市场营销管理理论顾客满意战略常林班.ppt

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1、市场营销管理理论 工商管理系：任启芳 2007年8月1日 2 第二讲：顾客满意战略 3 ISO 9001：2000标准 1 范围 1.1 总则 本标准为有下列需求的组织规定了质量管理体系要求 ： a）需要证实其有能力稳定地提供满足顾客和适用的法 律法规要求的产品。 b）通过体系的有效应用，包括体系的持续改进的过程 以及保证符合顾客与适合法律法规要求，旨在增强顾客 满意。 第一节 CS战略概述 一、CS（Customer Satisfaction ）的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的 效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的 感觉状态。 二、CS战略 把顾客需求作为企业开发产品的源

2、头，在产 品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服 务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使 顾客满意。 三、CS理论的形成 1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理论： 美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润 有着同方向变化的关系 提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场 份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩 大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反 垄断诉讼。 2、CS理论： 瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser） ，20世 纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的 “满意”与“忠诚”已经成为

3、决定利润的主要因素。 CS理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客（ Retention） ；销售相关新产品和新服务（Related Sales） ；用户宣传（Referrals） -交换卖方的企望 第二节 顾客让渡价值与顾客满意 一、顾客让渡价值与顾客满意 1、顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本 顾客让渡价值 （2）顾客让渡价值的分析 A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本 两方面的影响； B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重 视程度是不同的； C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一 个合理的“度”

4、。 2、顾客满意 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营 销人员或竞争者的信息承诺。 绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的 差异。 顾客满意可感知效果期望值 实现顾客满意的三个重要因素：顾客对产品的预 期期望；产品的实际表现；产品表现与顾客期望 的比较。 追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意” 的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换 供应商。 3、顾客满意度 含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度 ，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能 性。 顾客满意度购后实际体验购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正 理解顾客需求：表达出来的需求、真

5、正的需求、未表达的需 求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。 顾顾客需要 表达出来的需要：顾顾客需要一辆辆不贵贵的汽车车。 真正的需要：顾顾客需要的汽车车是运营营成本低，而 不是首次购买购买 的价格。 未表达的需要：顾顾客期望从销销售商处处得到好的服 务务。 令人愉悦的需要（核心需求满足后的附加需求） ：顾顾客在购买购买 汽车时车时 ，意外地得到了美国的交通 地图图册。 秘密的需要：顾顾客想要找到一个以价值导值导 向的理 解顾顾客心思的朋友。 响应营销应营销 与创创造营销营销 响应营销应营销 是寻寻找已存在的需要并满满足它； 创创造营销营销 是发现发现 和解决顾顾客并没有提出要求，但他们们

6、会 热热情响应应的问题问题 。 公司应该比顾客走得更远一些。 顾顾客满满意 一个高度满满意的顾顾客会： 忠诚诚公司更久； 购买购买 更多的公司新产产品和提高购买产购买产 品的等级级； 对对公司和它的产产品说说好话话； 忽视竞视竞 争品牌和广告并对对价格不敏感； 向公司提出产产品/服务务建议议； 由于交易惯惯例化而比新顾顾客降低了服务务成本。 顾顾客满满意 测试顾测试顾 客满满意度 方便顾顾客投诉诉 对对投诉诉作出具体反应应 54%70%的投诉顾诉顾 客，如果投拆得到解决，他们们 还还会再次同该组织该组织 做生意；如果顾顾客感到投诉诉得到 很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾顾客对该组对该组

7、织织投诉诉得到妥善解决后，他们们每人就会把处处理的情 况告诉诉5个人。 L.L比恩公司 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我 们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只 要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将 退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L. 比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 百分之百的保证 L.L比恩公司 什么是顾客？ 顾客是本办公室最重要的人不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍他是我们工作的目标。我们不是通过为 他服务而给他恩惠。而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的

8、人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利 。 顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我 们都得益。 （1）设立“顾客满意指标”CSI（Customer Satisfaction Index ） CSI = iXi 式中： i : 第i项指标的加权系数； Xi : 顾客对第i项指标的评价 顾客满意指标 品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等； 设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量包括容量、供求平衡等； 时间包括及时性、随时性等； 价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服务包括全面性、速应性、配套性、态度等 ； 品位包括名牌、身份、风格感、个性化 、多样化等； （2

9、）评定“顾客满意级度”CSM（Customer Satisfaction Measurement ） MXN 式中： X项目分值； N项目总数； M顾客满意级度。 满意度分数的项目分值 项目 很不 满意 不 满 意 不 太 满 意 一 般 较 满 意 满 意 很 满 意 评分 -60-40-200204060 二、价值链与价值让渡系统 1、企业内部价值链 企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但 又相互联系的经济活动，或者称之为“增值活动” ，其总和即构成企业价值链。 价值链分为基础活动和支持活动。 2、价值链的扩展（价值让渡系统） 企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和 最终顾客的价值链

