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1、第五章 消费者市场 和购买行为分析,欲成斗牛士，必先认识牛的习性,营销故事 两个消费者的不同经历【1】,在天堂门口，两个异国老太太相遇了。上帝让她们个自说出自己一生最高兴的事情。 “我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。”中国老太太高兴的说。 “我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房子的贷款还清了”。美国老太太也高兴地说。 上帝叹了口气，说，“选择不同，效果也是不同的”。,营销故事 两个消费者的不同经历【2】,营销启示：我国的许多消费者以往沉积下来的落后消费意识，使其在消费能力有限的情况下又不愿选择消费信贷，只能造成中国老太太的悲哀。但是，潜在的需求是一种存量资源，
2、可以通过宣传加以引导。营销者通过创造新的营销方式以获得消费者的认可达到挖掘潜在需求的目的。,第五章 消费者市场 和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,第一节 消费者市场与 消费者行为模式,一、消费者市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,一、消费者
3、市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,二、消费者市场的特点,需求差异性大 市场区域大 购买次数多, 购买量小 替代性强，需求弹性大 购买流动率高 非行家购买,思考：“买的没有 卖的精” ，基于买 卖双方的信息不对 称的现象，（卖方 占有的信息比买方 占有的信息要多） 企业如何取得消费 者信任？,三、消费者购买行为模式,消费者购买行为指消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。,Why；What；When；Where；How；Who,5W1H,购买行为的“刺激反应”模式,购买者黑箱,案例思考,泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨 型酒桶，外面写着醒
4、目的大字“不准偷看”。过往行 人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探 进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以 看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样， 不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发， 于是进店试饮几杯。 试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进 行营销的？,第二节 影响消费者购买 行为的环境因素,一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素,宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术,微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,二、文化因素,文化 亚文化 社会阶层,文
5、化,价值、知觉、偏好和行为的整体观念。,仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝、上进、尊师重教、尊老爱幼等。,各国文化常识【1】,法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。,各国文化常识【2】,美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。 沙特阿拉伯
6、：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。,亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。又称小文化、集体文化或副文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某
7、个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。,民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层,社会阶层是指根据职业、收入来源、受教育文化水平来划分的人类群体。 社会阶层常用“财富”、“权力”和“声望”三个维度来进行划分。,当代中国十大阶层,1、国家与社会管理者阶层 2、经理人员阶层 3、私营企业主阶层 4、专业技术人员阶层 5、办事人员阶层 6、个体工商户阶层 7、商业服务业员工阶层 8、产业工人阶层 9、农业劳动者阶层 10、城乡无业、失业、半失业阶层,美国七种主要社会阶层的划分,1、
8、上上层（不到2%）继承大量的遗产，出身显赫的达官贵人。 2、上下层（2%左右）职业和业务能力非凡，拥有高薪和大量财产的阶层。 3 、中上层（12%）没有高贵的出身，又没有多少财产，关心的是自己的职业前途。像已经获得成功的自由职业者，独立的企业家及公司经理。 4 、中间层（32%）中等收入的白领与蓝领工人，居住在城市中较好的一侧，并力图干一些与自己的身份相符的事的阶层。 5 、中下层（38%）中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层的生活方式的人，而不论他们收入多高，学校背景及职业怎样。 6 、下上层（9%）工作与财富无缘，虽然生活水平刚好在贫困线以上，却无时不刻在追求较高的阶层。 7 、下下层（7
9、%）与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常失业或干最肮脏的工作，他们对寻找工作不刚兴趣，长期依赖公众或慈善机构的救济。,营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化,三、社会因素,相关群体 家庭 角色和地位,相关群体,相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,相关群体的分类,正相关群体的分类,相关群体对消费行为的影响,信息性影响示范性； 功利性影响仿效性； 价值表现的影响一致性； 意见领袖,观念应用,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 营销者如何利用相关群体？,家庭,家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 典型的
10、产品购买决策： 人身保险、汽车、电视机 丈夫决策型： 洗衣机、地毯、家具、厨房用品 妻子决策型： 度假、住宅、户外娱乐 共同决策型,不同年龄和家庭的消费兴趣,社会角色,社会角色 ：在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。,为什么有人在应征工作面试之前，去挑选领带或理发？,为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？,为什么送母亲节礼物？,品牌的地位和身份象征,可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化。 奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买 。 在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神 555代表
