2010房地产策划-世纪瑞博-北京东方夏威夷２期推广执行方案-53-21PPT下载.ppt

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1、,东方再次夏威夷,东方夏威夷期 2006年推广执行方案,目 录,第一部分 客群分析 第二部分 二期产品价值分析 第三部分 二期推广核心主题 第四部分 阶段执行及媒体排期,PART1.,客群分析,本案客群总结分析： 年龄段在3550岁之间，家庭组成两代3口或三代五口； 成功富有，职业身份多为高管阶层或老板阶层，但绝非金字塔顶尖阶层； 事业正步入人生的高峰阶段，居住、工作地多在朝阳、海淀、国贸等区域； 文化素养较高，有自己的独立主张，显出商务成功人士的历练沉稳； 重视人文氛围和居住软环境，消费观念、生活观念趋于定型，注重个性与品 位化，容易接受新事物； 二次及二次以上置业者，购房主要出于自尊与情感

2、需要，寻求与自身实力和 身份品位相匹配的新品居所，自住为主。, 购买项目之前已比较过多个项目，较为理性，成交周期相对长； 意向面积多在250350平米之间的经济性独栋别墅； 最为关注项目的位置交通、周边环境、园林景观和建筑风格，对价格仍 有一定敏感度。,针对产品的客群细分 一次别墅置业者：首次实现别墅理想 心理价值一：致力于自然或田园情趣和私有舒适度的最大化， 向往独栋生活空间； 心理价值二：本案的高尚小独栋成了他们性价比的最佳选择， 是从公寓到实现别墅理想的最佳选择 。 二次别墅置业者：实现别墅品质的升级换代 心理价值一：最具震撼力的别墅产品差异化：万平米湖面， 滨海别墅对其有强烈吸引力 心

3、理价值二： 同类特色（大面积水面）产品中价格有绝对优势 （相比大湖山庄、碧水庄园）,从一期成交客户统计分析，客群对项目传播渠道的接受依次为：报广、朋友介绍、户外广告牌和网络。,因此，我们认为二期渠道以“户外+网络”等长线媒体为主体，覆盖 项目整体进程，报广、杂志等作为节点推广；同时一期推广渠道中 “朋友介绍”占有比例较大，建议根据阶段增加针对老业主的维系活动。,传播渠道分析,PART2.,二期产品价值分析,二期销售房源示意,滨海别墅,非临湖小独栋,二期待售户型数量及比例,二期产品价值梳理 景观：10万平米天然“海” 交通: 30分钟车程与国贸直线通达； 现场: 一期现房实景呈现； 园林: 80

4、0元/平米的园林投入； 建筑: 欧洲贵族别墅符号及其精雕细凿的品质； 全部带地下室，2000元/平米地下空间的高性价比。,二期产品定位 非临湖别墅 价 值 点： 市场主流需求的户型面积 “海”景别墅的高性价比 与一期相比，增加餐厅挑空，取消影响空间美观的大梁,临湖别墅 价 值 点：真正临湖，景观价值优越 地上面积500-570平米的豪宅空间,二期产品定位 非临湖别墅： 海景小独栋 别墅新人生 临 湖 别 墅 : CBD正东 豪宅级滨海别墅,PART.,二期推广核心主题,私享海别墅 天天夏威夷,私享海别墅: 突出二期产品优势卖点 滨海 独栋； 天天夏威夷: 强调出夏威夷海洋风情的生活气质,时刻享

5、有。,PART.,阶段执行及媒体排期,消化一期，导入二 期形象，推广非临 湖小独栋,强化滨海别墅部分 高端形象和产品力,保持市场关注度 持续销售,形象强化期,强销期,持续销售期,阶段,策略,目的,深化形象+生活方式提升,户外、报广、网络、软性公关、活动,营造滨海别墅形象 差异化及稀缺性,户外、直效、广告、活动等手段配合,以成熟现场实景 带动销售,户外、报广、直效、活动等推广手段配合,项目推广整体步骤,销售,重点销售非临湖独栋,重点销售滨海别墅,集中消化尾房,2006.3-2006.5,2006.6-2006.9,2006.10-2006.12,渠道与手段,原则： 、加强大众传播渠道（户外、网络

