销的赌注压在哪个市场？,Kotler Marketing Group,4,出口情况,在可见的未来，中国仍将是最大的出口国。 高附加值产品占比显著提升转变 日益严重的贸易保护主义将构成威胁 发达市场的出口主要由来自亚洲市场（主要是中国）的需求所驱动，而并非来自于其内部需求增长。 受成品进口增长缓慢的威胁 受高科技出口限制的影响 在下一个十年里，中国向泛亚洲地区的出口将会迅速增长。 原因来自于经济、人口、政治、文化及社会各方面 日本、韩国和印度将成为泛亚洲地区贸易区域的一部分 中国在新兴市场（非洲、拉丁美洲、中东、中亚

4、以及东欧）上的投资将会提高中国在这些区域的进口量。 发达市场（美国、欧盟和日本）正逐渐衰败。与亚洲相比，这些市场在出口方面以不再拥有可长期持续的财务或技术优势。 中国会不断运用各种新策略，来冲破发达市场上构建的贸易城墙。 中国企业在出口与投资方面有着光明前景，但同时也受到国别、种类、产品组合和管理改进能力等方面的挑战。,Kotler Marketing Group,5,如何应对这一转变？,在需求结构变化期，你该如何开展业务？ 短期：对于发达与新兴市场而言: a) 引入新的发达市场进口合作企业，已发展高附加值产品；引入新的新兴市场进口合作企业；通过有影响力的贸易协会进行合作出口；质量提升、检验和

5、产品安全；转船装运；以国际竞争对手产品价格的一半为来销售新的科技产品（如华为的ideos）；新的线上分销渠道；品牌价值；雇佣营销人员替代订单销售人员。目前，中国已有46家企业名列世界500强之内-其中三家企业已跻身前十。 中期:外国并购资源，零部件及成品；建立在发达及新兴市场上的分销网络；在发达及新兴市场建立工业生产区；合作或兼并发达和新兴市场上中小型生产企业和分销企业；截至2011年4月，中国在非金融领域的跨国直接投资已达2722亿美元。 长期：收购全球化企业；发展中国自己的跨国企业；高科技创新出口 中国的企业需要引入具备国际化视野与知识储备的高级管理人员；拥有全球业务拓展能力、出色的语言表

6、达能力和人脉关系的管理层；产能和产品流程设计具独创性；技术、营销和品牌打造能力；政府的政策支持。,Kotler Marketing Group,6,创新,中国的购物中心 一家北京公司在美国购买了一家购物中心，这是迄今为止在商业地产领域中国企业发起的最大一桩海外收购案。“超过200个零售商希望进驻该购物中心，这些零售商大部分来自北京和宁波（浙江省的一沿海城市）”Toward集团CEO Wu Li如是说。 Cevahir 商城是欧洲最大的购物中心，该中心内有一部分空间由于聚集着2350家中国零售店铺而被称作“南部中国城”。其发展虽较为缓慢，但前景乐观。 欧洲分销中心EDC (荷兰): 中国企业在欧

7、洲经营业务初期通常直接将货物运至客户或分销商处，同时也负担着在海运、搬运、包装、运输及中转方面的重复成本。如今，EDC为这些企业提供了一种更有效的替代方案。作为欧洲入境货物的单一进入点，EDC可以将相同操作进行合并，为企业提供高效的整合服务。 万向汽车零部件公司(杭州)已经开发出了面向全球汽车制造商的生产与分销供应链体系。 中国已经研发出了世界上处理速度最快的超级计算机，天河- 1A型，它凭借2.507 petaflops的速度超越了美国的超级计算机美洲虎。,Kotler Marketing Group,7,新兴的外国市场,非洲 自2004年起，中国完成了对非洲国家至少7项的资源抵押贷款，总值

8、近140亿美元，主要用于发展非洲国家的物流基础设施，以方便于所其投资的矿产资源的物流运送。 中国正在非洲帮助建设特殊贸易与经济合作区。目前有7个这类合作区正在筹建中，其中两个在尼日利亚，其他分布在埃及、埃塞俄比亚、毛里求斯、赞比亚和阿尔及利亚。特殊贸易与经济合作区（经济特区）是中国发展早期的特色形式，如今，中国这类特殊合作区已经超过了100个。 拉丁美洲 自2001年以来，中国与拉丁美洲的贸易以年均30%的步伐持续增长，去年更是从150亿美元猛增至1400亿美元。 由于获得了中国银行的贸易融资与中投的投资（2000亿美元的国家主权财富基金）支持，双方正准备扩大在14个不同领域（如农业、空间技术

9、等领域）的合作 。 中国的“马歇尔计划” 中国正将其外汇储备用于提升对拉丁美洲、东南亚与非洲国家的信贷额度。中国银行里数以亿计的信贷正转向中国国有企业，为其海外机场与铁路建设、开拓与工业发展等项目提供资金支持。,Kotler Marketing Group,8,实现更大的出口效益,产品出口 品牌出口 出口分销 出口促销 出口定价,Kotler Marketing Group,9,产品出口,中国通过OEM模式已实现了产品全球化化，但品牌还尚未走出国门。 始于零部件出口。 中国现已为许多跨国公司提供设计，甚至研发服务 格兰仕为每个OEM微波炉设计外观造型 美的、 海信和康佳也为全球阔过黑电、白电企

