保利可爱岛开盘营销推广策划方案毕业论文.doc

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1、保利可爱岛开盘营销推广策划方案保利可爱岛开盘营销推广策划方案 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导 教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特 别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布 过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学 位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个 人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明使用授权说明 本人完全了解 大

2、学关于收集、保存、使用毕业设计（论 文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和 电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并 提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其 它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论 文的部分或全部内容。 作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行 研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人

3、完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 注 意 事 项 1.设计（论文）的内容包括： 1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作） 2）原创性声明 3）中文摘要（

4、300 字左右）、关键词 4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入） 6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论 7）参考文献 8）致谢 9）附录（对论文支持必要时） 2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于 1 万字（不包括图 纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于 1.2 万字。 3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。 4.文字、图表要求： 1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错 别字，不准请他人代写 2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所 有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合

5、理，文字注释必须使用工 程字书写，不准用徒手画 3）毕业论文须用 A4 单面打印，论文 50 页以上的双面打印 4）图表应绘制于无格子的页面上 5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档 5.装订顺序 1）设计（论文） 2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装 订 指导教师评阅书指导教师评阅书 指导教师评价：指导教师评价： 一、撰写（设计）过程 1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格 2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格 3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格

6、4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格 5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格 二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格 三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 建议成绩：建议成绩： 优优 良良 中

7、中 及格及格 不及格不及格 （在所选等级前的内画“”） 指导教师：指导教师： （签名） 单位：单位： （盖章） 年年 月月 日日 评阅教师评阅书评阅教师评阅书 评阅教师评价：评阅教师评价： 一、论文（设计）质量一、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格 二、论文（设计）水平二、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）

8、所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 建议成绩：建议成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所选等级前的内画“”） 评阅教师：评阅教师： （签名） 单位：单位： （盖章） 年年 月月 日日 教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）及教学系意见 教研室（或答辩小组）评价：教研室（或答辩小组）评价： 一、答辩过程一、答辩过程 1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格 2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格 3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格 二、论文（设计）质量二、论文（设计）质量 1、论文

9、（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格 三、论文（设计）水平三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 评定成绩：评定成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 教研室主任（或答辩小组组长）：教研室主任（或答辩小组组长）： （签名） 年年 月月 日日 教学系意见：教学系意见： 系主任：系主任：

10、 （签名） 年年 月月 日日 第 页（共 25 页） 1 中文摘要：中文摘要：经过 2010 年楼市政策调控之中的再次喷发之后，2011 年初， 中央就给了渝楼市两颗重磅炸弹：新“国八条”和房产税。在政策影响下，市场 进入下行轨道，不过，渝地方没有穷追猛打，当前重庆政府对重庆楼市调控持 乐观态度，渝楼市房价增长相对保持在一个合理的范围内，当前重庆楼市发展 也相对平稳健康。 作为浪漫社区小户的可爱岛，作为一个崭新的项目，普通的宣传推广方式， 难以令保利可爱岛这个年轻浪漫的新作品脱颖而出。所以，需另辟蹊径，利用 网络、报媒、微博等线上线下方式相结合的传播渠道，策划了一系列极具爆炸 性的营销事件，如

11、爱的告白、情人节主题活动、3.8 围脖活动以及“共结连理枝” 植树节活动，以求通过提升事件影响力来带动项目知名度。 关键词：关键词：保利可爱岛 开盘推广 事件营销 网络微博 AbstractAbstract：After 2010 housing policy adjustment in early 2011 erupt again after, the central gave Chongqing housing two single blockbuster: new “kingdom eight“ and housing property tax. Under the influence o

12、f the policy, market access, but Chongqing, downward track place without any apparent gruffness in Chongqing, the current Chongqing government property regulation are optimistic. So, need to utilize the network path, newspaper intermediary, micro bog, such as combination of online offline way transm

13、ission channel, planning a series of highly explosive marketing events, such as a confession of love and valentines day theme activities, 3.8 collar activities and “total“ LianLiZhi “Arbor Day activities, in order to influence events through ascension driven project popularity. KeyKey WordsWords：Pol