6、等）的投放，保证市场持续关注度； 、针对小众层面有针对性的通过直投、杂志、活动、巡展、电梯广告 等渠道实行重点突破。 、加强业界公关，强化提升项目在业界的美誉度和影响力，形成口碑传播。,推广阶段费用划分,2006年整体推广费用预估：,900万元（根据开发商提供）,各阶段费用配比,其中全年户外费用共计 300万元 销售道具及现场包装费用 万元 第一阶段：形象强化期 预估费用： 190万 第二阶段：强销期 预估费用： 210万 第三阶段：持续销售期 预估费用： 150万,主力渠道： 户外 300万 报广 200万 网络 150万 辅助渠道： 活动 0万 直效 0万 杂志 40万 软性公关 40万

7、销售道具及现场包装： 万,第一阶段 （2006年3月2006年5月） 目标任务： 本阶段重点推出二期产品中的非临湖小独栋部分； 推广策略： 在深化项目整体海别墅形象的基础上将一期现房实景的感染力提 升为一种生活方式； 最大化展现小独栋产品的高性价比。,具体执行计划,技术筹备 2期楼书 主要内容: 整体海洋风情渲染 现房实景的生活感受 2期产品价值剖析 2期户型单页 2期产品海报（用于现场销售物料及直投渠道） 一期围档包装形象不佳，建议二期更换 时间：于本阶段3月中旬完成,、户外 布点： 京通快速路、京哈高速继续保证 务必在东三环国贸附近取得户外广告位 目的： 实现对CBD人群的长期性绝对打动

8、主题： 私享海别墅 天天夏威夷 （二期产品信息开盘信息告知）,、报广 媒体：北京青年报 版面： 整版 A叠 3次 时间： 3月16日 周四 主题：东方夏威夷2期推出，那片海的别墅让您久等了！ 3月23日 周四 主题： 私享海别墅 天天夏威夷(二期整体形象) 3月30日 周四 主题 : 海景小独栋 别墅新人生(非临湖独栋产品) 费用 : 72万,、活动 2期开盘活动 （3月中旬） 原则： 滨海风情格调体现 现场样板区打击实现 注重气氛渲染 活动体现参于性 费用：5万元,、活动 园林MBA案例讲座（4月中旬） 目的：利用与业主实际利益相关的活动及“老带新”的优惠政策带 动老客户对项目的持续关注，发

9、动口碑传播的作用。,形式：邀请国际知名的园林艺术家举办两次园林装修讲座。 活动亮点-讲园林、讲精装、聊生活 请园林师讲解著名的园林案例，进行高档次的园林培训讲解。 第二次园林讲座时，安排部分室内精装案例式讲座。 别墅生活源于西方。每次正式讲座后，邀请几位外国人讲现在外国人的别墅 生活。 参与人员：一期业主、意向客户、知名园艺师等 费用：5万元,、网络 尽快进行网站修改更新 阶段发布费用计划：5万 按月投入比例： 月投入为 15万 内容：二期主题二期开盘产品信息 月投入为 20万 内容：二期开盘热销 月投入为 15万 内容：小独栋产品细节 发布渠道：以新浪新闻首页文字链，焦点房网通栏、旗帜为主。

10、 （具体由网络发布公司提供详细计划）,、公关 “CBD金领阶层别墅类第一居所”论坛 目的：通过针对目标客群的事件传播，吸引目标客群对东方夏威夷的关注， 另一方面突出本案在别墅项目中的优越性价比。 形式：联合楼市等专业媒体举办该论坛，推出东方夏威夷从交通、品质 等方面都适合作为CBD金领第一居所，并通过大众媒体进行软性炒作。 时间：月中旬 费用： 10万,6、直效 商场巡展 地点选择：双井家乐福、东四环燕莎奥特莱斯 策略主题：二期小独栋别墅介绍，实景照片、样板间照片 频 次： 4月、5月每月1次 形 式：展台+易拉宝背板+项目资料 费 用： 15万,6、直效,电梯广告 区域选择：CBD区域写字楼

11、，朝阳公园及CBD周边高档涉外公寓 发布主题：二期小独栋别墅推出（以实景+现场活动告知为主） 时 间：3月、4月、5月 投放数量：100块 3个月 费 用：24万,广告发布实景照片,候梯厅发布实景照片,第二阶段 （2006年6月2006年9月） 目标任务： 本阶段重点完成滨海独栋别墅销售，同时带动剩余非临湖小独栋的销售； 推广策略： 营造滨海别墅的稀缺性及豪宅级居住感受,具体执行计划,、户外 目 的：实现滨海别墅的高价值形象感受 更换主题：CBD正东 豪宅级滨海别墅 布 点：东三环、京通快速路、京哈高速广告位统一更换,、报广 媒体： 北京青年报 版面： 整版 A叠 3次 时间： 月日 周四 月

