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1、红星国际广场2014年度推广策划提报,筑邦机构201401,市场基础,综合环境分析 | 常州楼市供求市场,1-11月商品房成交58763套，成交面积632万方，日均成交175套； 前11月商品房新增供应893万方，供求比例1:0.71； 住宅方面，前11月成交44763套，成交面积514万方，日均成交133套； 前11月住宅新增供应690万方，供求比例1:0.74； 房价方面区域平稳，商品房均价7220元/，其中住宅均价6785元/；,1-11月全区商品房新增供应340万方，成交231万方，供求比1:0.68； 1-11月全区住宅新增供应290万方，成交188万方，供求比1:0.65； 前11
2、月商品房均价表现平稳，均价6889元/，住宅均价上半年表现平稳，三季度飙升突破7000元大关。,综合环境分析 | 常州楼市供求市场,1-11月全市别墅新增供应35.4万方，成交22.2万方，供求比1:0.62； 前11月全市别墅共成交674套，日均成交2套； 价格平稳，保持13000元/左右浮动，单套价格约400-450万左右。,综合环境分析 | 常州楼市供求市场,1-11月全市商铺新增供应80万方，成交42.4万方，供求比1:0.53； 商铺均价平稳，11000元/左右浮动。,综合环境分析 | 常州楼市供求市场,常州市场供求相对宽松，房价走势平稳，常州整体楼市稳健； 武进为常州楼市主战场，供
3、求量约占全市40%，供求比例较全市更宽松，市场竞争势必更激烈。对于本案而言，更需要有差异化的卖点竞争及灵活的价格措施来应对市场环境。 全市别墅类市场低迷，成交以低总价产品为主。价格是本案别墅去化受阻最大因素，因此后期别墅推广需要更高的价值感来支撑； 受投资门槛影响，全市商铺需求低迷，将给本案商业街销售带来威胁。,市场对本案的启示：,综合环境分析 | 楼市政策市场,市场对本案的启示：,楼市大环境会对市场有一定影响，特别是增加了购房者犹豫心理；调控主要限制了二套房客户，对于初级置业者影响不大，因此国五条、二套房、房产税等一系列政策对本案普通住宅不会产生大影响。最大风险在于银行信贷政策的收紧，迫使还
4、贷压力增大。,综合环境分析 | 竞品市场,常州在售别墅项目共计23个，多以联排、双拼为主。其中单套600万以上的项目9个，滆湖西太湖板块4个，天宁区板块2个，其他区个一个。,万泽太湖庄园,销售情况,湖滨壹号,销售情况,九洲红墅岭,销售情况,太湖湾度假村,销售情况,西太湖滨湖新城,武进核心区,高新区,休闲旅游、科技研发、创意产业、商务办公、总部经济、养生休闲、商贸购物和生态人居,装备制造、电子信息、半导体照明、商贸物流等产业,六所高校、高科技企业、服务外包企业、科技金融中心等,本案,发展,发展,武进主要呈现向西、向南发展方向，特别是西太湖滨湖新城，被列为十二五期间政府重点项目。本案处于核心区与新
5、城交汇，淹城大道与延政大道交汇，2500年春秋淹城旁，区位优势明显。,综合环境分析 | 武进城市发展,电子信息、精密机械制造、生物科技、新兴材料、生态农业、休闲旅游,经发区,湖塘、牛塘居住组团及政治、文化、商业综合中心组团,大学城,综合市场情况及本案特性，得出SWOT分析及解决策略：,解决策略：推广中充分利用综合体作为亮点，配合产品、规划等信息系列立体化推广；最大限度利用优势及机会规避劣势，主动制造事件、舆论导向来解除威胁。,再次审视城市综合体,全城最TOP生活方式的代表,城市精神的极致体现,城市缤纷生活的高度浓缩,人性化的尺度，合理的业态分布，八达的交通 充满人文关怀的情愫,城市综合体包罗都
