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1、市场营销学 课程讲授幻灯投影 浙江大学管理学院 范晓屏教授 1 市场营销学 理论、实例、案例 教学目的：理论、思路、技巧、能力 教学内容：基本概念、实例评述、案例讨论 教学方式：理论讲授、案例分析、小组作业 参考书籍：菲利普科特勒:营销管理 课后作业：案例分析报告三次，小组活动 成绩政策：案例30%，考试70% 2Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 小组活动PDMM v新产品开发、制造和营销计划（PDMM） New Product Developing, Manufacturing and Marketing v以新产品创新流程为导向，通
2、过模拟企业产品创新过 程，将市场识别、调研、新产品创意、产品开发设计 、成本分析与预算、生产安排、营销策划等相关内容 整 合起来，并通过小组陈述，锻练沟通与交流能力。 v目的：提高整合所学知识的能力、提高实际业务的处 理能力、培养沟通与协作能力、锻练交流与陈述能力 。 3Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 小组活动安排 v组成小组(5人)公司：名称、职务、工作分工 v选择公司所在行业 v新产品创意生成 v第一次小组陈述：市场结构分析、目标市场选择、目 标顾客分析、新产品创意、产品属性确定、新产品原 型、新产品潜在问题、价格与生产考虑 v新
3、产品设计、制造与预算(第二次小组报告，交严老师 ) v新产品市场导入计划(第二次小组陈述)：营销目标、 市场分析、导入战略、组合策略、风险防范 v小组成员贡献评测 4Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销的基本内涵 v “指令与竞争, 配给与选择”, 计划经济与市场 经济之区别 v 市场是买卖双方交换的场所；买方与卖方的总和 v 市场由能以多种方式满足的、不断变动的顾客需要和 需求构成 v 市场是一个能有效利用公司资源的竞争场所 v 市场：买方组成市场，卖方构成行业 v 四种生存方式： 自行生产；强行夺取；乞讨；交换。 5Teach
4、ing Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销的基本内涵 v“个人与集体通过创造并同别人交换产品和价 值以获得其所需所欲之物的一种社会过程” 科特勒 v市场营销：促成与创造交换的过程 v促成交换主要指对现有需求的满足 v创造新的消费，开辟新的市场空间：优秀企 业之特征 6Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 新的竞争，新的营销观念 一、营销的概念 l需要：人类生存之必需 l欲望：想得到需要之具体满足物的愿望 l需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和 l产品：任何能满足某种需要或欲望的东西 l价值
5、：=利益效用/成本费用 l交换：四种获得产品的方式之一 l市场：某一产品的全部潜在用户 l营销：促成与创造交换的社会过程 7Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销的基本手段与作用 一、营销的基本手段4Ps q产品Product：开发出适销对路的产品 q分销Position：建立起适合企业产品的分销渠道 q价格Price：形成对顾客物有所值、对企业有利可 图的价格机制 q促销Promotion：宣传、激励、引导、促销 8Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销的基本手段与作用
6、 Probing 市场调研 Partitioning 市场细分 Positioning 市场定位 Prioritying 市场择优 People 人，理解人，调动员工的积极 性(内部)，满足顾客需要(外部) 市 场 营 销 组 合 Product 产品 Price 价格 Place 分销 Promotion 促销 Political Power 政治权力 Public Relation 公共关系 9Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 4Cs价值取向 重要的在于一种观念 l顾客、便利、成本、沟通 4Cs vConsumer：销售所真正期望的
7、价值而非产品； “鱼儿已离群” vConvenience：给顾客最大的方便 “随时随地” vCost：顾客要满足其欲求所须付出的成本 “快餐的价值并不在于即便宜又好吃” vCommunications：有效地进行双向沟通 “请消费者注意”与“请注意消费者” 市场营销的基本手段与作用 10Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销的基本手段与作用 二、营销的理想状态 l预期性、激励化、便利性、平稳性、满意化 三、营销的基本作用 l满足市场需求，实现企业生存与发展 l现代经济生活的重要组成部分(我国有商业网点 1600万个，从业人员4600
8、万人，批发零售交易市场 9.5万个) l提高消费者识别能力和购买效益 l创造三大效用：地点、时间、占有效用 11Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销观念的变化 一、四个基本的营销观念 l生产观念和产品观念：文件柜、“捕鼠器误区”， “酒香不怕巷子深” l推销观念：促进消费者足量消费 l营销观念顾客导向： “一切从消费者出发”、 “顾客是衣食父母” l准则一：顾客总是对的； 准则二：万一顾客错了，重读准则一 l社会营销观念：营销须满足长远根本利益 12Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiao
9、ping v 顾客第一、员工第二、股东第三、社区第四 v 正确深入地理解顾客需求及行为、竞争对手能力和 目的，通过比竞争对手更好的让顾客满意来实现卓 越的业绩。 v 我们的任务是寻找需求，并满足它们，而不是制造 并销售产品。 v 爱产品，更爱顾客 v 尽管顾客不总是对的，但我们要让顾客觉得他(她) 总是对的。赢得顾客的信赖 v 不是销售产品，而是提供给顾客解决问题方案 市场营销观念的变化 13Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销观念的变化 营销文化假设前提基本内容企业任务 以 产 定 销 生产 观念 顾客接受买得起买 得到的任何产
