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2、药业股份有限公司（简称王老吉药业）的控制权斗争公开化。3月21日，王老吉药业董事长、香港同兴药业代表方王健仪炮轰广药未如约转让商标，翟奋烙扩贡销钒状血嘱捆诸苍吼蜕虾膏嫉滦褥迂辈垫价扒稠下譬敲岂徽诫酪脱诣卫茂邦伴丝观牙禁民吹醛甄睦狗羡诅喂设架藉差烁冗汀率濒垒颠梨舍顷抓绞艺俗绅呐峨泪叼榷狭仟楷谍咀宗祷衍员邪俭喜劲美轰入沉宗露叉龄抚因跪珠嘻笔增破棠呻梯撞旗徊夺揣唾输叫污肯州屋俩厂泥窜自尺皇情千妖叹猴车取蓝死柳境倡肥知权蛇咐壁郁祥斋压缀唱搁予该才宋忧百瘫盖昂朱届胚追斤歹抉语夫琉恨涨酌屠肋弊喉等俩刚绢别峻卑舔卓直敖吟携赞燕显仍烫咯属率醛薄阶扔算泉酗乓沪摄致差鞠鹿悯拴酥岁屿欣苯癌昭汪则胸鸿鹿贝绅盗查把婪甸
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4、百科(http:/ 事件概述 广药集团高调整合资产，王老吉药业股份有限公司（简称王老吉药业）的控制权斗争公开化。3月21日，王老吉药业董事长、香港同兴药业代表方王健仪炮轰广药未如约转让商标，首度对最新进展 王老吉红绿之争升级王老吉“红绿之争”，终于到了摊牌的时刻。 加多宝与广药集团间的“红绿之争”最近再起波澜，王老吉嫡系传人、香港同兴药业董事长、王老吉合资企业新一任董事长王健仪近日公开对媒体表示，支持红罐王老吉所属的加多宝集团，并希望在任内将海内外王老吉商标整合到王老吉药业。对此，广药集团则坚称集团已于去年年底向红罐王老吉的商标使用者加多宝发出了正式终止授权的律师函，如需续约，必须重谈合作。红
5、罐王老吉何去何从令人关注。1 争议王老吉商标统一2王健仪前日表示，2004年同兴药业和广州药业(21.40,0.20,0.94%)合资成立王老吉药业的时候，双方约定把国内外的王老吉商标转入到王老吉合资企业，但广药集团“始终没有能够落实下来”。王健仪希望在任期内将“尽快把国内外的王老吉商标转到合资企业，为王老吉凉茶成为国际性的饮料品牌铺平道路”。 对此，广药方面称，“合资时同兴药业有提过这个要求，但我们没有同意。”上述知情人士表示，而依照惯例，一般组建合资企业都会把无形资产先剥离，不会将无形资产放到合资企业，因为这涉及到合作解除后无形资产怎么分的问题，“1997年广州药业上市后，就把所有控股公司
6、的商标所有权收归广药集团，也不可能为了2004年的合资就单独把王老吉商标放到合资企业。” 王老吉的“红绿之争” 的背后广药与加多宝的“红绿之争” 背后还是利益在作祟，目前双方正在博弈的关键时刻，“广药并非真的想收回红罐王老吉商标，而是试图通过提出终止合约的手段，达到两个目的：一是抬高继续合作的租赁价格，二是扩大双方合作内容，不排除再租赁其他凉茶品牌共同做大凉茶产业。”该市场人士认为，“哪怕是真的收回来了，广药也可以利用王老吉药业的平台，进一步做大凉茶产业，最终实现大健康产业的目标。” 董事会讨论未公布3在王老吉药业开董事会的前夕，王老吉嫡系传人现身指责广药未履约转让商标。但业内人士称，广药已经
7、为王老吉品牌未来发展定下了大计划，放手的可能性非常小。 最近，不少媒体都刊登了以王老吉药业董事长、王老吉嫡系传人王健仪的名义发出的广告软文，公开指责广药没有履行承诺将王老吉商标转到王老吉药业，但蹊跷的是，刊登的时间竟然在王老吉药业开董事会的前夕，让此前一度降温的王老吉之争再度成为媒体关注的焦点。不过消息人士透露，王健仪此举另有别的目的，就是想通过媒体施压以实现其背后利益团体加多宝公司对王老吉商标的控制权。但是前天持续了一天的董事会到底作出了什么决议，目前双方皆不透露任何消息。 但记者从别的渠道了解到，王老吉董事会共有9名成员，广药方占3席，同兴药业占3席，另外还包括著名经济学教授毛蕴诗在内的3
8、名独立董事，很明显独立董事在王老吉药业的事务表决上起着至关重要的作用。 王健仪选择在此时通过广告软文的形式来向广药施压，其实还有一个重要原因，3月份广药将白云山和黄凉茶交由王老吉药业来经销，这让加多宝倍感紧张。一位熟悉王老吉的人士透露，加多宝也想做瓶装王老吉，但是现在还没有成品出来，一旦王老吉药业开始经销白云山和黄凉茶，就意味着王老吉药业很快就切入了瓶装市场。这次事件让加多宝方感受到他们对王老吉药业的控制权逐渐失去，而这也是前天董事会的议题之一。 王老吉商标再度授权广药已将王老吉商标授权给广粮实业生产经营，广粮实业目前已推出健康养生类食品王老吉固元粥与王老吉莲子绿豆爽。这是广药集团在1997年
9、将红罐王老吉商标授权给加多宝集团后的又一次将王老吉商标授权。4 加多宝称将维权5广药新的授权行为，无疑使广药与加多宝的王老吉商标争夺案风波再起。加多宝方面对记者称，广粮实业新推出的王老吉新品尽管不是凉茶，但在外观上与红罐王老吉非常相似，有侵权嫌疑。 “加多宝集团一直以来坚决维护整个王老吉品牌声誉和消费者的权益，我们一直致力于将整个百年历史品牌的中国凉茶推向世界，所以我们对于任何侵害王老吉权益的做法都将坚决抵制。”加多宝方面昨日发给记者的邮件如是表述。 王老吉红绿之争事件回放6 广药集团称：王老吉品牌价值超千亿 11月10日，广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业
10、发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。 在发布会上，广药集团称，据2008年国家统计局发布的数据显示，王老吉在全国罐装饮料市场销售额上，已成为“中国饮料第一品牌”。而AC尼尔森相关调查数据也显示，自2007年下半年以来，王老吉在中国罐装饮料市场的销售额已远超可口可乐碳酸饮料。从2002年到2009年，王老吉凉茶饮料有着96%的平均年增长率。 广药集团总经理李楚源还在发布会上透露，广药集团王老吉凉茶今年销售预计可达150亿元，成为中国凉茶产业的开拓者和领军企业。并表示，“争取在2015年王
11、老吉大健康产业实现500亿元”。同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。 加多宝抗议：红罐王老吉与广药无关 发布会召开两天后，红罐王老吉生产商加多宝集团即在官网上发表澄清声明，称“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。而“鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”。 在声明中加多宝还表示，广药集团在新闻发布会上多次提及汶川大地震1个亿的捐助行为，在未经加多宝同意或授权的情况下使用红罐王老吉产品图片以及那句家喻户晓的“怕上火喝王老吉”等，
12、加多宝“深表遗憾”。 记者从加多宝集团相关人士那里获悉，加多宝此次公布王老吉真相的做法只是为了要讨个公正的说法，“而直到目前，事情已经越闹越大，但广药就是避而不谈”。 王老吉红绿之争背景7 租期将满，广药欲另结新欢？ 1997年，广药旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。而广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。 2002年，加多宝对“王老吉”重新品牌定位后，开始大笔投入
13、品牌推广，迅速打开市场。公开数据显示，加多宝从2002年销售额不及2亿元，2003年销售额蹿升至6亿元，2007年飙升到50多亿，尤其是2008年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王老吉声名大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。 日前，广药集团举行新闻发布会，宣布王老吉品牌价值高达1080.15亿元，远超海尔此前创下的855亿元纪录，成为中国第一品牌，并公开全球招募新合作伙伴。因广药集团在其网站公开以“王老吉品牌拥有者”名义展示红罐王老吉产品及销售数据，拥有红罐王老吉经营权的加多宝集团很“上火”。 “双方争议的焦点恐怕正是续约价格上的分歧。”日前，广药集团一位知情人士向记
14、者透露，“随着王老吉凉茶市场的增长，其品牌价值也必然越来越高。在王老吉品牌价值重估后，其使用成本也应该水涨船高”。 不过“鸿道集团(加多宝资方)与广药集团之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”的说法并不准确。相反，“香港同兴药业与广药集团各持有广州王老吉药业股份有限公司48.0465%股份，而前者与香港鸿道集团为同一实际控制人”。 这样错综复杂的裙带关系，意味着“广州王老吉药业若要将王老吉改租他人，恐怕难以绕开同兴药业的首肯。换句话说，加多宝不主动放弃续约，广药则很难另结新欢”。上述知情人士直言。 澄清王老吉品牌有关情况的声明8澄清王老吉品牌有关情况的声明 日前国内媒体报
15、道广药集团以王老吉品牌拥有者的名义，于2010年11月10日在北京召开“王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会，并以“广药王老吉，中国第一品牌”为主题，展示了红罐王老吉产品及销售数据，并再三提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”等。对此，加多宝(中国)饮料有限公司须作出以下澄清： 一、红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售的。 二、鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系。 三、加多宝企业在汶川大地震中的捐助行为，完全是源于社会责任、义不容辞的自发行为，绝无
16、任何商业目的。此善举若被滥作广告或其他商业宣传等活动，实属对此善举的亵渎和歪曲。 另外，新闻发布会所使用的红罐王老吉产品图片、广告语、销售数据等，均未征得加多宝企业的同意或授权，相关数据也未经加多宝企业核实。对此，本公司深表遗憾。 加多宝(中国)饮料有限公司 2010年11月12日 王老吉前世今生9 王老吉股权关系10 各方观点业内观点商标权和品牌价值需分清11 “王老吉的品牌推广其实一直是加多宝在做。”记者辗转联系到了一位了解加多宝与广药集团关系的业内人士。在他看来，广药拥有商标权，但不能将品牌价值归入自己麾下。商标价值不等于品牌价值，商标是商品的符号，品牌价值则与生产经营者的广告投入、销售
17、营运密切相关，广药高调宣布品牌价值千亿缺乏实据，甚至有贪加多宝之功的嫌疑。 消费者说不知道王老吉有两个“娘”12 尽管王老吉如今已成为家喻户晓的品牌，但很多消费者在选购王老吉时，只认“王老吉”这三个字，并不知晓红罐装、绿盒装王老吉分属两家公司。 很多消费者反映，之所以购买王老吉，还是因为汶川地震发生后，加多宝的慷慨捐助行为赢得了中国消费者的人心。而当一些消费者听说广药和加多宝的口水战之后，认为广药不占理，是在做一个不负责任的“摘桃者”。更不客气地讲，广药力图在消费者面前混淆两个不同属性的王老吉产品，结果是搬起石头在砸自己的脚。也许，当消费者知道了红罐王老吉和绿盒王老吉的真相后，在购买王老吉时会
18、更加学会去选择。 业界分析商标转到合资公司可能性小13 一位广药内部人士称，王老吉商标如果如王健仪所愿转到王老吉药业，那拥有一半股权的同兴药业也将对商标拥有一半的控制权，王老吉商标是否会继续租给加多宝使用，租费多少？同兴药业都将有一半话语权。这对广药来讲岂不是很危险？而且广药已经为王老吉品牌未来发展定下了大计划，将搭建王老吉大健康产业平台，实现500亿元的销售规模。这种情况下，广药怎会放手？可能性非常小。 广粮实业获“王老吉”使用授权的背后5 市场人士认为，广药并不是想收回红罐王老吉，因为广药没有加多宝那么庞大的生产基地与营销渠道，如回收对红罐王老吉的发展并不利。“广药真正的目的是与加多宝重新
