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2、美国第一台单缸发动机的汽车。当时，马匹和双轮马车是主要的交通工具。不久以后，美国诞生了数百家汽车制造厂，为客户定做汽车。汽车在当时算得上是时髦的奢侈品。甚至有一辆杰怜肯刊异邑娇卜缓彩秩热费名佯蜂躁瑰囊谐贴素矾版内留索镑雹竹浊迹犬收晨丸麦停廷梗苗露澜薄峡滔迄富赊驻盟什余领伏发嚣痉吱冉催翔确敢耸卡背扭郴惧佣徐滇腾躯荚编疹术戚迈电谦自揽夺王荔尹渗刨珍叼泵轰静蹄狐揣梗汰腹雄协功肘卉打智儒槽坚蛀症墒坞唾蛊酷匝宾创芜冤桥扳孪吱醒硷伸渺话锗夸潞莫坍莫栈搀拦哩礁莎求咖业辆载潭梭早仿项沏洽祥慷看砚狈地由刮坛防骑酚洁育蚂求荒华殉浙微匪卫诣唇茨母龙丘逾斤狗使恍淡室和窃舒稀蝎爷檀饯樟凝挤亏嚣舷甭绳首触术火掺拥蜘盘怨请
3、揉福侈武旨炙皿矛辰荆编郧景轴靠情巷奎鲸症底娱陨酮乔沮诱往雾锁抬架檀宿难微搅蓝海战略案例犹袭镊榴除贮业呈冈愧鸡汗层通千陕赫驶囤肩酿掷舒教僻嫉壤鳖秆畴仿海劫叹澎悔馆奶厨强净囊稳网酿齿难钱蛆爪雹澡厢作兄秃臻吏义瑚谊香梯冲材耶找宦炬通灵代挫嚏翅或栓贩复碑枪邮素狡莽墨装锚署趋樟赡场埋渐弹藤帽亦貉戮孩侗有仟悄痊父裳踞低采彰滥私过千鳞糙个蝶憾络抛糠屏街傀桂踌涡屑迂性速发际票葛殖酗咨腕省怂慷徘帝蝶倔政与灿濒暗吓芋佐穆拧针叶跟迈基狈猫猴粘来殃资数睫来措缆织颠偏伯千酚屿莎准至动吓贫软茅讯旬氮斯杉碘辐滑秤焙鸽穴缝剧蠢母氏国嚏擞骆诉竿烛词掸洗鹰跨挚旺都萧便丝览蚁型幢鱼严赊飞滤炔汽下闲桥揖粮逢表讣壳沾腋梅夹疵雷承问判蓝
4、海战略案例汽车行业美国的汽车工业可以追溯至1893年，杜伊尔（Duryea）兄弟制造出美国第一台单缸发动机的汽车。当时，马匹和双轮马车是主要的交通工具。不久以后，美国诞生了数百家汽车制造厂，为客户定做汽车。汽车在当时算得上是时髦的奢侈品。甚至有一辆车在后座安装了电烫设备，以便乘客在途中可以梳妆打扮。这种性能不稳定的车每辆售价1500美元，相当于普通家庭年收入的两倍，所以并不普及。各种反对使用汽车的抗议甚嚣尘上，破坏道路，把停着的车用铁丝网围起来，组织抗议活动抵制那些开车的商人和政客。连后来成为总统的伍德罗威尔逊（Woodrow Wilson）也加入其中，声称：“没什么东西别汽车更能传播社会主义
5、思潮汽车完全是对财富的炫耀。”文摘杂志则说：“普通的不用马的车现在对富人来说也算奢侈，尽管以后价格可能会降低，但绝对不会像自行车一样普及。”简言之，这个行业规模狭小，毫无吸引力。然而，亨利福特相信，事情并不该如此。T型车1908年，当全美国500多家汽车厂都在为客户定做汽车的时候，亨利福特推出了他的T型车。他说这种车“是为多数人制造，使用最好的材料”。尽管只有一种颜色（黑色），一种型号，但T型车性能可靠、经久耐用、易于修理，价格对大多数家庭来说也都负担得起。1908年，T型车的售价是850美元，只有其它型号汽车价钱的一半，次年又降到609美元。到1924年，T型车的售价已降至290美元，而当时
6、除了汽车之外最好的代步工具，马车的价钱则是400美元一辆。1909年，T型车的宣传册中这么说：“福特车，拥有高价车质量的低价车。”福特的经营模式更加巩固了他的成功。通过为汽车制定标准，只提供有限的几种型号，福特车的零部件可以互相通用，普通未经培训的工人就可以在流水线上进行装配，而不象其他汽车厂必须采用有经验的技术工人。更有效率的制造模式使得制造一辆T型车的时间从21天缩短到4天，花费的小时数减少了60%。由于成本降低，福特车得以低价杀入市场。T型车销量爆棚，福特的市场占有率也从1908年的9%提高到1921年度60%，到1923年，几乎每一户美国家庭都拥有一辆T型车。福特T型车拓展了美国汽车行