14、y lovely island Open quotation promotion Network micro 目录目录 一、项目简介2 1、基本经济指标.2 第 页（共 25 页） 2 2、项目规划与周边配套.2 3、户型配比及分析.3 二、市场总结3 1、区域发展现状分析.3 2、区域 2010 年开盘成交分析4 3、消费者分析.4 4、区域竞争现状分析.5 三、项目 SWOT 分析.6 1、项目自身优势.6 2、项目自身劣势.7 3、项目外部机会.7 4、项目外部威胁.7 5、分析小结.8 四、项目定位8 1、目标客户群描述.8 2、核心价值提炼.9 3、核心定位.9 五、营销推广方案9

15、1、整体营销思路.9 2、推广节奏安排10 3、具体推广执行方案10 （1）一次轰轰烈烈的“爱的告白式”11 （2）情人节主题活动11 （3）“将爱”活动续曲11 （4）3.8 爱的“围脖”活动安排 12 （5）3.12“共结连理枝”植树节新风尚活动；13 六、效果反馈篇.14 七、费用预算与效益预测.17 附件：市场调查报告.19 一、项目简介一、项目简介 第 页（共 25 页） 3 1 1、基本经济指标、基本经济指标 保利可爱岛是继保利心语花园，保利港湾国际之后，保利地产于 2011 年在 重庆大西区再度发力推出精品项目。 基本信息基本信息 所属板块所属板块二郎板块开发商开发商保利(重庆)

16、投资实业有限公司 建筑面积建筑面积12.5 万方容积率容积率3.5 物业类型物业类型 高层 住户总数住户总数1072 占地面积占地面积3 万方绿地率绿地率30% 建筑风格建筑风格现代风格面积区间面积区间59-88 2 2、项目规划与周边配套、项目规划与周边配套 在规划设计上，可爱岛由 5 栋高层围合布局而成，小区入口有超大面积的 市政规划广场，项目以中庭，市政规划广场为中心线，左右对称，均好性强， 双向视野通透，拥有逾百米的超宽楼间距，整个小区拥有良好外部空间感。 保利可爱岛坐享 3A 级风景区巴国城公园、1200 亩彩云湖生态湿地公园、 3000 亩双山城市森林公园、大渡口市政公园四大主题公

17、园；轻轨 2 号线、5 号 线、BRT01 等多条交通线路围绕在项目周围，可快速畅达全城各大商圈，交通 十分便利。 双向视野通廊，整个小区开 放，通透；小规模，大视野， 景观饱和； 小区入口规划市政广场，提 升社区质感，为本项目商业 聚集人气； 第 页（共 25 页） 4 3 3、户型配比及分析、户型配比及分析 货量：5#、4#共 434 套房源，套内约 3.22 万方。 4#5# 项目项目 一房两房三房一房两房三房 合计合计 面积面积5963/79885963/7988 套数套数31124623112462434434 套内面积（平米）套内面积（平米）18358804548018358804

18、54803223832238 59及 79两种户型是相当受市场关注的，装修风格时尚而又充满甜蜜浪 漫的爱情氛围，对院馆、飘窗等赠送空间的使用都进行了专门的设计，为客户 提供户型的参考。保利可爱岛首期推出产品为 59-88，绝大部分房源含有较 大赠送空间。 二、市场总结二、市场总结 1 1、区域发展现状分析、区域发展现状分析 随着知名楼盘的不断入驻，轻轨等交通设施的不断完善，二郎板块逐步改变 以往脏乱差的不良印象，变得愈加成熟，从而使房地产市场的竞争力与日俱增。 （1）区域形象蜕变。二郎科技园区，为高新区的重要产业园区之一。因区域内 众多公园地产的打造，该区正以西区 CLD 的形象颠覆着原有的旧

