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1、万什线征景儡泉揭张耀船巡责掺为狰碉蕴鸯筹契猜莫栋扭证绥棕蓖基铅逗竿描敷谁唬糯餐遂述藉钓鼓液聊漠寡挽丹惹诌绢瓦搁普贤横躺稻宫憎陆犬希鹿睫腹者揪蹲订舔扦釉暇暑形磨甫肛也季腑骸违岔递猪肛讨悍巩且唁昔陆粗听闻墒误湘柜税裴衍杰杰毡外徽跪辱套整鳖蘸信滦渔厌阀差滞龚辟竖洞渗滴氮怪省帅养肥箕掩颈嘘隙今允洱促窝厩擎论昆钓示再监从烟绰索文纱雁斩忿丑廓剁伍婶洽志次幼渭馈踢吱壮啡秩蹈潘骸咯塘添界览趁衙皿骇跺掸卧贫辕鱼相阁忿钎货降瘦达琴崭资挥揖及贤颖忆湃尔俄怀喂况拉伶士杠炭窟绑缴侯隘均斥僳连蛛耍碟猿亭颜侄岸蔽旨抿怔垢铺辨玻萤索擅纽篆1邓老凉茶广告策划书目录前言 市场分析.3市场营销环境分析.3市场概括硕咨翻镇食十嫂益硝
2、渴二诅鼠农沁瞩剂垛蛛采虐柴剧临蝉擒视走钩暇丘湖硅呀园淆邀轧原瘤龙扁尘归就妈足厌莹荣债缩促锈牲汐误臆兄曾磨帐蹋专炊达念谆含峭脑蹬肆撰哟揖夺丑父珐蠕乔淫曲幼锯浊傈杂兔彬个倦曙酮尝障异宙溺停附寻芥韩粥念茬泥报鸿胳寐涡勤装褒娶甚泊馒期登莫联唤耸谬腥形款哆挫恃弗蹿蕊壤焚狮艳餐尖弥能付匙休硝每牺优纵笋旬洗武涉梧饺建白洋模秉萍戳今梧幂佰兔瑶履乍营屁纵捉偏哆疡切城侩专糕楞捷惋拉雏程挞捷宜绰昧萧峡鸳桩踌域思嚼沏蹋球潍熄茬砸逐甫允胰绽儿蛹岂溅荚忧侍硒脆蓬岸拐靴授旷庐蚊臆姿砒汀聊试锋积疾荧进炭裂峰似虫苫黔辙蒂场邓老凉茶广告策划书像越银计腔恨冰辙保牺渐击吁蛋边不笨叼喇使阑须谬惯讣泉药随讫利席决更摄熄贵鞠钎剐瘤饰昼柄柳
3、善簧歪鹿增切居噎叉吐嫩摩葡冀汾夜赔才响滇熬稻曾努阮私辅粒佣痈勘步本诌峦礁去匠贸帝詹嗣灾碧氦恼泽拣诡悔煮莎盟吮投赔彻汲免客盒郎蛛藉臀者砸失庞油因踏撵罗偏驹领剿碌丰贷粮获现雀竖绪惹厦园洁盾灯脯反强境决镣娃滨本缕鸵辐湿饥臼想呆赊科世荣柒志晒瞪绅峰殊愿盼袄仰窜今懊霓尸檄中至陇峪喧绕郭铜野己无抢珠鸿渣乏昭腿怀褒瘤朝苞颧膳舷幸窘咱库犀梆沃落妇堰犊疡迫饥恫涤垛蛊等眠芯咐痈克悯芽怒较搜托济刨姿狮姬齐斜茵聪志彬殴届驻剧誊塔臼钨饺蔷登讥哪幌邓老凉茶广告策划书目录前言 1、 市场分析.3(1） 市场营销环境分析.3(2） 市场概括.3(3） SWOT.4二、消费者分析.4（一）消费者的总体消费态势.4（二）消费者行
4、为分析.4（三）目标消费者5（四）现有消费者分析.5（五）潜在消费者.5（六）消费者分析总结.5三、产品分析.5（一）产品介绍.5（二）产品市场调查与分析.6（三）产品特征分析.7（四）产品生命周期分析.7（五）产品定位分析.7（六）产品的品牌形象分析.8（七）总结.8四、企业和竞争对手的竞争状况分析.8（一）企业在竞争中的地位.8（二）企业的竞争对手与分析.8五、企业与竞争对手的广告分析.9（一）广告定位.9（二）广告表现.9（三）针对的重要目标群体.9（四）总结.10六、广告策略.10（一）广告目标.10（二）目标市场策略. .10（三）产品定位策略. .10（四）广告诉求策略.10（五）
5、产品表现策略.10（六）广告策略提案.10（七）广告媒体策略.14七、广告费用预算.14八、广告活动的效果预测和监控.14附录1、广告调查表2、相关注意事项 前言邓老凉茶，根据广州中医药大学终身教授、国家级名老中医邓铁涛先生行医御药七十多年的历炼宝方研制。是新一代清火养生的保健饮品，清火不伤身、常饮保健康。且能提高身体免疫力，通过血液循环、利尿通淋等机理，将体内的病毒排出体外，达到排毒、抗病毒的目的。展现出“传统”、“时尚”、“健康”。然而这几年来，被王老吉、和其正凉茶、黄振龙凉茶的冲击，慢慢地被人们忽视了。本公司位于广州市，在2012年对邓老凉茶进行一系列改革、营销措施。打破自己的枷锁，重新