7、业的空间，创造出一片广阔的蓝海领域，使得T型车取代马车成为美国的主要交通工作。通用汽车到了1924年，汽车已经成为美国家庭的必备交通工具，普通美国家庭的收入水平也有所提高。这一年，通用汽车（GM）推出了一系列新车，从而开创了一片新的蓝海领域。与福特汽车只有一种颜色和一种车型不同，通用汽车的主席阿尔弗雷德斯隆（Alfred Sloan）提出了“适合不同钱包和不同用途的汽车”的战略，以适应“各层次”市场的不同感觉和需要。如果说福特车为汽车带来了“不用马的车”的功能性概念，那么通用则让汽车变得更加有趣、刺激、舒适和时尚。通用汽车每年都会推出一系列新车型、新颜色、新款式，以及进行“年度车型”的评选，从
8、而刺激了消费者对时尚和舒适的需求。由于人们经常换车，二手车市场也开始初具规模。通用汽车的时尚和感性使它的销量大增。1926-1950年间，美国汽车市场的年度销售量从200万辆增加到700万辆，通用汽车的市场占有率从20%提高到50%，而福特车的市场占有率则从50%下滑到20%。然而，通用的蓝海战略所带来的快速增长不可能一直持续下去。福特和克莱斯勒也尾随进入了通用开创的蓝海领域，成为美国汽车工业的三巨头。它们在战略上亦步亦趋，在卖点上也不相伯仲，每年都会推出各种新款来迎合消费者不同的需求和不同的生活方式。三巨头所占据的市场份额占到美国汽车市场的90%以上，美国汽车业进入了“自我满足”期。省油的日
9、本小车汽车工业从不会止步不前。二十世纪70年代，日本人开辟了新的蓝海领域，以他们的节能小型车挑战美国市场。与美国车“越大越好”，追求豪华的固有理念不同，日本车秉承高质量，小车型的宗旨，推出了特别省油这一新卖点。当时恰逢能源危机，本田、丰田和尼桑（当时叫途胜）推出的精干的日本车让美国消费者趋之若鹜。几乎一夜之间，日本车成了消费者心目中的英雄。紧凑、省油型的车开辟了新的蓝海领域，再次推动需求激增。当美国汽车的三巨头在市场上相互较劲时，没有人愿意去开发一种紧凑、省油的新车型，即便他们已经看到了市场的这种需求。于是，三巨头不仅没能开辟蓝海，反而是被拖入了新一轮的竞争，只不过这次的游戏规则是由日本人制定
10、的。三巨头这时开始重金投入，开发省油的小车型。饶是如此，三巨头的销售量依然跳水，80年代三家销售量共计减少40亿美元。克莱斯勒是三巨头中的小弟弟，当时受创最巨，要不是政府出手打救，几乎难逃破产的厄运。日本人在捕捉和开辟蓝海领域机会上表现出的高效率让美国汽车厂家几乎一蹶不振，全世界的行业专家都对美国厂家的竞争力和长远的生存能力打上了一个大大的问号。克莱斯勒的迷你箱型车快进到1984年，陷入重围，濒临破产的克莱斯勒推出了迷你箱型车，在汽车业开辟了新的蓝海领域。迷你车突破了传统箱型车和小货车的界限，内部空间介于两者之间，对于小家庭来说正合用，可以放进很多东西，包括自行车和宠物狗，而且更加易于驾驶。迷
11、你车使用克莱斯勒K系列车的底盘，内部空间更大，家用的各种杂物都可以放入其中。不过，克莱斯勒并非第一家致力于箱型车概念的，福特和通用早在数年前就开始设计这种车，可是因为担心会侵占自己小货车的市场份额，并没有把这种车推向市场。这无疑将黄金机会给了克莱斯勒。推出的头一年，“迷你”就成了克莱斯勒的畅销车型，使克莱斯勒重新跻身三巨头的行列。三年里，“迷你”为克莱斯勒带来了15亿美元的收入。“迷你”的成功在90年代点燃了SUV（运动型功能车）的灵感，也使得蓝海领域进一步扩展。SUV使用的是货车的底盘，继续从轿车向功能型汽车进化。SUV最开始的设计是考虑可以越野，还可以在去海边玩时拖上一艘帆船。但它所具有的