6、市精粹,提供一个超越城市梦想的全新生活主张,红星紫郡推广不能完全建立在产品上， 城市综合体形象和综合体生活主张的吸引才是最重要的价值。 这也恰恰就是红星紫郡快速跳出市场、树立标杆、实现溢价， 并与目标客群快速对味沟通的核心诉求， 再加上红星国际广场成功案例提供的信心支撑， 才是紫郡最终推广成功的最大机会。,我们的启发：,另外，本案独特的高层、别墅共体小区配置， 将为高层气质加分， 作为常州最“贵”的豪宅，随着威尼斯庄园的口碑传播， 豪宅所带来的高尚居住格调与奢华生活品质， 是紫郡可以借助的另一个卖点， 豪宅区的高层 是紫郡快速形成产品差异化及产品品质的另一个保障。,明确红星紫郡的核心价值：,基
7、于红星国际广场之上的综合体价值， 以及其所带来的独有的、彰显都市缤纷生活的主张。,红星紫郡客户分析：,基于2013年900余组来访客户的基础做研判。,核心客户：湖塘、牛塘、鸣凰客户 属性：区域范围内居住人群或产业人群，主要以刚需自住或首改自住为主， 辅以改善型需求。,核心客户,次主力客户：大学城、高新区、经发区客户等 属性：区域外沿居住人群或产业人群，主要以刚需自住或首改自住为主。,辅助客户：武进区外客户，比较分散 属性：部分被价格挤出客户，以刚需自住或首改自住为主；另一部分人或是看重地段及未来潜力，大面积改善或投资需求。,次主力客户,辅助客户,客户描述：,初级安家置业， 他们受总价购买力导向
8、， 对区域有着深厚的感情， 为了立足安居或改善生活环境而购房， 他们向往城市缤纷的生活，希望生活越来越有品质感； 改善置业， 他们“不差钱”， 地段、房子保值增值是他们所首要关心的， 对于品质有很高要求，他们有调性，有主张， 习惯了城市生活，有更高的生活追求。,基于红星紫郡的核心价值及目标客户特性分析,新形象,世界，在你脚下 春秋淹城畔，80万方地标级全能生活城,报广/软文： 活在时尚里 不怕买不到，就怕找不到 18000m2超体量品牌超市，强势入驻！ 最喜欢看着她，优雅起舞 常州第一家真冰溜冰场，冰临城下！ 孩子的天性，本就好动 常州第一家大型儿童乐园，欢乐开启！ 爱她，就带她去玫瑰天街 常
9、州第一个人文商业街，包罗万象 轻一点，对面就是淹城公园 常州第一个屋顶高尔夫会所，挥洒世界！ 布拉德皮特，再也不用剧透了 红星太平洋国家影院，您的私家影院！,客户拓展策略：,本案,核心客户圈,核心紧锁策略 充分借助综合体价值、地缘情结，以市民生活场所为基础，超市、菜场、老社区、商业街等，地毯式排摸客户。,外沿客户圈,外沿引导策略 通过户外广告进行引导，同时配合超市、菜场、老社区、商业街派单、定点短信方式宣传。,长虹高架广告,延政大道广告,延 政 大 道 广 告,延 政 大 道 广 告,长虹高架广告,延政大道广告,大客户策略 对大学城、高新区、湖滨新城、经发区的事业单位公务员、大学教师、大型企业
10、员工进行专场团购会或专场推介会。,大学城,高新区,经发区,湖滨新城,创新派单方式：,在传统的派单模式上，新颖创新，送超市购物袋、单页夹洗车券、看房送地铁票等等；,走进老小区,除了传统的派单、横幅、道闸广告之外以活动的形式走进老小区，爱心健康体检、邻里活动、免费洗车等等,丰田卡罗拉2014款 常州首发,选择一些2014年新款刚需车型，与4S店进行合作，在售楼中心广场进行首发展示、试驾活动，邀请客户及嫁接4S店汽车客户。,在售楼中心提前上演缤纷生活。,营销活动：,红星之夜，德国慕尼黑啤酒节武进站,在德国慕尼黑啤酒节之际，在武进与德国黑啤合作，邀请客户在售楼中心及广场举办一场狂欢啤酒节，并邀请外籍乐
11、队进行现场表演。,拉斯维加斯赌场博彩体验,来访客户免费赠送一定数量筹码，参与并体验“博彩”活动，并设置礼品兑换，如100筹码兑换剃须刀,200筹码兑换电饭煲等。,某品牌春夏时装秀,与小资快时尚品牌联动，邀请俊男靓女模特，对2014年春夏新款服饰走秀活动，吸引客户眼球。,城市微电影 武进站开机,通过网络、微博、微信进行微电影营销，邀请业主、客户，或者网络报名，选择男女主角，拍摄微电影拍摄并传播。制造小资情调及炒作事件。,对于红星紫郡推广的一个担心：,诉求都市生活价值方式的广告， 在红星国际广场综合体还未开业，缺少体验的情况下， 能否快速触动销售？,解答担心：,常州是长三角地区的富朔之地， 是城市
