【广告策划-PPT】万豪酒店服务式公寓营销方案.ppt

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1、万豪酒店服务式公寓营销执行方案,Agenda 目录,投资型高档公寓市场分析 竞争市场分析 产品SWOT分析 产品定位 目标客户定位 价格定位 价格执行策略 销售执行 销售策略 推广策略,投资型高档公寓市场分析,北京区域市场现有服务式公寓供应列表,北京区域市场未来服务式公寓供应列表,由于2008年奥运临近，届时北京将需要13万间优质酒店客房（三星级以上），因此酒店及小型高档公寓开始受到投资者的关注！,投资型高档公寓前景,竞 争 市 场 分 析,银泰中心柏悦居,开发商: 北京银泰置业有限公司 均价: 50,000元/平方米 占地面积: 31,305 平方米 总建面: 350,000 平方米 总套数

2、: 216 开盘日期: 2005-12-16 入住日期: 2007-10-31 主力户型: 1 居室:132137 平方米 2 居室:240242 平方米,海晟名苑,开发商: 海晟房地产 均价: 22,000元/平方米 占地面积: 70,400 平方米 总建面: 210,000 平方米 总套数: 1,062 开盘日期: 2006-3-25(五期) 入住日期: 2007 户型面积: 4472 平方米,皇石国际,开发商: 中鸿翔房地产 均价: 22,000元/平方米 占地面积: 9,646 平方米 总建面: 27,926 平方米 总套数: 166 开盘日期: 2005-9-25 入住日期: 200

3、6-7-15 1 居室: 73128 平方米 2 居室: 121143 平方米 3 居室: 166208 平方米,工体3号,开发商: 世纪中基房地产 均价: 19,000元/平方米 占地面积: 7,000 平方米 总建面: 63,000 平方米 总套数: 227 开盘日期: 2005-10-9 入住日期: 2006-10-31 户型面积: 35104 平方米,银钻公寓,开发商: 韩建集团 均价: 22,000元/平方米 占地面积: 14,600 平方米 总建面: 110,000 平方米 总套数: 883 开盘日期: 2005-10-22 入住日期: 2007-6-30 户型面积: 50100

4、平方米,世界观（瞰都二期）,开发商: 永同昌京都房地产 均价: 16,000元/平方米 占地面积: 34,630 平方米 总建面: 115,555 平方米 总套数: 1,062 开盘日期: 2006-3-18 入住日期: 2006-10-30 户型面积: 40159 平方米,产 品 SWOT 分 析,Strength - 优势,位置优越 悠久的文化背景 高档饭店及写字楼密集 商务人士集中活动区 周边服务配套设施完善 品牌支持 工程形象佳,产品SWOT分析,Weakness - 劣势,项目所受限制较多 交通组织有待完善 结构可变更的灵活性较低 该项目停滞时间较长,在业内有一定负面影响,产品SWO

5、T分析,Opportunities 机遇,Threats 挑战,奥运会的举办对北京房产的积极影响 国际投资人纷纷关注北京房地产市场 市场同类型产品希缺 该地区未来强大的升值潜力 产品投资性强,销售单价较高 产品的认知度还有待提高,产品SWOT分析,产 品 定 位,产品定位建议,为保证项目整体档次、品质，结合开发商的资金计划，并考虑客户购买的风险性和投资的长远性等因素，建议本案南侧两栋塔楼产品定位为中小型高档公寓。,Product Positioning 产品定位,服务式公寓品质的中小型高档公寓,定位理由,项目地理位置优越 成熟的商务氛围 高档饭店及写字楼密集 商务人士集中活动区 周边服务配套设

6、施完善 市场同类型产品稀缺 该地区未来强大的升值潜力 产品投资性强,Product Positioning 产品定位,户型配比,Product Positioning 产品定位,目 标 客 户 定 位,客户来源,服务式公寓作为高端的居住类物业其主要客户为外籍人士。包括在北京工作的欧美人士、日、韩企业外籍雇员以及港澳台人士。,客户需求特征,这些客户主要为在京大型外资企业的高层管理人员。这些客户多为单身在华，因此其对公寓面积要求不大，但是其对交通、安全、物业管理等服务特别看重。,需求发展趋势,目前北京市由于产业发展因素，美国籍客人较多，因此各服务式公寓设置了更多针对于美籍客人的生活习惯和喜好的设施