11、着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神。,第三节 影响消费者购买 行为的内在因素,一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式,一、心理因素,知觉 个性 需要与动机 学习 态度,知觉,知觉选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。 感觉和知觉的区别： 感觉是对商品个别属性的反映； 知觉则是整体的反映。,柱子是圆的还是方的？ 仔细看一看，,知觉的过程,选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。,选择性注意,人们会更多地注意那些刺激物？调研结果表明： 与当前需要有关； 期待的； 较大差别的。,选择性扭曲,某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！ 甲：这种鞋最适合跑不动
12、的女生。 乙：好像在暗示穿这鞋可以摆脱臭老板。 原意：做一位独立自主、为理想奋斗的女性,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,选择性保留,只记得部分信息,为什么营销宣传需要选用大量戏剧性手段和重复手段？,你记得多少昨天看过的广告？ 今天的上课内容，下周你还记得哪些？,判断下面是知觉的那个过程,-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意,消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。“网络经济实际上是注意力经济“。,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。 “
13、。,某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏,听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。,请看这张图片,回答下面三个问题,多少图片跟电影有关？ 有什么电影？ 多少图片跟电影铁达尼号有关？,个性,个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。 个性心理结构包括： 个性倾向性（需要、动机、价值观） 个性心理特征（能力、气质和性格） 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。,个性与消费倾向,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服； 追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传
14、,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传； 家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。,需要与动机,动机指人产生某种行为的原因。 需要有很多种，动机也就有多种多样。 动机产生的两个条件： 内在条件（一定强度的需要） 外在条件（诱因的存在）,生 理,安 全,社 交,自 尊,自我实现,马斯洛需要层次,食物、饮料和普通衣物,存款、买基金、保险、安全帽,买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅,豪华汽车、信用卡、大哥大,公益活动、探险,消费者学习,驱使力,刺激物,诱因,反应,增强或减弱,原始驱使力 学习驱使力,态度,态度是指一种对刺激物的见解和倾向。 消
15、费者态度的三种成分： 认知成分（品牌信念） 情感成分（评估品牌） 行为成分（购买意向） 改变态度的策略 改变认知成分 改变情感成分 改变行为成分,低收入者对价格的敏感性高于高收入者,二、经济因素,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。,参加活动的 方式,“嬉皮士型” “艺术家型” “新贫族” “飘一族” “月光族” ,四、生活方式,广州女人大胆消费没商量【1】,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消
16、费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。,广州女人大胆消费没商量【2】,广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。 打扮上，广州女人更比不上
17、“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,第四节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤,一、消费者购买决策过程的参与者,看法意见对决定有影响的人,参与者,4.购买者,2.影响者,3.决定者,1.发起者：首先想到或提议的人,5.使用者,实际执行采购的人,直接消费或使
18、用的人,做出全部或部分决定的人,例：出国游学的消费者可能包含哪些角色？,消费者购买决策过程,某高中生心怡的出国游学决策 心怡：妈，我暑假想去伦敦游学。 妈：嗯，你还小，一个人。 爸：嗯，去闯一闯也不错喔。 姐：我也要！可以顺便照顾妹妹啊！ 经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学 心怡的妈处理机票、学校等事宜,影响者,发起者,使用者,决定者,购买者,二、消费者购买行为类型,三、消费者购买决策过程 的主要步骤,确认问题,收集 信息,方案 评价,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,确认问题,实际情况比不上理想或预期情况 落差来自内在与外在刺激,內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过） 例
19、：口渴想喝水、难过想大吃一顿,外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等 例：同学的新电脑、电视广告,方案评价的影响： 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益,方案评价,你会如何选择？,外出行,方案评价,消费者购买过程,购买决策(purchase decision)的决定因素 方案评价之后产生的购买意愿不一定能转换成实际购买！ 不可预期与控制的因素（如：现场缺货） 他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑）,相关社会风险(social risk)，即不利于社会关系 与个人形象的潜在危险。,购后行为,实际表现预期表现,实际表现预期表现,满意,不满意,产生满意度,产生认知失调,怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力,会寻找信息或机会来肯定所购买的产品， 或要求更换、退货等，以减少认知失调。,观念应用,有些营销人员用口味测试预测新食品的消费行为。试问利用这种方法收集信息，预测消费行为，有什么不妥之处？,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,