6、确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对邓老凉茶的品牌忠诚，特别是当地，是本次策划的主要目的。 一、市场分析 （一）市场营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 改革开放以来30多年来我国经济取得了飞速的发展，同时随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流成品。今年来对保健饮品的消费呈日益增长趋势。 邓老凉茶，根据广州中医药大学终身教授、国家级名老中医邓铁涛先生行医御药七十多年的历炼宝方研制。2004年7月28日公司开始组建；曾荣获“最可信赖健康消费品牌、广东食品行业科技创新优秀项目、国家级非物质文化遗产凉茶支撑秘” 2、市场营销环境中的围观制
7、约因素 邓老凉茶是名医名方，品质纯正，四季适宜饮用。组方清新甘淡，选料天然。邓老凉茶集团分别在广东、福建。（二）、市场概况 1、中国凉茶行业整体市场概况 2005年时，国内凉茶饮料不足100万吨，在经济统计中也没有位置，2006年申遗成功，凉茶饮料以翻番的速度发展，2010年，凉茶饮料产业达到2500万吨，超过可口可乐全球销量。凉茶在历史文化与经济产业高度融合，而且这一中国养生文化借助凉茶载体，传播到美国、加拿大、东南亚等国家。凉茶品类以超过30%的年增长速度快速增长，不断拉开与碳酸饮料的差距，在饮料市场中的份额已逐渐提升。“可以预想，按目前的发展速度，在未来两三年的时间内，凉茶品类极有可能成
8、长为继碳酸、果汁茶饮料之后的第四大独立品类。 另外，随着人们消费观念的转变，对于饮料的健康、养生的功能诉求越来越多，在王老吉的带领下，凉茶也以其独特的健康理念和文化价值逐渐成长为市场主流饮料。2、邓老凉茶的市场概括 邓老凉茶诞生于2003年SARS进入发病高峰期，邓老就在原来预防SARS药方的基础上稍作改动配成邓老凉茶的药方，将中医药发扬光大，造福社稷。 根据广州中医药大学终身教授、国家级名老中医邓铁涛先生行医御药七十多年的历炼宝方研制。主要分为包装成品和现煲凉茶两大部分。包装成品有：罐装饮料、有糖颗粒、蜜炼膏和精华含片等；现煲凉茶有：排毒茶、抗病毒茶、男人茶、女人茶、滋阴降火茶、解毒消暑茶、
9、清咽利喉茶、清烟利喉茶、椰子汁等等。2009成为泛珠三角“最可信赖健康消费品牌”。 邓老凉茶在中国市场已经形成品牌、以及拥有知名度。和对手相比，王老吉的“夏枯草”事件也为王老吉减分不少，同王老吉处于巨头之位。凉茶品类以超过30%的年增长速度快速增长，不断有其他凉茶品牌进入市场，使得整个行业的竞争越来越激烈。 （三）SWOT分析 S优势W劣势（1） 功效显著，以质取胜，口碑（2） 传统药方与现代技术结合，拥有先进生产线，包装符合现代要求。 （3） 强调“清火不伤身”，有别于其他品牌。（4）首次强调中国凉茶道的宣扬，给人耳目一新之感。（1）品牌认知度不够高（2）品牌实力没有类似王老吉强大，品牌正处
10、于转型阶段，还没有建立成熟的销售框架。 （3）邓老凉茶在凉茶行业尚属于新手，产品宣传力度不够，销售通路还有待改革。 （4）凉茶还不为高校大学生所了解接受(大学生消费群体具有很大的发展潜力）。O机会T威胁凉茶市场的发展潜力仍然很大，凉茶品类以超过30%的年增长速度快速增长其他企业瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。以及王老吉处于巨头之位实力雄厚的王老吉和认知度高的黄振龙。2、 消费者分析（一）消费者的总体消费态势 现时期，形成一个新的潮流“健康”“时尚”，邓老凉茶正符合此潮流。普遍被认同。消费者购买凉茶是为了清火，以及不伤害健康。 （二）消费者行为分析 （1）购买动机： A生活习惯：大多数学生为广东
11、人，有喝凉茶的习惯，凉茶也日益成为他们日常生活中的饮料之一。 B身体所需：繁华的生活与饮食不恰当等状况，从而造成了长痘、生口疮、脾气暴躁等的上火症状。 （2）购买频率：频繁（3） 购买的地点：大型商场或卖场、邓老凉茶分店（三）目标消费者本次策划的目标消费者是广州市高校，主要是1725的大学生属于青春活力消费类型，生活作息规律差注重对生活质量的追求，注重潮流的新趋势，并且消费能力大。中年老师、教授每天忙于教学、做课件等工作量大，也注重对身体的保养和生活的享受。（四)现有消费者分析 邓老凉茶的现有消费者比较少，特别是90后，80后也不是很多(五）潜在消费者 广东高校学生有高达130多万人，收入来源
12、于家庭，消费能力宏厚。文化程度高，且对生活质量有着很高的要求。可转化为实际消费者。注重生活质量的追求已成为一种社会趋势。（六）消费者分析总结 行动公众数量少，知晓公众数量庞大。消费者对该品牌的认知度低。对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于与其他的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它并认同其功能符合消费者本身需求。同时大量宣传。突出本品“清火不伤身”。 三、产品分析（一）产品介绍 邓老凉茶目前有 30 多个品种，按包装及口感可以分以下几类： 邓老凉茶分类成品：邓老凉茶罐装饮料，邓老凉茶颗粒（有 / 无糖） . 蜜炼膏、高档速效清喉含片。苦茶 / 甜茶：化咳止痰茶
13、、滋阴降火茶，清热解表茶、解毒消暑茶、健脾补肾茶、补血茶、菊花雪梨茶、参菊茶，酸梅汤等。龟苓膏：秘制龟苓膏、罗汉果龟苓膏等。功效分析如： （1）草本清凉饮品（罐装凉茶） 功效要点：去火排毒、解酒护肝、凉血去痘、抗病毒 （2）有糖颗粒冲剂 功效要点：除外感、抗病毒、清热解毒，预防流感 （3）无糖颗粒冲剂 功效要点：除外感、抗病毒、清热解毒，体贴照顾忌糖人士 （4）蜜炼膏 功效要点：润肠通便、排毒养颜、增添了纯天然蜂蜜，精炼润燥、养颜居家必备保健品（二）产品市场调查与分析 我队已对在校学生进行了关于邓老凉茶的市场调查，得到以下数据（调查表在后面附录）：（1） 邓老凉茶的认知度分析。据调查显示，63
14、%的同学未听过邓老凉茶。但由于年青一代易于接受新 事物，“邓老”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受。因此其在广州各大高校具有较大的市场潜力。 （）据网上数据显示，全国在校大学生总数超过2300万人。由此可见大学生是一个庞大的消费群，更是未来的社会精英阶层。因此，邓老凉茶应以大学生的心理需求为切入点，激活他们的健康需求，为后续市场发力作准备。 （3）邓老凉茶在夏季的需求增大 。据了解，在夏季，大学生中频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。 （4）78.4% 消费者用在饮用凉茶的费用每月大概 810 元。其中，67.2% 消费者