12、日 周四 6 月 29 日 周四 主题： CBD正东 豪宅级滨海别墅系列 （突出真正滨海的价值和感受） 费用： 72万,、杂志 具体发布安排： 月 中国之翼 封二整版 红地产 封三整版 发布主题：2期豪宅级滨海别墅推出 （主打形象） 月 中国之翼 封二整版 红地产 封三整版 发布主题：滨海别墅生活SHOW （主打实景）,、网络 阶段发布费用计划：6万 按月投入比例： 月投入为 万 月投入为 2万 月投入为万 月投入为万 发布内容： 滨海别墅推出+产品展示+生活感受渲染 发布渠道：以新浪新闻首页文字链，焦点房网通栏、旗帜为主。 （具体由网络发布公司提供详细计划）,、直效 “通路DM”数据库直投

13、针对对一期客户来源的分析整理出目标客户职业、区域分类的10万资源数据库 主 题：二期豪宅级滨海别墅推出 时 间：7月15、7月22，两次，与活动配合，加大打击力度 内 容：滨海别墅详细介绍、海风情渲染、样板间照片 费 用：数据库使用费用、投递费用每月5万 （直投10万份，约 A4纸大小），两次共10万,数据库资源（媒体公司提供）：,（共计：10万人）,、活动 “夏威夷仲夏夜”音乐会 （月中旬） 目的：一方面凸显“东方夏威夷2期”豪宅级别墅的气质与尊贵，在目标客群心 智中明确定位；另一方面通过现场实景直接面对有效客群进行传播打动，激发 其购买意向，实现销售业绩。 形式：邀请如中央音乐学院演奏乐团

14、等在现场进行演出 费用预算：10万 （具体由公关公司提供方案）,、活动 “东方夏威夷”高尔夫家庭赛 （8月） 目的：提升项目尊贵、品位的整体形象，巩固对老客户的维系和 对新客户的争取， 地点：华堂高尔夫球场 参加人员：一期老业主、二期新业主及意向客户中爱好高尔夫的人士； 费用预算：20万 （具体由公关公司提供方案）,第三阶段 （2006年10月2006年12月） 目标任务： 消化尾房，实现全年销售目标。 推广策略： 本阶段社区成熟形象、海洋风情生活基本展现，通过年末业主答谢活动及其他推广渠道以成熟为主题，强调园林、建筑等细节带动2期尾盘销售。,、户外 目 的：保持市场持续关注，强化成熟生活感受

15、 更换主题：海别墅 醉爱夏威夷 布 点：东三环、京通快速路、京哈高速广告位统一更换,、报广 媒体：北京青年报 版面： 整版 A叠 时间： 10月12日 周四 主题：海别墅 醉爱夏威夷 （主打建筑实景） 10月19日 周四 主题：海别墅 醉爱夏威夷 （主打园林实景）,、杂志 具体发布安排： 月 中国之翼 封二整版 红地产 封三整版 发布主题：海别墅 醉爱夏威夷（现场实景建筑篇） 月 中国之翼 封二整版 红地产 封三整版 发布主题：海别墅 醉爱夏威夷（现场实景园林篇）,、网络 阶段发布费用计划：4万 按月投入比例： 月投入为 2万 月投入为 10 万 月投入为 10万 发布内容：成熟别墅形象+实景

16、鉴赏 发布渠道：以新浪新闻首页文字链，焦点房网通栏、旗帜为主。 （具体由网络发布公司提供详细计划）,、直效 “通路DM”数据库直投 对 象：与第二阶段直投相同 时 间：10月12 10月19 两次 配合现场活动 内 容：社区成熟生活及实景渲染 费 用：数据库使用费用、投递费用每月5万 （直投10万份，约 A4纸大小），两次共10万,、活动 重点活动举例： 活动 1：中秋节业主答谢活动 （月中旬） 活动 2： 圣诞嘉年华 （12月底） 费用共计：20万,THANKS！,地铁商业物业资源招商实施方案,2007.11,第一部分:招商思路 第二部分:招商实施方案,第一部分：招商思路,多渠道搭建招商平台