19、工业园区形象。 （2）交通配套成熟。来自主城各区的 25 条公交线路、轻轨、BRT，已成为该区 域的主力交通工具，足以满足市民顺畅往来于市内各区的生活需求。 （3）商业配套不够成熟。二郎片区现仅有少部分满足市民基本生活需求的商业 配套，如餐饮、银行等；二郎步行街至今还未能带动相应的商业发展，略显得 有名无实。商业配套的缺乏，将制约该区经济的发展。 （4）规划发展形势客观。未来三年内，政府将着手在二郎彩云湖片区打造出 30 万方的商业中心，含盖大型 MALL、酒店、学校、医院、写字楼、娱乐场所等 第 页（共 25 页） 5 各式商业形态，以填补市场空白，促进区域发展。 2 2、区域、区域 201

20、02010 年开盘成交分析年开盘成交分析 （1）开盘成交率基本较高。在本区域内，各项目开盘成交率基本保持在 60%以 上，实现了开盘热销。 （2）下半年成交均价在 6500 元/以上。在 2010 年上半年各开盘项目成交均 价在 6000 元/左右，下半年，各项目开盘成交均价基本在 6500 元/以上， 区域内成交价格呈现上涨趋势。 3 3、消费者分析、消费者分析 （1）客户来源及职业 以西区（包括大渡口区、九龙坡区、沙坪坝区）内部客群为主，周边区域为 辅。说明该区域楼盘对外辐射力有限，但近年仍在逐步增大。 客户职业多以政府公务员、企业普通职员、私营企业主为主。 （2）客户类型细分 二郎板块可

21、将客户分为成功家庭、新锐家庭、望子成龙和务实家庭四类。 从来源来看，主要以周边客户为主，且多为中产阶级，但涉及地理范围不广； 从利益点来看，各有所需，各不相同，但主要关注配套、交通、品质及性价比； 从年龄来看，集中在 25-50 岁的年龄段；从户型结构来看，大部分客户倾向于 三房，其次是二房。 9% 5% 2%2% 5% 2% 7% 5% 大 大渡 渡口 口区 区 1 12 2% % 沙 沙坪 坪坝 坝区 区 9 9% % 高 高新 新区 区 2 23 3% % 九 九龙 龙坡 坡区 区 1 19 9% % 渝中区江北区渝北区北部新区九龙坡区高新区 沙坪坝区大渡口区南岸区巴南区区县外地 13%

22、 7% 10% 政 政府 府公 公务 务员 员 2 27 7% %普 普通 通职 职员 员 2 23 3% % 私 私营 营企 企业 业主 主 2 20 0% % 政府公务员私营企业主企业高管中层管理者普通职员自由职业者 第 页（共 25 页） 6 客户类型客户类型成功家庭成功家庭新锐家庭新锐家庭望子成龙望子成龙务实家庭务实家庭 市场对象 分布 主要是周边工业园区的中 高层管理者，高收入个体 经营者，以及周边板块公 务员、高级白领 主要是周边产业 的普通技术人员， 周边商圈中普通 白领 主要是周边板块个体经营 者、中高管理层、企事业 干部、周边板块中高端收 入者，区县客户 周边普通个体经营 者

23、，拆迁人群，中 层管理者 利益点 买房追求成功感觉，要求 生活品味全方位提升 关心配套、交通 的便捷程度，对 价格比较敏感 注重品质，同时也注重配 套完善，生活环境好 更看重房屋质量和 性价比，心理需求 不是太高 年龄结构 3150 岁占 70% 2530 岁占 20% 2530 岁占 65% 3135 岁占 20% 36-50 岁占 10% 2530 岁占 20% 3135 岁占 35% 3645 岁占 25 2530 岁占 40% 31-35 岁约 20% 36-50 岁约占 30% 文化程度大专及以上占 70 大专及以上占 55 大专及以上占 40大专及以上占 55 户型结构 四房 20

