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1、,第五篇 营销策略,1.总体营销策略,利用项目优势，结合深港两地的市场特色，总体上先启动深圳区域战场，利用地段+符号化的产品影响力借市场利好之势以茧见蚕的方式引导市场销售；再借深圳之销势头以脉冲式策略进攻香港市场战场，进一步销售，以项目影响推进金地品牌。,中原观点：,口岸,符号,符号,HONGKONG,SHENZHEN,中端内地投资客户,中端深港客户,中端香港投资客户,中端深港客户,高端香港投资客户,高端内地投资客户,偶得,偶得,高端香港投资客户,高端深港客户,高端内地投资客户,高端深港客户,周边换房客户,1.总体营销策略,客户细分,主要部分,2.卖点整合,第一个MIMA主题概念的国际潮流社区
2、,地段,符号,米埔国际自然湿地保护区景观,深圳首席口岸纯国际品牌社区,品牌联合，纯港社区,交通/配套/品牌,金地MIMA,符号,地段,文化+精神,口岸+区位,最具投资价值的双地铁高尚社区,实现深港零距离接触,中原建议：,中原建议在最大程度上将项目进行符号化，来形成项目的符号化价值圈，从而进一步吻合目标客户群的生活形态及MIMA所提倡的品牌+符号+创意的生活方式，为项目制造更多的卖点。 中原建议将项目所有价值点都进行符号化的LOGO设定，如：国际口岸、景观等，然后将它们统归在MIMA的大概念下，从而形成项目的符号化价值圈。,项目符号化价值圈,中原建议：,例如：观澜高尔夫翡翠湾,派什么动物来当翡翠
3、湾的亲善大使呢？,高尔夫；吃；高尔夫；吃；睡。这一天真短,中原建议：,例如：观澜高尔夫翡翠湾,南加州最美的谷地景致， 都被送到翡翠湾了,现在的花园没什么不好， 在拥有448m2超大花园之前,中原建议：,例如：观澜高尔夫翡翠湾,一杯咖啡，一幅名画， 一个人的四季,65 m2的硬露台，毫无疑问， 一场80人的晚会,中原建议：,例如：观澜高尔夫翡翠湾,中原建议：,项目符号化价值圈示意图,国际口岸LOGO,MIMA生活体验LOGO,米埔国际稀缺景观LOGO,星级物管LOGO,深港两地无间隙交通LOGO,地铁总站物业LOGO,3.入市时机分析与选择,从工程进度方面,从市场环境方面,从项目售卖条件,从机会
4、营销方面,结 论,预计9月底可以拿到预售证，十月可正式售卖,深圳楼市素有“金九银十”之说，实践验证在6-8月楼市淡季 过后，每年九月都是旺销期开始，虽与本项目开售刚好吻合， 但同时也是市场竞争最为激烈的时期。 从前面市场分析看，虽本项目无直接的竞争对手，但投资客户 还是会在市场大热之际被分薄，所以提前入市蓄客更为重,“十一”黄金周,结合以上几个方面的综合考虑，中原建议开售时间为：10月1日,为了更好的营造项目之势，中原建议提前两个月入市蓄客，作前期积累。,入市时间：七月底八月初（择一吉日）,预计9月底可以完成各类展示空间,3.入市时机分析与选择,蓄客策略,【暗渡陈仓】,指在项目未拿到预售许可证
5、的情况下，借用“金地家天下”的非营利性会员性的会员式组织，为本项目开设“金地家天下MIMA特区”体验活动，在项目咨询期间，凡有意购买本项目的客户只需在指定银行定期存入指定金额,即可凭回单在本项目换取金卡一张。凭卡可在本项目取得预售许可证后优先选房，并获得优先选房的各种优惠。,金地家天下MIMA特区体验金卡,金地MIMA专享,蓄客方式,注：购房仅为金卡的服务内容之一，此卡为客户提供除购房外更多价值,收筹,3.入市时机分析与选择,客户光临接待中心,金地MIMA提前鉴赏暨MIMA专享卡启动,了解项目详细信息,填写MIMA生活问卷,基础资料,客户信息,购房意向,MIMA测试,去中行皇岗支行定存一万元三
6、个月,签署家天下申请,持回单换领金卡,领卡,了解MIMA专享金卡,以中国银行皇岗支行为例,3.入市时机分析与选择,解筹,组团式解筹方式,2000,A1,A2,A3,B1,B2,B3,C1,C2,随机组合,每组30人,解筹前：,3.入市时机分析与选择,解筹,组团式解筹方式,A1,A2,A3,B1,B2,B3,C1,C2,解筹当天：,以抽签形式按组别进行选房先后次序,如：,B1,E1,D2,A3,每组30人,B1组中不分先后次序，同时进入选房区，以交钱先后决定单位所属,4.整体推广节奏分析,中原认为推盘节奏应根据市场大势及市场竞争态势来进行针对性的制定。 因本项目不存在直接竞争对手，所以我们从市场
7、大势的进行推售节奏分析。在现阶段房地产市场，政府政策成为左右市场最有力的风向标，因此中原根据后市可能出现的二种情况进行了不同的推售组合。 A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好 B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观,实现方法：有效的控制工程进度来调控取得预售许可证的时间，来实现既定的推售方式。,中原认为推盘应遵循： 价值最大化! 压力最小化!,A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好,A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好,整体推盘节奏,首推单位,第二批推出单位,第三批推出单位,销售进度计划,8月初，诚意登记,10月1日，公开发售5、
8、6栋,11月底加推10栋 1栋诚意客户登记,07年3月底 1栋公开发售,2007年1月,2007年2月18 春节(初一),A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好,分析：,从综合素质上来看 从综合素质(景观、朝向、采光、噪音)上来看,中原已于前期与金地达成一致的意见，认为： 1栋5栋6栋10栋 从综合素质排序中，我们可以看出： 5、6栋占据着本项目中游的位置，换句话说，5、6栋是项目的风向标(拐点)，直接决定着1、10栋的价格走势。,A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好,分析：,从户型、面积来看 1栋主要以三房为主 5栋主要以二房、一房为主 6栋主要以二房为主
9、10栋主要以一房、二房为主 中原思路： 1).项目二房占比例最大，压力较大,但一房部份容易盘活市场。 2).从单价上说，10栋面积最小,即便提价后推,也会因总价优势热销,又一次带动前期剩余单位热销。 3).从面积比中我们可以看出，10栋的单层可售面积最大，代表价值最高,可作价值提升。,户型比例(大致)：,同层面积比(大致)：,A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好,从市场的角度来看 深圳市场异常火爆，近期推出的大部份楼盘，如：观澜翡翠湾、花园城三期、半岛城邦、风格名苑、双城世纪，无一不是在推出市场后立即或三个月内完成100%销售。 而本项目在福田区第一个旧改项目、新福田口岸、深
10、港地铁接驳等特殊背景下，项目已不炒自热，市场对项目的关注度较高，早已积累了不少的诚意客户。,另外，第一批推出单位肯定较便宜的想法早已深入民心，因此中原认为应先解决2房单位最多的5、6栋的销售，解决项目最大的压力。 1栋因其先天性的景观优势与10栋因此总价上的优势在一定程度上减少了它们的销售难度。,A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好,从项目的销售之“势”来说,10栋,5、6栋,项目推售势头曲线图示,市场热度 市场关注度 项目地段优势 项目概念影响 发展商品牌影响,前阶段销售势头 项目概念影响 10栋的总价优势投资性,1栋,景观优势的 唯一性(希缺性) 项目概念影响,年关,A、
11、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好,中原认为推售应遵循： 销售平稳化! 压力最小化!,B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观,整体推盘节奏,首推单位,第二批推出单位,第三批推出单位,B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观,首推单位,销售进度计划,8月初，诚意登记,10月1日，公开发售6、10栋,11月底加推5栋 1栋诚意客户登记,07年3月底 1栋公开发售,2007年1月,2007年2月18 春节(初一),B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观,分析：,在07年市场前景不明朗的情况下，政府所做的所有措施都是针对房地产投资客户，对自住客户影响不
12、大。因此，中原建议尽快销售投资客户购买最主要的一房单位及6栋的二房单位(二房占项目总体比例较高，压力较大)。 而1栋单位及5栋单位因其综合素质较高，产品具有一下的稀缺性(米埔景观资源)，在一定程度上减少销售压力；其次，1、5栋户型多以二房、三房单位为主，购于自住用途的客户较多，受政府限制性政策(限制投资炒家)影响较小。,户型比例(大致)：,同层面积比(大致)：,B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观,从项目的销售之“势”来说,5栋,6、10栋,项目推售势头曲线图示,项目投资潜力 项目地段优势 市场热度 市场关注度 发展商品牌影响,项目概念影响 项目地段优势 部部份单位景观优势,1栋
13、,景观优势的 唯一性(希缺性),年关,B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观,根据中原统计分析所有在港推售之大陆楼盘方式后认为：传统的撒网式推售并不能取得较好的销售效果，因此，中原建议本项目在香港方面采取：“脉冲式推售方式”。即：将项目销售主力放在深圳区域，在各销售节点上利用深圳销售热度在香港进行集中式的波浪形推售（脉冲式营销）。,香港推售,8月初，诚意登记,10月1日，公开发售5、6栋,11月底加推10栋 1栋诚意客户登记,07年3月底 1栋公开发售,2007年1月,2007年2月18 春节(初一),利用深圳收筹热度，在香港进一第一轮的推广 强调地段价值,利用项目热销局面，进行第
14、二轮的脉冲式推广 强调地段与投资性,利用1栋单位的景观稀缺性加区域前景，进行第三轮的脉冲式推广,香港推售节奏图示,5.价格策略分析,T10,T5,T6,T1,核心价格策略：,低开高走,折扣控制,限时报价,第一批推售，低价入市，额外优惠与隐性优惠（如礼品/赠道等）集中于此体现，借一房总价优势带动二房单位的迅速销化，特别是无景观单位,第二批推售，单价上调，一来造成升值印象，二来T10户型小，总价仍有优势，借此展开第二轮的抢买热潮，带动第一批剩余单位消化,第三批推售，本项目的核心价值体现，景观单位实现价值最大化。借景观稀缺实现项目单价总价整体最高。,5.价格策略分析,项目价格走势图示,价格,楼层,T
15、01栋,T10栋,T5T6栋,楼层景观差异最大化,楼层景观曲线上升,楼层景观价格敏感度不高,6.媒体整合策略,中原思路：,以深圳为销售中心，香港为品牌推广中心 以户外宣传为主!(重点路段) 以阶段性集中式报纸宣传为辅! 以MIMA文化贯穿全程!,媒体选择条件：,市场影响力,6.媒体整合策略,中原建议：,6.媒体整合策略,文锦渡口岸,深圳市政府,罗湖口岸,福田口岸,皇岗口岸,文锦渡口岸,深圳地铁一期,本案,深圳户型广告牌布局图示,福强路与金田路交汇处,深南路田面段现有广告牌,滨河路与皇岗路交汇处,罗湖口岸出入境通道广告牌,6.媒体整合策略,精神文化堡垒,与时尚杂志联合主办时尚专刊，详细解说MIX
