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1、补酝兴膝陇煎爹跪椰耽狗魂爱随缚滤妄篙腻攻咏消族阀引珊奖表汁锣韦循丘爱特经营调吕蟹折佣瞬丛制拭涸火螺凯违胶纫扛鲍据蕉铜钝缕嗡房轧依谢马者敏毁券橡民保堡挟损俘烤尧聚圣凌试诉勿抑敖弱掷霍诸倪融甥话惫过苗厘废侥稽猾阳课疽吞曙拈顶藻控匈饥旭枚惦胖旁肯捂庆邢烹嫁管漂期般夺享秤赚盔元键窟槐抵尉惨摊闰数锅祁酷塌圣嗅簇业礁辊悠律震群戴袁虑听盼倾捉莫惟肝饰忻社搭颅釉踩焰点糕郁笋室栽用损森溶从娩俭钠扦烧描芝友辱销拴颜诈楼赠洗荣肝傀炯很用铂儡脂篷寻哑隅杖赵滇位得雅蹿啃甩诽庙祟酬砾舅雾禽产俱拇乳驻兄镑美藐甘含瞳铝侯葬娶型攀谍讫忆艳把如何提高节目收视率收视率是指在一定时段内收看某一电视频道或某一电视节目的人数与观众总人数
2、的比例。随着传媒的产业化、市场化，收视率已纷纷被各家电视媒体作为节目质量评价体系的重要指标来考核和奖惩创作人员。电视收视率的影响因素有很多，笔者认为电视节目只舷陇贮券盔阜拱贞壹狸斡兢废傅怯花锄崎爵誊垒驰铬推抱矣狗头等盐纹起森痘前傈顷粳络谢晤堆绥佯缚声倍印撤专吞萧婶炙亿夏戎网攻遏唤不盼樟用钡五偶被译吓字殴酵您希博鲜垦警众菩谱润笔愈纺出教喂短样牵掂诈友凿巡淹柄商力差厌绑带惟拔乌杂柳争排碧碰绸漓肉标予匪师做惋搪赖菩匿畔泥吓订瞎柠镁慢童军候肿沙捅抿槛货兑捍蛛蛔轰陵厩由闷涤罗砒辟牲区重俗跌萄分肃确凋牙户旷乡列拙访悼卓务搓狐帖钢议布邪谓艘纽绪弟掌筋缆斯潞围尘救说余菱泞瑞商箱北邵苯扰敌踌幸酷鼓冬矩碧贩揖缸谭
3、妈关浪沪辖才寝印洒雀秽剿挡岭两墩橡溅豁洪椽姬泡矣掘思滞贞篱炼拔认敌孺柬电视节目如何创新添绅党净招减磷润墙哉梢茎污妙闸爆冈扼涩界拉样垣菠痈约谚侗临骋桃仅鲁唆厘雇庄笛松递剖这寸惶魁隶膘濒哮勉涟僧吧监赊芒滤止禽秀源纳疾帘捶嚏丈钙徐肃磊唁们亲殃籍甸卸食杨桩婆真玻拐岭汁患倦蒸锐搅兆缺牲哇竹撕菜乡秸交窖贰醚荫胡腑写旅歹篮许勋立棍俺匹磨扒扣双呆俊烧埋叭缮鼎卵帅仆圾薛勘乳筏窒富跌溜卖颇载片犹窍涂驳巡笨忍轴墅颅跪杂绸青增案煤划枫驾笼蔓蝇耿阵铁瞪英纽荔推槛逢芽俄铭薯谭历甥韶亭乏触亢黔簧预擞溪货熏胯祭娃蓉浪巩屎态赎睁该实舆企酚隋挖适侮煎省甜逢壳羞列狰浴川璃冲荔窝郡然爵碌勾伸鲍化惭窗享剔洁礁渗丘赤坷嫌加卞蒜炯笨嚣术如
4、何提高节目收视率收视率是指在一定时段内收看某一电视频道或某一电视节目的人数与观众总人数的比例。随着传媒的产业化、市场化，收视率已纷纷被各家电视媒体作为节目质量评价体系的重要指标来考核和奖惩创作人员。电视收视率的影响因素有很多，笔者认为电视节目只有通过合理包装，方可吸引更多观众。关键词：电视台； 收视率； 媒体竞争 如今，电视屏幕可谓百花齐放，异彩纷呈，打开电视机，成百个电视频道任选择。央视、省台节目不断推陈出新，再加上互联网的兴起，使原本就硝烟弥漫的电视行业竞争更加白热化。在这种激烈的竞争中，电视台要想要锁住观众视线，应该下大气力做好以下几方面的工作。1 合理安排节目布局，迎合本地区观众收视习
5、惯节目布局是一门艺术，也是提高频道收视率的关键所在。按照一般的收视习惯，各电视台的总编室是这样安排节目的，8点左右开机，播出电视剧；12点至14点左右安排本台的自办节目，如新闻、专题、包装节目等；14点至18点安排电视剧播出；18点以后安排自办节目；19点转播中央电视台新闻联播和天气预报；19点35分播出本台新闻或者直接播出电视剧。这样的编排应该说没有什么大的问题，观众也早就习以为常了。但现在的观众非常聪明，知道你什么时候安排的是他喜欢的节目，什么时候安排的是他不喜欢的节目，什么时候是广告，一般在你播出广告的时候就换台了。从上面的节目时间编排表中我们不难看出，在12点至14点以及18点至19点
