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1、本章导读 通过对本章内容的学习，了解消费者个性心理特征的内容。掌握气质、性格和能力的概念、分类、特征及在商品买卖中的不同表现。了解人的气质、性格和能力的测试。 心理学主要研究心理过程和个性心理。认识、情感和意志是心理过程，每一个人都通过这些心理活动认识着外界事物，反映着这些事物与自己的关系，体验着情感，支配着自己的活动。但是，每个人在进行这些心理活动的时候，都表现出了与他人不同的特点。这就是个性。比如有的消费者在购买商品时非常果断，有的却犹豫不决；有的善于与营销者沟通，有的却少言寡语等等，这都是由于消费者不同的个性所致。个性包括个性倾向性和个性心理特征，前者是个性的动力，后者是个体间的差异。人
2、的个性心理特征包括气质、性格和能力。本章将对消费者的气质、性格和能力做详细论述。,第三章 消费者个性心理特征,第一节 消费者的气质 一、气质的定义及特征 气质表现为典型的、稳定的心理特征，是人的心理活动的动力特征。这种动力特征指心理活动的强度、稳定性、灵活性、倾向性等方面。其中强度指情绪的强弱、意志努力的强度，耐受力大小等；稳定性指情绪的稳定程度，注意力集中时间的长短等；灵活性是指兴奋与意志转换的速度的快慢，注意转移的难易；倾向性是指倾向于外部世界还是内心世界。例如，有的消费者热情活泼、善于交际、表情丰富、行动敏捷；有的消费者迟钝缓慢、冷漠、不善言谈、自我体验深刻；有的消费者情绪过于激动、紧张
3、、心烦意乱、爱与人争吵等等，这都是由于气质不同所致。 我们平时所说的“脾气”就是指气质。气质在很大程度上是由遗传素质决定的。俗语说：“江山易改，本性难移”，这个“本性”指的是气质。刚出生的婴儿，有的大声啼哭，四肢动作很多；有的安静，哭声很小。这是气质最早、最真实的流露。实践证明，年龄越小，气质表现越明显，小孩的遗传素质越接近，气质的表现也接近。例如，对具有相同遗传特征的同卵双生儿的研究，把两个同卵双生儿分别放在两个不同的生活和教育环境下培养。他们的气质比遗传特性不完全相同的异卵双生儿相似得多，而且在长时期内没有发现有显著差别。可见，气质具有天赋性和相对稳定性。,第一节 消费者心理活动的认识阶段
4、,二、气质的分类 1. 体液说 希波克拉底提出，人体内有四种液体，粘血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。每一种液体和一种气质类型相对应。黄胆汁相对于胆汁质，血液相对于多血质，粘液相对于粘液质，黑胆汁相对于抑郁质。一个人身上哪种液体占比例大，他就具有和这种液体相对应的那种气质类型。 多血质：热情、善交际、反应快、精力充沛；粘液质：缓慢、少言语、独立性强；胆汁质：好斗型、易激动、不冷静、暴躁、反应快；抑郁质：呆板、害羞、安静、孤僻、多愁善感、优柔寡断、多疑。 2. 体型说 20世纪20年代德国精神病医生克雷奇米尔(Kretschmer，E. )根据自己的临床观察发现，病人所犯精神病的种类和他的体型有关。躁
5、狂抑郁症的患者多是矮胖型的；精神分裂症的患者多是瘦弱型或强壮型、发育异常型的。他认为正常人和精神病人之间只有量的区别，没有质的区别。所以，可以根据一个人的体型特征来预见他的气质特点。 3. 血型说 血型说在日本比较有影响，这种学说是古川竹二提出来的。古川竹二认为A型血的人温和老实、消极保守、焦虑多疑、冷静但缺乏果断，富于情感；B型血的人积极进取、灵活好动、善于交际、爱说寡信、多管闲事；O型血的人胆大好胜、自信、意志坚强、爱支配人；AB型血的人，其外表像B，内在却像A。其实，人的血型不止这几种，而且在实际生活中血型相同而气质类型不同，或者气质相同而血型不同的现象并不少见，所以血型说是缺乏科学根据