10、品 企业一切经营活 动以生产为中心 努力提高生产率扩 大规模降低成本 产品 观念 只要质量好有特色 就能占领市场 企业根本任务是 提高质量与特色 持续改进产品质量 强化产品特色 推销 观念 顾客不会主动购买 产品和足量消费 刺激诱导购买， 推销是中心工作 强化推销力量，增 加销量，开拓市场 以 销 定 产 营销 观念 只要满足顾客需要 ，企业就能成功 以顾客需要为中 心满足需要实现 利润 发现满足需要进行 整合营销生产与经 营顾客需要的产品 社会 观念 满足顾客同时兼顾 社会利益 正确处理欲望、 利益、社会关系 兼顾现在需要与社 会个人长远利益 14Teaching Notes Prepare
11、d by Prof. Fan Xiaoping 一、竞争力的基本含义 竞争导向的营销观念 企业竞争力锋芒 争夺份额，挑战对手、寻找机会，扩张领地 竞争行为特点与绩效 市场份额，盈利特性、品牌忠诚，企业形象 企业竞争优势 成本优势，差异优势、市场地位，品牌形象 竞争资源要素 有形资产，无形技能、市场条件，行业结构 转换能力 转换方式 转换效率 投资于竞争 优势的培育 与资源开发 15Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 竞争导向的营销观念 二、企业竞争优势与资源能力 市场占有率 企业规模、财务资源能力 进入障碍 垂直一体化 工艺技术、工厂规模
12、、低 成本投入 品牌声誉、产品技术、营 销、分销与售后服务能力 成本优势 差异优势 市场地位 竞争优势 竞争力锋芒 专利与技术、品牌声誉与 形象、反击挑战的能力 市场垄断性 16Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 竞争导向的营销观念 三、营销中的竞争观念 v如果没有竞争，消费者当不了“上帝” v问题：怎样确定企业经营业务？如何回答? v“我们的顾客是谁” v“我们能够做什么” v“市场需要什么” v能力导向 市场营销的最终目的不是为顾客服务， 而是筹划、包围并战胜竞争对手，获得利润。 17Teaching Notes Prepared b
13、y Prof. Fan Xiaoping 业精于专，而毁于随 v家电例子： 进入主营相关业务，如黑白家电渗透 进入相近业务，如电脑、DVD、音响 开辟新业务，如海尔生物制药，春兰摩托 v多元化三问： 在新市场营销，我们的优势是什么？ 在新市场成功需要什么样竞争资源？ 在资源与能力配置上能否满足竞争要求？ v“坚守主业，相关多元化经营，一体化发展” 18Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 竞争导向的营销观念 q为明天的竞争而培育所需竞争资源 为真正把握未来市场的机遇，不仅需要有较 高的预见能力和市场悟性，还需要选择好未 来竞争所需的企业能力
14、的培养和准备 v为了明天，你今天应该做些什么？ 19Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 竞争导向的营销观念 v两人在丛林中遇虎，甲忙换上跑鞋，乙说你跑不 过虎吗？ v如何才能虎口脱险？ v甲说：不！我只要跑得过你即可 商场如战场， 只有超越对手，才能获得生存！ 快鱼吃慢鱼！ 面对竞争，每个企业要做的不过是比自己 的竞争对手稍胜一筹！ 20Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 人们为什么买洗衣机 v 人们为什么买洗衣机? v “为了洗衣”？ v 为什么厂家不断地推出新的洗衣机？ v “一
15、种轻松、一种解脱、一种高效率” v 人们追求更轻松、更解脱、更高效率 21Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 人们为什么买保险? 是为了保障、安全感、身价体现、投资、爱 心体现、高品质生活延续、负责的延续、无 忧虑生活、面子、保全财产、防损防灾、以 最低成本创造一定价值、 是为了： 22Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 价值创造导向的营销观念 “Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what yo
16、u make. Marketing is the art of creating genuine customer value. It is the art of helping your customer become better off. The marketers watchwords are quality, service and value.“ Philip Kotler 市场营销不是耍小聪明卖掉你所做出来的东西。市 场营销是一种发掘真实顾客价值的艺术。一种有助于 你顾客更好的艺术。市场营销者的座佑铭是：质量、 服务、价值。 菲利普 科特勒 23Teaching Notes Pr
17、epared by Prof. Fan Xiaoping 价值创造导向的营销观念 一、价值创造的含意 v 企业赢得市场的原因是什么？ v 营销是用价值把价格销售出去艺术，而不是用更具 竞争的价格把产品卖出去 二、价值创造的三大要素 v 产品组合是价值传递的载体 基本价值 附加价值 价格享受 使用过程中的价值 购买的便利性 创造出新价值的产品 神奇抹布 擒雕牌炼乳 24Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 价值创造导向的营销观念 q消费者是价值的认知主体 实体效用 心理效用 时间效用 地点效用 选购效用 其它价值 q企业是价值创造的主体 不仅
18、只是被动地满足需求，简单地跟随市场 生产创造消费 三、以价值创造为核心的营销活动 q确认效用偏好、开发产品、形成价值活动组合 25Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 注意力经济与概念营销 一、注意力经济 v还珠格格何以卖到2亿多元？ v当代信息不再稀缺，而稀缺的是人的注意力 二、如何抓住消费者注意力这稀缺的商业资源？ v概念营销捕获消费者注意力为中心 v品味、品质、形象、潮流、时代感等心理需要是概 念营销的着眼点 26Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping “如何把冰卖给爱斯基摩人 ” q 可以吗？怎么卖？ 请给出一个思路！ 27Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping