2第六章个人发展：学习与消费者社会化.ppt

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1、消费者行为学,1,第六讲 个人发展：学习与消费者社会化,一、学习的性质 二、学习理论 三、消费者社会化,消费者行为学,2,1、学习的定义：学习是一种会导致立刻的或预期的行为变化的过程，这种行为变化是来自认知经验和实践，或来自对刺激和处境的反应经验和实践的概念化。 对于学习这一概念，请注意三点： 学习是主观能动性不断发展变化的过程。 学习分为实践与非实践的学习。 学习会导致行为方面立刻的或预期的变化。,第六讲 个人发展：学习与消费者社会化,一、学习的特征,消费者行为学,3,2、学习强度 受4个因素的影响： 重要性：指所学信息对于消费者的价值。注意：重要性也是区分高介入状态学习与低介入状态学习的一

2、种尺度。 强化：是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。如我前面所说：正强化是一种愉快的或期待的结果。其反面是惩罚，它是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物。,一、学习的特征,消费者行为学,4,重复。广告重复的次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性。每次重复的间隔时间依据客观情况而定。 意象。形象化的语言更容易学习和记忆，它能同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。,一、学习的特征,消费者行为学,5,一、学习的特征,消费者行为学,6,（一）条件学习 条件学习是指建立在刺激和反应的联系基础上的学习。条件作用下的学习只是指经由某些刺激和相应的反应，一个人能了解这些刺激与反应之

3、间是有联系的或没有联系的。,二、学习理论与营销设计,消费者行为学,7,两种基本形式的条件学习,经典性条件学习。指运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。,二、学习理论与营销设计,消费者行为学,8,二、学习理论与营销设计,(卓恩的调查结果),消费者行为学,9,营销中对这种学习方式的运用： 人们通过这一过程学到的并不是信息本身，而是情感或者情绪反应。 根据消费者在自已文化背景习得的自然反应，将产品与牌名联系起来，引起消费者正面的联想。,二、学习理论与营销设计,消费者行为学,10,如果形成的情感反应进一步导致人们去学习有关产品本身的信息或导致人们去试用该商品，我们就

4、有了以下的情形：,二、学习理论与营销设计,消费者行为学,11,激励条件学习：它主要是在强化物和强化时间上与经典性条件反射相区别。简单地说，在操作性条件反射中，没有自发的“刺激反应”关系，必须进行强化。,二、学习理论与营销设计,消费者行为学,12,在这一学习方式中，三点大家注意： 强化在这一过程占有十分重要的作用。如免费试用、新产品特别价、有奖活动都是鼓励消费者试用某种产品或品牌的措施，我们把这一由反应到所期望的最终反应的过程也称之为行为塑造。 强化可分为正强化与负强化。正强化能增加再购买的可能性，而负强化则会产生相反的效果。这一点强调了保持产品质量稳定的重要性。,二、学习理论与营销设计,消费者

5、行为学,13,强化其他在营销活动中的运用： 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券鼓励消费者试用产品。 对购买特定品牌的消费者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。（强化）,二、学习理论与营销设计,消费者行为学,14,（二）认知学习,认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。它涉及到诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习，这类学习有助于我们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间

6、的各种关系。它分为三种学习形态： 映象式机械学习。在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想。 替代式学习与模仿。消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为或者运用想象预期行为的不同后果。 推理。在此过程中，消费者对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思维。,二、学习理论与营销设计,消费者行为学,15,A、认知学习理论过程,预期的目的 目的指导下的行为 达到目的,二、学习理论与营销设计,消费者行为学,16,B、消费者认知学习过程,目的指导下的行为 达到目的 预期的目的 （购买循环牌狗食 （健康的狗和主人 （健康的狗） 精神上的满意,二、学习理论与营销设计,BACK,

7、消费者行为学,17,三、学习刺激特征,1、刺激泛化 当人学会了对某一具体刺激的反应要求时，可利用这种学习成果来对付其他相类似的学习处境，就称为刺激泛化。刺激的泛化是学习转移的真正基础， 家族定牌策略以及系列定牌法的根据就是应用刺激的概括。所谓家族定牌策略指对公司的所有产品都定以同一牌名。当营销人员打算介绍一种新的牌号，为了使消费者认为新牌号与老牌号至少一样好，一个重要方法就是使新牌子同现有牌子相似，这样消费者就可以概括他们以前的学习，相似的牌名、产品造型、包装装潢以及广告都有助于消费者产生刺激泛化。 消极的不利的牌号特征同样也可以通过刺激泛化来学习。,消费者行为学,18,2、刺激的辨别 刺激的