17、 渠道一:坐招 有效发布项目招商信息,吸引上门客户; 渠道二:行招 通过网络、专业杂志、自有资源等渠道， 锁定目标客户，以电话、上门方式实施行招； 渠道三:与中介代理行合作,利用其资源,选择优质客户; 渠道四:与行业协会或商会合作,享受行业客户资源。,招商模式 一对一大客户招商模式 实施项目捆绑打包招商 打包方式1： 七个出入口打包 三个负一层打包 打包方式2： 整体打包 打包方式3： 七个出入口打包 四惠、四惠东打包 天安门东独立招商,招商周期安排 将整个招商周期分为 1、招商筹备期 广告推广、招商资料准备、招商体系完善 2、招商启动 建立客户资源库、筛选并锁定目标客户、初谈客户 3、招商推

18、进 与目标意向客户进行实质性的招商洽谈 4、招商后期 与意向客户签定意向书，并草拟合同 5、招商结束 客户交纳租金、签定合同,第二部分：招商实施方案,招商准备工作 招商策略及操作流程,招商准备工作（只针对配合招商部分）： 1、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。 2、完成设计制作相关项目招商文告，包含项目功能分布及内部结构图。 3、制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。 4、制定并印制招商租赁合同、商家意向性协定书、登记表、相关协议、商 业管理守则等。 5、制定招商工作倒计时计划（包括商户资源、重点目标商户、任务 指标完成计划等）。 6、公司强有力的宣传、强力造势、招商说明会的筹办，以便为招

19、商工作铺路。,招商资料主要包括： 招商彩色宣传单、招商彩本（主要内容为卖场整个平面布局、各区域平面布局图）、邀请函、租赁合同、商家合作意向协定书等。,招商策略及操作流程 招商策略 招商操作流程 招商广告策略 招商制度及职责 招商时间计划,招商策略 成立招商小组：挑选最优秀的招商人员参加招商突破小组，选择最有机会进行突破的客户市场，给予招商突破小组必要的权力和资源（系统支持、媒体、资源、补贴），在一定限期内明确达到招商目标。,招商操作流程 1）、熟悉本招商项目的相关内容，客户问询的准备（答客问）； 2）、收集目标业态商户的相关资料，进行分类、分区整理； 3）、通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会

20、发布信息，对招商进行前期渗透； 4）、充分认识自身优势，做好一份吸引人的招商书及相关宣传资料； 5）、建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作； 6）、适当策划一些专题配套活动，扩大影响，提高项目知名度； 7）、建立目标客户数据库，对招商工作，包括电话联系、走访、跟进、签约等，实时做好记录； 8）、项目部内部分析、总结、交流、招商经验和心得，处理客户反馈信息，适时调整招商策略。,招商广告策略 1）、现场招商广告。对相关项目及周边环境进行包装，例如7个出入口相关商业资源处悬挂条幅、张贴同意印制的招租广告，有效发布招商信息。 2）、在专业媒体（如新浪焦点房地产网、搜铺网、精品购物网房地产

21、专栏等）发布项目信息； 3）、在平面大众媒体（新京报、北京晚报等）攥写软文，借地争创“三高一好”的契机，提升公司及项目的知名度和美誉度。,招商制度及职责 1）、市场调研制度。市调方式、内容、目的；周边竞争对手情况的摸底；客户实际需求的掌握；客户背景资料的收集；沟通方式的时效性； 2）、客户信息登记制度。建立客户信息资源库，收集、分类、甄别客户信息； 3）、电话拜访和面访。电话拜访约见的要点，面访前准备，面访的过程控制和记录，面访的技巧、潜力、重点、成交客户的面访区别。 4）、数据报表的填写，拜访记录填写；招商周报，日报及总结；重点客户的会谈纪要报告；预签协议客户操纵要求及通报 5）、客户的维护

22、和跟进：协议的签订。 6）、内部沟通。项目部内部联系沟通；其它有关部门的工作协调与联系。,招商时间计划 根据7个出入口及3个负一层的商业体量（面积）、项目的实际情况（招商难度系数），预估招商周期为5个月，具体招商工作 时间计划见下表：,THE END 谢 谢,连云港 久和国际新城项目 营销诊断报告,久和国际城,六大问题导致当前滞销局面,把脉,问题1：市场形势严峻,自2005年3月26日国务院出台关于切实稳定住房价格的通知开始，截止到2008年11月国务院出台的一系列救市政策，“国八条”、“新八条”、“国六条”、“利率下调”、“首付降低”国家为催进房产市场平稳发展连续出台多项调控措施，宏观调控的