10、业提供类似服务。 中国在电信、建筑、重型机械领的科技实力足以与跨国企业进行全球竞争。 三一正在通过其OEM提供商生产出口重型土方机械 Foxcom为全球供应Apple的Iphone和Ipad 宇通客车已经出口到发展中国家，且正在进入发达市场（正在与美国Greyhound 集团商洽销售协议） 尚德太阳能是全球太阳能电池板领域的领航企业 虽然中国人力成本优势正面临挑战，但其在生产力与供应链方面的优势正逐渐显现。 中国企业在持续创新其对跨国企业供应链体系的同时，也应该通过出口品牌产品以获取高溢价价值。,Kotler Marketing Group,10,品牌出口,出口产品的品牌打造对于出口盈利而言是

11、唯一的一项需长期建设的能力基础。 中国具备足够生产、技术及物流能力以帮助实现其品牌国际化。 他们在境外市场已经获得了些许成功 TCL与海信在东南亚市场，康佳在南非市场等 真正的挑战在于如何进入发达市场 青岛啤酒 (中国的餐饮企业)和海尔(贸易品牌) 已经成为了全球的主流品牌；而像李宁（欧盟市场）、爱国者（英国市场）、奥康（欧盟市场）等品牌也已经成功地进入了海外市场。 为成为全球主流出口品牌，中国需面临两大障碍： 命名: 消费者看不懂中文，也发不出拼音 海尔（Haier）的发音听起来像德国品牌；青岛（ Tsingtao ）不能摆脱中国餐厅的印象。而格兰仕（ Galanz ）听起来如何呢？还有格立

12、（Gree）、美的（Midea）、华联呢（Haualian）？ 如何使国内的知名品牌名外文信息相匹配呢？丰田、现代就做得很好。 海外生产 中国需要在海外建立品牌生产基地以强化当地消费者的意识关注，同时建立产品质量与产品安全的消费信心。,Kotler Marketing Group,11,出口分销,为了获取可持续的边际利润，每个中国制造商都应校验其分销系统中的各构成因素。对于小公司而言，边际利益的获取正变得越来越难。电子商务能够帮助节约成本与扩大销量。 阿里巴巴已经成为中国众多B2B企业的生命线 中国品牌若要在发达市场直抵最终消费者则存在很大障碍 对于中国大型企业而言，其唯一出路就是要能同时拥有

13、令人拍案叫绝的产品（如Ideos）以及当地市场的分销合作伙伴（如Sprint） 当然也有利好消息: 华联在欧洲开设了分销中心 中国网通收购了Asia Global Crossing 在日本以及韩国的网络 百度已经进入了包括日本在内的其他亚洲搜索引擎市场 泛亚洲出口分销更加开放 近些年来中国与东盟（ASEAN，东南亚国家联盟）90%的贸易货品关税被取消，二者间的贸易往来因而大幅提升。到2010年，所有贸易货物的关税够将取消。 一场更大的区域贸易框架协议正在洽谈中，其将包括韩国、日本、澳大利亚、新西兰以及印度，大家将该此联盟成为“东盟+5” 美国自由贸易区 (FTAA)在争取更多拉丁美洲国家加入的

14、同时, 也面临着来自泛太平洋自由贸易的挑战。中国是巴西最大的贸易伙伴 墨西哥与加拿大这两个太平洋国家将加盟亚太自由贸易区（Asian Pacific free trade area）. 美国也将被迫跟随,Kotler Marketing Group,12,出口促销,促销 中国很少在全球外国政治促销中进行商业公关。它更愿意以官方身份推介自己。 这样的态度延伸至国有企业部门，同时也影响到了非公经济部门 在自我推销方面不存在信誉基础。为产品打上“Made in China”的烙印是一回事，令海内外消费者信任它又是另一回事 推销应在第三方外国认证机构的认证与国外主流媒体的褒奖中开展施行 有效的推广将成

15、为一项耗资巨大的公关计划，其将揽括一系列的推广战役，而它们都是由全球领先的公关代理机构施行 政府应放宽其对中国贸易协会的管制，这样他们就能更积极主动地为制造商利益“奔走相告”，宣传它们的相关信息以及质量与安全控制体系。中国政府应效仿其他国家，资助这些积极举动.,Kotler Marketing Group,13,出口定价,不同定价策略: a) 市场进入 (华为); b) 战士世界级的创新实力 (比亚迪电动车的领导地位); c) 迎合特定利润目标 (美国海尔); d) 成为市场主宰 (尚德); e) 投满意的资回报率 (盾安), 市场进入： 华为新的智能手机Ideos，于2009年9月在柏林的一