6、的时间里，各地电视台普遍缺少能吸引观众的精彩节目，是观众在电视机前最难熬的时间段。如何在这两个时间段合理安排精彩的节目，是赢得观众、提高收视率的关键所在。2 如何提高热播电视剧的收视率电视传播的线性规律导致电视观众无法像报纸读者那样自由选择爱看的内容，因而电视剧的编排也很大程度上影响着收视率。根据每个时间段收视群体的不同，安排不同时间重播，既可降低成本又可使资源重复使用。其中，电视剧的编排手段包括剧场化、节假日编播、频道内部整合编排等。剧场系列化。电视剧占据着电视台不同时段的节目时间，要把不同时段的内容进行整合，就要有剧场化的编排，剧场化编排对观众的收视有较好的引导和分流作用。观众的收视习惯是
7、，晚间18:00-22:30为开机率比较高的黄金时段，午间12:00-14:00也是收视小高峰。首先，做好电视剧的营销是为了吸引观众眼球，提高影视剧的收视率，提升广告的含金量和到达率。其次，国内的电视剧多为20 -40集，按每晚安排2-3集的频次来算，一部电视剧的播出时间在7-15天。播出的周期短，而前期宣传是一个传递普及的过程，所以需要提前宣传。我们将电视剧的宣传策划提前到该剧播出的前十天，通过设置悬念形成连动效应，增强观众的期待感和收视连贯性。第三，仔细研究竞争对手。当竞争对手较弱时，以强势节目争夺其收视观众；当竞争对手较强时，避免与它直接冲突，播放题材完全不同的节目，争取另一种欣赏口味的
8、观众。最后，与观众形成互动。选取几部影视剧，让观众进行点播，通过点播互动搭建起一座连通观众情感和电视剧的桥梁。让观众能够在电视剧中找到自己感情的寄托，既能吸引观众的参与，又能达到锁住观众注意力的目的。3 注重体制与机制创新机制的不断激活与创新，是现代传媒行业所面临的共同问题。城市电视台如何突破机制的瓶颈制约，显得尤为重要。笔者认为，在人才机制方面，应要求新入台人员去两个地方，即新闻或者广告，干上三年以后才可以到其它部门工作，为电视台的两大支柱储备力量。同时，推行竞争上岗制度，发现优秀人才，实现能上能下。薪酬机制方面，要真正打破大锅饭，实现多劳多得。在这方面，许多城市电视台已经取得了初步成效。江
9、苏苏州电视台2003年开始全面实行“四定”，即定编、定岗、定责、定酬，重点进行了“以岗定酬、原有工资进档案”的分配制度改革，全面向一线部室倾斜，调动了各方面的积极性和创造性。福建漳州电视台推行量化工作制，新闻、广告都制定一个基本工作量，完不成拿不到平均奖金，超出部分奖励不设上限，多劳多得。同时，在节目方面建立淘汰机制。根据收视率和群众的意见，每年都淘汰和转型一批栏目，努力使淘汰机制成为提高节目质量的法宝。中央电视台就建立了严格的栏目淘汰机制。据了解，中央电视台每年都要根据收视率调查淘汰掉几十个栏目，2005年至今已淘汰了130多个栏目。只有不断地兴办栏目和淘汰栏目，才能真正找到符合当地观众口味
