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1、余建生 房地产项目 前期策划的理论与实践 1http:/ 联系qq：744421982 （前期）范围的界定 v土地购买之前 投资机会分析 v土地购买之后产品委托设计之前 项目发展策划 v 中期：产品设计、营销计划 v 后期：销售管理 2http:/ 联系qq：744421982 工作主要任务 v资金的投资机会分析（海湾集团） 解决是否投资房地产行业 或投资区域选择 或投资不动产类型选择 -的决策问题 3http:/ 联系qq：744421982 工作的主要任务 v土地的投资机会分析 解决特定土地能否购买 购买价格上限 何时购买 有 条件购买 -的决策问题 4http:/ 联系qq：744421
2、982 工作的主要任务 v项目发展策划（ 泰联） 目标市场定位 产品概念 沟通产品与目标客户的元素、途径、策略 确定产品符合投资目标预期 确定投资风险在能够接受的范围内 为产品设计提供指导建议 5http:/ 联系qq：744421982 意义 v行业选择，特别是区域和物业类型选择， 属于企业发展和投资的战略决策范畴，对 企业长期经营业绩具有决定性影响，科学 、全面、严谨的分析研究是保障制定正确 战略决策的基础和依据（ 华晖） 6http:/ 联系qq：744421982 意义 v在房地产项目开发过程中，营销管理费用 比例较小、建安成本波动不大，销售价格 和土地成本是项目投资利润的主要决定因
3、素，从保守的立场来看，土地价格以及与 土地相关的费用决定着项目的利润空间和 开发可行性（ 玛雅贸易） 7http:/ 联系qq：744421982 意义 v土地价格不仅是利润的主要决定因素，同 时由于房地产项目的特殊性，土地位置也 显著影响项目市场定位、产品设计、营销 策略和销售价格，因此，土地购买的内容 和条件是房地产项目开发过程中最重要的 决策环节（ 建设控股） 8http:/ 联系qq：744421982 意义 v要提高房地产项目投资利润和降低市场风 险，除土地相关因素外，主要与产品设计 和营销策略有关，房地产项目前期研究与 策划是产品设计的市场基础，也是促销策 略的核心（ 和记黄埔）
4、9http:/ 联系qq：744421982 意义 v“发展”才是硬道理 决定项目成败的关键环节主要集中在前期：地 块位置选择、地价决定、市场定位、产品定位 、开发时机、营销主题等 10http:/ 联系qq：744421982 忽视的借口 v 好的土地很难抢 v 政府关系最重要 v 没这个习惯 v 有经验，能够自己判断（ 成都万博） v 只要产品好，肯定有人要（ 柳州新万通） v 没有不好的项目，只有没做好的项目（ 南国奥园） 11http:/ 联系qq：744421982 重视前期工作的起因 v投资主体变化（ 不动产投资基金、国际资本） 市场日趋规范（ 深圳、龙岩、郑州） 竞争加剧（ 广州
5、） 消费者成熟（ 西安） 决策机制改变（ 金地） 12http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v可以开发什么-问题 在政府城市建设规划和土地控制性规划条件下 ，根据地块自身条件和周边环境，该地块可以 开发的物业类型有哪些？ （ 成都鼎鑫） 13http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v可以开发什么-收集信息的内容和方法 政府规划和实施计划（文献调查和官员访谈） 土地开发条件（文献调查、现场观察和官员访谈） 周边配套和环境（现场观察/普查） 区域形象（问卷调查/座谈会/专家访谈） 周围现状/规划土地用途（文献调查、现
6、场观察和官员 访谈） 14http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v可以开发什么-结论 对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除 明显不可行、不允许、不必要的开发类型，收 集开发类型创新建议，确定初步可行能够进入 下一阶段研究的开发类型（ 北京顺华） 15http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v有需求吗-问题 初步判断符合政策、地块条件环境和区域形象 的物业开发类型是否存在现实的市场需求 16http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v有需求吗-信息收集的内容和方法 市场同类
7、型物业的需求状况（竞争楼盘调查） 目标客户群购买可能性测试（问卷调查/座谈 会/个别访谈） 新物业类型需求（问卷调查/座谈会/个别访谈 ） 17http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v有需求吗-结论 对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除 没有需求的开发类型，确定有市场需求的物业 开发类型（ 成都芝芝） 18http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v需求够大吗-问题 虽然物业类型的需求存在，但有效需求规模和 强度不同，在正式确定作为投资核算基准的物 业开发类型组合及体量之前，需要对物业需求 规模和强度进行测量
8、19http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v需求够大吗-测量内容 需求动机与态度 需求意向 需求强度 需求规模 人口与收入水平 20http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v需求够大吗-测量方法 定性测量（非概率抽样调查/座谈会/个别访谈 /专家意见判断/文献研究/竞争楼盘分析等） 定量测量（概率抽样调查） 21http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v需求够大吗-结论 通过定性分析或定量测量对需求规模做出结论 ，并对开发类型组合及体量的规模提出建议 22http:/ 联系