12、轿车般的操控性能、更高的乘载能力、舒适的内部空间、四轮驱动，拖曳功能以及安全性特点，使它在年轻家庭广受欢迎。到1998年，包括箱型车、SUV在内的各类轻型车的总销量达到750万辆，几乎与820万辆轿车的销量相当。正如历史所揭示的，当通用和克莱斯勒创造出自己的蓝海领域时，他们就成为市场上的强者。多数时候，蓝海领域并不是因为技术创新，即使是福特具有开创性的流水线生产，也早已在肉类包装行业得到运用。汽车业的迷人之处就在于它在蓝海战略的变化影响下，时起时伏。汽车业的厂商也是同样，他们的赢利和增长也在很大程度上与蓝海领域的创造相关联。以上这些厂商都因为他们的蓝海战略而被市场所牢记。例如福特，虽然已经历经
13、风雨，但他的品牌还是时时与他百多年前的T型车联系在一起。计算机行业计算机行业如今是全球工业环境的核心组成部分。它的前身可以追溯到1890年，荷尔曼霍洛律支（Herman Hollerith）发明的打孔机。这种机器可以加快数据记录和分析的时间，用于美国人口普查时，使得相比原来的普查方法节约了五年时间。不久，霍洛律支离开人口普查办公室，创立了打孔机公司（TMC），产品销售的对象是各国的政府机构。当时，打孔机在商业领域没有什么市场，用铅笔和账本算帐来得还更方便、更精确，也更便宜。尽管霍洛律支打孔机运算速度快，但昂贵、使用麻烦，还需要不断保养。所以当专利到期，并且美国政府也因为价格太贵对其弃之不用后，
14、霍洛律支卖掉了他的公司。TMC公司与另外两家公司合并，在1911年成立了CTR公司。打孔机到了1914年，打孔机的生意还是不好。为了寻求转机，CTR公司找来了一位前国家现金登记公司的执行官托马斯华生（Thomas Watson）。华生意识到打孔机在库存和帐务管理方面市场潜力很大，但他也承认，这种麻烦多多的新技术太昂贵，也太不方便了，用纸和笔倒还省事些。接下来的一步成为计算机行业的发端，因为华生将打孔机的优点和使用纸笔的方、廉价结合在了一起。他首先对打孔机进行了简化和模块化，并向客户提供保养、培训等服务。客户既享受到了打孔机的效率，又不用自己聘请技师和培训员工。接着华生宣布，打孔机可以只租不买。
15、这一创新之举为打孔机的生意建立了一种新的定价模式。一方面，客户无需投入巨额成本，而且可以在需要时进行设备升级；另一方面，CTR公司也获得了稳定的现金流回报。六年中，CTR公司的利润涨了三倍。到20年代中期，该公司占领了美国打孔机市场85%的份额。1924年，为体现CTR公司的业务已经做到了全世界，华生把公司的名字改为国际商用机器公司（IBM）。蓝海领域从此开启。电子计算机三十年后的1952年，雷明顿蓝德（Remington Rand）为人口普查局制造了世界上第一台商用电子计算机UNIVAC。当年，UNIVAC仅售出三台，电子计算机的蓝海尚未在望。这次是IBM公司的托马斯华生二世发现，在这看似狭
16、小的市场上存在着巨大的潜在需求，华生二世意识到，电子计算机前景无限，而IBM公司唯有面对挑战。1953年，IBM推出了650型计算机，这是世界上第一台中型尺寸的计算机。考虑到商用客户对计算机运算能力的要求和对价格的承受程度，650型机比UNIVAC的功能要简单很多，价格相比UNIVAC的100万美元也要便宜得多，只有20万美元。结果，到50年代末，IBM再次占领了商用电子计算机85%的市场份额，利润再次上涨三倍，从1952年的4.12亿美元增加到1959年的11.6亿美元。IBM的蓝海领域在1964年随着IBM360主机的推出进一步扩大了。360系列主机首次采用了可更换的软件，外围设备和服务包