8、辨别是指对有些相似的刺激得到不同反应的学习过程。在某些时候，刺激泛化学习会机能失调，消费者需要对这些刺激加以辨别。正如一位管理大师指出的那样：“按营销学的观点来看，辨别是一过程，通过这一过程，购物者增加了他们对某一特别牌号的喜爱”。 例如，利维斯公司的经理认为不能让消费者把本公司的工装裤仅仅视同于其他牌号的工装裤。为了发展对“利维斯”的厂牌的忠心，应该教育消费者辨别“利维斯”工装裤与众不同。,三、学习刺激特征,消费者行为学,19,3、消逝 如果营销人员对消费者学习感兴趣的话，他应该同时注意这些学习能持续多久。学习反应的消逝或遗忘的发生，是由于对学习反应的强化已经撤回，或该学习反应已不再使用。

9、要多久才会发生消逝现象？一般情况下是取决于刺激的重要性、强化的总量与频率以及进行实践或重复的多少而定。事实上，可以概括地说：消逝的可能性与学习的强度成反比。这就是说，原有学习经验的强度越低，则消逝或遗忘的可能性越高。一般说来，对重要的信息尽管没有强化和重复也能记得很久。但是，绝大多数的信息对消费者来说并不太重要；这样，重复与强化就成为重要的因素。,三、学习刺激特征,消费者行为学,20,4、反应环境 消费者往往能学到比他们将来能够提取出来要多的信息。也就是，我们常常在需要的时候找不到存储在记忆中的信息。影响信息提取能力的因素有： （1）最初的学习强度。 （2）回忆所处的环境与最初学习环境的相似性

10、,三、学习刺激特征,消费者行为学,21,四、消费者社会化,1、消费者社会化定义：消费者社会化指的是年轻人获取市场上的消费技巧、知识和态度的过程。消费者社会化也就是文化适应的过程。 2、子女消费学习 第一、两种社会学习过程能影响子女的学习 A、直接的操作训练 老师、父母或其他重要人承担，具体地和直接地试图通过强化产生某些反应的学习过程，例如父母可以直接教育子女在有限的范围内使用零用钱，明确宣布哪些零食可以买，哪些不能买。这种学习可以通过一系列长期的强化来加以完成，既可以是奖赏的方式（如表扬或给予额外的优惠待遇），也可以是处罚的方式（如取消优惠待遇）。由此可以看出，这种社会学习方式是直接相关的技能

11、、知识和态度的学习的主要方法。随着教育与收入水平的逐步提高，这种学习方法不论在广度或深度上都有发展的趋势。,消费者行为学,22,B、模仿，模仿的发生是子女试图使自己的行为反应与典范提供的暗示相仿，事后抄袭他人的行为，无非是学样而已。模仿的发生经常地（虽然并非总是）来自典范的直接教诲；并且是子女学习那些不论与消费直接相关还是间接相关的技能、知识和态度的一条极其重要的途径。 模仿或典范的作用成为现实要经过四个过程：（1）子女必须注意到典范的作用。（2）子女必须具有必要的技能，能理解典范作些什么，并且也能实际做到。这是为了对之加以实践所不可缺少的前提条件。（3）对模仿给予某些形式的强化。比如，一个男

12、孩的父亲可能鼓励到了一定年龄的孩子刮胡子，但不鼓励其他行为的模仿（如骂人或抽烟）。（4）对学到的反应要有一定的保持。这全靠实践和强化来加以实现。,四、消费者社会化,消费者行为学,23,第二，认知的发展信息的处理 如同在前面探讨学习的基本理论时，把条件学习与认知相区别一样。对于认知的发展信息的处理的探讨，是为了理解子女学习与社会学习如何相区别。 皮亚特的认知发展阶段认为：孩子的学习能力随着年龄的增长，自然而然地出现若干认知阶段，而这些阶段已经为人们广泛地接受。 皮亚特将儿童认知发展分成四个主要阶段：,四、消费者社会化,消费者行为学,24,（1）自发性智力阶段（0-2岁）在这个阶段，行为主要是自发

13、的。虽然认知的进步是显而易见的，但孩子还不能进行概念性的“思考” （2）前操作性思考阶段（3-7）。在这个阶段，语言和概念都得到了迅速的发展 （3）具体操作阶段（8-11岁）。在这个阶段，孩子开始发展应用逻辑思维解决具体问题的能力。 （4）正规操作阶段（12-15岁）。在这个阶段，孩子的认知结构发展到了最高水平，开始能够将逻辑应用于各个层次的问题。,四、消费者社会化,消费者行为学,25,华德对子女对商业广告的反应是这一阶段划分的很好的例证，其结论： 随着儿童年龄的增长，对商业广告理解加深。 随着儿童的成长，能更好地理解商业广告的基本目的。 年纪较小的儿童一般都不能正确地辨别出一般电视节目与商业广告的区别。 年纪较小的儿童比年纪较大的儿童更倾向于认识他们所看到的商业广告基本上是真实的。,四、消费者社会化,消费者行为学,26,3、学习购物的五阶段,观察阶段：从感官上接触商场，对商品和商场的特征形成一些印象 要求阶段：开始在商场里向父母提出要求 选择阶段：这一个独立消费者的第一个行动 协助购买阶段： 独立购买阶段,四、消费者社会化,