24、%，三房 50%，两 房 30% 一房 20% 两房 40% 三房 30% 两房 30% 三房 50% 四房 20% 一房 10% 两房 50% 三房 40% 4 4、区域竞争、区域竞争现状分析现状分析 东海阿特豪斯在产品面积区间与项目占地规模方面都与本案极为相似，和 本案的距离最近，因此东海阿特豪斯作为本案的主要竞争对手；中交丽景在开 发商实力、下期推出产品与本案接近但项目规模太大与本案不具对比性，故作 为次竞争对手；晋愉天意开发品牌在西区已形成地方性品牌，但现在是属于尾 盘销售，竞争力不强。 （1）地域因素。涵盖楼盘周边环境、交通，区域配套等多重因素。由于本案与 周边 3 个竞争对手距离太

25、近，周边环境和交通配套都极为雷同。 中交丽景距离爱情公园最近，加之项目规模大，除自身带有商业裙楼外还 特别引进永辉主力店，弥补区域生活方面的配套，并同时享用巴国城悠闲商业 配套，竞争力最强。东海阿特豪斯项目商业依靠小区入口处规划广场的商业裙 楼。 （2）楼盘个别因素。包含项目自身配套、户型设计、发展商品牌、设备，装修， 用材，外观等多方面因素。 中交丽景凭借项目占地优势，完善的自身生活配套和中交强大的品牌支撑， 第 页（共 25 页） 7 最具竞争力。东海阿特豪斯在户型设计上相比中交户型面积偏大，加上发展商 品牌实力不及中交。晋愉在重庆西区虽有一定的影响力，但目前在售产品所剩 无几，客户选择区

26、间不大，竞争力最差。 （3）工程形象进度。项目建筑、景观等的呈现程度。 中交丽景开盘销售时间最早，目前已有楼栋封顶，工程进度较快，售房部 周围园林景观也已呈现在客户面前；东海阿特豪斯由于小区前规划有市政广场， 因此目前在广场处打造的园林景观已初具成形展现在客户面前，故次之。晋愉 天意目前虽已是尾盘销售，但在景观园林打造上还欠缺，故最差。 （4）营销。项目营销包装、市场时机等因素。 中交丽景开盘销售最早，因此在项目营销包装及市场推广方面已趋于成熟， 下期开盘时间定在 3 月 20 日前后，在本案区域内属于开盘较早的项目，因此竞 争优势明显。东海阿特豪斯现在也进入项目整体销售中期，营销策略采用“低

27、 碳、人文”，但在下期推货时间上可能会是区域内最晚推出的项目，故竞争力 稍次。晋愉天意在目前的尾销期，营销推广方面的投入逐渐减少，故最差。 （5）物业品牌。保利物业拥有来自沿海各城市的先进物业管理经验，现立足重 庆，不断自我完善的同时，故本案竞争力最强。中交物业在实力强大的中交集 团支撑的背后，服务项目期间，平时抓紧加强专业培训及消防演练，为今后的 业主服务工作及公司的物业管理工作奠定了坚实的基础，故次之。晋愉在西区 已拥有部分客户，树立了良好的口碑，故再次之。东海在重庆发展虽具有一定 的影响力但阿特豪斯开发项目体量较小，加之东海在西区影响力尚且不足，故 最差。 三、三、项目项目 SWOTSW

28、OT 分析分析 第 页（共 25 页） 8 1 1、项目自身优势、项目自身优势 （1）地处大渡口双山片区与九龙坡区二郎片区交汇处，紧邻九龙园区行政中心， 周边教育、商业、银行、医院、购物、酒店、餐饮娱乐等设施完备，成熟中央 生活区畅享全能生活派。 （2）周边环绕迎宾大道、大件路、火炬大道、陈庹路等城市主干道。城市大巴 （BRT）、325、466、204、239、891 等多条公交线路环绕，近享轻轨 2 号线、 规划中的轻轨 5 号线（即将动工），游走城市间。 （3） 居重庆“公园之城”，周边彩云湖公园、红狮公园、中交爱情运动双主 题公园等 8 大公园环绕；巴国商业步行街、金科商业街毗邻，乐活生