7、和服务，但是随着经济的进一步开放，来自于世界各地的外籍人士数量将大量增长，因此预计未来服务式公寓在设施及服务上将更加国际化。,服务式公寓市场分析,FESCO Analysis,类 别,项 目,*国家外企服务公司资料: 目前北京已颁发近42万外国人工作居留证.,国内外高端商务人士 对北京地产有较高投资回报要求的高端人群！,Targeted Buyers Positioning 目标客户定位,目标客户定位,Targeted Buyers Positioning 目标客户定位,专业投资理财人士 高收入人群 在京工作的境内外人员 三资企业及私企管理人员 金融、贸易、传媒的从业人员,国内外的商务 人士及

8、投资人,目标客户细分,对该区域的升值有足够信心 对该产品高度认可 处于中高层社会地位 具有较强的投资意识 年收入500,000元以上的人士 曾有海外生活经历 追求生活的品味及质量 多次置业行为,Targeted Buyers Positioning 目标客户定位,目标客户特征,目标客户购买动机,Targeted Buyers Positioning 目标客户定位,目标客户年龄分析,Targeted Buyers Positioning 目标客户定位,目标客户家庭年收入分析,Targeted Buyers Positioning 目标客户定位,国外买家 1、项目位置 2、区域市场状况 3、物业管

9、理公司 4、投资回报率 5、发展商背景 6、景观 7、周边及项目服务配套 8、装修标准 9、价格,国内买家 1、价格 2、项目位置 3、装修标准 4、投资回报率 5、发展商背景 6、物业管理公司 7、物业费 8、周边及项目服务配套,Targeted Buyers Positioning 目标客户定位,目标客户关注点分析,定 价 策 略 原 则,定价策略原则,本案销售价格从市场角度出发，价格定位最基本的三个原则是： 考虑项目成本和计划盈利目标。 考虑市场需求和目标客户的预期投资价值。 分析未来市场的竞争对手的价格和产品。,价 格 定 位,市场比较法价格定位,70 Units Size:58-18

10、9sq.m Occupancy: Monthly Rent:(sq.m/month),The St.Regis Residence,195 Units Size:100-526sq.m Occupancy: Monthly Rent:(sq.m/month),Kerry Center,224 Units Size:125-286sq.m Occupancy Monthly Rent:(sq.m/month),Marriott Executive Apartment,620 Units Size:55-113sq.m Occupancy Monthly Rent:(sq.m/month),Ori

11、ental Plaza,272 Units Size:105-380sq.m Occupancy Monthly Rent:(sq.m/month),The Ascott Beijing,173 Units Size:213-434sq.m Occupancy Monthly Rent:(sq.m/month),Embassy House,221 Units Size:213-434sq.m Occupancy: Monthly Rent:(sq.m/month),Somerset Fortune Garden,Average Occupancy: Average Monthly Rent:(

12、sq.m/month),Top End Service Apartment,价格定位,最 低 租 金 ： USD20/月/平米 保 守 租 金 ： USD25/月/平米 目前市场租金： USD30/月/平米,依据目前北京市场同类产品租金价格状况分析，建议可根据投资回报倒推出项目销售价格，按租金状况分为三种情况：,价格执行策略,价格执行策略,目前房地产市场上价格策略基本上有三种： 一. 低开高走； 二. 高开低走； 三. 介于两者之间的中间路线。 结合当前市场状况及本项目特点，建议采用第一种策略。所谓低开高走是目前市场上普遍通行的一种方式，便于树立项目形象，保持客户对项目的信心，就本项目而言，目

13、标客户多为有实力的投资人，该部分人群在购买时，所购物业未来的升值因素将占到50%以上。 结合本项目目前现状，项目结构已封顶，今年底外立面完成，整体形象突出，07年即可入住，因此项目整体价格链可适当拉长。,1、底价价格表制订 本项目价格策略一方面要求不能因工程进度快而给市场及客户造成涨价过速的景象，另一方面，在销售执行过程中将尽可能保证发展商利益，以方便发展商即时的掌握当期销售与整盘销售的控制。故建议以整盘最终实现均价为标准，制定终一价格底价表。 注：因楼面户型划分未定，待具体指标确定后另行补充制订,价格执行策略,2、销售执行价目表制订 在底价价格表的基础上，以市场接受为原则，适 当上浮23%作