6、的。 4. 激素说 美国心理学家伯曼(Berman，L)把人分为4种内分泌腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型，并认为内分泌腺类型不同的人气质也不相同。例如，甲状腺型的人，甲状腺分泌过多者精神饱满、意志坚强、感知灵敏，甲状腺分泌不足者迟缓、冷淡、痴呆、被动；垂体腺型的人智慧聪颖。肾上腺型的人情绪容易激动；性腺型的人性别角色突出等。 虽然内分泌腺的活动影响了人的行为和心理，但是，内分泌腺的活动并不是孤立的，因为，内分泌腺的活动也受神经系统的支配。所以，不能把气质只看作是由内分泌腺决定的。 5. 巴甫洛夫高级神经活动类型说 巴甫洛夫认为，高级神经活动有两个基本的过程，即兴奋和抑制。同时
7、巴甫洛夫根据强度、平衡性和灵活性三个特征把人的气质分成4种，即兴奋型：兴奋过程占优势，易激动、暴躁、热情、倔强、外向；活泼型：兴奋性高，表现力、感染力、敏感、变化快、灵活、兴趣；安静型：迟缓、情绪稳定、冷静、忍耐强、反应慢；抑制型：反应慢、敏感多心、言行谨小慎微、易激动、消沉,第三节 消费者的能力 一、消费者能力的定义 能力是顺利、有效地完成某种活动所必须具备的心理条件，是人格的一种心理特征，如辨别能力和观察力、形象记忆和形象思维能力等。能力是和完成某种活动相联系的个性心理特征，离开了具体的活动或任务的抽象能力是没有的。 二、能力的种类 1. 按其发挥作用的领域不同划分 能力按照其发挥作用的领
8、域不同可分为一般能力和特殊能力。一般能力是顺利完成各种活动所必需的基本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等，其中以抽象思维能力为核心。这些在认识中表现出来的一般能力通常叫智力。特殊能力是顺利完成某种专业活动所必备的能力，如音乐听觉能力、色调辨别能力、艺术想象能力等。 一般能力和特殊能力是有机地结合在一起的。一般能力愈是发展，就愈能为特殊能力的发展创造有利条件，而特殊能力的发展也促进了一般能力的发展。 2. 按创造性大小划分 能力按照其创造性大小可分为再造能力和创造能力。再造能力，是指在活动中能顺利地掌握别人积累的知识和技能，并按现成的模式进行活动的能力。学生在学习活动中培养的主要是再造能
9、力。创造能力，是指在创造活动中能创造出具有社会价值的、独特的、新颖的产品的能力。如服装设计师设计出新款服装是创造能力的表现。再造能力和创造能力二者是相互联系的，再造能力一般都含有创造因索，而创造能力的发展又需要再造能力。 3. 按能力的功能划分 能力按照其功能可分为认识能力和操作能力。认识能力，包括观察能力、思维能力等。操作能力，包括运动能力、操纵器械的能力、制作能力等。,三、能力发展的个体差异 1. 能力发展的水平差异 能力发展水平有高低的差异，但就全人类来说，能力的个体差异呈正态分布。 智力的高度发展叫智力超常，一般把智商高于140的儿童叫超常儿童，这类儿童大约占全人口的1%；智力远低于中
10、等水平叫智力落后，一般把智商低于70的儿童叫弱智儿童，这类儿童大约占全人口的3%。 智力水平的高低并不是一个人成就大小的唯一决定因素。智商高成就低或智商较低成就较高的例子并不少见，智力水平是一个人创造成就的基本条件，但是，除智力水平这一条件之外，机遇和一个人的人格品质也是极为重要的条件。很难设想一个懦弱的人会有克服重重困难争取胜利的毅力。 2. 能力类型的差异 不同的人在能力的不同方面上所表现出来的差异也是很大的，这包括感知能力、想象力，以及特殊能力方面的明显差异。例如，有的人听觉灵敏，有的人视觉发达；有的人记忆力强，有的人想象力强；有的人善于分析，有的人善于综合；有的人音乐能力强，有的人善于
11、绘画等等。而消费者消费能力与其消费实践经验和审美情趣相关。 3. 能力发展早晚的差异 有的人很小就表现出非常聪明，或能作曲，或能写诗，或有极高的运算能力，人们常把这种儿童叫“神童”；有的人则大器晚成，到了中年甚至老年才创造出成果。大器晚成的人可能是因为早期没有得到良好的教育或发展的机会，或因为早期的生活道路比较坎坷，也可能因为成果的创造需要长期的准备和积累,四、能力对消费者购买活动的影响 1. 消费者的一般能力 消费者的一般能力是其顺利完成购买活动的保障。具体的一般能力包括感知商品能力，分析和评价商品的能力以及使用商品的能力。消费者感知商品后，对商品进行分析判断，深入认识商品的实际价值和具体的