23、力度正在不断加大，但购房者的心理预期正逐步走低，持币观望氛围不断上升。,一、近期宏观调控加剧，购房观望情绪上升,而针对连云港市民的购房调查则进一步说明最近国家宏观调控后在近期购房的业主的观望心态。,1.商品房投资增速加快，商品住宅投资速度放慢 1-8月份，全市完成商品房开发投资额61.04亿元，比去年同期增长43.2，增幅同比上升3.4个百分点。其中完成商品住宅开发投资额46.15亿元，同比增长38.7，增幅同比下降10.6个百分点。 2.商品房施工面积超过千万平方 1-8月份，全市商品房施工面积达1106.19万平方米，比去年同期增长30.5%。其中商品住宅施工面积达918.07万平方米，同

24、比增长30.9%。市区商品房施工面积达738.6万平方米，比去年同期增长26.2%。其中住宅施工面积达608.47万平方米，同比增长23.8%。,二、供应量巨大，供求比列失衡,3.商品房销售面积继续下滑 1-8月份，全市商品房销售面积为142.54万平方米，比去年同期下降13.6%，增幅较上月下降5.5个百分点。其中商品住宅销售面积为131.07万平方米，同比下降10.3%，增幅较上月下降6.2个百分点。市区商品房销售面积为70.98万平方米，比去年同期下降11.5%，增幅较上月下降13.8个百分点。其中商品住宅销售面积为65.36万平方米，同比下降12.5%，增幅较上月下降14.8个百分点。

25、 4.商品房销售额增幅出现下降 1-8月份，全市商品房销售额为40.74亿元，比去年同期下降4.0%，增幅较上月下降5.4个百分点。市区商品房销售额为24.95亿元，比去年同期下降3.1%，增幅较上月下降11.8个百分点。,三、商品房销售持续下滑，导致市场竞争惨烈,仅对本案周边项目房产市场统计，住宅总体供应量为2848000万平方米左右，扣除不到90万平方米的已预售面积，尚有近200万平方米的供应量有待消化，按04年年末人均住房使用面积为26.0平方米计算，需新增7万多城市人口方能全部去化；按08年1-10月份开发区总共成交9万多平方米的成交速度推算，即使不再新增供应，消化目前市场存量就需要1

26、0年左右，供应量的巨大由此可见一斑。（具体统计见下表）,注：开发区部分在售楼盘一览表,问题2：项目定位及开发战略走入误区,本项目地处开发区中心，属于城市政治、经济CPU区域，具备城市副中心的先天条件，且本项目住宅的定位不明确，档次仅与周边竞争楼盘相当，陷入了同质化竞争的不利局面，难以引起高端客户的共鸣。这在以后的营销包装推广中可以做一定程度的弥补调整。,本项目产品争对的目标客户定位不明确，利用本项目的地段优势，完全可以打造成商业人士渴望入住的场所，但目前项目的推广不明晰，导致诉求对象模糊。,产品定位不明确，难以激发客户的购买欲望,目标客户定位不明确，导致诉求对象模糊,平山转盘相对大体量的楼盘，

27、其开发战略一般遵循阶段性开发的模式，集中力量先在局部树立形象，本案在整体形象上建议树立商业成熟社区形象。本项目目前商业氛围尚不成熟，在前期整个销售过程中，无法给目标客户形成直观的视觉冲击，激发其购买欲望。,本项目在开发的时机及周期上存在一定的问题，作为开发区中心大体量的商业住宅混合项目，其开发战略没有与市场完全吻合，商业的开发模式存在一定的不合理性。,项目开发战略不明确，没有确定方向与阶段,项目开发战略不科学，没有从切入市场的角度入手,问题3：项目规划及产品设计存在缺陷,商业与住宅人群会在同一出入口汇集,这就使这两类人群的分流导向变得混乱,不仅给未来社区安保工作带来不利影响，也使业主们的高贵身