14、为销售执行价格表。在最终成交中以最终总平均价不突破底价价格为原则，根据销售期给予客户促销折扣。 注：因楼面户型划分未定，待具体指标确定后另行补充制订,价格执行策略,3、层差、朝差建议 3.1 - 层差 为提高销售率，加快产品销售速度以利资金周转，降低 客户对 价差的敏感度，同时考虑产品差异化体现价格差 公平性，建议层差在0.2% 0.5%之间。 3.2 - 朝向差 因楼面户型划分未定，待具体指标确定后另行补充制订。,价格执行策略,销 售 策 略,Sales Strategy 销售策略,2006年9月(最佳销售期） RMB25,000/平方米(精装配家具家电),预计可开盘日期： 实现销售均价：,

15、价格实现条件,国际化的产品规划设计 国际化的管理公司 国际化的营销团队及推广策略 国际化的装修标准及水平 发展商雄厚的资金实力支撑 工程进度及形象的保证 充足的投资增值空间,Sales Strategy 销售策略,总体实现均价 区域价格分布 价格体系及开盘次序 价差建议 户型 朝向 景观 花园绿地 位置 付款方式建议 调价原则,价格策略,Sales Strategy 销售策略,异域销售,地区选择：香港、新加坡、马来西亚、泰国、韩国,Sales Strategy 销售策略,销售道具,现场包装 接待中心 样板间 工地围挡 交通指示牌 楼顶广告牌 灯光照明 楼顶灯箱,Sales Strategy 销

16、售策略,本案,CBRE 资源,直销,电子 网络,同行,客户 介绍,耳语 口碑,SP 促销,展会,推介会,邮寄,媒体,销售通路,Sales Strategy 销售策略,CBRE内部积累的客户资源； 通过CBRE独家租赁代理公司的客户，以租代售的形式吸引投资型客户。,Sales Strategy 销售策略,CBRE客户资源,直效行销可更直接地与客户保持近距离的联系与接触，利于迅速成交,针对目标客户组织专题推介会，宣传项目，加强客户对项目的了解，奠定其购买信心，从而促进成交。,Sales Strategy 销售策略,海外推介会,直销,选择性地参加大型房展会。通过展会进行大规模宣传，有效积累客户，扩大

17、项目知名度，促进潜在客户成交。,利用不同促销手段及活动，直接刺激客户达成认购。,Sales Strategy 销售策略,展会,SP促销活动,树立良好项目形象，配合适当宣传，让客户和同行以口碑传播的方式，间接传递项目信息，扩大项目知名度,制作DM宣传品，通过有针对性的直投，将项目信息直接传递至目标客户，从而提高有效客户的来电来访量,Sales Strategy 销售策略,口碑,直投,通过开发商、销售代表对客户的综合影响，使其自发地在社交圈中推介本案，从而再次达到认购。,向潜在客户提供物业的进展动态，并以最快捷、互动的交流方式实现与已成交客户、潜在客户之间的双向沟通，是现代推广组合中不可或缺的重要

18、环节。,Sales Strategy 销售策略,客户介绍,电子网络,项目信息与形象的最直接载体 促进销售工作正常运转的基本途径,媒体发行量要大、覆盖面要广 专业性强 受众群体特征是否与项目档次相符 是否能达到告知目的,Sales Strategy 销售策略,媒体传播,媒体选择条件,销售计划及进度,2006年08月01日09月30日 内部认购期 2006年10月01日12月30日 热销期 2007年01月01日02月28日 持续期 2007年03月01日05月30日 第一强销期 2007年06月01日08月30日 持续期 2007年09月01日10月30日 第二强销期 2007年11月01日12

19、月30日 持续期 2008年01月以后 尾盘期,项目营销阶段,销售阶段划分,项目销售进度计划,注:以上销售进度均以项目前期准备工作全部在8月1日前到位为准，如开盘时间调整，则项目推广时间及推广策略将产生相应变化。具体执行以项目确定开盘时间为准！,销 售 分 期,销售准备期 2006年5-7月,销售分期,工 作 目 的,完成工地包装之发包、施工 企划方案细则 销售准备工作基本就位 完成现场准备工作,销售准备期： 2006年6-7月,销售分期,工 作 内 容,平立面确定 现场接待中心设计发包 区域性布置 沙盘制作完成 效果图制作完成 定点看板制作完成 销售准备 销售证件申请,销售准备期： 2006

