1项目一市场调查基本理论.ppt

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1、汽车市场调查与预测 主讲：殷习,教材： 汽车市场调查与预测 李蓉 主编,第1章 汽车市场调查基本理论,1.1 认识市场调查 1.2 市场调查的起源、发展与未来 1.3 市场调查的意义与特征 1.4 市场调查的原则、内容、类别和程序 1.5 市场调查方案的设计 1.6 市场调查行业的道德规范 1.7 市场调查与市场预测的关系,市场调查与市场预测是对与市场营销决策相关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基础上进行科学的预测，把分析和预测结果向管理者沟通的过程，是营销决策的前提和基础。 它是一门方法性的学科，其主要内容架构由一系列具体方法与操作技术构成，包括调研方案设计技术、各种资料收集方法、抽样技

2、术、设计问卷与表格的技术、观察和访问的技术、数据记录与处理的技术、使用计算机进行统计分析与制图的技术、与委托方沟通的技术、利用经验判断或数学模型进行科学预测技术等,强调各种调研方法的思想、特点、局限性及方法的选择和应用，侧重培养学生市场调研与预测的具体操作能力。,市场调查与市场预测涉及心理学、统计学、市场营销、计算机、测量学、预测学等多学科知识，需要学生能够熟练运用所学的相关知识来解决实际问题，从而全面培养学生发现问题、解决问题的能力，组织操作能力，与客户和调查对象的沟通能力，数据处理能力，文字表达能力，正确解释调研结果并提出合理建议的能力，以及成果展示能力，科学预测能力等。 因而，通过本课程

3、的学习，应能够深刻理解市场调查与市场预测的基本理论，熟练掌握各种市场调查与市场预测的方法与技巧，能够将所学理论有创见地运用到实践中去。不仅要知道“是什么”，更要知道“为什么”、“怎么做”。,学 习 方 法,1、概念与理论部分 理解记忆 2、作业部分解答所留作业， 以加强理解 3、案例部分通常是小组合作完成 方法性案例，即教材及参考书中列举的大量实例，要进行深入的研究，了解具体的调查与预测是如何进行的。如通过阅读调研报告（报刊上）从直观上了解一份调研报告的格式、内容、写作程序、编辑、文字表达与处理等，进而掌握调研报告撰写过程中应注意的问题。可独立完成也可小组完成。,学 习 方 法,分析性案例，提

4、供一些市场调研的场景资料和待解决的问题，让学生利用所学调研与预测知识分析和判断该如何具体去操作。例如设计一些调研主题及其背景资料，要求学生据此提出恰当的调研方案，或提供一份完整的调查问卷，让学生分析问卷设计内容是否全面、恰当地反映了调研主题，整体问题设计的逻辑顺序是否合理，问题用语是否恰当，如果存在不完善的地方该如何改进等，使学生通过案例分析与设计学习和掌握各种调研方法，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能力培养。,学 习 方 法,4、项目模拟部分小组完成 让学生自主确定调研主题来模拟完成一个调研项目，使学生直接经历确认调研主题、与客户沟通

5、、确定调研计划书和调研方法、设计问卷、实地访问、数据处理、撰写报告、汇报报告等市场调研人员所做的有关调研的一切内容，来深刻理解市场调研的精髓，通过独立地完成一个项目来培养其营销调研操作能力，旨在提高学生理论联系实际、运用理论解决实际问题的能力。,任务一 认识市场调查,一、市场调查的概念 市场调查是汽车企业有效获取和利用市场情报信息的主要而可靠的手段，也是汽车企业开展市场营销活动的前提。 对于定义，不同的学者理解不同,1.市场调查是企业营销活动的起点，战略决策的依据； 2.市场调查对企业的决策有检验和修正作用 3.市场调查有利于企业及时了解顾客的潜在需求 4.市场调查有利于汽车企业开拓市场，开发

