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1、第14章: 跨区域与细分市场的品牌管理 凯文莱恩凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 1 区域市场细分 n区域化是最近出现的一个重要趋势，它也在 表面上与全球化趋势相背离。 n区域营销的原因 n需要聚焦更多的目标市场 n从全国性广告到区域促销的转移 n缺点 n产品困境 n营销效率可能会降低、营销成本会上升 2 其他人口与文化细分市场 n例如，年龄细分市场对公司的重要性，及 怎样才能使年轻的群体成为消费者。 n另一个例子是，2000年的人口普查表明， 在美国的亚裔和西班牙裔共有17900万人 ，而美国总人口数为2.81亿。估计该类人 群每年在美国市场约有1万亿美元的购买 力。 3 品牌国际化的理论根源
2、n预计到本国市场增长趋缓、竞争加剧 n对海外市场的强劲增长和利润机会充满信心 n希望通过规模经济降低成本 n需要分散风险 n重新认识到客户的全球性流动 4 全球营销方案的优点 n获得生产和分销的规模经济 n较低的营销成本 n强大的实力和范围 n品牌形象的一致性 n迅速有效产生新观念的能力 n营销实践的一致性 5 全球营销方案的缺点 n消费者需求、欲望和产品使用方式的差异 n品牌和产品开发及竞争环境的差异 n法律环境的差异 n营销规则的差异 n行政管理程序的差异 6 标准化与定制化 n莱维特认为，由于有了技术、通信的快速发 展，世界正变得越来越小，管理有方的公司 应该将它们的重点从提供定制化的产
3、品转移 到提供全球化的标准产品上来，使产品对所 有人来说都是先进、实用、可靠和廉价的。 7 标准化与定制化 n将全球目标与地区特点相结合 n“全球思维，本土化行动” n一个全球化的品牌意味着清晰和一致的资产 ：相同的定位、相同的利益增加额 8 全球品牌战略 创建品牌资产通常需要创造不同的细分市场来 制定不同的营销方案。 n识别不同消费者的行为差异 n他们如何购买和使用产品 n他们对于品牌了解和感知如何 n调整品牌营销方案 n选择品牌元素 n确定营销支持活动的性质 n利用次级品牌联想的杠杆作用 9 创建全球品牌 n心理地图在新的市场中如何发挥作用? n品牌认知的现有水平如何? n品牌核心价值何在
4、? n创建心理地图需要做哪些改变? n通过什么方式建立新的心理地图? 10 基于顾客的全球品牌资产 n创建基于顾客的品牌资产，营销者必须: n建立品牌认知的广度与深度 n创建共同点和差异点 n引导积极的品牌响应 n建立牢固的、积极的品牌关系 n要完成这四个步骤，就必须建立六个品牌 关键点。 11 品牌创建的关键点 n建立品牌显著度 n发展品牌功效 n打造品牌形象 n引导品牌响应，例如: 积极的品牌判断 n创造品牌感受 n培养品牌共鸣 12 全球品牌定位的问题 n心理地图在新的市场中如何发挥作用? 定位怎 样才算合适? 品牌认知的现有水平如何? 品牌 核心价值、共同点、差异点的价值何在? n现有
5、定位要如何改变? 是否需要建立新的品牌 联想? 不应该重视现有品牌联想吗? 现有联想 是否需要调整? n通过什么方式建立新的心理地图? 相同的营销 活动能否应用? 应该做哪些改动? 还需要哪些 新的营销活动? 13 创建基于顾客资产的全球品牌资产 n在设计和执行营销方案以创建强势全球品 牌时，认识到全球营销方案优势的同时， 也必须尽可能看到它的一些缺陷。 14 全球品牌营销的十大戒律 n理解全球品牌营销环境的异同点 n品牌创建无捷径 n创建营销基础设施 n采用整合营销传播策略 n建立品牌合作关系 n平衡标准化与定制化 n平衡全球化与本土化 n制定可实施的品牌方针 n实施全球品牌资产评估系统 n发挥品牌元素的杠杆作用 15