29、活森呼吸 与你同乐。 （4）逾百米的超宽楼间距，双向视野通廊，最大限度享有醇美景观；小社区， 大空间，3080浪漫爱巢，可变空间梦想无限大。 （5）中国房地产成长力领航品牌保利地产，19 年积淀，24 座城市布局， 用心构筑西城浪漫理想国。 2 2、项目自身劣势、项目自身劣势 （1）本案是保利地产在重庆第一次尝试的小户型项目，其户型虽性价比较高， 但设计上并无超越，且与所在区域的重点竞争项目的户型产生同质化现象，由 于本案进入区域时间较晚，致使大大降低了本案的竞争力。 （2）从外部配套上讲，主要依靠自身引进的社区商业，并不能完全满足住户的 日常需求。 3 3、项目外部机会、项目外部机会 （1）

30、重庆近几年来的迅猛发展，大量外地人口入住重庆，在一定程度上增加了 刚性需求；此外重庆属于二级城市，相较于北京上海等一级城市，重庆的房地 产市场运行有序，健康，泡沫经济并不严重。 （2）周边交通随着轻轨以及内环高速的修建，与其他主城各区的距离大大缩短， 促使该区域的升值空间巨大。 第 页（共 25 页） 9 （3）所属的二郎板块区域内打造众多公园地产，该区正以西区 CLD 的形象颠覆 着原有的旧工业园区形象，区域形象正逐步改善，愈加适宜居住。 4 4、项目外部威胁、项目外部威胁 （1）市场调控政策趋紧，重庆限售令预期、房贷政策二套首付提升至 6 成，消 费者与开发商的观望情绪都比较严重，影响市场

31、信心。 （2）周边主要竞争对手紧逼、存在客户分流影响，此外，现目周边竞争下期推 货时间和产品与本案极为相近，结合本项目营销节点安排，本案与周边竞争项 目在推货节奏上有一定重叠，与周边项目的竞争相对激烈。 5 5、分析小结、分析小结 （1）本案并无真正的“硬伤”，但亦较为明显的优势，并且竞争楼盘所在地段、 规模、产品、价格均与本项目存在较大的同质化，因此，竞争相当激烈。 （2）由于本案是高层，且户型偏小，主要目标客户群为刚性需求的首次购房者 以及改善性住房，因此，受国八条影响较少。此外，悬而未决的重庆限购令也 促使二次购房者提前购房，规避政策的与影响。 （3）本案周边景观资源丰富，交通便利，加之

32、二郎板块未来的发展预期，使得 本案辐射范围加大，不再仅仅局限于西区（大渡口区、九龙坡区、沙坪坝区）。 （4）“新国八条”中对契税的要求，促使购房者逐步改变购房习惯，购房者会 一步到位追求两房到三房；而当前信贷艰难，大部分购房者还不具备直接购房 三房的经济实力。所以未来舒适性两房或者两房改三房户型会更受市场欢迎。 四、项目定位四、项目定位 1 1、目标客户群描述、目标客户群描述 （1）对价格非常敏感，愿意为赠送空间买单，痴迷于项目的附加点；西区面临 的，则是政策的倾斜、老区的资源匮乏。 （2）大多是独生子女，购房时能得到双方父母的有效经济支持，因此具备相当 的购买力。追求独立的生活空间，在乎个人

33、隐私，希望能与父母保持适当的距 离，婚房的刚性需求是无可置疑；思想开放，敢于超前消费，对按揭贷款已习 第 页（共 25 页） 10 以为常；有着强烈的自尊心，争强好胜、攀比心理浓厚，这一特性一方面会促 使他们更加努力进取，另一方面也对楼盘品牌提出要求，并给楼盘附上了社会 地位的阶级属性；易注重生活品质，希望居住环境能与个人品位门当户对，因 此楼盘的品牌是潜在的一大竞争利器。 （3）他们对物质财富有着强烈的渴求，并左右着他们对感情的判断与选择。中 国当前面临比较严重的男女比例失衡，女孩的稀缺性也就决定了她们话语的主 导权，从而激发了房地产的潜在需求，也直接决定了推广核心关注对象；生活 方式多为家

