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1、第二章 公共关系的客体公众,第一节 公众心理特征,引例:丑陋玩具风靡全球,丑陋玩具风靡全球,美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些
2、丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。,大家思考,20世纪90年代以前，公共关系学的学者习惯认为公众就是公关的对象或客体。 现代心理学与公共关系学的交叉视角，所谓的公众，其实是指一组织或公关主体相互联系、相互作用的个人、全体或组织的总称。,公众,公众的基本特点,同质性 是指公众面临着共同的问题，这些问题对他们都产生了相应的影响。 群体性 公众并不是一个人或者几个人，而是具有一定数量的人的集合。 可变性 组织的公众并不是一成不变的，而是时刻处于变化当中。,公众心理的内涵,公众心理是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形
3、成的心理现象和心理变化规律。,个体心理 角色心理 群体心理,一、影响公众行为的个体心理,（一）知觉与公众行为 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 1.知觉的选择性(需要兴趣经验等) 2.知觉的偏见-人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。(心理定势),实验,左图是一位有着卓越成就的大科学家照片，请用文字描述这个人的相貌。,一、知觉的偏见(心理定势)的类型,A.首因效应也叫优先效应、 “第一印象”效应,是指当人们第一次与某人或某物相接触时会留下深刻印象，这种最先给人留下的印象会成为一种难以改变的心理效应，影响人们以后的心理和行为
4、。（陆钦斯的实验）,首因效应的特点 第一次形成印象（直接接触中产生，间接的传媒介绍） 第一印象不一定是第一次直接接触的印象，而是指第一次形成的对某人、某事物的印象。 具有推廷性 首因效应是多种因素综合作用的结果（当时情境；人的情绪、兴趣以及人的智力状况等；与对象的表现范围和表现程度有关）,B.晕轮效应又叫光环效应，是指由认知对象具的某一种特征而泛化、推及出其他一系列全部特征的心理定势。,C. 经验效应，也叫定型效应，指公众个体在对象进行认知时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的一种心理活动方式。（例如，面相憨厚者可靠；油腔滑调者不可信）,D. 移情效应，指公众个体对特定对象的好恶情
5、感迁移到与该对象相似的人或物上的一种心理现象。（如，爱屋及乌；厌恶和尚，恨及袈裟。） 人情效应-指以人为情感对象并将自己的情感迁移到相关人或事物的一种心理现象。 物情效应、事情效应-指以事、物为情感对象而迁移到相关人身上的心理现象。如，中国历史上的佳话美谈“以文会友”、“以酒会会”,移情效应与晕轮效应的关系,移情效应往往包括晕轮效应； 晕轮效应主要把对象的某个突出的品质加以泛化，而移情效应主要把认知者的情感迁移到相关的人和事上，在这种迁移中，对象的品质可能被泛化。,D.刻板印象 又称定型效应，指的是人们对某一类人或事物产生 的比较固定、概括而笼统的看法，是我们在认识他 人时经常出现的一种相当普
6、遍的现象。,（二）需要与公众行为 马斯洛需要层次理论,一、影响公众行为的个体心理,（三）态度与公众行为 1.公众态度是指公众对公关主体及公关主体有关的人或事物的看法和评价。公众的态度包括认知、情感和行为倾向三种成分。 2.公众态度的类型:赞成、反对、中立,一、影响公众行为的个体心理,3.公众态度的特性: 社会性、针对性、协调性 稳定性、两极性、间接性,4.改变公众的态度 改变公众的认知 改变公众的情感 改变公众的行为倾向,案例分析-“太阳神”巧占上海城,1989年，问世不到半年的广东太阳神集团公司选择大上海打响了第一枪。此时，在上海红了10年的“蜂王浆”开始大退潮，“性激素”、“儿童性早熟”等
7、字眼的出现，使上海人对各类补品望而生畏。太阳神决心迎难而上，把挑战转为契机。当时，汉城奥运会余波未尽，名闻世界的约翰逊等体育超人因服用激素被一一曝光，而此次参赛捧回10多枚金牌的中国体育健儿服用的保健饮品就是“太阳神”。太阳神抛出了权威的材料，并且定期将产品送到市防疫站等权威检测中心，及时公布检测结果，希望全上海监督“太阳神”。 为让消费者进一步了解“太阳神”，1990年，又一轮强劲的攻势展开了。4月，太阳神独资举办“上海市首届少年儿童体育节”，100万少儿参加了活动，占上海少儿的一半还多。“太阳神”成了少儿的口头语。7月，太阳神在新民晚报开展“关于太阳神企业形象和功能”的有奖知识竞赛活动，全