12、功能，进行消费决策。确定购买后，进行适当的挑选、购买，而后，进行实际的操作和使用。消费者的使用能力是很重要的，和其自身知识水平和动手能力有关，使用能力强就能更好地享受现代商品给我们带来的便利。消费者的一般能力也可以帮助消费者辨别商品和营销手段的真伪，有效地保护自己。 2. 消费者的高级能力 消费者的鉴赏力是消费者的高级能力，是与消费者自身的审美水平相联系的能力。现代社会，物质丰富，商品繁多，在五花八门的商品中挑选出符合自己审美需求的商品是每一个消费者所追求的。很好的鉴赏力可以提高消费者的生活质量，在服饰搭配、家庭装饰、美容美发、礼品选择等方面获得成功。 3. 消费者的特殊能力 特殊能力是消费者
13、购买专业商品所必备的能力，现代社会，商品的科技含量增多，需要消费者感知、分析判断这方面商品的能力也要适当提高。比如，买钢琴、扬琴等乐器，买房子、买装饰材料、买轿车等，这都需要消费者提高自己相关方面的能力，更好地保证自己的权益，更好地提高生活质量。,三)错觉 错觉是在特定的条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。只要客观条件具备，错觉必然发生，主观努力难以避免。错觉有时给生活和社会实践带来麻烦，造成损失，但也可根据错觉发生的规律，运用错觉为实践服务。 错觉有许多种，可以发生在各种感知觉中，如视错觉和听错觉等。其中以视错觉最为明显，如图2.3所示。,三、注意 (一)注意的定义 注意是人
14、的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中目标或认识对象；集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活动停留在一定对象上的强度或紧张度。比如：一个有技巧的营销者可以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商品功能的演示。 (二)注意对心理活动的作用 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。 (三)注意的外部表现 当人在注意的时候，常伴有一定的外部表现，这种外部表现主要有以下几方面。 (四)注意的种类 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有意注意和有意后注意三种。,本 章 小 结 消费者的个性心理包括个性心理特征和个性倾向性。个性
15、心理特征主要指人的气质、性格和能力。个性就是人的独特的风格，是一个人区别于其他人的重要标志。树叶没有完全一样的，人的个性也是如此。消费者的气质、性格、能力的差异表现在消费活动中也是千差万别的。营销者需要了解消费者的个性特点，更好地开展营销工作。我们作为消费者本身，也应该理解自己的个性特点，学会在购物中更科学地消费。 思 考 题 简答题 1. 什么是气质？消费者的气质对购买的影响表现在哪些方面？ 2. 性格结构特征包括哪些方面？ 3. 能力对消费者购买活动的影响有哪些？ 判断题 “气质有好坏之分”你认为这句话对吗？说明理由,案 例 分 析 不同气质类型消费者面对这些问题的情况 “如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办?”这一问题其中有这样几种答案。 (1) 耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。 (2) 自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏，下回长经验。缺少退换的勇气和信心。 (3) 灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。 (4) 据理力争。决不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就向报纸投稿曝光，再不解决就向工商局或消费者协会投诉。 案例讨论 以上四种答案各反映出不同顾客的哪些气质特征？,