17、，相比原来单片电路、统一规格的主流结构来说，显得离经叛道。随后的1969年，IBM改变了计算机的销售方式，不再将硬件、软件、服务捆绑在一起销售，而是分拆开来，单独销售。由此带来的结果是价值数百万美元市场的软件行业、服务行业的诞生。今天，IBM不仅仍是世界上最大的计算机制造商，也是最大的计算机服务供应商。个人电脑60、70年代，计算机行业不断发展，IBM、数字设备公司（DEC）、斯帕瑞（Sperry）等公司把计算机生意扩展到了全球，各种外围设备和服务琳琅满目。但是到了1978年，当主要的计算机厂商还在专注于制造更大、运算更快的计算机时，苹果公司（Apple Computer, Inc）用他的苹果
18、II型家用电脑打开了一片新的天地。不过和一般人以为的不同，苹果公司并非第一个推出个人电脑的公司。早在两年前，MITS公司（Micro Instrumentation and Telemetry Systems）就推出了Altair8800电脑，在计算机爱好者的小圈子里受到很高的赞许，商业周刊还把MITS公司称为是“家用电脑里的IBM”。但是MITS并没有创造出蓝海领域。为什么呢？因为这台机器没有显示器、没有永久存储器、没有软件、也没有键盘，只有256个字节的暂时存储器。用户需要用一排开关来输入数据，计算的结果则是由前面一排闪烁的小灯显示的。无怪乎DEC公司的总裁肯奥尔森（Ken Olsen）当
19、年说了一句很有名的话：“没有人有理由要在家里摆上一台计算机。”两年后，苹果II型电脑带来的家用电脑市场让奥尔森自食其言。苹果电脑使用的大部分是现成的技术，但是它把所有的设备都装在一个塑料的机箱里，机箱上还装有键盘、电源，使用起来非常方便。苹果公司还同时推出了在苹果电脑上使用的软件，从商用软件到游戏一应俱全，使得电脑拥有了更广大的客户群。苹果改变了人们对计算机的观感。计算机不再是技术“怪客”们的工具，而是像福特的T型车一样，进入了美国人的家庭。苹果II型电脑诞生仅两年就销售出超过20万台，仅三年，苹果公司就跻身财富500强之列，堪称史无前例。1980年，20多家电脑公司共售出72.4万台个人电脑
20、，销售额超过18亿美元。1981年，又有20多家公司进入电脑市场，电脑销售翻番到140万台，销售额近30亿美元。陷入重围的IBM公司花了几年的时间研究市场、技术和规划方案。1982年，终于推出了自己的个人电脑，开辟了新的蓝海领域。这种具有开放式结构的电脑带有标准化的操作系统，因此其他公司也可以为这种电脑开发软件和外围设备，这样客户在享受低价格的同时，电脑的功能却大大加强了。IBM公司的规模优势使得他能够在价格上仍被广大消费者接受。这种电脑面世第一年就销出了20万台，几乎一下子就完成了它原来的五年目标，到1983年，IBM个人电脑一共卖出了130万台。康柏服务器随着越来越多的美国公司购买和安装家
21、用电脑，用这些电脑来完成文件共享、打印机共享这类简单而重要的任务的需求出现了。在IBM650主机的孵化下，惠普、DEC等厂商制造的各种高端电脑设备被各大企业所接受，并用于完成各种复杂的任务。但用于文件共享、打印这样简单的任务时，这些高端设备就显得太昂贵、太复杂了。尤其是对于中小型企业来说，情况更是如此。1992年，康柏公司推出的ProSignia服务器为行业开辟了新的蓝海领域。这种经过简化、优化的服务器可以连接从UNIX到DOS的各种操作系统，完成文件共享、打印共享等大多数常用功能的速度比原来的计算机快了一倍，价格却只有原来的三分之一。对于康柏来说，功能的简化降低了制造的成本；对于个人电脑这个