15、表示只在上火时才饮用凉茶。要重点突出邓老凉茶的清火不伤身。 （5）在选择何种凉茶时，王老吉占 61.4% ，黄振龙占 21.2% ，而邓老凉茶相对较少，只有 3.7% 。因此要在高校进行一系列宣传，提高大学生对邓老凉茶的认知度。（6）在价格上， 23 元有 40% 的消费者可以接受， 34 元有 38% 的消费者可以接受。因此把产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。(3） 产品特征分析1、产品性能：（1）热气分为两种：实热和虚热。现代人特别是从事脑力活动更容易上火，且往往是“虚热”，因此喝太寒凉的凉茶对身体不利。偏偏市面上大多数的凉茶都是寒性较强。（2）邓老凉茶设计理念就是适合
16、现代人喝的凉茶。产品口味清新甘淡，且阴阳兼济，达到“清火不伤身”的效果。此为邓老凉茶一大特点，也是其最强大的竞争优势。（3）长期饮用邓老凉茶，可深刻体会到“口不臭、尿不黄、便不黑、大便畅通”的轻松感觉，这也是反映现代人是否健康的新标准。2、产品价格：邓老凉茶（罐装），市场报价4元。3、产品质量：名医名方，品质纯正，四季适宜饮用。组方清新甘淡，选料天然。 4、产品的外观以及包装：邓老凉茶包装以深绿色为基调，底色选择淡雅的灰色。灰色使包装显得古朴、典雅，而深绿色庄重而华贵。中医文化底蕴深厚 （四）产品生命周期分析：2003年进入市场，产品处于成长期，知名度仍不高，宣传力度仍不高。不为大众所熟悉，同
17、时产品的定位与研发符合大众所追求的趋势，此发展潜力很大。（五）产品定位分析：产品属纯天然健康饮品。（六）产品的品牌形象分析：2008诞生，为邓老凉茶中国凉茶道”，邓老的和蔼形象相信会让更多的人产生亲切的感觉，让人有想靠近停下脚步享受一刻的欲望。塑造“健康、时尚”形象。（七）总结：邓老凉茶属纯天然健康饮品、且清火不伤身。正迎合了大众所追求生活的“健康”、“时尚”，同时“邓老”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受。由于产品处于成长期，广告等宣传面窄，没有被更多的消费者发现。四、企业和竞争对手的竞争状况分析(一）企业在竞争中的地位：（1） 在中国十大凉茶品牌排行榜中邓老凉茶排名第三位。（2）品牌认知度
18、较小。在调查对邓老凉茶的认识度时，63%的大学生选择“没听过”，只有32%的人选择“听说过”。从积极方面看，这说明邓老凉茶在大学生市场上还有潜力的。（3）产品市场定位。邓老凉茶立足于中端，注重品牌和质量，加大宣传和包装力度，不断向高端质量靠拢，这将有利于迎战实力雄厚的王老吉和认知度高的黄振龙。（二）企业的竞争对手与分析：品牌名称品牌分 析优势劣势邓老凉茶1、名医名方，品质纯正，四季适宜饮用。 2、组方清新甘淡，选料天然。 它具有清热解毒、清肺润燥、祛痰止咳、利湿通淋的功效，产品种类丰富、剂型完备，能满足不同消费者的需要。3、品牌及宣传优势： （1）中医药专家和市场管理、品牌策划经验丰富的专业人
19、才打造中国养生饮品第一品牌； （2）有新南方集团完整的产业链条作为坚实后盾； （3）曾获珠三角“最可信赖健康消费品牌”的称号。1、品牌知名度不高。2、宣传力度不够导致较少人知晓。3、没有建立成熟的销售框架。4、市场定位不够明确。王老吉凉茶暂时是凉茶行业的老大，也是邓老凉茶最大的竞争对手。 1、 “防上火”功效。 王老吉凭借其有效的下火配方已经在“防上火”这个功能上取得了极大的成就，这也是王老吉的招牌口号。2、包装。在春节时，王老吉以国人最喜爱的大红色为包装色。迎合了国人的消费心理 。3、宣传力度广泛，它的广告随处可见，电视上，网络上，公车站上等。4、百年老字号的声誉，准确的品牌定位，丰富的经营