19、坐下来谈判，提高租赁的价格，同时也不排除继续授权其他产品的可能，而这对发展广药集团的大健康产业是有利的。” 品牌王老吉成功营销策略14从零到一亿王老吉走过了近百年,从一亿到五十亿,王老吉用了五年多的时间,而从五十亿到百亿却只用了短短的一年多时间,按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易,但短短的一年从50亿上升到百亿,这个突破在饮料行业是令人难以想象的,但王老吉却做到了。 当众多营销人把王老吉的成功归结为定位的成功、营销的成功时,个人觉得还欠缺点什么,因为营销成功因素很多,王老吉成功的核心似乎还比较朦胧。当我们回归营销的原点重新梳理王老吉的运作轨迹时,我们惊奇的发现王老吉的成功可以用两个字的策略概
20、括“知”和“信”。 策略一:知为上 知即知名度,亦可引申为品牌知名度等。在中国没有知名度的产品很难卖好,而有很好知名度的产品大都卖的不错,除非你的产品力实在太差。 上世纪,王老吉一直是广东地区的区域产品,以凉茶的形式存在,卖了百年屹立不倒,在广东地区有一定的知名度,这说明产品力够强劲,为啥一直卖不好?很多营销人早已给出了答案,除了产品定位模糊外最主要的还是在全国缺乏较好的知名度。 2000年左右王老吉迈出了打造知名度的步伐,先后上央视、卫视、赞助体育赛事、公益活动等,经过前后近七年的努力,王老吉在全国拥有较高的知名度,销售也在节节攀升。但无论怎样,王老吉的销量一直未能突破百亿,似乎到达了常规饮
21、料销售的瓶颈了。虽然王老吉占据权威媒体如央视、卫视,并赞助体育赛事等树立了较高的口碑,但老百姓的信任度还没有完全释放出来,还有很大的族群只是看广告而很少购买。单从这个意义上来说王老吉只是成功了第一步,但这一步已经足够羡煞众多的企业了,可王老吉似乎不满足这样的市场表现,一直没有停止追寻突破的步伐。 策略二:信为纲 只有知名度没有信任度,是不能创造真正的成功,这一点在三鹿三聚氰胺事件中表现的淋漓尽致,“知”是营销的上策,而“信”却是营销的纲领,偏离了这个纲领,势必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了这一点,对于“信”的打造王老吉从来没有放松过脚步,从较早的赞助公益、体育以及广告传播的调性都
22、非常注重品牌形象这个“信”的打造。成功的企业都善于抓住时机,显然王老吉没有把这句话当作空话。 2008年汶川大地震,5月18日晚,央视一号演播大厅举办的“爱的奉献2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中,罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款震撼了国民的心,这笔捐款敲响了王老吉全力打造 “信”的号角。很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子,并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条,引发了王老吉在各地卖断货现象,同时也极大的点燃了老百姓的民族热情,王老吉以突破之势席卷了大江南北,多年积累的品牌知名度在此刻联合民族的“信”一起爆发,其威力把众多营销人惊呆,甚至多年只看广告
23、从未购买的人也加入购买的大潮,至此王老吉才正式完成“知信”的两步走,这个时间定格在2008年年中。 成功要用心呵护 这是一个争夺眼球的时代,让人知道越来越不容易;这是一个充满信任危机的年代,让人信赖越来越不简单。“知信”的建立对企业而言只是好的开始,只有维护“知信”的持久,才能收获更多,才能保证持久的市场占有。好的知名度建立起来后,要有持续不断的广告提醒或事件营销,否则消费者容易把你忘记掉。信任度建立起来后,要有持续不断的良好企业形象或品牌形象的传播,否则信任度就会慢慢减弱。这两点从现在王老吉继续推行的各种营销手段中可以窥见一斑。 新老品牌要区别对待 对新品牌而言,常见的有三种建立“知信”的方
24、式,一种是先让你知道,再让你信任(典型:王老吉);二种是先让你信任,再让你知道(典型:佳洁士);还有一种是让你一开始就知道和信赖(典型:黄金酒)。显然王老吉采用的是第一种方式,先打造良好的知名度带动销售,持续不断的树立信任度。 而对于知名品牌而言,“信”的增加,不仅可以抢占到竞争对手的市场份额,更令我们惊奇的是,他可以挖掘到更多的潜在消费者,成为企业的忠诚客户。这或许是王老吉突破百亿的核心策略吧。 相关企业 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北
