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1、经济贸易系毕业设计（论文）题 目： 常州路劲城促销策略分析 学生姓名：学 号：班 级：指导教师：经济贸易系毕业设计(论文)【摘 要】作为中国房企50强之一的香港路劲地产的楼盘在常州市民心中已经建立起了良好的口碑。不过，在市场多元化飞速发展的今天，消费者对于购买大件物品越来越趋向于理性化，对于买房这种大事，人们考虑的因素就更加的复杂化。在面对整个房产低迷化的时期，路劲地产新开发楼盘路劲城同样出现了“酒好也怕巷子深”“皇帝的女儿急出嫁”等问题。本文主要是先通过分析房地产市场现状从而引出路劲城在促销策略中的不足。主要从它的SWOT分析，现有的问题分析，问题产生的原因以及最后的解决策略这几大块入手。希
2、望通过此次促销策略分析能够让路劲城在今后所做的促销活动中有新的思考与发展方向，从而为企业带来丰厚的利润回报。【关键词】促销；促销策略；路劲城；房地产【Abstract】Real estate enterprises in China as one of the top 50 Road King real estate properties for sale in Changzhou of Hong Kong people has been building up a good reputation. However, in todays rapid development and divers
3、ification of markets, consumers buy big-ticket items tend rational, for buying a House this big factors that people consider that much more complicated.In the face of the whole property during the downturn, Road King Estate new real estate- Road King city also good wine is also deeply afraid of the
4、alley, the Emperors daughter married rush, and so on.Article through the analysis of real estate market situation which leads to insufficient Road King City on promotion strategies.Mainly from its SWOT analysis, analysis of the existing problems, causes of problems and finally solve the policy, star
5、ting with a few chunks.Through analysis of the promotion strategy of the future of promotions to give way to new ways of thinking and development direction in the activities, which bring great profit returns to the enterprise.【Key words】promotion；promotion strategies；Road King city; real estate目 录引