10、，以取得顾客满意的竞争优势。 一个企业系统的价值链，其业务过程由选择价值 、提供价值和沟通价值组成。 企业系统价值链 选择价值 提供价值沟通价值 用 户 细 分 市 场 细 分 重 点 价 值 定 位 选 择 合 作 供 应 商 产 品 开 发 服 务 开 发 定 价 产 品 制 造 分 销 服 务 支 持 性 活 动 辅 助 人 员 推 广 营 业 推 广 广 告 选 择 合 作 分 销 商 围 绕 外 部 客 户 进 行 3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值 （1）运用价值链分析方法对企业自身进行诊断 ，以“优胜基准”（benchmarking）作为标准工 具，提高竞争优势 （2）进行核

11、心业务流程的平滑管理，需要跨 职能部门的投入和合作 核心业务过程包括：新产品实现过程；存货 管理过程；订单付款过程；顾客服务过程 三、顾客忠诚（Customer Loyalty ） 1、顾客忠诚的含义 是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业 做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结 合。 顾客忠诚所表现的特征： 1.再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务； 2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务； 3.几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌 的促销诱惑； 4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向 企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买

12、。 2、顾客满意与忠诚的关系 （1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断 行业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变 （2）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客 满意与顾客忠诚是正相关的。 （3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者” 发展到“传道者”的速度并不一致 （4）顾客满意度持续1。 高 “囚禁者” “传道者” 忠 诚 度 低 “破坏者” “图利者” 1 2 3 4 5 完全不满 完全满意 满 意 度 第三节 保持顾客 一、顾客满意度调查及其评价 1、顾客满意度调查设计 （1）调查顾客的选择 所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分 销商、受益者等 （2）抽样设计与抽样方法 抽样设计

13、的基本原则 样本规模 抽样方法 2、顾 客 满 意 度 问 卷 设 计 （1）问卷设计的程序 （2）回答项目的设计 开放性问题 优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出 许多新的信息（一般用于探测性调研） 缺点：不易统计和分析 封闭性问题 优点：有利于理解和回答；便于统计 缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高 （较常用于描述性调研、因果性调研） 总体要求：穷尽、互斥 问卷设计的程序 3、顾客满意度的测算及评价 （1）顾客满意度的测算 顾客满意度分值和级差的标准 评价项目权数的确定 顾客满意度测算公式 Xi （0Aij100，I=1,2,m） X = Xi （0Wi1，Wi1） 式中： Xi第

14、i项目n个顾客满意度均值； m评价项目数； n顾客数； I项目编号； Aij第i项目的第j个顾客的评分； Wi在m项目中项目i的权数； j 被调查者编号； x顾客满意度。 （2）顾客满意度分析评价 顾客满意度评价步骤： 收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度； 对顾客满意度进行评价，找出差距； 对评价找出的“差距”进行分析，找出并确定问题点 反馈信息，组织改进。 二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 1、提升顾客满意的基本理念 拥有什么样的顾客取决于企业自身； 产品与服务应永远超前于顾客预期； 鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会 。 2、提高顾客让渡价值 （1）增加产品价值 （2）

15、提高服务价值 （3）提高人员价值 （4）提高形象价值 （5）降低货币成本 （6）降低时间成本 （7）降低精力成本与体力成本 三、顾客关系管理系统（CRM） 1、顾客关系管理的内容 一般说来CRM可以有两个部分构成，即触发中心和挖掘中 心，前者指客户和CRM通过电话、传真、Web、E-mail等多 种方式“触发“进行沟通，挖掘中心则是指CRM记录交流沟通 的信息和进行智能分析并随时调入供CRM服务人员查阅。由 此可见，一个有效的CRM解决方案应该具备以下要素：1畅 通有效的客户交流渠道(触发中心)。在通信手段极为丰富的今 天，能否支持电话、WEB、传真、E-MAIL等各种触发手段进 行交流，无疑

16、是十分关键的。2对所获信息的有效分析(挖 掘中心)。3CRM必须能与ERP很好的集成。作为企业管理 的前台，CRM的销售、市场和服务的信息必须能及时传达到 后台的财务、生产、财务等部门，这是企业能否有效运营的 关键。 2、顾 客 资 料 的 范 围 （1）内 部 顾 客 资 料 （2）外 部 顾 客 资 料 （3）企 业 顾 客 资 料 3、顾 客 资 料 的 收 集 （1）问卷调查 （2）面谈 （3）观察法 （4）通过媒体和活动 四、顾客满意预警系统（CSAS） 1、顾客满意预警系统的含义 （1）顾客满意预警系统的定义 （2）顾客满意预警系统流程 （3）顾客满意预警系统的实质 及时采取措施预

17、先防止问题的发生的一种前馈 控制信息管理系统。 前馈为主的信息管理系统原理 2、建立多层次满意服务的顾客网络 （1）多层次顾客满意服务网络的含义 包括两层含义 ：在线（Online）顾客网络、 离线（offline）顾客网络数据库的建立也就 是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置 和开设也就是整个物流网络的建设。 （2）建立多层次顾客满意服务网络的方法 3、建立顾客数据库 4、顾客满意预警系统的具体实施流程 （1）顾客满意度调查 （2）顾客满意度调查结果分析和预警 （3） 针对顾客“不满意”实施顾客“满意”改进 （4）顾客满意测评体系 思考题 1为何CS战略成为企业营销战略的首选？ 2举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？ 3内部顾客满意度提升的意义有哪些？ 4请设计一张顾客满意度调查问卷。