12、化较高的城市， 对于都市的缤纷生活， 不需要我们去描绘； 城市综合体的生活主张也不需花大时间教育， 先于我们开业的万达广场、悟悦广场， 已经完成了这项工作； 我们需要做的是， 借助兄弟城市红星国际广场的成功案例来增强信心， 让区别于常州同类项目的亮点闪耀， 将区域的价值清楚释放并产生向往。,一、售楼中心建立“红星国际广场18城20子联动榜” 做法：充分借势兄弟城市兄弟项目的成功（特别是已开业红星广场），招商、销售成绩，触动客户，使之信心增强。,二、售楼中心媒体化，裂变传播效应 做法：利用售楼中心作为平台，将招商业绩、营销活动、新闻事件，通过业主群、微博、微信裂变式传播。,三：线上推广，组合出击
13、 做法：户外做大形象，提调性，网络、报纸、微博、微信做细节。,四：武进向西，城市发展论坛 做法：与西太湖湖滨新城管委会合作，借助政府、媒体及专家之口，传播板块价值。,五：售楼中心提前上演的缤纷生活活动体验 做法：参照“营销活动”建议。,具体操作：,MY SOHO和玫瑰天街进入销售后，又如何推广？,不管是红星紫郡，还是MY SOHO，还是玫瑰天街的营销， 决不可单兵孤军奋战， （单独形象） 势必借力红星国际广场，80万大军之势， （综合体综合形象） 方能治服“敌人”凯旋！ 而产品本身所特有的卖点， 可以通过辅助推广完成， 如幅标、软文、短信等。 我们认为营销的重点在于线下找准客户，对症下药， 推
14、广才有效果。,购买商铺SOHO客源定位：,全层级投资客、自用客户,核心关键词：,经济基础好、有经验、理性投资、高回报,客户定位：,客户地图,核心客户：武进区域，湖塘、牛塘等私营业主、个体户,重要客户：常州投资客户，天宁区、钟楼区主城客户为重,成长客户：长三角地区投资客，特别是上海、浙江客户,武进私营业主、个体户客户 70%,常州主城投资客户 20%,通过高速、高铁导入的长三角投资客户 10%,营销活动：,一方面共享住宅及别墅活动， 另一方面以投资理财健康风水等类活动为主， 主要目的是嫁接渠道，如银行、证券、诺亚财富等机构。,综 合 体,紫 郡,玫 瑰 天 街,MY SOHO,2月,3月,4月,
15、1月,6月,7月,8月,5月,10月,11月,12月,9月,为一个家，买一座城,世界，在你脚下,大腕们，都来了,财富鼎铺，先入为主,常州人，有礼了,送玫瑰,系列营销活动：在售楼中心提前上演缤纷生活,线下渠道拓客，分大客户、区域客户及区域外沿客户,线下渠道拓客,活在时尚里系列炒作,武进向西，城市发展论坛,投资理财类渠道活动,线下渠道拓客,投资理财类渠道活动,红星紫郡、玫瑰天街推广计划表：,招商签约大会,谁令常州眼红？,价值系列炒作,价值系列炒作,价值系列炒作,形象升级,新形象： 世界，在你脚下 春秋淹城畔，80万方地标级全能生活城,综合体招商签约大会： 大腕儿们，都来了 顶级商业齐聚，80万方综
16、核体星耀龙城,高层开盘： 为一个家，买一座城 100-170平墅区高层，超值价心动开盘,高层持销： 谁令常州眼红？ 一路劲销 冠龙城，100-170平载誉加推,SOHO预约： 常州人，有礼了！ 买一层送一层，5.7米挑高SOHO全城首发,SOHO报广： 比住宅更懂享受 比酒店更懂生活 MY SOHO，5.7米挑高，买一层送一层,玫瑰天街预约： 财富鼎铺，先入为主 60200平限量版全临街商铺，全城稀售,报告已经过半，我们突然发现少了一个业态威尼斯庄园 并不是我们将它遗忘了。 筑邦认为， 威尼斯庄园客户与紫郡客户圈层跨度太大， 夸张一点的说， 一个是高富帅，一个是穷屌丝， 他们认知不同、话题不同
