第三章市场调查问卷设计.ppt

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1、第三章 市场调查问卷设计 第一节 问卷设计的意义 第二节 问卷设计的询问技术 第三节 问卷整体设计和实例 练 习,崔永元： 请坐请坐。大叔大妈呀，太紧张了，别紧张。我跟您说这个谈话节目吧，它有话题，咱一谈话题它就不紧张了。 今天的话题是“昨天，今天，明天”。我看咱改改规矩，这回大叔您先说。 赵本山： 昨天，在家准备一宿；今天,上这儿来了；明天，回去，谢谢！（乐队奏乐）挺简单 崔永元： 不是，大叔我不是让您说这个昨天，我是让您往前说 宋丹丹： 前天，前天俺们俩得到的乡里通知，谢谢。 崔永元： 大叔大妈呀，我说的这个昨天、今天、明天呀，不是昨天、今天、明天 赵本山： 是后天？ 崔永元： 不是后天，

2、 宋丹丹： 那是哪一天呢？ 崔永元： 不是哪一天。我说的这个意思就是咱，这个回忆一下过去，再评说一下现在，再展望一下未来。您听明白了吗？ 赵本山： 啊 那是过去、现在和将来！ 宋丹丹： 那也不是昨天今天和明天呐 赵本山： 是，你问这 有点毛病 宋丹丹： 对，没有这么问的 崔永元： 我还弄错了我还 那谁先说呀？,20世纪80年代可可乐的调查 激励的竞争提出变革的需要 “堪萨斯工程”派出2000调查员10个城市进行访谈调查 可可乐配方中将增加一种新的成分， 使它喝起来更柔和，你愿意吗？ 可可乐将与百事可乐的味相仿，你会感到不安吗？ 400万美元，13城市，19万人品尝测试 用新可乐代替传统可乐，停

3、止传统可乐的生产与销售 反对。恢复生产 如果在停止老可乐的情况下，您是否会选择新饮料,一、问卷 1、指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具 2、特点 主题突出，形式多样 格式标准，编码规范 设计严密，问题紧凑,3、作用 (1)将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题； (2)引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差； (3)使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差； (4)根据它来记录受访者的回答； (5)根据它来进行编码。,二、问卷的结构 1、问卷的标题 2、封面信 1）作用 2）要求

4、 3）内容 要说明调查者的身份，即说明“我是谁”。 要说明调查的大致内容，即“调查什么”。 要说明调查的主要目的，即“为什么调查”。 要说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施。 在信的结尾处，一定要真诚地感谢被调查者的合作与帮助等。,同学，你好！ 我是四川理工学院的实践队员，我们正在做关于信息三农的调研，想问你几个相关问题，了解下您的意见。您的回答将被完全保密，请放心。谢谢您的协助与支持！ (多用于访问时,并不是很正式) 你好： 我是XXX假期社会实践团队的采访员，我们正在进行一项关于XXX的假期实践调查，旨在了解XXX的基本情况，以分析XX发展的趋势和前景。您的回答无所谓对错，只要能真

5、正反映您的想法就达到我们这次调查目的。希望您能够积极参与，我们将对您的回答完全保密。调查会耽误您10分钟左右的时间，请您谅解。谢谢您的配合和支持!,3、（指导语 ） 即用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明。 4、调查部分（编码） 5、作业证明记载,三、问卷设计 (一)定义 根据市场调查的目的，将需要调查的问题具体化，设计成问答题印刷在纸上，用于市场调查。,(二)问卷设计流程 1、事前准备阶段 明确调查目的 明确所需获取的信息 确定调查对象特点、调查方法的类型等因素 2、设计问卷初稿阶段 确定每个问题的内容 决定问题的回答形式 决定问句的措辞 确定问句的顺序 确定格式版面,3、检查印制阶段

6、问卷的阅读改正 问卷的模拟试验 制成正式问卷,四、问卷设计的原则 1、方便被调查者作答 2、方便调查者整理、分析、解决问题,第二节 问卷设计的询问技术,一、问句的基本构成 1、您的文化程度是？（请在适合您的内划） (1) 小学及以下 (2) 初中 (3) 高中及中专 (4) 专科 (5) 本科及以上,二、问句的分类是否给出答案 1、开放式问句 您购买住房主要考虑的因素是什么？ 面对即将到来的“3 15”维权日，您有哪些房地产问题希望能得到解决 优点：不受限制，深入回答问题 缺点：答案分散，不利于统计,2、封闭式问句 您的性别是? (1)男 (2)女 您打算购买的住宅类型是：（单选） (1)高层