28、份变得模糊。,规划篇 住宅与商业人流分流导向不明,立面效果篇时尚却缺乏尊贵,该项目虽为地标性建筑，但其居住产品的主要功能不能忽视。 整体立面效果虽简洁精致，体量上俊郎挺拔但缺乏华贵、尊秀品质内涵，业主所向往的雍容奢华、舒适安逸的生活品质在过于刚化的立面效果和嘈杂的商业店铺中荡然无存。,问题4：营销思路及策划包装存在问题,项目总体策划思路的定位偏低，没有把本项目提升到“一种身份、地位”的象征，缺乏舍我其谁的气势，导致本项目与周边楼盘的竞争中，无法突出优势，陷入同质化竞争的局面，且在竞争中处于劣势。,一方面，本项目的营销策略仅仅是针对本市的客户，而没有考虑发散到周边区域，导致客户面过窄；另一方面，

29、营销手段单一，以传统“坐销”的模式进行销售，销售面狭窄，不能有效把握目标客户。,总体策划思路的定位出错，导致项目陷入同质化竞争,营销策略的运用失当，导致不能把握有效客户,整个项目的策划包装仅提出一个“泛市中心”的概念，而没有突出“绝对新城中心”，且没有挖掘出项目本身更多的卖点，与周边楼盘相比，缺乏特色。,商业策划滞后导致本项目商业部分进展停滞，对项目住宅的品质产生了负面影响，而没有发挥出本项目未来商业中心对住宅部分应有的提升作用。,策划包装的诉求点不清晰，缺乏特色,商业策划的不跟进，导致住宅销售受影响,问题5：营销推广及平面表现缺乏亮点,本项目在单一售楼处坐等客户上门的销售方式，属于传统的营销

30、模式，是“点对面”的销售发式，其局限性是引导客户的面过窄，未能最大程度的传递有效信息。,本项目营销推广的渠道不足，仅依靠售楼处在本区域范围内销售，推广的面过于狭窄，直接导致需求客户的信息不足。,本项目围墙、楼书、折页在平面设计上，整体感觉档次偏低，未能有效吸引目标客户。,营销推广的模式单一，未能最大程度的引导客户,营销推广的渠道不足，未能展开全方位的推广,平面包装缺乏亮点，未能有效吸引目标客户,本项目各阶段的传播和媒体组合分配不合理，道旗、户外媒体广告等起树立形象效果的广告发布相对过多，但对于促进销售的各类SP活动安排较少，导致了销售不顺畅。,一方面售楼处内展示形象的道具缺乏，没有看到售楼处本

31、案的沙盘；另一方面，样板房、样板段的缺乏，对坚定客户的购买信心不利。,传播策略不合理，无形中加大了销售的压力,推广道具无法体现新城中心高档楼盘的形象,问题6：价格策略导致价值模糊,本项目住宅目前的售价可以用不上不下来形容，与周边楼盘相比，即不能确立其价格优势，又不能体现“标杆”楼盘的地位，使部分目标客户对本项目的价值产生了怀疑，动摇了其购买信心。这主要是由于本项目缺乏更多的附加值来支撑更高的售价。,项目目前的定价略高于周边楼盘，导致价值概念模糊,久和国际新城,？如何扭转当前局面,初诊,以时间换空间，实现体验营销,针对目前的滞销现状，垠坤提出三大观点： “等”、“赶”、“做”,“等” 针对目前客

32、观的市场销售形势及项目自身的客观问题，建议本项目以时间换空间，暂时采取保守销售，待市场行情好转和本案周边商业氛围初成再以新的姿态，一举树立新城的中心“标杆”楼盘的地位。,“赶” 在此期间，一方面加快项目的工程进度，以期外立面形象早日展现，同时，完善售楼处包装及样板房、样板段等销售道具；另一方面，加快商业策划、招商工作的进程，以良好的商业包装提升整个项目的档次。,“做” 重新策划包装产品，拓展销售渠道，为重新开盘做好准备，树立“领袖”姿态，最终实现火爆销售。,重新包装产品，实现差异化竞争,目前项目所处区域楼盘竞争已成白热化趋势，仅开发区中心概念已不能使本项目在竞争中脱颖而出，跳脱同质化竞争是本项

