渔牌2012年度品牌推广战略.ppt

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1、学好：2008180936 姓名：徐 婷,渔牌 2012年度品牌推广方案,渔牌 自然你的选择 我们的共同目标：打造民族服饰中韵味与流行兼得的女性时尚,背景分析,总体策略,公关规划,媒体策略,品牌简介,目录,自我评估,走近渔,品牌理念：美丽而时尚的东方知识女性，注重自我、注重生活品质、注重生活中每一个细节的心灵感受。她们要求服饰简洁、个性、舒适、符合审美，又能享受轻松自在的生活方式。“渔”让热爱生活的人品味一种现代与古典，东方与西方时光交错的感觉，体会一种深厚的文化气氛。 品牌定位：2540岁的知识女性释放文化内涵的品牌服饰。 文化主导：时尚与经典结合的图案文化诠释服饰的内涵，洋溢以人为本，顺其

2、自然的精神风范。,渔不仅体现品位、个性和修养，更让你真正成为内心的主人！,自我认识,背景分析,总体策略,公关规划,媒体策略,品牌简介,目录,自我评估,背景分析中国文化,中国的“元”与“素”： 元者，初始也。素者，未染之绢帛也。 精神和文化的集合，特性是“能兼容”，指一种属性，而非现象。 中国元素的根本特征是注重于整体的和谐 表现形式： 中国书法、篆刻印章、中国结、中国色彩、龙凤纹样（饕餮纹、如意纹、雷纹、回纹、巴纹）、祥云图案、中国织绣（刺绣等）、凤眼、印花布、,中国文化的力量,一个国家的文化元素对其品牌的基因是决定性的。 各国精神： 美国的创新精神及领导意识； 日本的团队精神及危机意识； 法

3、国的奢华浪漫及艺术时尚； 德国的理性专精； 韩国永不言败。,无形驾驭有形,知识驾驭物质,文化驾驭价值,背景分析,渔牌中国文化与个性化需求的交集,个性化需求： 1、寻求本源，对中国图案，印花等的中情结； 2、寻求品位，能展示自身特点的服饰； 3、寻求差异，与众不同的衣服显示自己的独具匠心。,渔牌中国文化,个性化需求,展现东方女性,背景分析,渔牌延展中国元素,物质层面： 1、渔牌可利用的中国元素还很多； 2、品质在于细节，中国元素在服装设计中的体现； 3、对于购物氛围的体现，要消费者感受到渔牌传递文化的氛围。 文化层面： 将中国元素的文化与东方文化概念具体到渔牌，强调和谐统一，强调锐意进取。,背景

4、分析,背景分析,总体策略,公关规划,媒体策略,品牌简介,目录,自我评估,对男装行业的洞察,服装业已进入品牌和市场细分时代； 出口退税的调低”改变了行业的生存模式，加速品牌集中； 外销型企业、海外品牌进军国内市场，将进一步加剧竞争； 行业集中度在提高，无论是服装品牌商，还是经销商； 品牌众所周知，提高销售量，从现在行业的热点 。,渔不仅体现品位、个性和修养，更让你真正成为内心的主人！,自我评估,品牌现状（正面）,渔不仅体现品位、个性和修养，更让你真正成为内心的主人！,自我评估,渔牌服饰从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品设计都有很好的基础； 经营过程中，现有通路建设扎实； 在一定范围内有较好

5、的商誉。,品牌现状（负面）,渔不仅体现品位、个性和修养，更让你真正成为内心的主人！,自我评估,品牌未推广和传播； 消费群体量少，消费购买欲不够强烈 现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络； 现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。,全方位的品牌资产评估,形象,商誉,产品,顾客,视觉,通路,产品质量好，但缺乏支持品牌的优势,品牌的形象不够强、 吸引力不够,在现有领域，经销商及顾 客对本品牌普遍认同度 尚可。,品牌在顾客资产上的真正强势无突出表现，购买欲望不够强烈,品牌视觉形象未加强推 广，公众认知度不够,目前渠道较窄，品牌在 现有通路上推动一般。,自我评估,自我评估,优势 由于公众认知

6、度低，白纸好 作画，可蓄势待发；,劣势 缺乏传播和推广， 公众认知度不足，知名度低； 国际背景传播力不够,形象,本品牌不能仅仅局限于现在的层次，得通过活动策划，提高品牌认知度,自我评估,优势 目前的经营活动层面，商誉好,劣势 随着市场的不断拓展，面临在 广泛的经营活动中，在各个市场、 各个领域树立良好商誉,商誉,只有公众认同、广泛市场认同的商誉才是真的金字招牌！,自我评估,优势 顾客认为产品质量是最根本的要素，现有层面的顾客反映良好,劣势 顾客因偶然因素而购买；品牌无知名度，无市场拉力。,需锁定目标群体，并获得他们的认同；扩大消费群体，抓住顾客购买因素,顾客,自我评估,通路,优势 现有渠道建设