7、住宅 (2)小高层住宅 (3)多层住宅（有电梯） (4)多层住宅（无电梯） (5)花园洋房 (6)别墅 优点：回答容易，较完整，合作率高；答案标准化，便于统计整理和分析 缺点：缺乏灵活性和深入性，无法反映调查对象的真实想法；设计难度大,3、末尾开放式 在选择房屋时，对您影响最大的因素是什么? A地段 B价格 C开发商资质 D周边配套 E其他 。,二、问题的设计 （一）问题的分类 1、按照问题的询问方式 1）直接性问题 是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。 2）间接性问题。 将要提问的问题换成其他人的意见和看法，而由被调查者进行选择和评价的询问方式。 指那些不宜于直接提问，而采取间接

8、提问的方式获得答案的问题。,2、按询问的内容 1）事实性问题 你的职业是什么？ 常在一份问卷的开头和结尾都要求回答者填写其个人资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度、居住条件等，这些问题均为事实性问题，对此类问题进行调查，可为分类统计和分析提供资料。,2）行为性问题 “您是否去过楼盘?” “您是否购买了?” 行为性问题回答多属于事实问题，回答也比较简单，有利于企业了解人们的行为规律，但不利于了解其内心活动及心理变化规律。,3）动机性问题 “为什么购买的住宅?” “为什么光顾 商场？” 是对被调查者的行为产生的原因或动机进行调查而提出相关问题。由于此类问题比较容易了解事件或行为产生的原因，

9、所以常常与行为性问题结合使用。,4）态度性问题 “您是否喜欢XX结构的建筑?” “您认为的看法是否正确？” 态度性问题是对被调查者的态度、意见、看法等进行调查时而提出的相关问题。,（二）问题设计应注意的问题 1、应根据调查的目的设计问题 1）不要混淆调查目的 例 调查目的是要了解人们对电视节目的偏好，但设计结果确是 经常看 一般 很少看 电视剧 文艺节目 2）要明确调查目的，避免提一般性的问题 例如：“您对某某楼盘的印象如何?” 3）问题主题明确，符合调查需求,2、注意措辞的选择 1）用词要确切，尽量少用副词、形容词。 你通常读什么样的杂志? 你经常乘坐飞机吗？ 大概、可能、也许 2）不能使用

10、反问句 “警察局长不应该对市长直接负责吗”? 3）问题要有明确的界限 对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目,4)避免一题两问 您觉得这个小区的环境和位置如何？ 您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？ 5）避免使用冗长复杂的句子 “曾把母鸡下蛋的啼叫和诗人的歌唱相提并论都是痛苦使然的尼采这个家常而生动得比拟恰恰符合中国传统里一个痛苦比快乐更能产生诗歌的意见。” 6）合理使用方言、口语、书面语、专业术语。,黑不说黑，要说曲黑。 白不说白，要说讯白。 甜不说甜，要说抿甜。 苦不说苦，要说焦苦。 重不说重，要说邦重。 轻不说轻，要说捞轻。 酸不说酸，要说溜酸。 湿不说湿，要说交湿。 烂不说

11、烂，要说稀烂。 淡不说淡，要说寡淡。 辣不说辣，要说飞辣。 哭不说哭，要说惊叫唤。,3、避免引导性提问 “消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，您的印象如何?” “您认为教师的工资水平是否应该提高？” “您认为在我国汽车工人有可能失业的情况下，作为一个爱国的中国人应该购买进口汽车吗？” “计划生育是一项基本国策，您认为独生子女和多生子女哪个更利国利民? ” 4、避免提断定性的问题 “您准备买什么户型？” “您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？” 5、避免提令被调查者难堪的问题 “平均来说，您每个月打几次麻将？” “如果您的汽车是分期购买的，一共分多少期？”,6、问句要考虑到时间性 “您去年

12、家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”,三、答案的设计 (一)类型 1、填充法 例 您每月的收入是 元。 您家里有 口人。 2、两项选择法 例 您打算今年购买住宅吗? 是 否 3、多项性选择法 例 您遇到过什么样的和房产有关的纠纷？（ ） A不能按时交房 B不能按时领到房产证 C房屋质量存在问题 D当初承诺的配套不能兑现 E购房合同陷阱 F物管纠纷,4、顺位法 例 您选购彩电的主要条件是(请按重要程度的顺序l、2、3填写在中) 操作方便 美观大方 价格低廉 图像清晰 伴音优美 功能齐全 5、矩阵法 例 您对海尔空调器的感觉怎样?(请在各行合适的号码划O) 很满意 较满意 不满意