20、年6-7月,销售分期,内部认购期 2006年8月9月,销售分期,工 作 目 的,耳语传播、酝酿 树立项目整体形象 企划方案细则 完成销售准备 收集客户 完成现场准备工作传达本案进场前销售讯息,内部认购期： 2006年8月9月,销售分期,工 作 内 容,销售准备 预告公开日期 以电话拜访方式告知客户做先期销售 DM寄发 销售证件申请 来人来电统计及追踪 制定媒体计划,内部认购期： 2006年8月9月,销售分期,热销期 2006年10月12月,销售分期,工 作 目 的,扩大宣传面，深层开发潜在客源 为整体推广、项目形象打下良好基础 延续内部认购期热潮进入预热期 集中掌握来人来电之成交,热销期： 2

21、006年10月12月,销售分期,工 作 内 容,来人来电追踪 实施销售控制 海外巡展 现场指示牌、旗帜等张挂完成 举办开盘SP促销活动 密集发布项目广告，先声夺人 根据市场变化及时调整推盘节奏和产品价格 认购、签约 协调各部门运作机制控制,热销期： 2006年10月12月,销售分期,持续期 2007年1月-2月,销售分期,工 作 目 的,挖掘新客户 大规模扩大项目知名度 消化已有的准客户资源积累 保证来访来电量,持续期： 2007年1月-2月,销售分期,工 作 内 容,直销 过滤及重新拜访热销期内未成交客户 利用低价及非主流媒体保持来人来电量 客户回访 进行有针对性的促销以完成本季销售目标,持

22、续期： 2007年1月-2月,销售分期,第一强销期 2007年3月5月,销售分期,工 作 目 的,第一阶段强销 大规模扩大项目市场影响力 形象进度的完善对销售工作带来的推动 立足于消化区域市场客户之前提下，扩大客户层面 为下一个持续期积累客户 签约,第一强销期： 2007年3月5月,销售分期,工 作 内 容,客户反应统计分析 媒体反应总结 价格策略修正 媒体策略修正 每月定期派发宣传品,第一强销期： 2007年3月5月,销售分期,持续期 2007年6月8月,销售分期,工 作 目 的,消化已积累客户 化解因气候对销售带来的负面影响，实现销售目标,持续期： 2007年6月8月,销售分期,工 作 内

23、 容,客户反应统计分析 媒体反应总结 价格策略修正 媒体策略修正 每月定期派发宣传品,持续期： 2007年6月8月,销售分期,第二强销期 2007年9月10月,销售分期,工 作 目 的,第二阶段强销 大规模扩大项目市场影响力 形象进度的完善对销售工作带来的推动 立足于消化区域市场客户之前提下，扩大客户层面 为下一个持续期积累客户 签约,第二强销期： 2007年9月10月,销售分期,工 作 内 容,重点跟踪目标客户 建立与成交及潜在客户的再次沟通 有针对性的旺季销售,第二强销期： 2007年9月10月,销售分期,持续期 2007年11月12月,销售分期,工 作 目 的,消化已积累客户 化解因气候

24、对销售带来的负面影响，实现销售目标,持续期： 2007年11月12月,销售分期,工 作 内 容,客户反应统计分析 媒体反应总结 价格策略修正 媒体策略修正 每月定期派发宣传品,持续期： 2007年11月12月,销售分期,推 广 策 略,高端形象入市，确定本案领先的市场地位： 借助万豪成熟的国际品牌形象，树立本案的高端市场形象； 针对高端窄众客群，强调项目的核心价值，进行有效的整合传播。,推广策略,Marketing Strategy 推广策略,执行高端品牌传播路线，树立本案高品质的市场形象； 结合不同的传播载体特性，通过有效的媒体组合，最大化发挥载体的传播优势，准确传递项目的核心价值； 以针对