33、目成功的关键，垠坤认为可以从以下两方面入手，形成“标杆”楼盘，从而实现楼花销售。,1、行之有效的策划定位 通过对项目重新策划包装，拔升楼盘档次，提升项目的影响力，树立本项目“领跑者”的姿态，超越“爱丁堡”、“好莱坞”等项目，成为新城中心“最成熟社区”的代名词。,2、打造产品附加值，拔升项目档次 “精装修” 将部分住宅包装成“精装修”的形象推向市场，一方面，提高产品的附加值，与市中心其他楼盘形成差异化竞争；另一方面，提高项目档次，为将项目树立成城市“标杆”奠定基础，提高产品的美誉度。,改善销售道具，拔升项目形象,作为新城开发区的大盘，在产品没有形成之前，如何利用销售道具，拉伸项目形象，創造物超所

34、值的滿足感尤为关键，垠坤认为可以从以下方面来实现：,1、售楼处的重新包装，增强体验式营销 2、样板房 3、建材标准实物展示,展开情境营销,一场丰富的体验之旅,感动,心动,行动,拓宽营销渠道，调整推广方案,拓宽营销渠道,拓展异地客户 挖掘本地客源,创新模式,面 对面式 主 动 营 销,传统模式,点 对面式 被 动 营 销,售楼处,营销渠道,本地客户,现场售楼处,本地客户,网络销售,所有客户,加强对项目周边区域的宣传与推广销售，以商业的销售和招商带动住宅的销售。,定点宣传,所有客户,调整推广方案,针对目前营销推广不力的局面，垠坤提出从以下两方面进行调整，重新塑造项目形象。 1、推广手段的调整,一方

35、面整合四大媒体数十种传播渠道,网络媒体,在线看房 网上定购 手机短信,专业媒体,专业报刊 房地产专业网站 其他各类房地产,特殊媒体,DM 海报 夹 报 客 户 会 道 旗 横 幅 高 炮 中介展板 路牌指示 工地围墙,大众媒体,电视 候 车 亭 电台 票务账单 报纸 楼宇广告刊物 车身广告,另一方面策划各类精彩SP活动，提升项目美誉度,通过策划的各类精彩SP活动，一方面可以提高楼盘的美誉度、知名度；另一方面，通过举行活动，形成“事件营销”，达到直接促进销售的目的。,2、平面设计的的调整 通过对现有折页、楼书、围墙、高炮、道旗等平面设计的调整，改变项目在客户心目中的形象，达到提升项目美誉度的效果

36、。,依靠销售渠道的拓宽以及推广方案的调整从三个层面实现成功销售：,第一层面：吸引目标客户前来售楼处,第二层面：激发现场客户的购买欲望,第三层面：提升产品附加值、坚定购买信心,实行整合行销,垠坤提出的“整合行销”彻底颠覆传统的销售人员在售楼处坐等客户上门的销售模式，整合各种营销渠道，充分发挥业务员和已购房业主的积极性，全方位，多角度、多层次、低成本的推进项目销售。,关于整合行销,加强销售执行力度,通过精细化培训，一方面提高业务员把握客户心理的能力；另一方面，通过改善说词，引导客户对本项目的认同感，同时达到揭露竞争楼盘的缺点的目的。,加强销售案场的纪律,提高业务员把握客户的能力,严谨的案场管理加上

37、制度化的惩奖的制度，一方面可以极大的提高业务员的积极性，另一方面，可以加强客户对项目的信任度，通过与老业主建立的良好关系，通过“耳语营销”不断引入新的客户，从而形成良性循坏。,商业部分的策划思路,联合商家经营支持、争取政府财税支持,两大关键,六大统一,统一主题、统一招商、统一经营 统一管理、统一营销、统一VI,通过“四大保障”，确保大商业格局的良性运作,（一） 契约保障 占有权 （二） 经营保障、管理保障 使用权 （三） 收益保障 收益权 （四） 转让保障 处分权,搭建“三大平台”，解决大商业与小业主之间的矛盾,投资平台、经营平台、管理平台,商业策划总思路,引爆市场的经营概念,我们的任务就是要：引导开发区新商圈,商业项目的常见利器,1、地段 2、返租 3、企业实力 4、主力店 5、价格 6、,寻找引导之路！,引导从哪里开始？,市场突破点的核心,定位,市场突破点的关键,经营,市场突破点的建立,形象的高点,项目形象的建立,产品的高点,现场优势的建立,整合推广的高点,整合攻击优势建立,引导的核心动力！,体验营销情景式购物 商业项目的推广的三个发展阶段： 第一阶段：产品营销地段、价格，产品本身的竞争 第二阶段：服务营销反租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争 第三阶段：体验营销 情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争,谢谢观赏,