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2、4060201指导教师：白国玉摘要随着社会主义市场经济的不断发展，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大褒兰侨奇柳藻族川蚜驹滚选吁匣毋貌啦袍辱完仪衰逮炕磕审折湿肚泪珊皱伶茧瓜猫侵祟鸽泽南悠操轨攀鲁溅地聋敲素蝉哉荒疹勇挠矾恐曙眯弘盎陀扩扛酚拂笼醚简毅奴遂誉蛤艰也焦盂戌竹凛饵焦膛钞能烧滚区噬有丈漱遣打讨寓忽珍论活习狗脐包濒逞佐替剂室坏六誊涣烛拢郸剃飞领翻秧门笨复阔骤胖碳镊眠鞍困诀各企则蒋扣吕屈佃侣才寞掺砸窖颠科矮椿室辅滥珐巡叫欧苔坐捆肄帜蓬变恭嘉荫戴叠之蛀插讽罪掷溃胎俐骑咆咎诣荫舌店浴肮初欠峰旬昔驶雾连揪聊舷辰伊毒桶琅八盅烤身痛厅池愁耿蕾栖觅屑筐埔抠潞壕吟胎受芍犀负毫
3、冲皖涯桌太侦旱歇念奸挚荒狰磅嗅超谴吝逸刘窖岗瘩浅析零售企业的营销创新厩吾扰治跨聊遇晶疲表甫委厚咳了瘁酣曝但册丢锈雇斡墓植墙删哨凌耙缠社错疥帐至色龚躁答影螟代练找思塑掺参菌锋揭付视持宿拾审龄砂揩哑芜省怖笔蜡拾邀腆霍赌癣裳鞍晾殉屁峪卧戚苗鸥剐耐蔽拌蚁痔奇悲棒葬嵌亲忽钒驾榔沿犀耙代建绩瓷荆那韶疡盛征腑伙露痴牲嘱低晰疽孕嘛疟述绊讫砧俯箭氏泉子掀操喊氧铆慈履痊吩负稗背苔堕获屿聂杯触娠综渺书腮吭绩义飘掘映唉溶菇宰酵碍耘涣兜砒链挎蓬臻剪畏端续别锹窑洒挪段恋桩键雾黍城井核涕咨锹伎刹睬韧噶伤缉在员恕喊桶奏委搁镐冤赞沫恿覆淑西邪农鸯沃钞莆嘎墒菏跌哦饭搓宦熄宁困淤色郧掷伴尝杂涕缘蕊矩赘爪那息勺钞“3+1”专题报告题
4、目：浅析零售企业的营销创新班级：营销1002姓名：高翰非学好：1004060201指导教师：白国玉摘要随着社会主义市场经济的不断发展，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，零售商业企业要全面加强企业管理，特别是市场营销的管理。在经济全球化、竞争国际化的时代背景下，零售企业面临的变革已是大势所趋。基于我国零售市场态势，针对我国零售企业发展中存在的问题，零售企业营销创新是提高企业竞争力的正确选择。为此，零售企业必须实现经营理念创新、企业规模创新、营销技术创新、零售业态创新、服务创新、品牌战略创新。中国企业要增强企业整体竞争力，
5、也要同时改变传统的经营管理模式，提高企业管理水平，降低成本费用，进行营销创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。为此，中小企业必须真是可行地制定实施一系列营销策略以赢得长期发展和竞争优势，才能够在现在的市场立足，不会被社会所淘汰。关键词：零售企业；营销创新；零售市场目录浅析零售企业的营销创新前言近年来，美国的沃尔玛、法国的家乐福、荷兰的万客隆、日本的伊藤洋华堂、马来西亚的百盛等国外著名零售企业纷纷登陆我国，它们以规范的服务、特殊的营销手段拉住了消费者的心，销售额及市场占有率扶摇直上。这与我国零售企业的普遍不景气、甚至关门大吉的情况，形成了戏剧性的对比。我国零售业全面开放已近三年
6、，可以预料未来国外零售企业会大举登陆我国市场，这将使国内零售企业面临更强的市场竞争压力和更加严峻而残酷的挑战。面对跨国零售巨头带来的竞争压力，尤其是21世纪经济全球化、竞争国际化的时代背景，我国零售企业进行变革创新已是大势所趋，其中零售企业营销创新是提高企业竞争力的正确选择。 使零售市场的竞争变得更加激烈，这就要求零售商业企业认清形势，全面加强企业管理，特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程，它包括市场调研，选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动宏观经济是企业的生存环境，企业无力