25、性较强的高端专业媒体传播为主，大众媒体传播为辅。,Marketing Strategy 推广策略,媒介传播策略,选好发力点：选择有冲击性的新闻事件，针对目标客群进行大规模广泛传播，如：召开大型新闻发布会： 多渠道推广：纸媒、网络、户外、广播、公关活动、展会,Marketing Strategy 推广策略,推广手段,Total marketing cost will be around 1.5% of total sales revenue: Brochure / Flyer / DM / Newsletter 10% DM 5% Website 15% Press Release 30% Ro

26、ad Shows 40%,Marketing Strategy 推广策略,推广费用,推广比例：总销售额的1.5% 总销售额：1,125,000,000元 推广费用：16,875,000元,备注：本案具体的营销推广方案详见万豪酒店服务式公寓营销推广方案,THANKS!,房地产广告传播,深圳同路广告公司,打过保龄球吗？,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1,7,9,4,2,7,10,？,？,？,打过台球吗？,如何一杆收？,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？,所有广告策略无外乎在归纳：,目标 对象,创意 策略,媒介 策略,+,+,WHY/WHO WHAT/

27、HOW WHEN/WHERE,传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法,形成策略前的思考,市场 产品 竞争者 消费者,结 论,经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析 STRENGTH 优势 WEAKNESS 劣势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 风险 这是行销分析，是发展策略的基础,不利,行销SWOT分析,有利,产品本身,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,目标 人群,创意表现 利益点 支持点,媒介选择 媒介到达率 媒介频

28、率,品牌个性 品牌联想 品牌资产,促销活动 公关/直销 事件行销,竞,争,对,手,目标人群 形成所有策略层面的关键,了解消费者的基本人性,想要得到的： 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊,希望避免的： 被批评 受劳累 有病痛 不方便 没面子,消费者导向的思考,我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂， 很有道理 虽然是做生意， 但我很难拒绝 很有诚意,产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益 + 品牌个性,消费者导向的表现方式,消费者和产品之间的关系,他是谁？年龄？

29、收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求： 赚钱/省钱/便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等,产品利益点描述 & 竞品利益点描述,本品牌在下

30、列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点 功能 好处 利益,打广告就能卖产品吗？,广告能解决的问题 建立、提升知名度 提高消费者对品牌的兴趣 激起购买欲望 鼓励采取行动 教育使用方法或产品知识 增加使用频率或场合 改变错误认识,广告不能解决的问题 产品质量太差 产品先天不足 价格不合理 产品步入衰退期,广告任务,创

31、造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对产品的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求,使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 鼓励尝试,经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够-提供资讯 消费者对我们没有需要-刺激需求,购买意愿,媒介到达率,广告知名度,品牌知名度,品牌偏好度,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？ 我有什么要说？ 我该说些什么？ 我该怎么说？,她是谁？ 她为什么要听？ 她想听些什么？ 她相信吗？,产品,消费者,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人

32、？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？ 我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？,AIDA模式的认知阶梯,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的 陷阱 让消费者停留、注意的理由 对消费者洞察力和感情,一个精彩的 构想 让消费者向往、行动的理由 对品牌的洞察力和感情,看看房地产广告策略,广告影响消费者购买行为的过程,房地产广告策略四环素价值链分析,产品属性 地段/区域 规模/规划 单价/总价 户型/面积 内外配套 交通/新价值,核心属性利益,营销组合 销售体系 传播体系 生产体系 供应体系 信息体系 资金流,从属性

33、项目的商业利益/机会,目标人群 特征 形态/态度 价值观 消费观 现居住状况 影响因素,核心需求动机,中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代,繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。 因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！,广

34、告传播四大法宝？,看 想 说 做,看：即分析，发现问题，分析问题； 想：即计划，解决问题的策略； 说：即创意表现，怎样说出去； 做：即实施，发布或执行；,房地产广告传播宝典“独孤九剑”,【第一式】 整体分析我是谁 【第二式】 人群厘定对谁说 【第三式】 传播定位说的方向 【第四式】 传播策略说什么 【第五式】 传播表现怎么说 【第六式】 传播媒介何时说，在哪说 【第七式】 传播形象什么形象去说 【第八式】 传播执行用行动去说 【第九式】 传播预算说的花费,【第一式】 整体分析我是谁？,整体分析阶段既要看，又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么