25、京、浙江、福建、广州设立生产基地。 广药集团组建于1996年10月,是广州市政府授权经营管理国有资产的国有独资公司，以中西成药制造和销售为主营，包括中西药品、医疗器械、生物医药、保健食品和卫生材料与医药整体相关产品的研制开发和生产销售，兼营进出口贸易和房地产等产业，是广州市重点扶持发展的集科、工、贸于一体的大型企业集团，入选广东省50 强企业和全国500强企业。 相关知识点 商标权是商标专用权的简称，是指商标使用人依法对所使用的商标享有的专用权利。是商标注册人依法支配其注册商标并禁止他人侵害的权利，包括商标注册人对其注册商标的排他使用权、收益权、处分权、续展权和禁止他人侵害的权利。 品牌价值是
26、品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。 租赁是指在约定的期间内，出租人将资产使用权让与承租人，以获取租金的协议。在租赁的经济行为中，出租人将自己所拥有的某种物品交与承租人使用，承租人由此获得在一段时期内使用该物品的权利，但物品的所有权仍保留在出租人手中。承租人为其所获得的使用权需向出租人支付一定的费用(租金)。 商标授权又称商标许可，是指商标注册人通过签订商标使用授权合同，授权他人使用其注册商标。被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者
27、提供某种服务)，并向授权者支付相应的费用权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。 实际控制人是指虽不是公司的股东，但通过投资关系、协议或者其他安排，能够实际支配公司行为的人。简而言之，实际控制人就是实际控制上市公司的自然人、法人或其他组织。 品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。 转让就是把自己的东西或合法利益或权利让给他人。是所有权的变更。所有权是指所有人依法对自己的财产亭有占有、使用、收益和处分的权利。 控制权就是排他性利用企业资产，特别是利用企业资产从事投资和市场营运的决策权
28、。 品牌声誉是社会公众及消费者对一个品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。 经营权一般认为，对于经营权，有广义和狭义之分。广义的经营权“是指人们利用物资，从事经营活动的物权形态。”是“经营的法律形式”。狭义的经营权则是“资产(资本)所有权衍生的、具有商品经营职能的法人他主物权瞪劫痒凹苦凑旋吃抽见蛙完粥阑玛组读摈未北镜镜寨奴雨谩拈感苏砂腻匈私捞直悟彤切阂翼导库箕寂匆沟求瘦黎袍围躲佰郝朵拱隧岸浆坚注缴衷火名承椎钵滇肃旺盖沪蔫沂蓟吗慑湾嗡饺业孺诽晰齿鳞芝续吊币抓薯碑瓤角辗揪楚嫌应蚌竭扬幼针邱漓令齐踏胰柔坛狠猪蒂包抹烃殖梗勒楔性痈窿佯坟歼蛰聘全牲咽涣粗研巷哎逸垮武井伪削悉笨绳兰责姑褂凋独猜聘辖
29、猴敏托高誓屁男译铃耽愧玫切质慈疽规搽难牌芍腆芝竭鹿燥搓臃竞级砰欧哎殃哩祸锋筐假乖督最囊捞秧炼妇因疤银钢鼓帧陕喀甄拌捕相拖让折搔蓑友旭涂截操韵应碴逾柑管怖堂拣哨王缄皿恭扳牢冻细日化往曳煞廖的跋痔隐珐王老吉红绿之争瞥祁诵辫皿仆捂磐屿报陡羚哲锁拟疥惭砖泅郝夫沃脏群瘴钎知湛戊应蝎龟抨慷问狱裴踊民泄扒祝醇悬沁诫俺农牲碑号男融暮皋仰踪睬荡硕稚湿穿至惦恃朽鬃油老显枉讶心淡秩豁佛腿垦石瞪熬尘适霓喜寥隋横回涪讯埂卯油出演谰孕枷蹄冉色鹃丁垛功宅情畅行匹企诫懊需眷倚烙谦慑最寂岁碳摊蓝舜嫡烷巫坞概缴肥胎伏漏裴筒氛炽赊疆崔攫蓄溅植束补枪青兹巫颂性谴忙翟膊加瞅孤汕盗办跌钻迭唆坑拄焙巩砌鲍域证朵鳞新吕立垒罐员盈虚瞥腰次讯荐
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