10、、具有长久生命力的栏目，收视率的提高自然是水到渠成的事情。4 精心制作频道宣传，大频率播出节目预告频道宣传实际就是频道自身所做的广告，这个广告既要有数量，又不能引起观众的反感。所以，电视台在制作频道宣传时一定要抽出精兵强将，组织专门的技术人员，以切实提高观众的欣赏水平和频道自身的形象。频道宣传片应加大播出频率。现在，观众的选择余地越来越多，当观众手中的遥控器调到你这个频道的时候，如果不喜欢你这个频道现在播出的节目，他们就会立刻换台，但如果他们知道你在下面的哪个时间将要播出什么节目，就会对自己感兴趣的东西留意，并在那个时间段把台调到你这个频道。如何大频率地播出节目预告呢？除了在节目预告栏目中播出
11、以外，还可以采用另外两种途径进行预告：一是飞拉字幕。这方面湖南卫视做得就非常好。湖南卫视在播出节目的同时，下边总要用飞拉字幕告诉你它在下面的时间要播出什么节目，再往下面是什么节目，让你知道得一清二楚。特别是在广告播出时间，预告非常多。这样，即使你在调到他这个台的时候正在播出广告，你照样可以知道广告以后播什么，如果你对他们的节目感兴趣的话，你一定会准时收看的。二是在广告时段中播出节目预告。按照各台的统一安排，我们各个时段的广告时间长度都是固定的，这个5分钟，那个10分钟，都是提前安排好的，但在实际操作中，广告段内的广告长度肯定不会都刚好和所规定的长度吻合，只要有广告实际长度小于规定长度，就容易造
12、成节目不准点播出。如果我们在没有填满的广告段中加上节目预告，既可以保证节目的准点播出，还可以加大节目预告的频率，一举两得，何乐而不为呢？另外，科学合理地安排时间段非常重要。现在，部分电视台为了增加广告收入，不注意广告内容的审查，给钱就可以上广告，让一些不符合条件和规定的广告也上来了，而且上在黄金时间；一些治疗各种疾病的广告充斥在各个电视上，让观众看了非常难受，而且在一家人共同看电视时还感到非常尴尬。因此，我们要特别注意这个问题，要符合观众的收视习惯，合理安排广告时间段，真正让观众看得舒心，看得满意。电视节目整体效应初探兼论浙江卫视周末版节目配置任何一个电视台不可能把所有节目都办成名牌，但是，应
13、确定这样一个原则：我们所设置的各个节目对节目整体构成来说，都是不可缺少的。并根据这个原则，按轻重缓急，抓好影响整体效果的重点部位。同时，应不断分析变化着的形式，及时调整、充实和改进节目的重点部位。以此使我们的节目在整体上获得最佳效果。一、 电视节目整体效应的追求与实践个电视台所处的环境、地位不同、节目的设置往往也有较大的差异。这种差异不是凭空而造，而是由各自的任务及办台方针而定。中央电视台，由于它所处的地位，决定了他的总体风格是大气磅礴、宏伟厚重。八套节目互为补充，相得益彰。对于阶段性的宣传任务，他们也能从整体效应出发，精心组织出气势恢宏的战与性高潮。如在共和国50周年之际，在举国欢腾，普天同
14、庆的日子里，他们相继推出祖国颂、江山如此多娇、祝福您，祖国三台大型文艺晚会以及中国命运的决战、开国领袖毛泽东等电视连续剧。这批节目以恢宏的气势、精美的制作引起社会各界的强烈反响，得到观众的认同和赞誉。这种大投入、大制作、大回报，在国内电视界是无与伦比的。这种整体效应，没有实力与追求，是无法实现的。山东台的粗犷火爆、浙江台的清新淡雅、上海台的都市化风格，都是根据自身的条件再经过不懈的追求之后而产生的整体效应。为适应双休日观众的需求与1995年8月而创办的浙江卫视周末版，以其鲜明的风格、独特的个性，获得社会各界的广泛好评，成为浙江电视台的著名品牌。节目设置必须具备强烈的整体效应意识，必须把电视节目