35、不同？,一、大环境（宏观）： 1、行业趋势 2、金融政策和经济环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结,二、小环境（微观）： 1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等） 2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等） 3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等） 4、销售价格和户型 5、交通状况 6、小结,三、SWOT分析： 1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结,优势 STRENGTH,威胁 THREAT,机会OPPORTUNITY,劣势WEAKNESS,有利,市场环境,楼盘,不

36、利,附图,SWOT分析图,品牌力,产品力,附图,竞争位置分析图,楼盘,楼盘甲,楼盘乙,楼盘丙,四、产品（楼盘）属性定位： 1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述,【第二式】 人群厘定对谁说？,“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我们不光只找到人，更要研究人，理解人 还要记住一个找人的规则：80/20规则,一、目标人群界定： 1、泛人群构成 2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由（购买力和产品利益决定） 5、次要人群 6、针对主力人群的策略思考,二、主力人群描述（共性和个性）： 1、个人、家庭经济收入和储蓄 2、职业、社

37、会地位和生存心态 3、教育程度和生活品味 4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 5、价值观、人格特征、信仰 6、现住房状况和期望 7、活动区域和场所 8、交通工具,三、主力人群生活形态研究： 1、锁定气质 2、界定社会阶层 3、工作态度 4、忧虑和对策 5、生活方式和态度 6、消费观和形式,四、主力人群购买态度研究： 1、购买原因 2、其他影响因素 3、购买心理因素 （学习卷入程度、准备程度、风险知觉） 4、购买行为特征 （理性经济、被动说服、认知、情绪、实现）,五、主力人群广告态度研究： 1、信任度和偏好 2、什么人是他们的精神领袖 3、什么社会价值影响他们,【第三式】 传播定位说的方向？,

38、我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告” 定位可以让我们达到“狭告”的目的 就象奥美的神灯理论 我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方 当然，这个地方也是消费者所梦想的,一、核心商业价值： 二、站位的思考： 三、传播定位的原则： 1、要充分展现开发商关于居住的理念 不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。 2、立意要高 一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。 3、要具独特性、可长期发展 不但有个性，而且是独占的

39、（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。,4、必须塑造出楼盘的识别特征 楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。 5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性 “识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。 6、识别特征在广告表现上应具备可传播性 消费者面对大量广告信息

40、时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告： 一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； 二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。 第二种方式更有效。,四、传播定位 五、理由 六、传播口号及说明 七、关键词及外延意义 八、品牌识别和个性（因楼盘而定） 1、品牌个性 2、品牌写真 九、品牌定位 十、楼盘命名,【第四式】 传播策略说什么？,消费者只会选择他们喜欢的事情做 表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看 消费者经常作出出乎我们意料的决定 请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱,一、传播策略总体思路 二、卖点归纳 三、传播的语调 四、传播各阶段性整合传播规划（因项目而

41、异） （筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期）,【第五式】 传播表现怎么说？,有时候，理解对象比理解目标更重要 表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合” 结果只有一个，既叫座又卖座,一、广告表现的优劣标准 看得到广告的冲击力，独特的视觉语言 看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事 看得完广告的可读性，与消费者进行情感沟通 二、广告表现总原则 1、适合消费者的文化品味和审美价值 因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。 2、有自己的观点 观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。,3、留有足够的想象空间 叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消

42、费者产生心理互动。 4、保持一贯、一致的风格和语调 用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。 三、楼盘印象描述 四、表现的形式 标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场包装、展场等,【第六式】 传播媒介何时说？在哪说？,一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？ 信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致 所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求,一、 目标受众媒介消费习惯分析 1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志、户外等） 2、电视媒介消费习惯 3、在线媒介消费习惯 二、主要竞争楼盘媒介投放分析 1、竞争楼盘媒介选择分析 2、竞争楼盘广告投放量

43、分析 3、竞争楼盘媒介投放周期分析,三、媒介投放总原则 1、房地产广告媒介发布须符合当地特点 房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。 2、媒介组合及创新的前提消费形态研究 回答问题： 目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？,3、媒介组合精心搭配 提高注目率审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一） 抓目标人群认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚） 降低投放成本突破常规投放规律，有意识地选择冷时段 短期轰动与长期动