6、言11常州房地产现状分析11.1现状分析11.1.1宏观环境分析11.1.2微观环境分析21.2路劲城销售现状22路劲城的SWOT分析32.1优势32.2劣势32.3机会32.4威胁33路劲城现有促销方式存在的问题分析33.1广告宣传中存在严重夸大，错误诱导消费者33.2广告宣传范围窄，普及面不广43.3销售人员整体素质不高，理论知识不全面43.4人员推销方式选择的侧重点单一43.5促销活动过于频繁，没有创新感53.6活动形式与竞争对手有很大的差距53.7采用联合推广的企业太少，致使最新消息传播受限54产生问题的原因分析54.1不了解目标客户群的需求，盲目的制作广告54.2广告投入前期对市场调
7、研准备不充分64.3对不同销售人员采用的培训没有针对性64.4缺乏与竞争对手的合作与了解64.5缺少对当地市场的了解，对促销活动频率理解有误65现有促销方式问题的解决方案75.1广告创作前加强市场调研，把握市场动态与消费需求75.2明确广告投放的目的与目标受众75.3定期对销售人员进行专业培训与沙盘实战演练85.4根据市场需求正确选择多样化的人员推销方式85.5合理的开展促销活动，突出活动的新鲜感95.6寻找与竞争对手之间的差距，突出自身活动的特点95.7找准市场定位后与当地知名度高的企业进行合作96未来的发展期望106.1重新审视并正视自己在促销活动中的不足并做修改106.2重视市场调查，时
8、刻关注竞争对手的举动107结语118参考文献11致谢辞12引 言面对日益激烈的房地产市场竞争，如果仅有适销对路的产品，吸引顾客的价格以及使目标顾客易于取得产品的分销渠道，企业的产品销售因竞争对手的大力冲击仍会出现较大困难。而能够直接、迅速推动产品销售的则是促销策略。促销是与潜在消费者进行沟通的艺术，它是房地产项目营销组合的一个关键环节，其作用也越来越明显。房地产企业作为独立的房地产商品生产者和商品交换者，与其他企业一样，都是在不断变化的社会经济环境中运行的。香港路劲地产虽然在常州已经有一定的知名度，但是纵观整个常州房地产企业和房产现状，路劲城在产品、价格、地点既定的情况下，惟一能做的变动就是从
9、促销的角度考虑如何吸引更多的客户，以及开发潜在消费者。通过改变现有促销策略中的不足，制定出真正能够解决问题的方案，从而实现企业的最终销售目标。临近春节，又是房地产的销售淡季，在此希望通过本次对路劲城所做的促销策略分析能够让企业更进一步地了解到促销活动在整个营销策略中的重要性，并针对此次的分析能够使路劲城在新的一年或今后新项目销售时所做的促销活动中有新的思考与发展方向。1常州房地产现状分析1.1现状分析随着常州房地产市场营销环境的不断变化，使每一个房地产企业的机会与挑战并存。而一个营销活动开展的好坏，不仅受到外部环境因素的影响，还受到企业内部条件的制约。1.1.1宏观环境分析2012年，央行两次
10、降准、两次降息，常州房地产刚需市场被有效激发，商品房销量明显回升，商品房价格止跌企稳，常州楼市出现了温和复苏的积极信号，各大楼盘的新老型开发商也开始陆续在常州这块“宝地”寻找到自己的驻足之地，竞争异常的激烈。截止到2012年年底，常州市常住人口468.7万，其中市区230.35万 常州日报，2013年2月21日。随着整个家庭生活模式的不断变化和受整个社会环境的影响，常州市购房的主力人群处于25-45岁之间，占整个购房人群的63.26%，其中，25-35岁年龄段的婚房需求最为突出，所占比重达33.07% http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ 房地产事业的发展从改革
11、开放到现在已经有一段时间了，以前房地产事业采用的销售方式是“坐销”，即等客户上门来买房子，完全不需要任何的宣传手段和人员推销，但是，随着国家政策的变更以及整个房地产市场的变化，使得房地产行业不得不主动出击，靠各种营销手段来促进其销售量。路劲城采用的人员推销方式有电话营销和外拓（发传单，超市蹲点，上门推销）而在这两块中，路劲城无论是在人力，物力还是财力上最注重的是电话营销，在外拓这方面就要薄弱很多，很多时候都省略了这一块。3.5促销活动过于频繁，没有创新感通过现场的促销活动能够更快速的吸引消费者的目光，刺激消费者的大脑从而让消费者购买。持续有效的促销活动，不仅是提升销售、推广品牌的主要方式，还是