16、个电子产品展上揭晓，其建议零售价在100美元至200美元之间（裸机售价），考虑到其是进入智能手机领域的新品牌，在美国市场它可能以低至50美元的价格出售 Ideos 使用安卓2.2系统（ Android 2.2，最新的google开放平台手机系统 ）;作为无线接入点（VIFI hotspot）, 允许其他设备通过其链入互联网 它进入的是高端智能手机市场，在该市场，一台裸机的售价一般在500美元至600美元之间，或是200美元并捆绑2年电信使用协议 T-Mobile USA（拥有3.36亿用户）将成为它的美国经销商。去年T-Mobile USA 售卖的了一款名为 “T-Mobile Tap”的华为

17、手机并未体现华为的品牌标识. Ideos 则将华为品牌印于手机背面.,中国制造全球化,Kotler Marketing Group,14,Kotler Marketing Group,15,全球生产,长期经济衰退将对质量达标但价格更低的产品产生持续需求 中国则是这类产品模式的主导者 全球贸易保护主义的盛行必然会对这类产品，乃至整类产品模式先发制人 意大利的普拉托: 3,000 中国服装商店; 40,00 中国人 麻烦事件不断. 为了确保中国企业在此形势下仍能在海外市场维持固有的市场机会： 在当地市场设立经许可的工业园区，以及相应的配送至最终消费者的分销网络 这些园区应集聚中小企业（SME）与大

18、型中国制造商 这将需要中国（各级）政府的投资支持以及管理能力 这类园区应选址在发达市场或新兴市场的低成本地区以获取竞争优势 天津开发区在埃及已拥有了一个工业园区，并且其计划设立更多的园区。深圳已经在越南新设了一个工业园区 中国在政策上支持在非洲与拉丁美洲设立经济特区模式 这需要设计灵活的合作方式与政策措施相配合 因其能带来雇佣机会与税收贡献，中国的工业园区无论在发达市场还是新兴市场都将到受当地政府官员的欢迎,Kotler Marketing Group,16,全球研发,火炬计划开展至今的18年屡获佳绩，中国有望通过参与全球经济合作以持续其高增长速度。商务部发起，并由科技部支持的“走出去”战略则

19、是为了协助中国企业进军海外市场 德州的圣安东尼奥市正在建设中国的研发科技园 马里兰州大学的中国研发科技园已经成为促进中国创业企业成长，协助其开拓美国市场的平台 目前已有7家中国企业坐落其中 海尔在全球范围内拥有六家研发设计中心，现在他是世界上最大的家庭耐用品生产商。 长安汽车在意大利，日本与英国拥有海外研发中心 华为在意大利建立了最大的海外研发中心，雇佣了4000以上的当地研发人员与技术服务人员。 东方海外货柜有限公司在华盛顿的圣何塞拥有一个信息技术开发中心 李宁在西班牙拥有一个设计中心,Kotler Marketing Group,17,海外生产的中国模式,中国可以在海外发达市场转移复制深圳

20、经济特区发展模式 经济特区是一个公共资本、土地、激励政策、补贴与私人投资等各类资源的集合体，作用于研发、生产、物流、管理与营销等各流程环节 中国可以为中美企业开发中美合资或美中合资的经济特区 在美国、欧洲等发达国家的某些区域，土地与工资价格已经暴跌，当地政府已打算与中国工业园区合作，承接工业园区转移。同时，当地也能提供大量待业的管理人员。这些市场为创新提供了丰富的智力资源。 中国依然能获得在海外这类园区中创业企业的税收收入 美国州立政府，如肯塔基州，十分欢迎这类园区的进入以缓解当地失业形势 这些园区将与中国的园区成为合作伙伴，共同参与产品生产，品牌打造，物流分销等价值创造过程 这些园区需要科学

21、精巧的规划，技艺精湛的政策谈判以及外国当地的立法保障。 这些园区将为中国公司提供政策上的保护 格外的中国并购案则没有政策法规保护,Kotler Marketing Group,18,出口价值品牌,品牌架构模型介绍,Kotler Marketing Group,19,全球品牌演变趋势,西方消费者品牌演变趋势 (向下演变) 奢侈 高端 高性能 标准 经济 廉价 中国境内跨国公司消费者品牌演变趋势 (向下演变) 奢侈 白金 高性能 标准 经济 中国消费者品牌演变趋势 (向上演变) 廉价 经济 标准 高性能奢侈,Kotler Marketing Group,20,中国出口的品牌挑战,廉价与经济品牌在国

22、内市场与全球出口中所具备的竞争优势依旧强劲 在新兴市场，廉价品牌货物渗入了大众消费品领域 挑选合适的渠道用于销售经济品牌，以及B2B的仪器设备。中国对新兴市场出口的战斗机、铁路设备及施工项目则是很好的现实案例 在发达市场，则是经济品牌在大众消费品领域大行其道 通过特定的终端消费或B2B渠道，渐进、稳步地推介标准品牌 在高新技术细分市场则为白金类的B2B部件，零件与系统留存了进入机会 比亚迪的电动汽车（ EV） ，以及华为与尚德都是相应的案例 中国白金消费品品牌若进入发达市场则需要大量的品牌投资与年月积累 除当代艺术品外，不要奢望中国能够出口奢侈品品牌。中国古董出口的大门已经关闭 。,Kotler Marketing Group,21,