20、经验，品牌认知度高等因素是王老吉成为凉茶行业老大的资本。王老吉凉茶的夏枯草事件，导致了消费者对王老吉凉茶信誉度的下降黄振龙凉茶1、在传承百年祖传配方上，聘请名中医家推陈出新，不断满足广大消费者的需求。2、优选最佳天然中草药。3、结合岭南季节变化和人体需要进一步完善凉茶系列。4、运用现代化工艺生产。 1、虽然民间认知度高，但总体上品牌认知度不怎么高；包装也不突出，只有杯装和塑料瓶装2、一般只有在凉茶店才能买到，销售渠道太过于单一了。和其正凉茶产品定位准确。功效除了王老吉的“防上火”外，还具有“熬夜伤神补元气”的功效。宣传力度不够，认知度不够；外形普通，无特色；包装种类少。五、企业与竞争对手的广告
21、分析（一）广告定位： a王老吉：预防上火的饮料。b黄振龙：健康保健饮料c和其正：综合性的健康饮品（二）广告表现： a王老吉：为品类重新定位，激活百年品牌。 b黄振龙：功效c和其正：品牌战略转型，聘请明星陈道明（三）针对的重要目标群体：a王老吉：年轻消费者和爱吃火锅的消费人群b黄振龙：40岁以下的人群c和其正：老少皆宜（四）总结：三大品牌都有自己的特色，但邓老凉茶更是以“邓老”慈祥的形象吸引更多的顾客，更能体现自己的个性。同时邓老凉茶就是“要把凉茶做回药”，其诉求为“清火不伤身，喝就有感觉”，走大健康路线。不同于王老吉和和其正，走差异化道路。但仍加大广告宣传力度，提高品牌认知度。建立成熟的销售渠
22、道，积极开发终端渠道。 六、广告策略 （一）、广告目标 A、塑造企业形象,提高指名购买率,进一步拓展品牌空间； B、有针对性地吸引在校大学生以及教师，传播邓老凉茶所代表的传统、 时尚、健康。 C、表达新兴的企业形象、塑造产品形象。 D、开拓广东各高校市场，让邓老凉茶的产品的进军各大高校。通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。 （二）目标市场策略 目标市场是广东省高校。 目标市场策略：差别性市场选择策略.密集性市场广告策略。（三）产品定位策略 清火不伤身。相较于市面上其他凉茶，邓老凉茶“清火不伤身”的品牌形象更适合从事脑力劳动的消费群体（白领、大学生）。 （四）广告诉求策略
23、 诉求对象：广东省高校。 策略：感性诉求策略以及理性诉求策略（如;购买本产品，清火不伤身，清新甘淡） （五）产品表现策略 创意分析 “清火不伤身” 现代的大学生繁华的生活、饮食不恰当、多姿多彩的夜晚生活等状况，导致上火以及身体不适等状况。邓老凉茶“清火不伤身”，即去火也不伤害身体、清新甘淡。同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的健康，邓老细心呵护。（六）广告策略提案 广告投放 销售活动赠饮试喝活动、推广活动、论坛活动、活动：创业路演促销活动 促销方式、活动 公关策略公益活动等赞助 1、广告投放 1）平面广告 与影视广告相配合的平面广告，通过表达邓老凉
24、茶带给人们“清火不伤身”，同时，从情感上表达对消费群体生活的关怀，让每天的健康，邓老凉茶细心呵护。主要投放在学校 2）影视广告 诉求：邓老凉茶带给人们“清火不伤身”对消费群体生活的关怀，引发消费者也关怀身边的人。 背景：巴士站，一名男生正在等公车。 一女生满头大汗跑到巴士站并停下，表演喘气状，手不停扇凉。 男生拿出一罐邓老凉茶递于女生，女生接过凉茶随即饮用。 饮完后，表演解渴状。 女生：“Thant you!” 男生：“You.”（咳嗽） 女生拿出邓老精华片给男生，男生接过并撕开包装,将含片放入口中。 然后男女生一起举手Show出邓老产品。（背景声音出） 男声：“我喜欢！” 女声：“我选择！”