34、庭与单位两点一线的他们，面临着强大的竞争及生活压力，避开市 中心高房价，投身于离中心不远的纯居住区，当前与未来兼顾，依赖便利交通， 共同为小家庭的未来奋斗；现实虽然残酷，但小夫妻生活氛围却不能少，10 分 钟商业中心，楼下就是商业街，5 分钟生活超市，楼下就是生活中心，在公园 里漫步泛舟，谈天说地，大城配套有闲有趣；他们的精神世界可以很梦幻，但 是户型的功能一定要实干，户型方正是根本，主卧是两人的，次卧是宝宝的， 最好是可变空间，书房、娱乐室、杂物间等一切都有了，不用再为生活琐碎而 操心。 2 2、核心价值提炼、核心价值提炼 主城腹心醇熟住区 多维交通快捷出行 公园之城休闲之都 精致住区玲珑小

35、户 地产长城保利筑造 3 3、核心定位、核心定位 西城浪漫理想国，公园小户纯住区 五、营销推广方案五、营销推广方案 1 1、整体营销思路、整体营销思路 蓄客时间短，销售任务重。如何使项目推广极具吸引力和感染力、如何使 项目在蓄客期间始终保持热度和人气，是阶段推广重点要解决的问题。 （1）传播策略。 杜绝病毒式温情推广，项目核心信息与市场短兵相接。 第 页（共 25 页） 11 密集爆破，反复植入。通过线上线下结合，重点以“发现可爱岛，发现爱” 为主题起势，结合节点的活动，以突出项目最核心的素质爱情小户。 形式上硬广为主。在核心节点上使用硬广，突出销售、产品信息。软文以记 者角度出发，深度挖掘项

36、目价值，增加文章的可读性。 （2）渠道策略。 立体覆盖、有效组合。高频率立体覆盖，报媒为主，加强网络媒体配合的同 时，辅助以户外、短信、广播、电视等长效媒体。 重视区县客户：与搜房、D2D 等专业网站合作，拓宽区县客户渠道。 2 2、推广节奏安排、推广节奏安排 爱就在一起， 4 月 3 日奏响爱情乐章 不是一声我爱你， 而是一生在一起 发现可爱岛、发现爱 3 3、具体推广执行方案、具体推广执行方案 第一阶段：售楼部开放期第一阶段：售楼部开放期 时间跨度：2 月 21 日-3 月 10 日 推广思路：悬念广告开篇蓄客，引爆市场，销售信息以售楼部正式开放吸引 关注，争取最多客户来访，并拉开蓄客序幕

37、。 推广渠道：加大信息的覆盖面，报媒、网络、短信、电视、电台、户外 推广纲要： 核心诉求点核心诉求点渠道渠道/ /形式形式内容内容 2.21-3.10 报媒/硬广 幸好、遗憾、可惜系列报版（到访即送 UME 电影票) 销售信息：保利可爱岛 2 月 26 日正式开放； 电视台形象片以及销售中心开放和 VIP 卡发放信息/开放期专题 户外保利可爱岛 59-88 平米纯公园住区小户 正式预约中 售楼部开放活 动蓄客信息 新闻话题保利可爱岛拼“爱”活动 24 日正式开始，敬请关注当天平面媒体 （3.113.26 ） （3.27 4.3） 售房部正式开放/蓄客示范区开放/强力蓄客开盘期 2.10-3.1

38、0 第 页（共 25 页） 12 保利再度西进 可爱岛即将亮相 1 月 26 日保利可爱岛销售中心正式开放 保利地产邀您一起寻找可爱岛（活动及办卡信息） 首页下拉：保利可爱岛于 26 日正式开放。59-88 平米纯公园住区小户。 （搜房/新 华网/新浪）论坛/新闻：1.拼“爱”，7 日吉尼斯双人游？ 2.保利可爱岛终于开始 “爱”了。3.售楼部开放图片展示 交通电台/ 短信 不是一声我爱你，而是一生在一起。保利可爱岛销售中心 26 日绚丽开放， VIP 会员同期招募中，入会享购房 98 折，详询 68850111 活动方案 （1）一次轰轰烈烈的“爱的告白式” 【事件主题】：爱要大声说出来让吉尼