12、消化库存、促进回款、打击竞品、提升客户信心的重要手段。但是“水可载舟，亦可覆舟”，如果促销活动过于频繁而且没有任何新意那么就会造成消费者的一种视觉疲劳，多数消费者就会报有只想通过促销活动来拿点礼品而不是真正想要去了解房子的信息。这样，花了很大的促销成本最后的利润却没有在销售业绩上体现。3.6活动形式与竞争对手有很大的差距路劲城现阶段最大的同档次竞争对手就是与它仅一条马路之隔的新城-香溢澜桥。每一次开展促销活动，新城总能做出自己的特色，符合当地人的需求和他的目标顾客群，无论是从场地的布置，现场的造势，赠送的礼品，活动的内容都要领先于路劲城。路劲城的促销活动很难让人看出它真正的目标受众是谁，活动形
13、式上整体体现出来的是一个乱字。比如：每次做促销活动时，现场都没有专人负责维持秩序，许多过来参与活动的消费者都在四处乱窜；在发放抽奖礼品时，总会因现场的礼品准备不充足而导致整个活动现场拥堵等现象出现。3.7采用联合推广的企业太少，致使最新消息传播受限联合推广是以某种产品的标签、包装等产品外观，为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标受众。采用联合推广几乎不会消耗任何的额外能源，路劲城基本上没有采用联合推广的方式，它的宣传方式始终是以整个楼盘为主，做的所有类型的广告中也是如此。4产生问题的原因分析4.1不了解目标客户群的需求，盲目的
14、制作广告现在的整个市场营销环境已经属于“买方市场”，简单来讲即消费者需要什么我们就生产什么。现在的房地产行业竞争愈发激烈，想要使自己的产品长久地并且成功地立足于整个市场，对于如何抓住消费者的心里这一块很重要，企业要做的是能够赢得消费者信赖的实事，而不是弄虚作假，欺骗消费者。路劲城在广告投入制作时完全凭的是自己的主观意愿，而没有真正从消费者的角度来考虑消费者希望看到什么样的宣传广告，什么样的广告才是会让消费者一目了然而不需要仔细捉摸其内涵。4.2广告投入前期对市场调研准备不充分对房地产市场而言，前期的市场调研就是经营者的千里眼和顺风耳。在楼盘销售的不同阶段，市场调研的重点也不尽相同。广告投入前期
15、对市场做调研是为了能更有效地开展广告活动，提供准确的有效信息。根据这些调研得出来的结论制作广告然后投入广告。路劲城的广告过多化的宣传和包装自己的产品，对于消费者真正想从广告中得到的信息除了楼盘的基本信息就看不出其他有特色的信息，如果广告投入前期不进行市场调研，不去了解消费者真正想从广告中等到什么信息，那么路劲城做出来的广告肯定是不完善的，而这对最终的利益也会有很大的影响。4.3对不同销售人员采用的培训没有针对性一位销售人员曾讲过一句这样的话：“宁可错过100万的销售机会，也不要错过一个优秀的销售人员”。由此可见销售人员对企业的重要性。销售人员销售能力的强弱除了与销售员与生俱来的能力有关，更重要
16、的是企业对销售人员的培训，两者相结合才能塑造出一个成功的销售人员。路劲城的销售分为两块，一块是直接与消费者面对面接触并触成最后成交的，而另一种则是通过电话的形式把消费者邀约到现场由前者接待进行详细了解并成交。这两种不同的销售方式公司在进行分部门培训时却采用的是相同的方式，针对性的培训很少。培训的重点都是放在产品本身来讲，所以，不同的销售人员说出来的话却是一样的，没有自己的独特想法。对于渠道顾问这一块，很多时候，渠道顾问会回答不出消费者提出的问题，甚至有些渠道顾问会被消费者带到自己的思路中，最终以失败告终。4.4缺乏与竞争对手的合作与了解在商场没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，只有永恒的利益，熟