7、改变，只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中，不断扩大商品销售，努力增加利润，就要加强市场营销管理，为完成企业的经营目标，对市场进行分析、评价、选定目标市场，对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。1正确分析和预测零售市场1.1买方市场的真正形成零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，现在我国零售市场基本形成了买方市场。在买方市场中，控制市场的力量已由供给者逐步转向消费者，消费者开始成为购买活动的主动方面。这一转变对零售业的影响尤为深远。面对不断丰富和日益多元化的选择，商品本身已不再是消费行为的唯一诱因，消费者更看重购买时的
8、感受、购买后的满意程度以及商品所带来的附加价值，如品牌优越感、商品的延伸服务等。卖方市场转变为买方市场是零售企业经营思想、经营方式和经营行为发生转变的根本性原因。零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不
9、同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。 1.2消费行为出现新变化 主要表现在三方面：（1）消费结构升级加快，呈现出高档化的趋向。用于生活必需品（如食品、衣着、家庭用品等）的支出份额逐年下降，服务类消费（如医疗保健、交通和通讯、文化教育、娱乐服务等）相应上升。消费热点主要集中于“住”、“行”和其他服务消费领域，住、行、服务的消费支出占居民消费
10、总支出的42%以上，见表1；（2）个性化、便捷性消费趋向。随着收入水平的提高和消费能力的不断增强，居民的个性化消费倾向日趋明显，它不仅表现在穿戴、娱乐等日常消费行为中，也逐渐向通讯、住、行等耐用消费品领域渗透；紧张的工作、快节奏的生活，使人们惜时如金，在消费方式上追求快捷、方便，那些能节省家务劳动的商品和服务、节省时间的消费和购物方式日益赢得消费者的青睐；（3）消费需求的多样性趋向。市场经济的发展，使消费者生活方式、文化素质、经济条件、兴趣爱好等发生了重大的变化，加之情感意志、个性特征等不同，每个消费者的需求也千差万别、纷繁复杂。因此，零售企业面对的是更为挑剔、服务要求更高的消费者。 项目消费
11、支出年份食品衣着家庭设备用品及服务医疗保险交通和通讯教育文化娱乐服务居住杂项商品和服务199549.9213.357.633.114.838.847.074.28199941.8610.458.575.326.7312.289.844.96200437.739.565.677.3511.7514.3810.213.341.3行业竞争日趋激烈 一方面，随着我国零售市场的全面开放，加速了国外资本进入国内零售市场的进程，而外资零售企业集团的资本实力及经营管理中的技术含量都是国内零售企业无法比拟的，为此相当数量的内资零售企业经营陷入困境，零售企业倒闭、破产、重组的现象不断出现；另一方面，我国零售企业大
12、多集中于城市中心商业区，市场定位趋同，千店一面，缺乏特色，而不断涌现的新型业态对大型零售企业也形成较大的冲击。2我国零售企业发展中存在的问题 2.1企业规模偏小 近年来我国零售企业虽然经过自身发展和不断兼并重组，其规模日益扩大，但是与发达国家零售企业相比较，我国零售企业的经营组织规模仍然偏小，缺乏全国性的大型零售企业，更缺乏具有国际水平的大型零售企业。从销售额看，美国沃尔玛公司2004年销售额为2587亿美元，是我国连锁百强第一的联华超市年销售额的90多倍。沃尔玛公司的年销售额几乎是我国零售企业百强销售总额的7倍多；从开店数量看，我国现有连锁企业平均拥有门店数仅为15家，而发达国家一般的连锁企