6、新产品 5.市场调查有利于企业随时了解市场环境 6.市场调查为企业整体宣传策略提供信息和支持 请大家结合汽车市场的现状讨论市场调查的作用,二、市场调查的作用,任务二 市场调查与预测的起源发展和未来,一、发达资本主义国家的市场调查 1.市场调查的萌芽期：20世纪前 2.成长期：19001950年 3.成熟期：1950今,二、中国的市场调查 最早记载的是司马迁的史记孔子的学生端木赐和越过大夫范蠡进行市场调研的事例 根据我国史记记载，公元前6世纪到5世纪，范蠡在辅佐勾践灭吴复国以后，即弃官经商，19年之中三致千金，成为天下富翁，他的商场建树取决于他懂得市场预测。例如，“论其存余不足，则知贵贱，贵上极

7、则反贱，贱下极则反贵。”这是他根据市场上商品的供求情况来预测商品的价格变化,1984年底 国家统计局成立“中国统计信息咨询服务中心” 1988年 成立第一家“华南市场研究有限公司” 后来相继成立了新生代、零点等公司 外企纷纷进入 尼尔森 MBL,三、 市场调查的发展前景 请同学们结合实际谈谈市场调查的发展前景,任务三 市场调查的意义与特征,1.关系企业的生存和发展 2.市场调查是企业进行市场预测和制定营销战略的依据 案例讨论1：欧洲迪士尼的教训 案例讨论2：同学们结合下列图片谈谈市场调查对雅阁的作用,第七代雅阁,第七代改款雅阁,3.有利于竞争力的提升 4.有利于企业提高整体经营管理水平,二 市

8、场调查的特征,任务四 市场调查的原则、内容、类别和程序,1,2市场调查的内容,市场调查,市场需求调查,市场环境调查,营销实务调查,市场竞争调查,产品调查,价格调查,分销渠道调查,促销调查,思考：如果我们对武汉市进行一次家用汽车市场需求调查，涉及的内容有哪些？ 家用汽车消费者每月平均个人收入 平均家庭月收入为6000元 有车族的汽车周平均使用频率 是否每天都要用汽车 平均每周在汽油上的花费超200元。 市民目前最关心的除汽车价格以外还有哪些？,思考：如果我们进行一次家用汽车市场环境调查，涉及的内容有哪些？ 居民收入和消费结构？ 国家产业政策？ 自主创新国家战略（自主创新） 公路等公共设施的建设

9、轿车的国产化率 最近新的消费税的实施 汽车技术的发展资本市场的发展和不断完善 渠道建设和消费者行业内竞争 技术标准 汽车尾气的排放标准 回收利用 道路和停车场问题的制约 环境问题是否存在地方保护主义 国际市场和技术的影响 汽车信贷 二手车市场的不完善,1.按调查对象的范围大小可分为： 全面调查 对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、全面的调查。 优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全面系统的总量资料 抽样调查 从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查。,2.按调查性质不同可分为： 探索性调查(即非正式调查) 是指当调查的问题或范围不明确时所采用的一种方法。 描述

10、性调查 进行事实资料的收集、整理，描述和反映市场的客观情况。 因果关系调查 了解市场各个因素之间的相互关联 预测性调查 对未来市场的需求变化做出估计,（1）探索性调查具有一些明显的特征： 处于活动初期； 调查的过程富有弹性； 所选择的样本规模较小，且并不强调其代表性 所获取的信息主要反映事物本质的定性信息； 调查结果应被视做尝试性的,（2）描述性的市场调查常被用于下述情形： 描述相关群体特征； 确定消费者或者顾客对产品或劳务特征的理解和反应； 估计某个特殊群体在某种行为特征的群体中的比重； 确定各种变量对市场营销问题的关联程度,常用的描述性市场调查有以下几个方面： 市场分析研究； 销售分析研究