44、销结合集中立体投放，加“保温广告” 4、媒介创新发掘新的“窄告”形式 售房，功夫有时却在售房之外。 做好口碑传播如高质量的业主通讯 传播文化或居住理念如楼书之外关于住宅的观点手册 找到新的传播媒体与目标人群紧密沟通的促销活动,5、媒介创新“蜂鸣式”多点广告营销 特殊的广告场合如餐饮或写字楼营销 特殊的广告形式如大商场内的流动展销宣传点 特殊的人群活动场所充分利用城市广场的人气 特殊的社区文化活动吸引目标人群的高度关注和参与,四、媒介覆盖的目标 五、媒介覆盖的策略思考 六、媒介覆盖总计划 1、传统媒介计划 传播与媒介覆盖策略目标 分阶段传播策略的制定 媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整 （报纸

45、、影视、电波、杂志、户外、在线等） 2、创新媒介计划,【第七式】 传播形象什么形象去说？,俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。 一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力,一、现场包装总原则 二、现场包装的目的 三、现场包装的内容 1、销售环境 2、施工环境 3、办公环境 4、园林场景规划的建议一、销售环境,四、现场包装执行 1、销售环境包装,销售形象展示 1、 销售中心形象展示 售楼内部形象概念 提示及指导 销售中心形象背景牌 及接待部分 销售中心现场布置 会所系统设计 展板 模型 礼品设计,销售形象展示 2、 样板间 户型牌 功能牌 免费赠送牌 （洁具、橱具等） 设计概念介绍,销售形象展示 3、

46、外卖场展示 展销会场设计 气球 大气球 看楼专车 招示布,地盘现场 1、地盘形象设计 2、工地围墙设计 3、工地广告牌 4、销售通道设计 导示牌 立柱挂旗 条幅 5、室外广场包装 6、导视系统设计,销售形象展示 4、户外广告 车体 候车亭 路牌广告 立柱广告,2、施工环境包装,施工区 1、基础展示 工地大门 门卫室 指示牌 -安全警示牌 -施工区标示牌 -物资标示牌 -口号标语 -交通指示牌,施工区 2、展示牌 工程简介牌 工程平面图牌 安全制度牌 工作制度牌 组织结构牌 工程进度牌 宣传牌,生活区 1、基础展示 生活区大门 2、宿舍部分 标识牌 制度牌 人员编号牌 功能区牌 卫生间牌,生活区

47、 3、公共区部分 食堂区 厨房牌 记餐牌 台号 功能区牌 洗漱区牌,施工人员 管理人员服装 各工种人员服装 施工安全帽 参观安全帽 值勤袖筒 胸卡,施工设备 各种施工用车辆 配电箱 施工器材 施工材料标识,3、办公环境包装,办公环境 1、事物用品系统 工作证（卡） 便笺 笔、纸杯 手提袋 销售人员胸牌 购房协议书封套 置业计划封套,办公环境 2、施工管理处 现场办公室招牌 项目经理室 项目监理室 财务室 工程室 休息室,4、楼盘品质提升建议,建筑外观建立 园林规划、绿化建议 配合主题的小区设施建议 其他提升附加值的建立,【第八式】 传播执行用行动去说,行动的目标只有一个，但行动地形式却多种多样

48、 行动的一致性就是整合传播的核心 无论是广告、活动、炒作、包装,一、促销活动策略及工具选择 二、公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划） 三、整合营销传播阶段性策略与执行 1、分阶段广告策略的制定 1- 1、进入市场的时机与姿态 1-2、分阶段目标制定 1- 3、分阶段战术安排、销售环境,2、筹备期策略 1-1、广告主题 1-2、时间规划 1-3、思路和目的 1-4、战术组合及口号 1-5、活动 1-6、物料准备 其他阶段以此类推、销售环境,【第九式】 传播预算说的花费？,投入产出往往成正比，但我们不期望这样的结果 当然，我们期望的是比正比更好的结果,一、总预算分配概比例及金额 二、各推广阶段分配比例 三、各媒体分配比例,谢谢各位！,房地产广告传播,深圳同路广告公司,打过保龄球吗？,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1,7,9,4,2,7,10,？,？,？,打过台球吗？,如何一杆收？,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？,所有广告策略无外乎在归纳：,目标 对象,创意 策略,媒介 策略,+,+,WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE,传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么