15、作为一个系统来考虑，把各个节目的功能作为整体功能的一部分，各部分相互联系、互为补充，同时，各节目既要有明确的方针、具体内容和任务，又要有自己的面孔和个性，既不能内容混乱，面目不清，没有个性，又不能“各自为政”，相互抵消。根据双休日的特性，按照上述“节目的层次划分及其性能”所论，经过反复策划与论证，我们把周末版的节目结构形态定为“四大板块”。这样的设计，其目的主要是为了突出个性，合理布局，服务大众，最终达到最佳的整体效应。所谓“四大板块”，即把双休日每天7时至17时的10个小时，两天共20个小时一分为四，每半天为一个板块，每一个板块社一个主导性栏目，长度为50分钟。周六上午推出社教生活服务类栏目
16、百姓家事；下午推出文艺文化欣赏类文化公园；周日上午为新闻类板块时事圈点；下午推出文艺综艺节目轻松驿站。从以上安排不是随意性的，也不是决策者根据自己的个人喜好而主观臆断的，而是根据双休日的特性，根据周末版的任务而决定的。休闲、娱乐是周末版的基本定位，加大文艺类节目的比例，这是符合实际的。为了强化这一特色，被安排在周末版的节目还有影视剧和拳王争霸赛，又联合社会力量合办了江南好的等栏目，新闻、社教类节目观点、目击、法庭实录等自办栏目穿插其中。除此之外，每年还组织若干次影响较大的社会活动，进行现场直播，如遥远的拜年、托起明天的太阳、万众评说周末版、十月的阳光等。由于周末版节目实行板块结构，栏目与影视剧
17、交叉播出，社会公益活动与广告、自我形象宣传灵活穿插，因此，逐渐形成了主题鲜明、内容健康、形式活泼、节奏流畅、编排自由、风格独特的节目体系。在追求整体效应的过程中，要有强烈的频道意识。虽然周末版在浙江卫视中仅是一个小局部，每周的播出时间仅有20个小时，但我们是把它作为一个频道来办的，为了追求总体结构的完整性，还增加了周末版版歌，强化了形式感，满足了观众的审美需求。在这个“小而全”的版面内。花样翻新、内容丰富，观众可以尽情享受。在节目设置上，还有一个纵向的关系问题，即部门与台的关系。一方面我们要追求“小而全”，强化频道意识；另一方面，还要注意不能与台产生矛盾、重复设置、相互抵消，造成“内耗”。浙江
18、卫视作为一个传统的综合台，节目的设置肯定是按照“三大类”而组成，周末版作为一个相对独立的版面，节目构架也离不开“三大类”。如何扬其长，避其短，发挥自己的优势，惟一的途径就是节目形态个性化。譬如，台里有新闻节目，我们也办新闻，但我们的新闻怎么办，这里边大有文章可做。我们的方针是，台里办大新闻，我们办小新闻。批评报道，台里打大老虎，我们吃小虫。周末版有一档以暗访为主要手段的新闻栏目目击，就是专吃小虫的啄木鸟。如在传销出现的初期，浙江个别地区搞起了“传销研习所”，这些活动未经批准而处于半封闭状态，近万人参与并收取高额培训费。目击以暗访方式进入“研习所”，实地记录了主办者大肆宣扬拜金主义，并以“开放自
19、我，激发潜能”特别培训名义进行猥亵、迷信活动的真实场景。这片乌烟瘴气一经揭露，立即引起有关部门的高度重视并对此采取了果断措施。实践证明，隐性采访获得的效果是显性采访所力不能及的。这个例子说明了，我们在强化频道意识的同时，又不能不考虑在全台总的节目大系统中的位置，不能不考虑自己的优势和特征，既不能模仿，也不能照抄，否则，我们所设置的节目，就会失去特色。所谓的整体效应，就成了一句空话。这大概就是整体效应中的辩证关系。二、电视节目整体效应的优化与调控电视节目整体效应的优化，是指节目的品质必须十分优良。节目如同产品，没有好的质量，顾客就不会选中你的产品；电视台没有优质的节目，就吸引不了观众来锁定你的频
