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1、第9章: 评估品牌资产的来源：捕获顾客心智 凯文莱恩凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 1 定性研究方法 n自由联想 n你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什 么？ n你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？ n你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品 牌有什么区别？在哪些方面是相同的？ 2 自由联想 李维斯 501 高品质, 长持久性 和耐用性 蓝斜纹, 合理伸 缩性的棉料 , 蝴蝶扣, 双层补丁, 红色小装饰 口袋 自信的感觉 衣着舒适和放松 诚实的, 经典的, 现代的, 亲切的, 独立的, 普通的 用于户外工作和随意的 社交场合 西方, 美国人, 蓝领, 努力工作, 传统, 强壮, 坚固的,
2、男子汉气概的 效益 属性 象征 用户形象 用户形象 品牌个性 功能 产品叙述 体验 3 定性研究方法 n投射技术 n用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达 自我感受的消费者真实想法的有效工具。 4 投射技术 n消费者可能觉得表达他们真实的感受是社 会所不能接受的想法 n投射技术是诊断消费者真实想法和感受的 工具 n例子: n补充完整和解释法 n比拟法 5 新技术: 萨尔特曼隐喻诱引技术 n萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET) nZMET是“一种能引出那些影响人们思想和 行为相互关联的构念的技术。” 6 ZMET n导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列 全部或者部分步骤: n故事描述 n缺失图片
3、 n图片分类 n引出构念 n最有代表性的图片 n反义图片 n感觉图片 n心理地图 n总结性图片 n插图 7 品牌个性和价值 n品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特 征。 n五大因子 n真挚 (务实, 健康, 喜悦) n刺激 (大胆, 生机勃勃, 想象力丰富, 时尚) n能力 (可靠, 聪慧, 成功) n精致 (高档，迷人) n粗犷 (适于户外活动，坚强) 珍妮弗阿克, 1997 8 识别关键品牌个性的关联分析 布什 凯里 n咖啡当肯甜甜圈星巴克 n技术IBM苹果 n汽车福特宝马 n零售凯马特特给塔 n快餐麦当劳 赛百味 2004 年美国大选, 随机抽样投票 9 经验法 n通过进一步了解消费者
4、的实际家庭情况、工作 情况或者购买行为，研究者才能更好地发掘富 有价值的消费者反应。 n经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中， 从早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向 商务人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这 些商务人士记录他们在酒店房间里的所思所想 ；有的进行“BP”试验，即引导试验的参与者 记录他们被呼叫时的所作所为。 10 定量研究方法 n品牌认知 n品牌形象 n品牌响应 n品牌关系 11 品牌认知 n品牌识别 n在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力 (和品牌元素) n品牌回忆 n消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力 n无提示回忆与提示回忆 12 品牌认知 n猜测的修正 n任何调
5、查评估都会遇到一个问题，就是消费者编造答 案或进行猜测 n战略启示 n提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的 组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记 忆中检索出某个品牌是必不可少的。 n了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆 状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样 形成的，以及购买决策是如何作出的。 13 品牌形象 n利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏 好性、独特性进行评估。 n这些品牌联想应该利用定量方法进行等级 评估 14 品牌响应 n心理学研究表明，当下列类别中的两个保 持一致时，购买意向最有可能预测实际的 购买行为: n购买意向 n行动 (自己使用或为
6、送礼而购买) n目标 (具体产品或品牌) n情境 (依据价位或其他条件，决定在哪类商店 购买) n时间 (一周内、一月内或者一年内) 15 品牌关系 n行为忠诚 n品牌可替代性 n品牌共鸣的其他维度 n比如，在主动介入方面的评估，可以深入探索 消费者的口碑行为、在线行为等。 16 基于顾客的品牌资产的综合模型 n品牌动态模型 n资产引擎模型 n罗勃科姆杨提出的品牌资产评估模型 (BAV) 17 品牌动态模型 n品牌动态模型采用了层级方法，用以确定 顾客和品牌之间关系强度。 n模型的五个层级是: n存在 n相关 n性能 n优势 n联结 18 资产引擎模型 n该模型从品牌的情感性和无形性利益出发