16、&MATCH的风格、历史、表现等及MIX&MATCH的精神及其提倡的生活态度。,7.分阶段推广策略,分阶段划分总揽,每一阶段都有新产品注入，每一阶段都会形成热销！,7.分阶段推广策略,形象&概念攻击阶段,第一阶段策略,形象宣传以MIMA为主线，以品牌/时尚/潮流 为主要表现形式，强调视觉冲击,区位宣传以口岸为主线，通过政府/民间的共同 炒作，各角度分析与预测，达到心灵震憾。,7.分阶段推广策略,阶段,形象&概念攻击阶段,认筹,核心攻击点,2006.08,2006.09,一点：项目核心范围,一线：区位价值炒作线,一面：皇岗片区辐射面,一关：皇岗口岸核心范围,二面：政府层面+民间层面,三路：皇岗路
17、、滨河路、深南路,把握项目核心区位的形象展示，封杀最直接的口岸客户,一条线的两个层面同时炒作，迅速提升项目片区的投资关注度,片区辐射面的三条路段封杀，揽截深圳大批目标投资居住客户,第一阶段主攻点,7.分阶段推广策略,主要路口密集性条幅封杀,收筹期,封杀周边目标群,封杀皇岗片区,工地围板(形象墙)感染力,销售展场外入口及外广场包装,沿路灯箱彩旗,夜间灯光效果,封杀深圳投资人群,房地产网络博客专业分析,报纸软文连载投资论谈,核心路段户外广告牌封杀,政府相关权威部门区位分析及展望,投资客户深度访谈,第一阶段目标,7.分阶段推广策略,第一阶段,参考案例:形象墙,7.分阶段推广策略,第一阶段,参考案例:
18、户外广告,强调MIMA生活方式的形象展示,及视觉冲击力,7.分阶段推广策略,第一阶段活动配合,MIMA生活启动仪式暨 混搭艺术文化展,附1：,主题：混搭艺术文化展 展出类型：海报/画展/行为艺术等 活动内容： 混搭历史图片展示及文字介绍 知名设计师的混搭海报展 知名艺术家的混搭画展 客户可参与性的混搭空间,相关链结：,“混搭状态”-刘立国、胡向东、张濒当代艺术作品联展,2006年4月10月5月10日,北京朝阳区酒仙桥路2号大山子艺术区,7.分阶段推广策略,第二阶段策略,展示&示范攻击阶段,形象宣传充份展示现场示范的视觉冲击，感染力 通过媒体及外界扩大宣传,区位宣传以现场的规划模型/图表示范/数
19、据说明 投资分析等全方位提升投资价值,7.分阶段推广策略,阶段,展示&示范攻击阶段,T5T6销售,核心攻击点,2006. 10,2006.11,集中展示部分：,销售中心,精装单位,样板房,售楼通道,休闲会所,入口广场,入户大堂,部份园林,MIMA主题活动暨 金地MIMA公开选房活动,第二阶段主攻点,户外展示部分：,户外广告牌,媒体展示部分：,阶段性报版及软文,皇岗口岸广告,点面兼顾，重点突破：广告全面铺开，现场集中展示,外销推广新闻点：,集中性报版投放,事件活动,外销推广渠道：,开盘热销,电视电台,附：,MIMA生活主题活动一：名车 名人 名门,时间:2006年11月 活动形式：MIMA生活系
20、列主题活动 目的： 答谢前期业主，作情感攻势，增加老业主宣传力度； 渗透推广MIMA生活概念； 营造新闻点扩大宣传力度及幅度； 为T1栋高价值单位收筹作铺垫，提升业主的自豪感。 活动内容（简述）： 由时装界名人将自已个性化的国际时尚元素，通过汽车改装，融入车身/内饰等，形成时尚创意的MIMA风格。同时将汽车领域的元素融入服装设计中，创造统一合协 车展/走秀/名人文化访谈 业主参与：活动设业主参与环节，业主有机会将自已的个性风格通过时尚潮流变为现实，由名牌设计师为其量身设计衣服，或设计并赠送车面喷漆图案 时装界 MIMA 汽车界 时装文化 MIMA 汽车文化 时装秀 MIMA 汽车秀 时装名人
21、MIMA 汽车名人,第二阶段活动配合,拟邀请车型（略） 建议邀请嘉宾或单位（暂定） 香港资深汽车传媒出版人（如狄港生先生） 深度汽车发烧友,拥有多辆包括保时捷在内的世界名车（邝子钊先生） 品牌时尚杂志/汽车杂志协办 时尚界名人及设计师 拟邀媒体及合作单位（略） 媒体推广及现场包装（略） 备注：活动现场的衣着/家私/饮品/音乐等，均以MIMA风格出现,MIMA生活主题活动一：名车 名人 名门,附：,7.分阶段推广策略,皇岗口岸及辐射片集中性推广,T5T6热销,封杀深圳投资买家,封杀两岸深港客户,突破香港投资客户,核心路段户外广告牌封杀,第二阶段目标,来往深港的必经道路封杀,政府规划及区位价值炒作