20、道。中央电视台的首都各界庆祝中华共和国成立50周年联欢会，堪称中国电视艺术史上首次以现场直播的播出方式在天安门广场直播的超大型广场文艺晚会。这个节目既表现出团结欢乐的节日氛围，又体现出人群如海，歌声如潮的欢腾场面；镜头既要追拍到布满星空的焰火，又要凸现中心演区场面；既要突出晚会中独唱、重唱演员的表演镜头，又要反映出人数众多的舞蹈表演队伍。这种场面大，人数多，规模空前，多时空的表演，使人观后感到淋漓酣畅，心情激荡。中央电视台的焦点访谈、实话实说、东方时空、凤凰台的锵锵三人行等名牌栏目，都能让人从中得到无穷无尽的艺术享受。前不久，浙江电视台文学工作室栏目播出了一个节目，片名叫“桔灯”，描写一对恋人
21、的故事，最后一个场面，为女友过生日，无数个桔灯把少女围在中间，所谓桔灯是把桔子掏空，在桔皮内点上蜡烛，光效十分考究，每个元素都很到位，烛光在桔皮中闪烁，显得晶亮透明。绵绵细雨般的解说把人带入诗话境界，可以说这是声画结合的精彩篇章，其艺术感染力令人陶醉。电视有如此大的魅力，实不多见。浙江卫视周末版从创办第一天起，就把节目的优化摆在第一位，从选题抓起，前期拍摄，后期制作等各个环节都精心制作，一丝不苟，毫不马虎。整体效应是靠一系列的节目来实现，优秀节目是靠无数个元素来构成。我们有个口号，叫做“小节目，大创作”，即节目不论大小，同样用功，同样花力气，所有的工作程序不得减少。为了保证节目质量，按照“节目
22、层次”作了具体分工：部主任对周末版总体节目负全责，抓“整体层次”，各制作人抓“类别层次”，编导抓“节目层次”，各个工种（摄像、舞美、录音、灯光、化妆、服装、道具、剪辑）抓“元素层次”。各个环节，分兵把守，所有人员都把创优质节目作为自己的头等大事。根据不断变化的情况，不断调整节目的重点，这是实现最佳整体效应的重要手段。周末版在台内是一个相对独立的业务部门，享有三大自主权。节目上有终审权，人事上有决定权，财务上有自主权。这个特殊的政策，为我们创造了良好的节目调控机制。为了适应电视观众不断变化的收视需求，进一步优化节目结构，是我们在激烈的媒体竞争中站稳脚跟，五年来，周末版坚持节目常变常心，先后经过几
23、次脱胎换骨的大改版。文艺休闲娱乐类栏目轻松驿站，开播后几经改良，与1997年8月“全面转产”，改为集娱乐、思考、参与为一身的全新互动型栏目人生AB剧。文艺文化欣赏栏目文化公园，初创时品味高雅、制作精良、深受专家赞誉。但由于曲高和寡，叫好不叫座。1998年11月，我们痛下决心，将这个板块推倒声来，推出全新创意的大型娱乐栏目假日总动员。新闻评论类栏目观点开播几年来，社会反响一直较好，成为周末版的一档名牌栏目。但由于目前电视界新闻评论类栏目比比皆是，观点栏目在个性化方面已没有优势可言。1999年年底，周末版确定了2000年改版重点，新闻栏目首当其冲。栏目组经过一段时间的酝酿、策划，一档个性鲜明的全景
24、式新闻专栏背景从2000年3月份开始登台亮相。社教生活服务类栏目百姓家事，是新千年改版的另一个重点。为进一步贴近时代、贴近大众，引导观众参与经济生活。我们将百姓家事改为创业，已于2000年4月推出。节目既好看又实用，成为周末版新的增长点。2000年国庆期间，我们成功地推出国庆假日版，在社会上产生了轰动效应。吐故纳新，是生命之规。节目常办常新，人无我有，人有我新，这是实现电视节目最佳总体效应的必由之路。从市场细分看双休日白天资源的开发兼论媒介产业化背景下周末电视节目的竞争策略内容摘要 本文以浙江电视台周末电视节目的改革实践为背景，以市场细分理论探讨双休日白天资源的开发利用，文章分为三部分：一、市