17、悉房地产的人都知道房地产之间的竞争异常激烈，但它们之间是互通的，对于客户资料都是可以进行私底下买卖。但是尽管如此，路劲城与其他的开发商在合作的基础上更多的是一份竞争，路劲城做到主管级别以上的经理对竞争对手的了解更多的是那些显而易见的问题，而没有能够真正了解它的核心问题，而对于两家企业之间是否有采取合作意识那就更是屈指可数了。4.5缺少对当地市场的了解，对促销活动频率理解有误路劲城最主要的目标受众是武进区的本地人口和外来人口，但从路劲城历次做的促销活动中不难看出他多次促销活动的对象是当地马杭镇上的人和外来人口，这与它定位的目标受众是有区别的，它缩小了自己的目标市场。而居住在马杭镇上的外来人口都会
18、选择回家买房，当地人如果真的想买也早就购买了，并不会因为你促销活动的多少而决定自己买不买房。每次促销活动现场都人山人海，但是真正进去看房的人却少之又少，大多数人都是为了凑热闹，过来拿些礼品而已。路劲城希望通过多次展开促销活动不断的预热市场，从而提升自己的销售业绩，它的出发点是正确的，但是它没有对当地市场做足调查，致使促销活动开展的越多，人们过来凑热闹的次数也越多，而业绩量的提升速度却没有预期的那么顺利。5现有促销方式问题的解决方案5.1广告创作前加强市场调研，把握市场动态与受众需求市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中,都扮演了至关重要的角色。广告的制作要跟随不同的时间段做及时的
19、更新，掌握受众们不停变换的需求，才能做出时尚、现代而又有效的广告。我们可以把市场调研看作是对广告创作进行前期的广告测试，只有在做了“测试”后才能帮助创意者发现需要在广告中的侧重点，使我们能够完全在简短的广告词中或是有限的电视广告画面上，把受众需要的东西淋漓尽致的完全表现出来，可以这么说，市场调研决定着广告创意的定位。5.2明确广告投放的目的与目标受众广告投放的目的是在于宣传自身的产品和服务，让更多的消费者知道产品和服务的特色，从而给直接或间接消费者传达一种企业信息，并最终获得收益。不同期间投入广告自然目的也不一样。路劲开盘前期的广告是为了让更多的消费者知道路劲城这个新楼盘的信息；开盘期间，路劲
20、城广告的投放就是为了令更多的消费者接受和购买房子，赢得更大市场；而在开盘以后，它广告投入目的就是使更多的人尽快前来把开盘之后的房子买回去，从而完成预定的销售目标。我们广告是做给目标受众看的，他们看后的反应才是中心。广告界有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道浪费在哪里？”事实上，大多数的广告浪费就出现在广告宣传的目标受众仅占总受众的小部份。这样，大量的宣传就只针对了非目标人群，对于达成最终的销售目标毫无帮助。路劲城所打出来的广告就完全看不出它真正的目标受众是哪些人，广告所要传达出来的信息更多的只是一种对自己楼盘的宣传。如果路劲城把自己所做的广告稍加调整，在广告制作前先对整个
21、市场做充分的调研，确定自己的定位和目标受众，然后把这些目标受众的需求融入广告中，那么这样呈现出来的广告才能够真正吸引它的目标受众中，最终获得收益。5.3定期对销售人员进行专业培训与沙盘实战演练销售是企业最重要的工作之一，而销售人员是则是企业的生命线，每个公司都需要把自己的产品推销出去，这样才可能获得更多的市场和生存空间，所以一个销售团队的强弱决定了企业的未来发展。路劲城的销售分为渠道部的渠道顾问和销售部门的置业顾问这两大块。路劲城对渠道顾问的培训方面做的很简单，对所有的渠道顾问都采用培训三天专业知识，然后就正式上岗，期间断断续续的培训也是在问题出现以后部门经理才会进行相关知识的培训。渠道部门既
22、然是路劲城投入最多的部门，那么对待人员方面的培训就应该重点培训。请专业人士对渠道顾问进行每两个月一次的培训，再请路劲城不同高层主管进行每月一次的楼盘信息培训，专业人士所做的培训内容的重点应该是有关专业知识的普及，其次是对电话营销知识方面的培训；而渠道部经理在日常工作或休息时间进行mini sales来调动渠道顾问工作的积极性，同时通过这个mini sales还可以对底下的员工有一个很好的了解，以便今后工作中的需要。路劲城的置业顾问在专业知识上是毋庸置疑的，但是他们在待人接物方面就明显的比较薄弱。路劲会对置业顾问进行不定期的培训，但它更注重的是专业知识上面的培训，而对置业顾问本身的所体现出来问题