9、qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v能卖多少钱-问题 在物业开发类型确定之后，继续对各类型的销 售价格进行测量和分析，以修正物业类型组合 及体量，并作为核算销售收入的依据 23http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v能卖多少钱-测量内容 最低价格（频率、均值、众数、中位数） 物有所值价格 最高价格 竞争楼盘价格促销策略效果 24http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v能卖多少钱-测量方法 定性测量（非概率抽样调查/座谈会/个别访谈 /专家意见判断/文献研究/竞争楼盘分析等） 定量测量
10、（概率抽样调查） 25http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v能卖多少钱-结论 对各类型物业的销售价格作出分析结论，提出 物业类型组合及体量修正建议（ 郑州新长城） 26http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v开发成本是多少-问题 不同物业开发类型组合及体量的开发成本是多 少（ 郑州新长城） 27http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v开发成本是多少-收集成本数据 土地成本 资本成本 建安及设备系统成本 环境和配套成本 税费 管理和营销费用 28http:/ 联系qq：
11、744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v开发成本是多少-比较与分析（ 郑州新长城） 实际投入最小 总成本最低 总成本最大 最符合开发类型组合及体量计划 29http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v开发利润是多少-问题 在既定物业开发类型组合及体量的条件下，根 据成本比较与分析，不同方案的开发利润是多 少 30http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v开发利润是多少-比较与分析 投资利润率最高 利润总额最大 利润实现时间最短 最符合开发类型组合及体量计划 31http:/ 联系qq：7444219
12、82 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v开发风险有多大-问题 在根据物业开发类型组合及体量比较分析开发 成本和利润时，不同方案的市场风险有多大 32http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v开发风险有多大-比较与分析 物业开发类型及体量对成本和利润变化的敏感性 成本对利润变化的敏感性 销售价格对利润变化的敏感性 销售周期对利润变化的敏感性 上述因素同时在各种方向和强度变化时对利润变化的 多因素敏感性分析 33http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v项目适合这个企业吗-问题 好项目并非适合所有的企业，单纯分析项
13、目的 可行性而不考虑企业自身条件往往蕴藏着潜在 危险 34http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v项目适合这个企业吗-必须考虑的企业因素 品牌形象 发展战略 核心竞争优势 管理机制和经营思想 规模、实力和人力资源 管理层决策风格 投资预期 35http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v项目适合这个企业吗-必须考虑的企业因素 资源整合能力 )融资 )政府关系 )对专业服务机构资源的利用与协调 36http:/ 联系qq：744421982 土地投资可行性分析内容、流程、方法 v土地投资可行性分析结论-关键点 土地能
14、否购买（为什么不能购买） 买来能做什么 能赚多少钱 风险有多大 地价上限应是多少 项目风险评估和规避方法 37http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划 v进行项目发展策划的基础 地价已定 用途已定 规划要求已定 投资机会分析完成 v如果上述结论未定，则需要补充确定 38http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划定位 v目标市场定位： v在特定地块规划条件下，通过细分市场研究选 择目标市场组合，并描述目标市场的需求特征 和规模（ 蔚蓝海岸） 39http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划定位 v目标市场定位工作的主要内容： v市场细分 v评
15、估规模 v选择 v描述特征 v描述产品需求特点 v描述决策模式 40http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划定位 （住宅）市场细分以职业阶层为基础： 工人、农民、商业服务业体力劳动者、无稳定职业居 民等中等偏下收入阶层一般不作为研究对象 党政机关、事业单位副处级以下人员，企业副总经理 以下经营管理人员，专业技术人员，个体工商户，为 中等及偏上收入阶层细分基础 党政机关、事业单位副处级及以上人员，企业副总经 理及以上经营管理人员，私营企业主，投资者，为较 高及最高收入阶层细分基础 41http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划定位 （住宅）市场细分的其他标准
16、： 个人社会经济特征 住宅态度与价值观 业余爱好和休闲活动 当前居住现状 价格和资金预算 购房计划 产品偏好（位置） 42http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划定位 v评估细分市场规模 v区域 v价格 v产品类型 v概率抽样需求意向预测法 v时间序列分析法 v非概率评估 43http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划定位 v选择目标市场 v单一目标市场 v复杂目标市场 v目标市场通常是几个细分市场组合（ 万科大梅沙 ） 44http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划定位 v选择目标市场（ 万科大梅沙） v目标市场规模与项目规模相比要有足