22、,热销新闻炒作,地产及相关行业投资分析,纯港式物业及未来居住人群分析,政府规划及区位价值炒作,热销及事件新闻点炒作,集中性目的性报版发布,集中性目的性电视电台推广,7.分阶段推广策略,第三阶段策略,价值&资源攻击阶段,形象宣传充份展示于营销主题活动上，对主题进行 深化，提炼文化价值,区位宣传通过老客户营销模式，前期购买案例升值 空间等，直观突显口岸带来的升值潜力,7.分阶段推广策略,阶段,价值&资源攻击阶段,T10销售T1收筹,核心攻击点,2006. 12,2007.01,加推小户精品/炒作升值空间/突显总价优势,高层景观单位/项目核心价值/体现符号概念,第三阶段主攻点,把握机会营销，发掘已有
23、资源,2007.02,圣庭节新年主题活动,情人节MIMA主题活动,老客户营销,老客户优先原则,老客户额外优惠与回馈,老带新奖勤制度,外销持续性铺开,香港集中宣传,附：,主题：混搭音乐原创大赛,混搭音乐原创大赛,形式：各类型混搭音乐原创,内容简介：,MIMA生活主题活动之一 以混搭风格音乐为主题 以比赛的形式，征集混搭风格原创音乐 邀请香港知名艺人/音乐人作为评委及嘉宾 邀请知名混搭风格乐队现场助演 活动可阶段性在会所酒吧持续进行,第三阶段活动配合,7.分阶段推广策略,第三阶段目标,T10热销T01收筹,主攻香港投资客户,推广高价景观单位,符号+地段的核心优势炒作,热销及事件新闻点集中炒作,政府
24、规划及区位价值炒作,MIMA生活的国际社区推广,深港居住及深投客,符号+地段的核心优势炒作,品牌港式管家/纯港式物业,在原有资源上进行深度营销,7.分阶段推广策略,第四阶段策略,文化&品牌攻击阶段,形象宣传以项目品牌与金地品牌联合互动，通过事 件活动上升至文化精神层面，扩大品牌的美誉度,区位宣传通对T1稀缺性景观单位作特质营销，强 化价值的最大空间,7.分阶段推广策略,阶段,文化&品牌攻击阶段,T1销售,核心攻击点,2007. 03,2007.04,第四阶段主攻点,紧抓求缺心理,强化稀缺性卖点,进行差异化营销,2007.05,仅100套全港景观单位 深港上空国际潮流社区,高层全景观样板房,符号
25、化外立面展示,品牌创意生活主题活动,品牌联动主题活动,7.分阶段推广策略,第四阶段,7.分阶段推广策略,第四阶段,7.分阶段推广策略,第四阶段目标,T01热销,迅速消化剩余单位,引爆高价景观单位,符号+地段的核心优势炒作,针对前期剩余单位作特质营销,MIMA生活的国际社区推广,高层全景观实景样板及精装展示,低成本推广方式运作,老客户针对性推售,公司项目品牌联动,品牌联动系列主题活动,MIMA文化系列主题活动,8.销售物料及工程配合,现场包装方面 01） 营销广场； 02） 销售中心及设施； 03） 样板房； 04） 围墙、路牌； 05） 大型灯光广告； 06） 电话申请； 07） 导示牌； 0
26、8） 户外广告； 09） 看楼通道； 10） 示范环境； 11） 示范硬件设施。,形象包装方面 01） VI设计制作； 02） 展示系统设计制作； 03） 楼书； 04） 展板； 05） 模型； 06） VCD制作； 07） 报纸广告稿； 08） 新闻缮稿； 09） 电脑效果图； 10） 海报。,8.销售物料及工程配合,有关文件准备 01）价格表； 02）付款方式； 03）认购书； 04）认购须知； 05）预售许可证； 06）按揭银行介绍； 07）销售培训200问； 08）客户登记表、销售统计表、管理分析表； 09）置业通,现场包装 01）条幅、挂旗； 02）汽球； 03）花篮； 04）保安员、保洁员； 05）售楼处、示范单位； 06）礼品； 07）开盘活动； 08）看楼专车。,销售总额（估算）： 2950.8*28 12000元/M210亿元 总体推广费用为： 10亿元1%=1000万元 （其中销售材料占总推广费用的14%：约180万元 广告投放占总推广费用的86%：约820万元）,10.营销费用预算,广告投放费用阶段预算,10.营销费用预算,销售材料费用明细（含电视制作）,10.营销费用预算,提案结束，谢谢！,