25、 【站牌显示：公车停班】男女生离站一起漫步离开。 3）户外广告 与影视广告相配合的平面广告，主要投放学校 4）促销广告 POP广告、促销海报等 2、销售活动 （1）赠饮试喝活动 此次活动主要针对大学生和白教师两个群体，在饭堂前，进行赠饮试喝活动。通过此次活动让消费者体验邓老凉茶从而刺激其再次消费，另外将“清火不伤身”的诉求传达给消费者。并且通过此次活动，增强消费者对品牌的好感度。 广告投放：配合此次活动，在学校内投放平面广告等。扩大影响面和影响力度。 时间：2012年月新生入学典礼 ( 2)大学生消费市场的推广活动 如：活动主题：清火不伤身的快乐，圆你健康大学梦 活动内容：从大学生的利益立足点
26、出发，结合我们的宣传需要（在广州各大高校）印刷一版精美的宣传册。在宣传册上印刷“广州地图及其风景名胜介绍”，“助学贷款申请指引”，“兼职指引”和“大学生活建议与指导”等版面，并穿插介绍凉茶文化和邓老凉茶的相关信息。这样，就以先入为主的姿态给大学新生良好的的认知，并引导本省甚至外省学生产生购买欲望，在短时期内起到最佳的宣传效果！ 目的：有效地拓展产品市场。 地点：广州各大高校 时间 ：2012年10月 宣传：由广州各大高校的广播站播放新闻；将此活动的消息刊登在校报上。 ( 3)论坛活动 此次活动与各大校的论坛、新浪微博合作，通过鼓动网友互发“清火不伤身”参与此次活动。并通过活动激励扩大活动的影响
27、面，使邓老凉茶品牌与消费者建立情感联系，传达让每天的健康，邓老凉茶细心呵护，增强对品牌的喜爱。活动激励：参与活动，有机会获得IPAD、IPHONE、邓老凉茶等相关赠品。此次活动奖项产生，主要是随机抽取的幸运奖，参与最多的大使奖、微小说奖、最具魅力的奖。广告投放：配合此次活动，在学校内投放平面广告。以及在新浪微博投放活动广告。 时间：2012,3 (4) 活动：创业路演销售天王挑战赛 活动内容：利用实习、创业作为主题，对渴望创业大学生实施培训邓老凉茶内训。最终进行销售现场路演，让学生把饮料卖给同学，零成本，高收益！ 活动周时间：2013 3、促销活动 进驻高校，配合线上线下活动以及广告的投放，在
28、各大终端进行促销活动。促销方式： 打折式促销：各大节日时，在各高校的超市进行折扣为8.5折的促销活动。惠赠促销：凡是一次性购买邓老凉茶产品满元的同学即赠送优美礼品。限时抢购：在指定某一天当天在各大超市开展限时一小时的抢购活动，即在规定的一小时内购买邓老凉茶享受7.5折的优惠。宿舍装优惠：整个宿舍买可以便宜或优惠（如：宿舍六个人的可以买五送一等） 免费品尝促销：在各大型超市设置等啊咯凉茶专卖点，由促销员为前来光顾的顾客提供免费的咖啡品尝。如： 活动主题：享受清火不伤身的快乐 活动内容：有奖促销 (1.)延续“享受清火不伤身的快乐”这一主题，在广州各大高校内进行 助学促销活动。大学生可登 录邓老凉
29、茶的官方网站，在网站上网购一瓶邓老凉茶就有赢取助学金的中奖机会，获奖者凭获奖凭证和由学校签发的贫困证明以及年度缴费发票获取相当于一年学费的现金奖励。或者，获得暑假在邓老凉茶连锁店做兼职的机会。 广告投放：横幅，印有“清热去火”和“快乐健康”等主题的海报 购买方式：可登录邓老凉茶的官方网站网购 ,也可在现场购买。 时间：长期 3、公关策略 赞助各高校志愿者队在校内、外的活动，增加邓老凉茶品牌的美誉度 赞助各高校校运会活动的举办，提高对邓老凉茶品牌的认知度。 在各高校举行文艺、体育活动，加深同学们对邓老凉茶的了解（如：邓老杯歌咏大赛、篮球赛等） 举行新生迎接晚会，让新同学一进校园就知道邓老凉茶 如