8、国29个省市的4万封信件表明“太阳神”已声名远播。,9月，太阳神独资为红歌星朱明英在上海最大的演出中心-上海体育馆举办专场“艺术家之梦”。一连几场音乐会将朱明英的歌声，也将“太阳神”的名字传遍大街小巷。太阳神用一个整版在上海多家报纸上刊登了“太阳神”商标。鲜红的太阳底下，站立着一个顶天立地的巨人，旭日初升，生机昂然，送来一片温馨、吉祥的新风。不同的消费层次和文化修养，需要不同的广告策划。太阳神总共有18个电视广告，分属产品功能广告、形象广告和商业诱惑性广告三大类，可以适应各种市场的消费者，而表述的主题却是一个。针对上海理智型市场的特点，太阳神播（刊）出的广告更多的是形象广告，不搞硬灌输。花80
9、万元专程去大沙漠拍摄的“我们的爱天长地久”的广告片，通篇没有一句广告词，但在雄浑、粗犷的男声歌唱中，天地浑然合一，产生一种摄人心魄的挡不住的诱惑力。 上海市场终于敞开了大门，“太阳神”长驱直入：这一年销售收入3000万元，次年更是突破了1亿元，稳固地占领了上海市场。旨在消费者心中矗起一座“太阳神”丰碑的公关策划极为成功。,5.霍夫兰的说服模式 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三个方面： 说服者的条件 信息本身的说服力 问题的排列技巧,(四)兴趣与公众行为,兴趣是人对某一类事物或某类事物给以优先注意，并且具有向往的心情，渴望深入认识或积极参与的心理倾向。 兴趣与人的情感有着密切的联系。,兴
10、趣的分类,物质兴趣精神兴趣 直接兴趣间接兴趣 短暂兴趣稳定兴趣 专业兴趣业余兴趣 个人兴趣团体兴趣,兴趣的差异,兴趣指向性的差异 兴趣广泛性的差异 兴趣迁移性的差异 兴趣效能性的差异,公众兴趣对公关的影响,对公关目标的导向作用 对公关过程的能动与调节作用 对公关主体的启迪和诱导作用,1.对公关目标的导向作用,1996年，TCL王牌彩电打出刘晓庆的广告后，销量一下子便上去了，迅速跻身当时彩电销售的前三名。但5年后的2001年，同样是TCL，同样是请当红明星为自己的手机做广告，但推广形式已经发生了本质上的改变。广告还没有在电视上播出，媒体就已盛传金喜善要为TCL拍摄广告这一新闻了，极大地调动了公众
11、对这一广告的兴趣。这其实是TCL的营销设计，在整个营销过程中，公关先行，为广告造势，在广告还没出来的时候，营销的效果便已开始显现。,1972-2008年奥运会吉祥物经典回顾,1972年慕尼黑奥运会的吉祥物沃尔蒂是只惹人喜爱的腊肠狗，它是奥运会历史上第一个官方吉祥物。它的身体上交织着奥运的色彩，深受人们喜爱。以沃尔蒂的模样出现的奥运周边产品数不胜数。,阿米克，1976年蒙特利尔奥运会官方吉祥物。这只海狸通常被看作是勤劳的标志。,米沙是1980年莫斯科奥运会吉祥物。这只由俄国一位著名儿童文学家呕心沥血创造的俄国熊，于1977年12月19日呈现在公众面前。除了被做成各种产品，米沙还出现在了专门发行的
12、邮票上。,山姆，1984年洛杉矶奥运会吉祥物。作为美国的国家象征，这只雄鹰理所当然的获此殊荣。迪士尼公司的罗伯特莫尔创造了山姆，为的是激发孩子们的兴趣。,1988年汉城吉祥物小虎多利。”Ho”是韩语的虎，”Dori”是韩国人对小男孩的称呼。吉祥物的名字采取了社会征集的办法， Hodori是从2295个建议来稿中挑选出来的。”Hodori” 颈挂奥运奖牌，煞是神气。它的装束代表了韩国传统风格。,科比，1992年巴塞罗那奥运会吉祥物，由西班牙漫画家扎维尔玛瑞斯克设计。一开始并未被普遍接受，但随着奥运会的进程，科比开始流行起来，受到了西班牙人和全世界的喜爱。西班牙的电视台甚至制作了一套以奥运吉祥物为
13、主角的电视剧集。,依奇，1996年亚特兰大奥运会吉祥物，是奥运史上第一个电脑设计的吉祥物。这个小怪物最初的名字叫”它是什么”(What is it?)。作为一个想象中的生物，依奇在亚特兰大奥运会之后，曾几经改头换面。,澳利、悉德、米利，2000年悉尼奥运会吉祥物。它们是三个澳洲本土动物，分别代表土地、空气和水。澳利代表了奥林匹克的博大精深；悉德表现了澳洲和 澳洲人民的精神与活力；米利代表千禧年。奥组委当年曾收到来自全世界的数以万计的设计方案，最终选定了马修哈顿的设计。,雅典娜和费沃斯，2004年雅典奥运会吉祥物。它们是两兄妹，根据古希腊陶土雕塑玩偶为原型设计，名字暗含雅典。雅典娜是智慧女神，费