23、并没有太注重。路劲在给置业顾问做培训时应该制定一个培训计划表，每个月轮流对部份置业顾问进行外出集体培训，培训期间可以加入礼仪、消费心理等这方面的培训，提高自己的整体素质。销售人员销售的不仅是产品本身，更是销售自己，消费者只有在相信销售人员的基础上才会进一步的想要了解你推销的产品。所以，要想使销售业绩更上一层楼，销售人员首先要做的就是端正自己的态度，认识自己的不足，通过不断的学习与培训提高自身素养。5.4根据市场需求正确选择多样化的人员推销方式人员推销最大的优点在于它可以直接与消费者面对面的进行交流沟通，根据消费者的需求，有针对性地从消费者感兴趣的角度来介绍自己的产品。路劲城现有的人员推销主要分
24、为电话营销和柜台推销，但是它的侧重点则是电话营销，而柜台推销只有一个mini沙盘在又一城购物中心的里面，基本没推销人员一直在那里。路劲城采用的其他人员推销方式也有上门推销和发传单，这两块的人员推销力度在开盘期间执行力度较大，而到后期基本就没有了。其实对于上门推销，销售人员可以不定期的与消费者约定时间然后上门拜访；在传单发放这一块，路劲城则需要投入更多的人力去执行。路劲城还可以采用会议推销的方式进行销售，通过与其他企业的合作由精英销售人员或知名专家现场介绍楼盘的情况，通过整个营销会议的氛围促使犹豫不决的参会者购买房子，并通过会议现场建立良好的客户与企业的关系。5.5合理的开展促销活动，突出活动的
25、新鲜感促销活动是一把“双刃剑”， 企业开展促销活动为的就是能够实现短期的目标，运用得好能够为企业带来丰厚的经济回报和增加企业的知名度，如果运用得不好，那么最终结果就是“劳民伤财”，投入很大的成本，最后的收益却和没举办活动时不相上下。因此如何正确有效的进行促销就成为营销活动的一个重要方面。在产品销售的关键时期，只有我们产品的促销力度比别的竞争者大，我们的产品才会被客户最大程度地重视。而在平时，我们则可以在一些节假日时举行活动。加大促销力度，虽然能够使主推产品的销售量增加，但也会因活动频繁而没有新鲜感，致使目标受众产生视觉疲劳，所以我们在做促销活动时一定要突出创新点。比如在即将到来的新年，路劲城可
26、以以新奇的新年活动为主题，丰富的新年游戏组合来提高顾客进一步了解楼盘的兴趣，这是其它促销方式难以达到的效果。游戏促销的关键有三个：首先，游戏规则要简单明了，容易参与，让消费者一学就会；其次，要尽量营造欢快、热闹的气氛，并有专门的促销员进行现场演示；再次，还要辅之以诱人的奖品作为鼓励。年后为继续冲击销量，路劲城还可以从价格方面来做促销：拿出10套房子，制定网络零元起拍的销售模式，以“路劲城定价权交给购房者”为口号实行全程网络销售。通过网上竞拍购房，一方面可以利用网络资源增加对房源感兴趣的人群基数，也就是“造了势”，另一方面，开发商也可以试图通过网上竞价来试探购房者的心理价位。而如果真正有参与过网
27、上买房的人就会发现，拍卖过程看似透明实则“暗潮汹涌”，最终的定价很可能比市场价还高。当然，路劲城也可以采用自购房签约之后，付完30%的首付以后可办理20年期的银行还贷手续，而自还贷起始日到项目交房前的月供，将由路劲城代为支付。路劲城交房时间大概是2015年6月份，这意味着购房者可以少缴18个月左右的房贷。按照该路劲城现在的成交均价6500元/平方米计算，一套100平方米的三室一厅，总价为65万元，20年贷款的月供大概为3405元，而如果由路劲城支付20个月，相当于项目优惠62000元。5.6寻找与竞争对手之间的差距，突出自身活动的特点孙子兵法中有一经典名言：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，