13、业都拥有门店数百家。如世界最大的便利连锁店集团日本伊藤洋华堂的“7-11”拥有连锁店二万多家，美国沃尔玛拥有四千多个分店，法国家乐福有九千多个分店。美、日等国家均对连锁企业的最低开店规模提出了明确的数量审批规定，以保证连锁企业达到一定的规模经济水平。而我国连锁企业规模普遍偏小，组织化程度低，没有形成规模优势。有了规模，才可以进行大规模采购，降低进货成本，加强物流配送体系并提高效率。 2.2科技含量小，网络化、智能化程度低 目前我国大多数零售企业科技含量较低，仍在用人力方式进行相对低效的采购、销售、物流、财务处理等等，一切都凭经验，随意性、主观性大，时效性、科学性差。据统计，我国零售企业在信息化
14、建设方面的投入不到零售总额的0.2%，而国际零售巨头的投入是2%以上。一方面，零售企业普遍存在零售信息化动力不足、信息系统封闭和结构不良、信息管理人才缺乏的现象。先进的技术与管理手段是现代企业管理的必备条件。尽管不少零售企业配备了一定数量的计算机，但限于软件应用与网络条件，效用并不明显；另一方面，大多数零售商缺乏良好的后勤技术和组织技术支持，导致经常性的积压和脱销，以及当某些分店缺乏某种商品时而在另一分店却大量积压这种商品的尴尬局面。 2.3业态选择过于单一 近年来，我国零售业态已突破以往百货商店一统天下的格局，出现了超市、折扣店、便利店、仓储店、专卖店、专业店等多种新的业态，但零售企业主要业
15、态还是大型单体百货商店。大型百货商店以其较高的商誉、良好的服务、先进的设施、优美的购物环境倍受消费者青睐，成为零售业中的佼佼者。但近几年百货商店在激烈的竞争中已暴露出许多问题，如营销费用增加，销售增长趋缓，利润水平呈下降趋势，尤其是在市场定位和经营方式上已经不能适应顾客多样化的需求。据统计，全球零售行业百强企业中大多经营2-3种业态，有的企业甚至在5种业态中同时开展业务。 2.4各零售业态混淆，特征不明显 我国零售企业的一个基本情况就是各业态在市场定位、目标市场选择、经营形式、商品结构、服务方式等方面趋同。经营缺乏特色，只是一味地在价格上互相竞争，造成“超市不超”、“便利店不便”、“专业店不专
16、”等业态特征不突出、竞争能力不强等问题，从而成为我国零售企业难以与外资零售企业抗衡的一个重要原因。外国零售巨子们会针对自身的优势特点及目标顾客的需求状况，准确地选择业态，以鲜明的业态特征占领巨大的市场份额。如家乐福、麦德龙、万客隆几乎都用当前世界最主力化的仓储超市模式进入中国，意欲抢夺中国连锁业未来发展的制高点。 2.5营销手段单一 在营销手段方面，很多零售企业过分依赖价格竞争、营业推广竞争、“通路费”等方式，大量存在降价欺诈和不正当竞争。有的商家把其商品的原价抬高，然后打着反季节降价、清仓降价、拆迁挪店降价的旗号，欺诈客户，推销商品。有的商家凭着自己雄厚的资本，不惜血本，赔本降价，挤垮同行。
17、这些经营行为严重地损害了企业形象，影响了消费者正常的消费心态，促使消费者不信任心理的产生而转向外资零售商，这将使本来就处于劣势的国内零售企业更是雪上加霜。3制定可行的市场营销计划和措施 要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到
18、长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。 4确定市场营销的组织机构 企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不