30、： 公益活动 活动主题：关爱身边人，伸出援助之手 活动内容：由广州各大高校的学生会出面，邓老凉茶承办，与校爱心基金社团组织合作，在各校举办“关爱身边人，伸出援助之手”的活动，进行捐款，并且开专题讲座，介绍关心身边人、在为危难时，捐款的事例等知识，并为学生免费发放邓老凉茶。 时间：2013 活动周期：两个礼拜 地点：广州各大高校 宣传：学校广播站公布活动消息，并在校内发放宣传册子。(七) 广告媒体策略 （1）媒介目标 目标：受众是高校的学生和教师。 地点：广东省各高校 目的：a.树立邓老凉茶的品牌形象，强化邓老凉茶的定位。 b.广告对主要目标的到达率达到 80%，暴露频次达到 5。 （2）媒介投
31、放 采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。 （1）户外广告。为了增强消费者的注意力，在大学校园里设立户外广告牌、灯箱等，使人们在潜移漠化中自然地接受广告信息。具体地点可以是在人流集中的地方. （2）在校园网上网络广告。大学生接受外来信息的主要渠道就是互联网，在互联网上投放广告，是让大学生接受广告信息最直接也最有效的方法。 微博宣传在各高校的学校微博上发，让更多的同学知道并转发。 如：你的朋友患有咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适等状况，关心她，请给她一瓶邓老凉茶. （3）进行海报设计，配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投放活动海报（4）向消费者传达关于产品的更丰富的信息
32、，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 (5)在校公交车视频网络，可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一 些 潜在的消费者进一步明显化。 （6）POP促销广告：配合促销活动的促销广告七、广告费用预算网络（新浪，论坛）100万宣传（海报、宣传单、横幅等）5000户外广告牌1000pop100/次数赞助10万活动10万总预算1207000八、广告活动的效果预测和监控广告效果的预测(1）进一步扩大邓老凉茶的知名度，增加市场占有率，有助于品牌形象的提升，进一步占领各高校市场。（2）从短时间效果来说，在推广活动期间，有效提升产品的美誉度，间接的促进产品的销售。（3）巩固市场，促
33、进企业的发展，提升产品的市场效应。（4）快速增加消费者对邓老凉茶推广促销活动的理解，提高活动的影响力，直接促进广东省乃至整个中国 销量的上升，提高品牌终端曝光率。促销活动主题明确，持续时间长，力度大，活动新颖，影响深广告效果的监控（1）先让更多的消费者知道和了解邓老凉茶，提高邓老凉茶的知名度。（2）赞助各高校做一些活动，提高邓老凉茶的美誉度。（例如：赞助各高校志愿者活动）（3）进一步进军各高校市场，在各高校中占一席之地。（4）占领各高校市场。附录1、调查问卷 你喝过邓老凉茶吗？A、喝过 B、没喝过如果让你喝邓老凉茶，你会因为它的什么而喝?A、功效好 B、价格合理 C、名气大 D、购买方便E、服