7、尚坚实,劣势 渠道较窄，需进一步拓宽，终端网点标准化管理不够，进一步强化VI系统。,进一步市场拓展、横向拓展销售，加强终端标准化管理,自我评估,渔牌服饰尚未强势推广，所以目前其 知名度不高，公众认知不足； 产品卖点提练不够，没有独特的一面； 目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。 购买群体少！ 最根本的问题：品牌推广！,根本问题,对市场的洞察,1、牢牢抓住二三线市场，稳定现有的顾客，不断挖掘新顾客。 2、消费者年龄层次更加丰富，希望拥有年轻消费人群。 3、注重内功，着眼品牌建设，用差异化拉开一线城市攻坚战序幕。,市场细分,一级城市： 北京、上海 人均收入高，消费意识超前，业态超前，对品牌推广的投入

8、大，对差异化要求较高。,二线市场： 省会城市 人口众多，对品牌有需求，追随一线城市的消费，同时引领着各省区的时尚，消费能力强。,三线市场： 地级城市 紧跟二线市场的消费，最易受影响，消费能力一般，对于品牌的需求更倾向于国内的品牌。,四级市场： 县级城市 消费力较弱，购买力有限。对商品的同质现象比较不在意，存在跟风购买的现象。,市场推进方向,自我评估,对竞争力的洞察,背景分析,1,3,4,机遇: 1、借助中国每年度节日，假日、春节等活动，中华文化和产品促销传播将得到更好的展示平台； 2、女性生活日益增强的个性化需求。,劣势: 1、终端渠道有待拓宽； 2、品牌知名度有待提高。 3、在高端市场的覆盖

9、率有待进一步提高。,优势: 1、成功把中国元素融合到服装上，设计东西方结合，独树一帜； 2、品牌产品质量好 3、现有消费者对渔牌人肯度较好。,2,挑战: 1、单一“广告造牌”成功后，品牌内涵有待继续深化 2、销售渠道扁平化及直销、团购等形式兴起，在终端渠道建设上强调自己的个性化； 3、国际知名服装品牌与中国本土服装品牌竞争激烈，中国元素被广泛运用； 4、随着80后消费群体的日益庞大，个性化、时尚化消费成为主流。,渔牌SWOT分析,渔牌战略分析,背景分析,背景分析核心竞争力,产品核心竞争力,差异化竞争,东方文化,背景分析,总体策略,公关规划,媒体策略,品牌简介,目录,自我评估,总体策略柒牌品牌建

10、设,柒牌打造品牌,东西结合（情感和文化）,中国元素（核心卖点）,渠道建设（二三级市场）,总体策略公关策略,一个核心主题： 自然与你，悠游天下！ 两个传播层面： 从企业品牌层面和产品品牌层面来传递品牌信息 三种公关手段： 以事件公关为主导的方式，塑造品牌； 以节日公关的方式，锁定核心消费群； 以终端公关的方式，与目标消费者深入沟通。,总体策略传播策略,1、以事件传播为主，借助各地主流媒体，在二、三级市场由点到面进行高密度大范围传播。 2、加大新媒体（手机、博客）运用，适应以知识女性为目标消费主体的传播需求。 3、注重店面建设，强化中国元素运用，利用口头传播带动营销。,背景分析,总体策略,公关规划

11、,媒体策略,品牌简介,目录,自我评估,公关规划三线并进,渔牌12年整体规划,2008,“渔”计划,慈善金活动,打造中国元素专卖店,媒体强力推广,品牌推广渔牌联手“慈善基金”打造“渔计划”,活动主题：渔牌通过“与计划”为“慈善基金会”捐款 公关目标：推动渔牌品牌建设，打造渔牌公益形象 公关策略： 1、聘请慈善基金公众明星（某某某）做形象代言 2、与(某某某)“慈善基金”联动扩大“渔计划”的社会影响力和关注度； 2、借助各地妇联的力量，发挥“妇女节”积极作用，创建和谐社会； 3、结合媒体宣传、各个社会机构和大学生介入更显本次活动的公益性。,品牌推广渔牌联手“慈善基金”打造“渔计划”,选“渔”的三个