7、，将品牌的亲密关系简化为如下三个关键 因素: n权威性: 指品牌的声誉，这是作为一个长期的 领导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得 的。 n认同感: 指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及 品牌和自身需要相匹配的满足程度。 n承认感: 指品牌与社会阶层的适合性，以及 在专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位 。 19 罗勃科姆杨的品牌资产评估系统 (BAV) nBAV中品牌健康有五个关键的组成部分五大 支柱。 n每个支柱都是来自不同方面的评估，与消费者 品牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌 的发展进程。 n差异性 n活力性 n相关性 n尊重程度 n知识评估 20 240,000+个消费者 高达 1
8、81个品类 137 个研究 40 个国家 8 年 56 个不同品牌 度量 共同的方法论 品牌资产评价 21 四个主要方面四个主要方面 如何构建品牌 知识 品牌构建效果的定点；获得消费者体验 自尊 消费者反应、尊重、声誉; 履行消费者的感知承诺 相关性 有关用途和类别的营销5P;有关销售的方面 差异性 消费者选择的基础; 品牌的本质, 利润的来源 22 增长空间. 品牌有能力构建相关性. D R 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 差异性相关性 健康品牌的差异性比相关性更大 例子: 哈雷戴维斯 雅虎 美国在线 威廉姆斯-索诺玛 宜家家居 彭博资讯 23 R D 0
9、10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 差异性相关性 独特性的消逝; 价格成为购买的主导 原因. 品牌危机时相关性比差异性更大 例子: 埃克森石油公司 莫托斯 麦当劳 克瑞斯特 美汁源 织机之果公司 彼得潘 (花生酱) 24 E K 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 尊重程度知识 品牌比知识更受欢迎. 尊重程度较知识更多时意味着, “我想更好的 了解你” 例子: 寇兹皮服 豪雅表 卡福莱 摩凡驼手表 蓝宝 佩拉视窗 掌上通 泰科尼克 25 K E 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 尊重知识 品牌比所爱者更受欢
10、迎. 过多的知识可能是危险的: “我了解你并且你没有什么特别的” 例子: 普利茅斯 电视指南 斯拍姆灌装肉 沃尔沃斯 克莱斯勒 麦斯威尔咖啡 奈什鸥 寻问者 日本三禾 26 品牌资产评估 领导者 品牌强度 差异化相关性 防御者 品牌地位 尊重 知识 品牌诊断的两维框架: 电力网 27 领导者权利 新进入者 弥隙/ 未实现的潜能 领导地位的 下滑 不集中的 品牌资产强度 (差异性和相关性) 品牌地位 (尊重程度和知识) 收到侵蚀 电力网品牌健康的构建 28 品牌地位品牌地位 品牌资产强度品牌资产强度 0 0 2020 4040 6060 8080 100100 0 0 2020404060608
11、080100100 普利茅斯普利茅斯 巴组卡巴组卡 象牙雪象牙雪 帕尔特帕尔特 偌莱达斯偌莱达斯 科迪斯科迪斯 霍华德约翰逊霍华德约翰逊 环球航空公司环球航空公司 格雷伊猎犬格雷伊猎犬 亚利桑那州冰红茶亚利桑那州冰红茶 邮政航空公司邮政航空公司 纽曼企业主纽曼企业主 日舞频道日舞频道 梦工厂梦工厂 彭博资讯彭博资讯 新闻新闻 音乐库音乐库 宜家家居宜家家居 可口可乐可口可乐 浪花石浪花石 耐克耐克 培波利农场培波利农场 马氏马氏 迪斯尼迪斯尼 寨泊迪寨泊迪 贺曼贺曼 圣培露圣培露 太阳徽系统公司太阳徽系统公司 沃尔德沃尔德 奎斯特电讯奎斯特电讯 诺基亚诺基亚 艾威蕾志公司艾威蕾志公司 网路杂货
12、店网路杂货店 铱星公司铱星公司 美国1999电力网案例 29 罗勃科姆杨的研究 用途 品牌忠诚 (60%) 品牌依恋(30%) 品牌社区品牌承诺 品牌共鸣 ACE (10%) 15% 30 0 50 100 050100 品牌地位 品牌强度 品牌依恋 忠诚 品牌社区 品牌共鸣 品牌承诺 非忠诚 品牌共鸣 品牌承诺 品牌社区 品牌依恋 忠诚的用户 非忠诚用户 Base: BAV USA Adults 2001 差异性 罗勃科姆杨的品牌资产评估系统研究 31 美国包装品牌的平均状况美国包装品牌的平均状况 消费者的比例消费者忠诚 7% 结合性 32% 优势 35% 绩效 43% 相关性 76% 存在性 38% 19% 17% 13% 20% 32 基于品牌资产评估系统和顾客品牌资产模型 框架下的品牌社区 n品牌资产评估系统的知识与基于顾客品牌资产 模型的品牌认知和品牌熟悉性相关 n品牌资产评估系统的尊重程度与基于顾客品牌 资产模型的品牌联想的偏好性相关 n品牌资产评估系统的相关性与基于顾客品牌资 产模型的品牌联想的强度 (也可能与品牌偏好 性)相关 n品牌资产评估系统的承诺与基于顾客品牌资产 模型的品牌联想的偏好性相关 n品牌资产评估系统的差异性与基于顾客品牌资 产模型的品牌联想的独特性相关 33