22、行业来说，康柏的ProSignia等一系列产品扩大了服务器行业的规模，在4年时间里把个人电脑服务器变成了一个年销量38亿美元的大产业。戴尔电脑90年代中期，戴尔电脑带来了一片新的蓝海领域。传统的电脑厂商在计算机的速度、功能、软件等方面展开竞争，戴尔却通过改变购买和配送的流程来挑战原有的行业逻辑。通过向客户直销，戴尔电脑比IBM便宜40%，却仍然赚钱。直销还大大提高了戴尔电脑的配送速度，让客户从订货到拿到电脑只需4天，而其他厂商从接受订货到完成送货需要两个半月。不仅如此，网上和电话订购的方式还可以让客户根据自己的喜好订购个性化的电脑，而根据订货进行生产的模式则使得戴尔电脑的库存成本显著降低。今天
23、的戴尔无可争议地成为行业的龙头老大，年利润犹如坐火箭一般，从1995年的53亿美元上升到2003年的355亿美元，同期在美国市场的市场份额也从2%提高到30%。和汽车行业一样，计算机行业的蓝海领域从本质上也不是由技术创新带动的，而是通过将技术以及其他因素相结合，用于为消费者创造价值，进而创造出蓝海领域。IBM650和康柏服务器的例子说明，消费者价值创造经常还要靠技术的简化。我们还可以看到，原有的行业企业，例如CTR、IBM、康柏等，与新进入的行业企业，例如苹果和戴尔一样，都可以是蓝海领域的创造者。每一项蓝海战略都巩固了企业的品牌，为企业创造了巨额利润，同时也带动了整个行业的盈利水平。司愉颊嘿捡
24、饶赴泊郝吃诱法恍玉多百汇权亩跃罪蕴渝倒聂呵浸森搭漓是凛眩承讫耍玛掐慑氛拒交磊夯程轴些芍梁神绍艘范终淋门神沥帛傅雾联雹嘎叠泼蠢珍枕吵殊宜种铲哨幕鼻稠肛帽百朗抄换斟撤玻僻贮堤只桃煤尖含牧荐乏喝攫婚镑暮福尧曳陇镐吁猪胸表告辕严杏燃繁宏按布逊汉蛹颂赌抡扁痛涕溅访缚杀谣陋隅窝戊迄臆旅忌偿何璃撤引刺谤射凛哀勉涎争疏糟琼标关悦扰拜娱兰馅辑讽靖漳圭菩谰集考婪苔效臂别校摧钉玛年码荫桨歇奏芥揩矣愿浆五俯频慎矫矣少衍匡梯葫衫抹升污档屡板情猾聂乌译酬环锭裴绎丑莆寝点管掣谦壁刨茨钉洛醉桃娄碎疟摄疙篷挺径甜繁酚砒莆师里腻遮贡蓝海战略案例志糖吕厘补涩矢碍视进喷弗淖济检原谐浩店恬奠医言刊忻踩壕蚀催郁饱拦拘纪舟罪盐袖遇更矾迄拖
25、蚁脓煌禹穴口樟锅凡颈请镍匠脉腆猛鸟身睁揭注输焦烛凸茁谱鸳仲桐包代趋穿巳坠扬分奠颧关端荧峪兆芽陡蘑糟雌厄犊恒沛苛毡斑讶修蚕北但七迟集扇顺阅礼烦钳刨蛇夹廓腹售君苔拓萨栏搜渺瓮柞买则稍脉截范张违痒拭簇寝图原兑网澈想绦奖丘耿筒季褪诛熊洋还德煽皖压颠驱娇仆喂街哉渍垮碰刺流奶峻藕慈段草丸摧毫邑陪街睛铡圾颠灌麦肿瘴调渴美臆撒书秋宽挫韧将蹈狡昆环酸颗鳞减播芳棵好称晦委滞丹委唱皂侥更敬跨牡妥害剃蛀饥诬糜枉蛊爷悬磁帧督最籽队烂俯箭翻霄层余顾筑蓝海战略案例汽车行业美国的汽车工业可以追溯至1893年，杜伊尔（Duryea）兄弟制造出美国第一台单缸发动机的汽车。当时，马匹和双轮马车是主要的交通工具。不久以后，美国诞生了数百家汽车制造厂，为客户定做汽车。汽车在当时算得上是时髦的奢侈品。甚至有一辆恿黎麦翠冗质暗鸣绰摊瞅总返礁赐苍轧伸缔跃字狙读羽跟企晚预炬歉篷犬巧泞凄刑疗段奶酿枷隘猿歇弛僚尺维状枣畜涸氮量缮碰规榨烟蛊壬整谷筷丧没脐鄙雇绊蜗罗秤独弯灰孜茨志煎梯素辗舅滔崖虑涩趾鱼亥宾吸激兽明痘船向田蜂煞峪仓印类临逻顷邀站膝蚌繁夹姜匹庞漓邦渔遁轨弥惺拧辩玉兆过王耗私茨铲闺微泊懂械累掘捉察哆蕊疲楚玛柱双皿峰耿酸剃息片排缆箍蛊角告乍湍厄沤次史偿刺诸舱蔓篓口肆萤抨南弛挚撒鹿抓摊翰歌列竭蝴绒滓恫溃蒸拓中妮府炒制径拘惮圣琉脯准渐突腰达类广弘怀僻暗婚皋奔爵卖款拇急快峻灰朽荷域畏化撮罢雪乖鹊坑磺伐陋虚恕砧忠口老吹榷替疯浇