17、够的量 v目标市场的购买兴趣要足够强烈 v目标市场组合应相互促进 v项目对目标市场要有足够的竞争力 45http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划定位 v描述目标市场特征（ 万科大梅沙） v个人特征 v态度与价值观 v爱好和活动 v价格 v购房计划 v产品偏好（位置） 46http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划定位 常见目标市场类型 豪华尊贵型 健康生态型 舒适休闲型 格调雅致型 动感时尚型 经济实用型 47http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划定位 对产品设计有重大影响的目标市场特征 年龄和婚姻家庭结构 单价、总价和付款方式意向
18、受教育程度 生活态度 48http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划定位 v描述产品需求特点（ 招商海月花园） v住宅使用行为 v业余爱好和活动 v工作地点和通勤方式 v购买原因 v位置偏好及其原因 v空间、场所和领域观念 49http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划定位 v描述产品需求特点（ 波托菲诺之燕栖湖花园） v环境 v配套 v户型面积 v建筑类型 v建筑风格 50http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划定位 v描述决策模式（ 大梅沙心海假日） v购买决策过程 v决策影响因素 v影响方向和程度 51http:/ 联系qq：744
19、421982 项目前期发展策划定位 v描述决策模式（ 蔚蓝海岸） v居住条件 v购买动机和意向 v对产品信息的收集和理解，产品态度 v接触产品信息的途径 v对产品信息的反应 v购买过程和行为 52http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划定位 定位信息的收集方法 竞争楼盘业主结构研究 座谈会 定点面谈访问 电话访问 文献研究 销售经理访谈 观察 53http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划定位 定位信息的收集方法 消费者定性研究 座谈会 小样本非概率抽样调查 文献研究 54http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划定位 定位信息的收集方法
20、 消费者定量调查 概率抽样 非概率抽样 55http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划产品 地块和规划对产品的要求（ 万科大梅沙） 现有地块形状适合开发什么产品 政府规划允许开发什么产品 56http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划产品 目标市场对产品的需求（ 蔚蓝海岸） 目标市场需要什么产品 目标市场能够接受什么产品 产品机会 产品组合优势 57http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划产品 产品创新思路 目标市场对产品需求的变化 针对同类目标客户的成功产品实践（ 丽阳天下） 与区域住宅文化相关（ 中国青城） 产品组合创新 58http
21、:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划产品 投资目标对产品的要求 容积率 均价 赢利模式 周期 成本 风险 59http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划产品 v产品设计概念 v设计概念 v环境主题 v配套主题 60http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划产品 v规划设计建议 v总体布局 v环境 v配套 v单体 v面积户型 v空间结构 61http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划产品 v产品设计的收益比较：对产品设计概念的 收益进行框算比较，验正设计概念的财务 可行性 62http:/ 联系qq：744421982 项目前
22、期发展策划产品 v产品风险分析：对产品设计概念的财务风 险和市场风险进行分析比较，判断产品设 计风险是否在可承受的范围内 63http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划策略 产品写真：使用符合消费者习惯的市场营 销语言，对产品特点进行描述，间接明了 的归纳产品市场形象 64http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划策略 消费者需求红心：根据目标市场特征和产 品需求特点，总结描述消费者需求轮廓和 重心，把消费者需求系统化和层次化 65http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划策略 沟通按钮：寻找有效连接消费者需求和产 品的沟通元素，使之系统化
23、并形成产品营 销主题，为营销创意策略、媒体策略、促 销策略提供指导 66http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划 6 规划设计任务书：总结发展策划结果，拟 定规划设计任务书，在常规内容之外增加 下列内容： 6 营销主题 6 产品设计概念 6 规划设计建议 67http:/ 联系qq：744421982 项目前期发展策划 6 财务分析报告：对项目本阶段的财务指标 进行分析，提出投资分析概算报告 68http:/ 联系qq：744421982 结束语 经过完整系统的土地投资可行性分析和项目前期 发展策划，配合产品设计和营销策略，保障 100%的实现投资目标是完全可能的 欠缺投资分析和前期发展策划，试图通过营销策 划和销售管理实现项目成功的概率不会超过50% ， 建筑师能够创造好的产品，但不能依赖他们创造 好的利润 谢谢 69http:/ 联系qq：744421982