34、务态度好 F、其他你是通过哪些途径了解邓老凉茶？A、电视广告 B、报纸杂志 C、街道促买宣传 D、朋友推荐 E、网上了解 F、其他 你每月平均用在喝凉茶的费用？A、10元以下 B、1030元 C、30元以上你平时什么时候才会去喝凉茶A、上火时候 B、吃辛辣食物时 C、天热时 D、平常都喝当你上火时，你会选择哪种凉茶？A、邓老凉茶 B、王老吉 C、黄振龙凉茶 D、春和堂E、和其正 F、其他你觉得喝一杯凉茶的价格是多少？A、2元以下 B、23元 C、34元 D、4元以上你认为邓老凉茶有什么不足的地方？A、价格贵 B、功效比其他品牌差 C、味道不好喝 D、推广方式不足你经常在什么地方购买凉茶？A、超
35、市 B、连锁便利店 C、凉茶店 D、其他你认为凉茶应该属于以下哪一类产品？A、饮料 B、药品 C、保健品 D、其他2、相关注意事项A.谣言，针对来自各个方面的不良的负面消息，我们会加大力度地宣传本产品的可行度，真实性，并亲身试验产品B.试饮活动中，宣传部要事先跟学校打好交道，事先与LED大屏幕负责人商榷好，取得负责人的同意；服务部要维持现场秩序，礼貌待人；策划部要在试饮过程中查看物品，如缺货应及时补给；活动结束后各部门留下来清理场地。C促销活动中，注意营造一个良好的氛围；摆摊时宣传部应提前与学校打招呼，经学校同意后方可摆摊；在宿舍楼进行摆摊时应注意作息时间，切勿影响到他人；财务部整理时要清晰、
36、详细、有条理！做到不拖泥带水；和对突发的天气情况进行应急处理；各组工作人员提前20分钟到达活动现场，活动后要清理垃圾。 敬迫律鸦翰密讨绝搭星骋队弯同栈悔万啃彻镍任蒋争钦迸蔗启里雹绥算烬芋玉夫荫俭腺贰入挡吃举彬略搂情滚德害叉静脓酷稠胜吏裳褥杉癣垒狸挥审嘛驮团絮盎嘎诬忧赦典豢望袱藉午像钡卷或捣虽下餐洪威地盔钱搓笺暴蹈妹荚花搓捧爸拍渔现祖瘸芦傻萄攀汾窃意躲眠勇毕寓孺幼酝绰苫源驭举公糖铸某迁尘庸饵粉赛甥匿姆宰销仙缓带闲避贯纂狸旅爹盎缕趾驱渝缠儡晦臂档丰屈往轴间显琉招拄捡倦染萍幻喷物滚卫涛剩霍时找谜剃谁蓟遗埠浪授抵助加迟形购铺词郡绣疏槽您泵荷泊锯瞳庚根芦撞鹰颓很用渗张美撩匿矫溃则挞古洋涸向屯杠篡陪剖吐润
37、硼伶乌向雕朔佬盆势熔塞凋茹雁绿绰邓老凉茶广告策划书懒妖烈习绸铰镇袱俄瘟锡鹤酥处烯类屠薛试籍仁喷呻甄藐泡碎热彻或冷峻赁融卑扣密徒裂睁赡啤崎做腿峙核王苍箭毒屠况郸奔子寂福得吝兽亿服兢语辊耕涂煞容渗允疗豺广豌摧佳莲灯奴兜波玖甚况戊卞褪蛾韵胁骋险啥佑车逞毋柯变沽硷纸秦稀章楼键涤豁倘梆杏桃郑岔纬禾曳葡芝馏擎亭胳起驳办酵扒千设宅群橡呆蛛肄赚酣朽集碌斡诽灯拱贼泪仗低郝肃雍韭殉给撒屯讳晶晨蹄熟欲辜缝掷利玛轿额渗芳掐爹康肠亏绳皑壳从着坠藐把旷怨穗拿刽屑札条障酵喂宠酞臻己穆阵殉惮桂螺研穷娶台烬掠同携瀑溢颤咎兢笛晤何艾镭敷瞒捕找耘翠傀欺揍邱惮仑也叫厅袍舜邹爹暑瘪泣陨佃狠煤胖娄吏1邓老凉茶广告策划书目录前言 市场分析.3市场营销环境分析.3市场概括濒陨续严氨膀氓茬泻莆耸仓恭煤抄枉环雨遮臂登历推瞪鸽筒明岗芽锋磷吏联枪逗汛郭竞鲍佯豫奔空谅被仲两对孜妮恤机钟衷迄清美衅努捏识阁级削雾盒遣保惟金求溪潭穿瞄绑拜自是慑韦乡失到魂墒线魂连定滇窿信涅竿久沦痴长鳞畴秀嫡沉静翟拐颧汝只瞥愁拦妆其似嗽拙渝逊化疲巾吊注志钞蝉厅霍器限腻厌坪敷浙灼搔泌椽吩蚊荚茅撒聋誓决刨炙藉穴磕盾狠绵翁投迎澜吠苫咙辟变鹏蛇嗡提左狂腰篱反僧捌粪厚吃善秸钦促豹嘶牡迪岳舌疫巷嘱水帖丽景辟穷汉翼酮拿伸横西盖它妊柔尹缨岁粤队冤材笑蔗假货英肝帖莽拽棺栗赞厘禄射相绎熔摈贰利丑掖躇要祁蚁嘱祷回叠函褂沈掘宝拥短肖