17、、兴趣不同， 威尼斯庄园独立推广， 才最有机会！,没有人会记住第二名！,2014 常州高端市场 王者只有一个！,背景说明：,从本案别墅项目推广至今积累的客户情况分析，大部分客户的抗性在于价格，当然，这受制于整个常州别墅市场起步晚、起点低的影响，客户对于真正的豪宅缺乏相应的认识。 纵观常州别墅市场， 威尼斯庄园作为红星集团在一个特殊区域（非成熟板块）， 打造的特殊产品（淹城公园旁的绝版资源型别墅）， 它的竞争不在对手，而在自身。但在之前的推广中，并没有跳脱出市场上普通别墅的梯队，“曲高和寡”是目前面临的最大问题。 所以，对别墅产品的推广，首要目的的是建立独一无二的“标签”，树立主流影响力。,问题
18、表现,“常州没有人不知道淹城公园” 威尼斯庄园却缺乏应有的关注度,问题本质,（事实上，我们拥有顶级的资源和产品，但在市场上的地位和关注度却是不对等的）,树立主流影响力寻找核心价值及传播概念 构建别墅产品2014年度推广体系,ONE,TWO,2014年，针对别墅产品， 我们需要完成的最重要的任务,一、是利用自身资源、产品优势建立绝对 权威的高端形象（市场占位）； 二、是引领新的趋势和观念，在“级别”之上启动新的营销策略（圈层营销）。,有区别 有级别,有级别，才有高度 有区别，才有竞争力,树立主流影响力，我们需要两样东西,市场占位：,直言不讳的说，常州有豪宅，但相比苏州有御园，无锡有香樟园，上海有
19、檀宫，常州显然缺乏一座可以列入长三角豪宅体系的顶级项目。 但另一方面，不可否认，常州是一个极具购买力的城市。 据2013胡润江苏地区财富报告显示，长三角地区富豪分布“稠密”，千万级、亿万级富豪人数占全国三分之一，其中江苏有73000人是千万富豪，有4800人是亿万富豪，千万和亿万富豪人群分别占全国7.2%和7.6%。 这些富豪中，超过三成会投资，而主要投资渠道是房地产，可见，货真价实的豪宅永远是富豪钟意的“香饽饽”。而常州是长三角的中心城市之一，亦是众多富豪的活动与关注焦点，在这样富豪扎堆的常州楼市下，亟待有真正与富人身份和品位相匹配的豪宅诞生。,我们需要抓住这个市场机遇，需要务实的抓住主力客
20、户群的心理特征，我们需要通过一个明晰的产品标签来帮他们实现自我最高价值。 换言之，需要给别墅产品一个独一无二的定位，且这个定位是我们为他们量身定制的，能证明他们身份的最高价值。,怎样的标签， 才能建立“身份区隔”？,中国奢侈品15年报告分析中是这样说现在非必须品的消费客户，很多都是苦过来的，大部分还是抓住了一些特殊的机会发家，所以，对于这个阶段的客户心理来说，他们渴望被别人关注，他们希望被别人仰慕，他们希望能用最好的东西来证明自己的身份。 他们功成名就的时候就希望自己能住最好的，穿最好的，用最好的，虽然这是相对不成熟的消费心理，但这是现阶段无法改变的现状。,LV的格纹、香奈儿的双C、卡地亚的猎
21、豹，很多奢侈品牌都是具有符号性的，他们的符号特征都是十分鲜明的，如果你用的是这些奢侈品是很容易被大家所辨认的，从而形成被人仰慕、崇拜的身份象征。,很显然， 要真正的建立身份区隔 光从物理层面进行诉求，是远远站不住脚跟的 唯有在精神层面赋予他们无法企及的高度 才能真正形成区隔。,定位,常州第一豪宅,首先，威尼斯庄园的独占资源和产品力，决定了“第一豪宅”的物理属性。 其次，在价格门槛和客群组成上，“第一豪宅”当之无愧。 另一方面，“常州第一豪宅”的市场占位，有利于规避红星品牌在豪宅领域相对弱势的影响。,这就是我们要给项目贴上的标签,身份已经确定！ 推广需要更有冲击、更加震撼的广告诉求和产品深化，让