12、理由： 从读音上，渔与“余”的读音相同； 从商标造型上，接近； 从现场影响力的程度上，“渔”预示着“年年有余”，悠游自在的好兆头，确保活动在民众心理上的影响力。,将“渔计划”和渔牌高度关联在一起！,品牌推广渔牌联手“慈善基金”打造“渔计划”,活动内容：1、志愿者在规定时间内组成一定图型，每有一名志愿者参与，渔牌将 向 “慈善基金”捐献拾元钱。 2、渔牌专卖店每卖出一件服饰，品牌将向 “慈善基金”捐献拾元钱。 3、此笔捐款将用于外来务工子女上学和外来青年务工人员的培训。 活动时间：2012年3月8日 活动地点：某商业广场、校园广场 主办单位：社会政府相关官员、渔牌集团、慈善基构 协办单位：某大学

13、团委、社会所 合作媒体：新浪、潇湘晨报、长沙晚报等媒体 出席嘉宾：某某某 某某,品牌推广渔牌联手“慈善基金”打造“渔计划”,品牌推广渔牌联手“慈善基金”打造“渔计划”,1.“渔计划”帮助外来务工青年学有所长 2.网上调查，“渔计划”等到外来务工青年赞许 3.延续“渔计划”活动，一直至全年； 4.定期发布活动情况， 5.置办培训班，并进行炒作； 6.包装典型，炒作并发布。,品牌推广渔牌联手“慈善基金”打造“渔计划”,后续工作,节日公关将爱心进行到底,活动纵览,03月 04月 05月 06月 07月 08月 09月 一手抓销售促进，一手抓品牌建设，主要通过规范的促销活动，既可拉动零售增长，又可累积

14、品牌形象。,三八 活动,端午 活动,教师 节,将爱心进行到底,五一 活动,时间：03月01日至05月10日； 地点：各个卖场； 活动目的：帮助经销商促进零售销量，提高品牌知名度； 活动规则：降价+赠送、购买一件捐赠十元给慈善基金 物料准备：吊旗、POP、气球等。 活动细节方案后定。,3月份 “慈善渔计划”活动,节日公关,五一长假促销,时间：05月01日至05月07日； 地点：各个卖场； 活动目的：帮助经销商促进零售销量，提高品牌知名度； 活动规则：降价+赠送、零售增长最快奖励活动 物料准备：吊旗、海报等。 促销活动方案另行制定。,节日公关,时间：06月01日至06月11日； 地区：全国各网点；

15、 活动主线：从6月1日开始，凡购买渔牌服装者为渔牌俱乐部 会员，填写个人资料（住址、电话、年龄、职业等），至6月11日止， 对上述消费者实行上门送礼（超过10公里可电视通知）； 活动目的：加强品牌美誉度建设，树立良好的诚信形象。 注意事项： 送礼活动一定低调，绝不谈服装买卖； 送礼不准进门； 消费者购买服装时不能透露后期送礼事宜，最多可透露模糊 信息，即使得不到消费者资料（此在攻心）； 不宜炒作。,6月份 “端午与你同在”活动,节日公关,9月10日 “真情献教师”活动,节日公关,时间：09月10日； 地区：选择地区名校、高校等； 活动主线：赞助该地区优秀教师的评选，提供奖品，发放优惠卡； 活动

16、目的：提高品牌知名度、增强美誉度，促进该地区销售（包 括为教师统一服装市场的开发作准备）； 媒体：当地电视台直播、行业报纸、当地报纸发布（新闻综述和 软性通稿）。软性通稿如下： 渔牌情系教育事业 渔牌服饰为XX地区先进教师献礼 企业发展，不忘社会,终端公关打造中国文化专卖店,专卖店文商并重 1、品牌的高知名度与专业服务相结合，越来越受到消费者追捧； 2、强化专卖店有助于渔牌扩展二、三线城市的渠道； 3、专卖店有利于品牌的集中经营，加强渔牌自身相关服务，有利于给消费者树立强势品牌。 我们的目标将专卖店打造成中国元素的集中展区 1、将渔牌所包涵中华元素（服装设计）的集中体现在消费者面前； 2、店内

17、布置适当加入中华元素，反映出渔牌的中华情节； 3、不同地区的专卖店，加入当地特色的中国元素，适应消费者的情感诉求。,终端公关打造中国文化专卖店,终端公关打造中国文化专卖店,专卖店成功必备条件,终端公关打造中国元素专卖店,公关实施橱窗真人秀,主题：来秀自己 展现女人 时间：2012年3月 地点：二、三线城市专卖店 活动内容：邀请十名“身边模特”来到旗舰店，参与服装展示。 活动目的： 1、收集消费者资料，建立客户档案； 2、消费者与专卖店形成互动，拉动终端销售。,公关实施橱窗真人秀,活动流程,公关实施橱窗真人秀,选择网络的理由： 1、受众群体多位年轻人，大专以上学历占63.5%； 2、成为办公环境