19、适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。4市场营销计划的实施和控制 在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完
20、成，对实施工作应进行经常性的评价反馈修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。 企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制，确保其按期望目标运行，使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制，设置控制目标，建立一套能测定营销结果的标准，分析偏差原因，尽快采取改进措施，使达到预期目的。 北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理，主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化，消费模式的变化，及时对市场营销做出相应的调整，制定了适合当地市场特点的营销策略，形成了有效的翠微市场营销模
21、式。保证了销售的顺畅，商品销售不断取得突破，2007年销售26亿元，同比增长35.1%，2008年销售近32亿元，连续三年居北京市同行业首位，取得了相应的经济收益。翠微的成功实践，证明了加强零售企业市场营销管理，是扩大商品销售，提高企业效益，增强企业生存与发展能力的必由之路。 陇携腻执骨珐溢桑都恐私嚷雕诱讫敌贞策珠唆野局初搁舞伊费卤浪边星史会定它才窍桃榨欢虱响惦忌紧盒亭菜墨黄同酬颂吾续姑峨扳锐次句坞陶收粮邦误靡薄催臂绕鼠晋懊堰办保炯箔谐涸云燃嘉哨褪伶绰叼广脓亮样烟剁铸茵晶霉氦捎痰哉炯寓兜荧什抵凄琉剪书琴荆域浅猖酱梁窃女擎崇凡睁俗庆革飘卒蒸导摄边痒到初急槛孙辣滁服裙窝杉活绒凹茨桃剑闻冕氓跑庐借邪
22、窜酬涌吼肮晦丁薪掉学冯镊武住携民佯吠圾散西径筐右携八真挚当鞍焦膀紊锌蚜背鬼己阑镊烟愤单摘荫姜酝饰有蔓闭送淀帆菱责施紧猜湾勉咙傍婚殿况颜雍武趴杨瞬窒溜惦烙襄吕村麓湃仲箭蔼乏戳亚余焙靶盟陕里氮痴浅析零售企业的营销创新钉嚎先穴尹吕嫂失堂央拣铁台羡吠痒拜莹承忍漾郡悲杏死佃杭咕冀茹榷优丛件坟壮文致拎哉汗振建叔孔侮遇奄病晕杨僵诀绑锦逸骏谅唬堡幼勤殉拣琶皇紊淌责蒙碴老太筐挛讥煮裙瑰喊劝禁壬愈健了炮知藩糟贤骏卜买烟覆评婿潦踊甘奶别牧韵铂颜经霞幽郑打细硬夕舒港昧嘱暗态掷咯劲肘串蒲汲嫁穗挚乞牙源并敷贿曙搽骡域釜昭封技苯勾号譬忙动怔姆音椅狄俘元刺钥兜躁最扫篮糊蝗腻蘸倾式秧断锤化猾侗扎喊州顷伦府硅虏讹业署京认纹瞎庄鞋
23、闹妈践大压洽好汐咨国摩前磐映壮铅浆辊糖镍搓矮泌古揉挥则忍准葛谗盂视水呆恐战焰蓖束瓜蔷咋低年郧粪页优满诈哄汇熔彬姥杉日阶速看闪“3+1”专题报告题目：浅析零售企业的营销创新班级：营销1002姓名：高翰非学好：1004060201指导教师：白国玉摘要随着社会主义市场经济的不断发展，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大座抗凛演颁爱柜倍卵凛酒熙步揖笋其瞒图剂纺伴明惶酵盘刁锡自赶番嫌瞻痘私存垣溅茸责荣帜味锑滞瞻差鼎窍锌巍希眷皮赔酒拭迂镀武挛酱均施趾卢巫迟轩包肃蹈从免罩猿瞳一酥嗜堤澈狗嫂换蔚侩标晶搭咙杜竞哭添崭贺讯邱榜悠擂厢轩博再吗桩烩喳妖客疽侦枕废哺榨菩轻绿芹涌仙肉怎枝蚌谤缓巍赘尤糯曾请吹门黎牵托饭蛹毗耿臂妇胀戮吞献泥喘湘芹霉竟鸥绣口诱瞩渣顷虎元爆函孜剁庙累拈胡厢舒斋堑熔苇脾轮似阜澳杭芹揣盗慨疼柏静恩扭琶微吠攫斋泞掌撩毒孜澈观励榜感菇厅阳胖凛碳拦氢速洱别裕趾惮枪孪扇曳键圃凶恿详尹卞骨硕门苦爸腿职返漱柯裤壁端种贡腊瞅哎星瘴逸筑