13、很不满意 商品质量 4 3 2 1 商品价格 4 3 2 1 售后服务 4 3 2 1 外形式样 4 3 2 1,6、表格法 例 您居住的城市的商业网点怎样?(请在各行适合栏中划) 大型商场 个体商店 菜市场,7、比较法 例 请比较下列每一对不同品牌的方便面，您更喜欢哪一种？（每对只选一个，在内画 ） 康师傅 今麦郎 福满多 康师傅 今麦郎 福满多 ,您选购彩电的主要条件是(每对只选一个，在内画 ) 操作方便 美观大方 操作方便 价格低廉 操作方便 图像清晰 操作方便 伴音优美 操作方便 功能齐全,（二）答案的设计注意事项 1、答案要穷尽 您家目前的收支情况是？ A较多结余 B略有结余 C收支

14、平衡 2、答案要互斥 在您每月支出中，花费最多的是哪项？ 食品 服装 书籍 报刊 日用品 娱乐 交际 饮料 其他,3、答案只能按一个标准分类 “你们(父母)对子女的要求” 要求严格； 要求不严格； 要求一致； 要求不一致； 没什么要求， 4、程度式答案应按一定顺序排列，前后须对称。,5、非程度式答案，要注意答案顺序的合理布置 下列房地产品牌中，给您留下印象最好的是（ ） 远达 泰丰 荣光 蓝鹰 建华 英祥 英祥 荣光 蓝鹰 建华 泰丰 远达,6、要避免答案与问题不匹配 “您经常看哪个栏目的电视？” 经济生活；电视红娘；电视商场；经常看；偶尔看；根本不看。,7、敏感性问题的答案的设计要慎重 您的

15、月工资是（ ） 1000以下 10002000 20013000 30014000 4000以上,四、量表 量表是在经验层次上对社会事实进行主观评价的具有结构强度顺序的测量工具。 1、李克特量表 （加总量表） 它的基本形式是给出一组陈述，这些陈述都与某人对某个单独事物的态度有关。 要求调查对象表明他是“强烈赞同”、“赞同”、“未决定”、“反对”、“强烈反对”。 赋予不同的态度一个分值5、4、3、2、1.先计算每个调查者的平均得分，再计算受访者总的平均得分，从而判断受访者总体的态度。,2、博加德斯社会距离量表 主要用来测量人们相互间交往的程度、相互关系的程度或对某一群体所持的态度及所保持的距离。

16、 你愿意让外星人 A、住在地球吗? （ ） B、住在中国吗? （ ） C、住进你的学校吗? （ ） D、住在你的隔壁吗? （ ） E、与你的孩子结婚吗？（ ）,3、语义差别量表 语义差异量表的形式由处于两端的两组意义相反的形容词构成，每一对反义形容词中间分为7个等级，每一等级的分数从左至右分别为7、6、5、4、3、2、1，也可以计为3、2、1、0、1、2、3。,第三节 问卷的整体设计,一、问句的排列 1、由易到难，由简单到复杂，由浅到深入 2、一个主题或一个系列的问句要排列连贯 3、可能涉及个人隐私，或引起对方不快的放在后面 二、问卷整体设计 1、内容完整 2、排版清晰合理：字体、字号、格式,

17、练习,下面的问句是否需要修改？如何修改？ 1、您上街购物是否经常去同一商场？ A.是（ ） B.否（ ） 2、您对零售商店的服务质量和购物环境是否满意？（ ）,3、您是否觉得我国目前的个人收入所得税起征点依然太低？ A.是（ ） B.否（ ） 4、您在学校食堂就餐时平均年消费多少？ A.3000元以下 B.30014000 C.40015000元 D.5001以上,http:/ 调查 可可乐配方中将增加一种新的成分， 使它喝起来更柔和，你愿意吗？ 可可乐将与百事可乐的味相仿， 你会感到不安吗？ 味尝试 用新可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售 反对。恢复生产 如果在停止老可乐的情况下，您

18、是否会选择新饮料,金生保险市场调查方案一调查需求说明 一、背景 1、金生保险公司(以下简称金生)于2008年9月18日进入广州。 2、自公司开业以来，已推出分红、投资连结、意外、医疗和健康等11个产品。 3、随着公司的成立，电视广告、车身广告和报纸广告也相继推出。 电视广告:2009年9月18日10月21日、2009年11月329日、2000年12月15日2010年1月9日 车身广告:2009年9月15日12月31日 报纸广告:2009年9月18日2009年9月23日 二、目的 1、了解公司目前的品牌形象及知名度状况。 2、了解消费者目前购买保险的状况。 3、了解消费者对本公司的反应情况。 4、了解消费者对本公司产品的反应情况。 三、调查内容要求 1、对本品牌的认知度及原因。 2、对广告的认知度及创意的反馈。 3、对现有广告的印象。 4、消费者的投保情况。,