39、斯见证我们的爱情 【事件诉求】：通过制造全程关注爱情告白式，迅速打开项目知名度。 【事件要点】：以社会新闻的形式制造甜蜜的求爱事件，引发全城关注；借势 社会热点话题，同时推出项目亮相报版，转移焦点；事件后续跟进，巩固项目 形象； 【事件方式】：征集 1000 对以上的情侣参与本次活动求爱事件，创造“最多人 数的爱情告白式”的吉尼斯世界记录，让吉尼斯为我们的浪漫相守证明，让世 界为我们证明。 （2）情人节主题活动 【事件主题】：我要我们在一起214 爱漫山城 【事件诉求】：春节长假后，通过情人节的时间营销，再度扩大项目知名度。 【事件要点】：卡通人偶同时出现主城各大商圈，引发话题效应；赠送爱情主

40、 题礼品，同时传递项目信息；推广同期跟进，项目理念深入人心； 【事件方式】：穿着玩偶服饰的可爱精灵于 2.14 当日在主城各商圈（杨家坪为 主）送玫瑰、派送附有楼盘介绍及到访售房部礼品派送等消息的“精灵型卡片” 制造社会新闻，同时通过附送的项目礼品吸引客户源 （3）“将爱”活动续曲 【事件主题】：让我们将爱情进行到底观 2.14 首映电影将爱 【事件诉求】：借势“将爱”电影上映，贯彻本案“爱”主题的调性。 第 页（共 25 页） 13 【事件要点】：网络媒体抢票活动，项目人气升温；前期积累办卡客户赠票活 动，参与“将爱”剧组见面会； 【事件方式】：携手电影院推出情侣观影活动，通过观影活动传达推

41、广语“我 要我们在一起”吸引客户群的关注可爱岛，让爱升温 第二阶段：示范区开放第二阶段：示范区开放/强势蓄客强势蓄客 时间跨度：3 月 11 日-3 月 26 日 推广思路：强势推广，引爆聚变。用促销信息及现场体验吸引客户持续关注 度，深化项目形象，强势蓄客，发布促销信息，进行客户甄别。 推广渠道：报纸、网络、电台、电视、电影贴片、短信 推广纲要： 核心诉求点核心诉求点渠道渠道/ /形式形式内容内容 3.73.20 报媒/硬广 保利可爱岛形象广告之【公园篇】【产品篇】 销售信息：3 月 19 日保利可爱岛爱情鲜花广场含绽放/办卡升级 1. 浪漫宜居西城，爱在可爱岛 2. 保利可爱岛 VIP 增

42、值计划热恋全城 3.保利可爱岛爱情鲜花广场绽放， 4. 3.8 节，保利可爱岛，最爱的“围脖”你织 炒作新闻 5. “共结连理枝”，保利可爱岛爱在一起植树节新风尚 重点信息传播：蓄客、示范区开放搜房、大渝 新浪 开放活动、3.8 节“围脖”活动、植树节活动联动 电视/电影贴片产品信息、蓄客信息发布 示范区开放， 活动拉动强势 蓄客 交通电台/短信 爱要在一起，保利可爱岛爱情鲜花广场浪漫绽放，VIP 会员同期预约中， 入会享购房 98 折，详询 68850111 活动方案 （4）3.8 爱的“围脖”活动安排 【活动主题】：织给“她”的温暖“围脖” 【活动目的】：提高保利可爱岛市场关注度，锁定微博

43、用户群。 【活动形式】：参加人员首先成为保利可爱岛的粉丝，以#可爱岛爱的围脖为格 式评论加转发官方微博，并 5 名以上朋友，既可获得保利可爱岛送出的三八妇 女节【UME 电影院情侣电影票】。 领奖方式:通过参与此次活动的用户直接到保利可爱岛销售中心报微博用户名及 第 页（共 25 页） 14 现场登记既可领取 【活动执行】 第一阶段新闻预热期(3 月 3 日至 3 月 5 日) 论坛推广-首页推荐全部进链接保利可爱岛论坛 3.3 论坛推广 3 月 8 日到了，你还在想送什么礼物给她吗！ 3.4 论坛推广 爱她？想感谢她？那就织条“围脖”送给她！ 3.5 新闻推广 “围剿”三八妇女节，保利可爱岛