14、沃斯是光明与音乐之神，他们代表了古典奥林匹克精神和现代文明的完美结合。,2008年北京奥运会吉祥物“福娃”,2.对公关过程的能动与调节作用,近年来人们对冰箱的兴趣体现出不断变化的过程。,3.对公关主体的启迪和诱导作用,启发公关主体按照公众的兴趣不断调整自己的目标，以适应市场的需要。 诱导公关主体，为其开展公关活动提供各种有利的机会和条件。,海尔“大地瓜”洗衣机,1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，说如果能有洗红薯的洗衣机
15、，就不用烦劳海尔人了。,农民一句话，海尔人记在了心上。经过调查，他们发现原来这位农民生活在一个“红薯之乡”，当年红薯喜获丰收，卖不出去的红薯需要加工成薯条。在加工前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。首次生产了1万台，价格848元，立刻被一抢而空。,（五）气质与公众行为,气质是指一个人与生俱来的、典型的、稳定的心理特征，它表现为人的心理活动的动力特征。 心理活动的动力特征指心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性和
16、指向性等。,看电影迟到的人,胆汁质对自己的迟到带着怒气，想进电影院的心情十分迫切，便和检票员大声吵闹，而且不顾阻拦往里闯。,多血质对门卫十分热情，又是问好又是感谢，想出许多令人同情的理由，并急中生智找熟人或寻找别人途径进去，进不去也会爽快地离开。,粘液质犹犹豫豫地想进去又怕不让进，微笑而平静地向门卫解释迟到的原因，规规矩矩站在门口等，等着别的迟到的人和门卫争取进去，结果不行，就平静地走开了。,抑郁质也不愿意解释迟到的原因，只是哀声叹气说：真不走运，太倒霉了。说完便默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早点来。,公众气质对公关活动的影响,胆汁质宜受广告宣传的影响； 多血质对这类公众施加影响比较容易
17、起作用； 粘液质要避免过多的评议和过分的热情； 抑郁质要设法取得信任，以诚相见，要有耐心。,二、公众的角色心理特征,（一）性别角色的特征 男、女在个性和行为方面的性别角色差异主要体现在以下方面： 侵犯行为（生理因素；社会因素） 支配行为（历史原因） 自信心（女性：胆小、怯懦、多虑；男性：自负、勇敢、 竞争力） 交际（女性：交际圈子小，感情色彩较浓；男性：交际圈子大，感情色彩淡）,女性独特的心理特点： 实惠心理；（少花钱多办事） 情感心理；（一方面，女性的感觉器官的直接感受会形成对事物的好感或反感，从而造成促进或阻止女性动机及行为的形成；另一方面，女性的情感性心理具有联想的特征，即某种事物的某种
18、特征引起女性的好感往往是由于他对另外的人或事物的情感所联想而成的。） 模仿心理。（后果造成流行）,男性特有的心理特征： 独立性 理智性 务实性,（二）年龄角色心理特征 儿童期 由生理性转向心理性 由模仿转向个性 情绪由多变性转向稳定性 青年期 独立性和自我意识的发展 开放性和求异性 情感性和冲动性,（二）年龄角色心理特征 中年期 主见性 理智性 计划性 老年期 固执性 极度自尊,（三）职业角色心理特征 职业角色心理特征是指公众由于职业不同而具有特定职业的特定的心理特征。 农民的心理特征 教师的心理特征 企事业管理人员的心理特征,农民的心理特征 恋土 勤劳、朴实 重感情、人情 教师的心理特征 对
19、象化心理 传授心理 反思自律心理 企事业管理人员的心理特征 敏锐的观察力 果断的决策 协调人际关系的能力,三、公众的群体心理特征,认同意识 归属意识 整体意识 排外意识,群体行为,美国心理学家勒温对群体内部的互动行为进行研究，提出了“群体动力学”理论。 群体行为主要包括：群体规范、群体凝聚力、群体士气、群体的压力和顺从等内容。,群体凝聚力,群体凝聚力的条件要素主要是由群体及其成员两个方面构成的。 （1）从群体方面看，主要给其成员提供需要满足和分配公平，以及良好的气氛、群体的知名度等条件。 （2）从成员方面看，群体成员在群体生活中努力养成与群体成就目标相一致的价值观念是该群体内部凝聚力形成所不可缺少的条件。,群体凝聚力与工作效率,高凝聚力条件比低凝聚力条件更受诱导因素的影响,阿希的群体压力研究,