22、客户坚定选择威尼斯庄园将是伟大的决定； 同时需要给客户制造项目的稀缺感和购买的紧迫感。,众生的理想 春秋淹城畔，龙城豪宅标杆,不要说人，即便是普通的生物，也寻找适合自己的居所生息。 天下苍生，努力和拼搏，智力与辛勤，都是为了实现自己的生命理想。 把众人上升到众生，排除了万人之上的崇高，却更有生命本真高度。,知我者希，则我者贵 春秋淹城畔，龙城豪宅标杆,真正了解我的稀少的，则，不是简单的选择，是跟随的意思。 老子是提出“道”的大师，东西方哲学皆准，只有顺应了道才能永恒， 永恒的建筑，蕴藏勃勃的生机。,天工成器，百年传世 春秋淹城畔，龙城豪宅标杆,春秋淹城，自古帝王将相之所。 翻阅2500年历史画
23、卷，一部家族传承史映耀春秋淹城畔 几度春秋，兴衰更替，家族绵延，龙城世家迎来复兴,“常州第一豪宅” 仅仅是线上的宣传、推广，依然不足以支撑。 对于顶级购买客群，他们更相信自己的眼光， 他们的参考对象更多的是周遭同等身价的亲友。 所以，现场体验和圈层营销，对于豪宅的营销，才是最为关键的。 2014年，我们需要确立的是“第一豪宅”的市场地位， 但更重要的是，我们需要营造一个独一无二的“第一富豪圈”， 只有通过对客户的不断邀约，给予他们精致尊贵的现场体验， 高端圈层的氛围感染，才能直接拉动销售。,圈层营销：,富豪圈的事，从古自今，无外乎“声色犬马”,“声”,一次盛大的造势活动， 跨界联袂顶级乐坛大师
24、， 奏响威尼斯庄园在常州市场的名望。,“色”,一场盛大的名流派对， 美酒、佳肴、绅士、丽人， 共同演绎常州第一富豪圈层的奢华之夜。,“犬”,赛马、高尔夫、游艇. 富豪们钟爱的娱乐活动， 是我们维护客户的最好手段。,“马”,名车、名表. 在富豪圈里，奢侈品是必不可少的,顶级家宴。选择武进本地知名人士（诚意客户），在别墅样板单位安排“一对一”的私人家宴。客户可邀请朋友参加（扩大活动范围）。以顶级规格大宴客户，在本土制造影响力和口碑效应。 专场推介。不仅仅局限武进本地客群，主动拜访项目附近富裕村镇，通过镇长、村长进行推介，并在镇区举行专场活动进行推介。或借用与当地政府的关系邀请当地各行业企业主到场，
25、并在现场给予特殊的优惠政策，促成销售。 赞助庙会。庙会宗教活动也是富人聚集地，可考虑赞助常州本地大型庙会或宗教活动，进行硬性广告的嵌入（展板、DM单等）。,其他圈层活动：,每周举办一场，聚集高端资源圈层，提前体验第一豪宅的生活，享受高端服务，为项目达到圈层口碑宣传及铺垫组织。,私人Party定制服务：,邀请函 体现中国人传统对礼序的推崇 结合东西方皇室审美执行 简约神秘实现邀约,礼宴天下，庄园有请,售楼中心建议：,威尼斯庄园的客户都是常州顶级富豪， 我们需要为他们开辟一个私密的“专享接待中心”。,高端客户购买一样东西，更希望相信自己的判断， 而不愿意听那些他不愿意关心的资讯， 静静的走在园内，
26、仔细的品味，不希望被打扰， 但有些必要的信息，比如价格等，有时张嘴问也许会尴尬，破坏了气氛 还不如标识在它该出现的地方,现场标识建议：,品牌提升,这是一个品牌逐鹿的时代， 品牌同时代表着品质、服务及价值， 大众对于品牌的信赖感愈发强烈。 我们是商业地产的领导品牌， 这不可置疑， 但对于住宅和别墅的开发， 大众似乎还有疑问， 我们这个版块是万科、招商、绿地等大牌的战场， 品牌不是最主要， 但我们想要在这个版块博得头筹， 显然需要在红星品牌上也做些工作。,品牌如何提升？ 我们看一下权威的定义， 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。 现在我们比较清楚了， 品牌的建立实际上是人们从“好的评价”到“信任”的转变过程， 核心就是人与人之间的传播及口碑的建立。,我们可以不定期的做一些炒作活动：,送人玫瑰，手留余香,情人节当天，在武进主要商圈进行10000支玫瑰花派送。 目的：制造新闻事件，引起热议话题。,出租车司机送关怀,冬天，1000个保温杯派送，夏天1000罐可乐派送，出租车司机可开车至售楼处免费领取。 目的：借助出租车司机进行品牌口碑传播。,END,