11、； 产品分析研究； 销售渠道研究； 价格分析研究； 形象分析研究； 广告分析研究,3.按调查时间可以分为： 连续性调查 对所确定的调查内容接连不断地进行调查 一次性调查 针对企业当前所面临的问题，组织专项调查，以尽快找到解决问题的一种调查方式,4.按搜集资料的方法不同可分为 桌面调查（第二手资料调查） 对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查类型 实地调查（第一手资料调查） 是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告,案例 欢迎监督员踊跃参加银行卡市场调查活动,为改善国内用卡环境，提高银行卡服务质量，中国银联计划从监督员中选择一批固定的调查对象，定期开

12、展银行卡市场调查活动。每参加一次银行调查活动，中国银联将给予一定的奖励，同时监督员还可在今年开展的监督员积分活动中增加自己的积分，积分的高低将作为年度优秀监督员的评选依据。在此，我们诚挚的邀请您成为固定调查对象中的一员。如果您有意定期参加银行卡市场调查活动，请您填写好银行卡市场调查被调查人员的基本情况，以电子邮件的形式反馈给我们。中国银联对您个人资料将给予保密。,希望有意参加银行卡市场调查活动的监督员，及时收集自己日常生活中，特别是“五一”“十一”和春节期间的用卡情况（使用功能用卡次数消费金额用卡消费金额占总消金额的百分比）和用卡次数中发现的问题，整理好相关资料，以保证调查结果的真实客观。 此

13、外，我们也希望非监督员踊跃参加本活动！,1.上述市场调查的目的是什么？ 2.按调查的目的划分属于什么调查？ 3.按针对产品不同划分 4.按调查的空间范围划分 5.按调查的时间范围划分 6.这一调查适合使用什么样的调查方法 7.按照调查的一般程序，上述邀请信息的发布属于调查的哪个阶段？,（1）目的是改善国内用卡环境，提高银行卡服务质量。 （2）按调查目的的不同划分，上述市场调查属于描述性市场调查。 （3）按产品用途不同划分，上述市场调查属于服务市场的调查。 （4）按调查的空间范围不同划分，上述市场调查属于国内市场调查。 （5）按调查的时间范围不同划分，上述市场调查属于经常性市场调查。 （6）这一

14、调查适合使用邮寄问卷调查或网络调查中的电子邮件调查，也可采用电话调查。,四、市场调查的程序,练习：选定一种自己熟悉的商品，编制一份调查计划,任务五 市场调查方案的设计,1、确定市场调查的目标 2、确定具体的调查提纲,3、确定调查对象和调查单位 4、确定调查时间和拟定调查活动进度表 5、确定调查方式和抽样方法,6、调查费用预算 7、确定资料整理分析方法,8、确定提交报告的方式 9、制定调查的组织计划,任务六 市场调查行业的道德规范,一、调查者的道德规范 二、企业的道德规范,任务七 市场调查与市场预测的关系,一 市场调查与市场预测的联系 1.市场调查为市场预测方向划定了科学的坐标 2.市场调查为市

15、场预测提供了必需的数据支持 3.市场调查方法的发展为市场预测提供了可靠的技术支持 4.市场调查分析为市场预测结论的修订提供了借鉴,小组大作业模拟市场调研,针对某一商品，分组讨论，形成具体的调查提纲，并在全班展示。 人员构成： 内容要求： 进度要求： 交流要求： 这个大作业将作为课程成绩的一部分。,注意要点,调查方式的确定一般包括调查的地点、调查对象以及调查方法等。 调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排，包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。 市场调查资料的收集阶段也就是市场调查的实施阶段。调查项目确定、调查计划编制完成后，市场调查方案也就形成了 。,整理分析调查资料；将资料分档归类，并制成统计表，以供分析使用 调查报告要求语言求精练，词汇尽量非专业化；结构严谨，体裁简洁；还要有明确的结论和建议 调查机构和人员应跟踪调查报告的使用情况，使调查结果发挥更大的作用,