18、的重要组成部分； 3、成为年轻人获取信息的主要途径； 4、时间上的及时性、空间上的无限性、方式上的多样性更有利于传播。 从“海量信息、自由选者”中突围： 1、交互性，活动充分联动消费人群，网络图片、博客推广让消费者成为活动主角； 2、个性化，提供个性化的服务，符合知识消费群体需求。 选择网络作为本次活动的主要传播伙伴！,公关计划,以事件为主的品牌公关,以节日营销为主锁定核心消费者的定向公关,以打造旗舰店为主的终端营销公关,2012年是渔牌公关丰收的一年,背景分析,总体策略,公关规划,媒体策略,品牌简介,目录,自我评估,媒体策略,1、常规操作： 平面媒体 网络媒体 2、精品推荐： 电视、报刊、杂

19、志、户外广告 小马锐话题：打造在网络上高端形象 博客推广：让消费者（参与者）来推广 手机主题：时尚影响年轻人，利用手机推广,认知,理解,好感,购买,电视,电视,电视,报纸,户外,户外,随报传单,POP,POP,广播,媒介与消费者态度,媒体策略电视,中央电视台：全国性大众媒体，覆盖全国； 接受程度最高； 适合作企业形象及造势； 可选择第1套、第8套。 地方电视（卫视或有线台）： 有利于低空覆盖； 树立经销商信心，拓展渠道； 消费者认知。,行业媒介：树立行业形象，传播本品信息，引起同行关注； 包括中国服装、中国服饰报、服装导报、 服装时报等； 地方报纸：早报、日报、晚报的时尚、精品栏目；有利于品牌

20、美 誉度建设，引起当地公众关注。,媒体策略报刊,媒体策略杂志,杂志：行业杂志、航空杂志、营销杂志； 主要为企业形象的配合补充； 增强经销商信心； 拓宽传播途径。,户外广告：重点地区发布； 呼应电视、报纸等空中力量，配合当地市场开拓及提升； 具有时间长、信息稳定、传播及时到位等特点。,媒体策略户外广告,传播策略表,媒体策略中国首档网络原创谈话类节目-“锐话题”,选取社会最热点、最具争议的话题 邀请当事人、专家学者或明星与主持人三方一起探讨，不求话题答案及“正论” 集信息传播、辨析事理、制造乐趣于一身 运用新浪视频、UC、论坛、无线等多种互动手段,首档网络原创互动辩论视频节目,播出频次：每周三、周

21、五共两次 播出时间：下午3：00首播 节目时长：每期6分钟,注：具体以播出时间为准,媒体策略渔牌“锐话题”聊天节目,借助新浪“锐话题”的影响力及曝光率，为渔牌“渔计划”进行持续性推广,通过新浪视频 锐话题,通过赞助使渔牌品牌获得连续性高度曝光,借力锐话题影响力，迅速提升渔牌知名度及好感度,将品牌有效融入到活动现现场，有效传递渔牌产品信息,品牌 提升,高度 曝光,全方位 营销,通过新浪视频 锐话题,通过新浪视频 锐话题,媒体策略博客推广,群组 让有相同观点、爱好和 关系的人聚合起来,个人信息聚合 把所有个人信息聚合起来,信息发布 把自己的观点发布 到各个渠道中,参与营销 让他们参与到企业营销当中

22、,发布统计 为用户提供信息发 布的页面统计和订 阅统计,以普通消费者视角，对产品进行阐述， 与其它消费者交流，达到推广的目的!,媒体策略博客推广,发布者/读者：400万/2100万,160万人通过订阅方式每天阅读,活跃读者规模：1512万人/天,我们计划读者数量,媒体策略手机主题,手机主题是可以下载到手机中的一种媒体。 用户下载了手机主题之后，可以一次改变手机的待机彩图、屏保和震铃，甚至可以更改手机操作系统的配色方案，各种菜单的样式等。 手机主题可以更改手机屏幕上大部分的显示单元，包括如下： 开机动画，关机动画，屏保动画，等待动画，搜索网络动画，待机图片，应用程序中的底图，屏幕上各项文字的颜色，底色，开机音乐，关机音乐，手机铃声，,用户目标精准,广告的效果明显,广告的传播性,媒体策略手机主题,数据统计： 每天用户安装植入手机的主题数量为2万个； 每天浏览用户数量为1万人； 每天浏览主题的数量为360万个； 现有主题2万个，每天新增300个； 支持手机种类220种手机终端，11个手机品牌。,谢 谢,渔不仅体现品位、个性和修养，更让你真正成为内心的主人！,