28、一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”把这句话拿到现在来讲，也就是说，只有真正的了解了竞争对手和自身才能使企业立于不败之地。“三人行，必有我师焉”，这三个人即是合作关系，又是竞争对手关系。同样的道理拿到房地产行业来讲也是一样的，路劲城与竞争对手之间不仅有竞争，更要有合作。在旗鼓相当的竞争对手面前，只有不断地提高自己企业的效率与质量才能战胜对手，取其之长充已实力；在比自己弱的对手面前，自己就是过来人，思考一路过来靠的是什么取胜；在比自己强的对手面前，汲取经验教训。总之，竞争对手是用来提醒自己不断进步的。通过与竞争对手的合作找到竞争对手的精髓之处，把竞争对手好的部份与自己的理念融合，凝聚出具有本企
29、业特色的促销活动，同时，对于自己的不足也要及时的修整，并与竞争对手保持长久的战略合作关系。5.7找准市场定位后与当地知名度高的企业进行合作一个营销活动展开的前提是市场调研，并根据市场调研确定自己产品的定位以及目标受众。要想让自己的产品为更多的广大消费者所熟知，除了靠自身营销团队的推销，还可以通过与当地知名企业进行合作，寻找与房地产有相同消费群体的知名企业的商品进行有效宣传，由于人们对另外一种商品信息的关注，自然而然就会关注到另一种产品，这样能使两种商品的销售相互促进。这种宣传方式的传播速度及为快速，时间的有效性及强，而且不会浪费合作企业的资金，对于房地产企业本身来讲成本极低，能够产生“共生现象
30、”，对两种商品的销售有相互促进的作用。6未来的发展期望6.1重新审视并正视自己在促销活动中的不足并做修改任何事情都有两面性，促销也是如此，促销活动做的成功与否直接能从它的销售业绩这一块体现出来。许多销售人员都会犯“营销近视症”的错误，即只看到自己产品的好，而看不到整个市场的需求在变化。促销亦是如此。路劲城在促销活动时更多的是局限在自己能看到的范围内，而对于周边整个大环境的变化却不敏感，导致所做的促销活动没有过多的亮点，即使模仿到了竞争对手好的促销方式也做不出自己的特色来。所以针对这些问题，希望路劲城的营销人员在今后的促销活动中能够避免类似情况的出现，突出自己活动的特色。根据整个市场的变化与需求
31、不断调整自己的方案，能够为路劲城交出一份完美的答卷。6.2重视市场调查，时刻关注竞争对手的举动市场调研是一切营销活动的基础，它是产品、价格、促销、分销策略的四大支柱，市场营销活动就是市场调研为出发点，这充分说明了市场调研的重要性，。促销作为营销活动中的一部分，那就更加需要市场调研以后的资料作为决策的依据。随着房地产行业竞争的加剧、消费者行为的多变，使得市场调研的重要性更加突出；同时，因为这些问题的出现，也使得人们对信息的需求不断膨胀，而此时仅仅通过市场调研活动有可能使企业随波逐流，提供与其它企业相同的产品和服务。这就要求营销者通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握
32、信息并制定相应的营销策略。7结语前期在常州路劲城实习一个半月，对于路劲城整个一个运行模式有一定的解。此次对路劲城的分析主要是从广告、人员推销或营业推广这三个大方面来写，希望通过此次对路劲城促销策略的分析能够给路劲城的营销人员在今后的促销活动中有所借鉴，从而提高路劲城的销售业绩8参考文献1刘鹏承等.房地产市场营销M.北京.人民交通出版社,2007.22阙亚冠.中国房地产现状J.科学之友，2013，（3）：92-943赵彬.房地产市场营销M.武汉.武汉理工大学出版社，2008-114 林文宇.浅谈促销的重要性N.华夏酒报，2009-9-165晏璧.广告投放讲策略J.经济与管理，2008，（9）：80-816陶应虎.广告理论与策划M.北京.清华大学出版社，2007.97商学淑等.房地产广告中存在的问题及应对策略J.2008,(03):74-768 王国胜.常州统计信息网的EB/OLhttp:/ 周燕.搜房网的EB/OLhttp:/ 凃贤平等.365地产家居网的EB/OLhttp:/ 第14页