44、送温暖 第二阶段微博启动(3 月 6 日至 3 月 8 日) (重庆乐居官方微博每天不低于 5 次的发布此信息.房产微博区首页推荐 2 天) 3.6-3.8 微博-新闻推广你织“围脖”保利可爱岛送电影票 3.7-3.8 微博-新闻推广 保利可爱岛微博送票活动掀市场热潮(微博实时播报) 第三阶段收官阶段 3.8 论坛推广 保利可爱岛“围脖”行动,你围了吗 3.9 新房快讯 三八妇女节保利可爱岛微博送温暧活动得到市场好评 （5）3.12“共结连理枝”植树节新风尚活动； 【活动时间】2011 年 2 月 28 日2011 年 3 月 18 日 【活动主题】共结连理枝 爱在可爱岛 【活动要点】邀请客户

45、 50 对情侣或夫妻客户，到可爱岛现场共同播种一棵属于 他们爱情鉴证的“连理枝”，一起为爱情树（花苗）填土，浇水，让他们的爱 情与树一起简单、茁壮的生长； 由于场地有限，在领养爱情树（花苗）的同时，每对情侣也要领取摘种爱 情树（花苗）的一个花盆，让他们的爱情“连理枝”在花盆里幸福生长； 50 对情侣或夫妻客户共同将写有心愿的红绸带系在爱情树（花苗）上，合 影留念，赠送情侣相框或类似的情侣礼品； 活动剩余（愿意将其拿走的可以将其领走）爱情“连理枝”将作为保利可 爱岛象征性的景观永久在项目内保留； 第 页（共 25 页） 15 “连理枝”签名认养仪式，50 对情侣或夫妻共同在贴上照片的签名墙上签

46、下庄严的爱情誓言，并签下主动养护“连理枝”的承诺。 【执行细案】配合形式：专题、论坛主帖、新闻、硬广 【宣传征集】征集时间（2.28-3.10 共 11 天） 论坛发帖，保利可爱岛邀您植树节一起栽种你们的“连理枝” 通过论坛主帖宣传活动，公布参与“共结连理枝 爱在可爱岛”活动流程，同时 嵌入报名表，将活动准入机制设置为需填写姓名与手机号（即填写后才能参与 此次活动）。同时公示处参赛能够获得的奖品，以此提高更多的关注度。 备注：可将次活动推到业主论坛首页位置描红，让大家在关注活动的同时聚焦 到项目本身上。并且可借此活动给可爱岛留下温馨、浪漫的印象。 2.28：【论坛活动说明】保利可爱岛邀你植树节

47、与你的爱人一起种下爱情连理 枝 2.28：【新闻宣传】保利可爱岛植树节活动 植下爱情长出地球的新绿 3.1： 保利可爱岛 2011 全球首发甜蜜全城 【落地执行期】时间（3.11-3.12 共 2 天） 论坛发帖，将植树活动的时间地点进行详尽告知，辅以短信通知。 【后期宣传】时间（3.13-3.18 共 5 天） 通过新闻、论坛等频道对植树节当天的活动就行全方面的曝光，同时整合大量 宣传资源，对整个活动进行高频次无缝宣传，增加项目曝光率。 3.13：【论坛活动结束帖】 用活动现场的照片以及文字，对活动举行情况以来告知活动圆满结束帖 3.13:【共结连理枝 爱在可爱岛】保利可爱岛植树活动圆满结束 六、效果反馈篇六、效果反馈篇 第 页（共 25 页） 16 1 1、媒体投放效果分析、媒体投放效果分析 1 月 17 日至 1 月 23 日共计来电 64 组，来电的主要途径为项目广播，搜房 在本周来电比重占 9%，其中，由于项目周边中交丽景项目开盘，中交的部分未 成交客户途径本项目，顺道来访