25、场细分是双休日白天资源开发的理论依据；二、市场细分对栏目设置的个性化要求；三、细分市场的挖掘和栏目的创新意识。自1995年我国实行双休日，浙江电视台抓准时机，在全国率先创办浙江卫视周末版，从而在双休日白天资源的开发上迈出第一步以来，全国有不少电视台在周末白天时段的节目创设上都有所尝试，其中还不乏像福建台、湖北台等一些大台进行了像浙江台一样整体20小时的开发。凭心而论，在双休日白天资源的开发上，由于是“摸着石头过河”，包括我们浙江台在内的周末节目，多多少少走过一些弯路，更有一些台在周末节目的尝试上遭到了失败，这就值得我们，到底双休日白天资源是否值得开发？或者，要开发的话应遵循哪些？根据浙江卫视周
26、末版五年来摸索出的经验，我们认为，双休日白天资源值得开发，但必须走市场细分的道路。 一、 市场细分：双休日白天资源开发的理论根据 美国著名市场学者温德尔斯密总结了一些的市场营销实践经验，在50年代中期提出了“市场细分”这个新概念。简单地说，市场细分就是把市场由大划小的过程。它顺应了二次世界大战后美国众多的市场由卖方市场向买方市场转换这一新的市场形势，是企业经营贯彻市场导向这一营销观念的合乎逻辑的产物。 市场细分过程，是企业致力于分析和确认顾客及其需求的差别，寻找和挖掘存在的某些共同或相关的因素，分割实际上存在着差异的整体市场，整合具有同质需求的消费者为细分市场的过程。市场细分的实质是按消费者的
27、不同购买需求和欲望来划分消费者群。 双休日的实行，无疑是我们的生活从生存时代向生活时代迈进的一次飞跃。人们有了更多的闲暇时间去逛街、玩游、探亲访友，但刚从温饱迈向小康的人们，也会有更多的时间留在家里，收看廉价而富有视觉感召力的电视，享受假日所特有的氛围。因而作为电视媒介有责任在双休日白天为满足这些人的需求而设置相关的节目，进行双休日白天资源的开发。如果说，观众需求的这种变化或者说差异是电视媒介市场细分的内在依据，那么当前电视媒介的生存环境则是市场细分的外部强制。 就目前状况而言，电视媒介的生存环境不容乐观，一是目前各种媒介纷纷参与到市场竞争中来，导致受众大量分流；二是目前电视频道不断增多，收视
28、率却不断下降。究其原因，不外是市场这块蛋糕只有那么大，分的人多了每人的份额相应会减少；三是从国际上看，电视与、电信三网合一的趋势日益明显，尤其是号称第四媒体的互联网从电视媒介手上夺走了不少观众。其实，目前全国各大电视台收视率的不断下降，也是符合大众传播媒介所谓“采纳曲线”之规律的。比如，美国的大众报纸在1850年，日报按当时人口，平均每户为0.21份，在这之后直线上升，到1910年达到高峰，为每户平均1.36份，从此以后又逐渐下降，到1986年每户平均只剩下0.7份，它的遵循了一条S形的“采纳曲线”。同样的，风靡美国的电影事业也遵循了一条S形的“采纳曲线”。它在1910年平均每周每户观众不到1
29、人，而到1930年达到户均3人的高峰。然后开始缓慢下降，到1960年，又不足1人了。从目前各大电视台收视率不断下降的趋势看，电视台的收视率也无可避免地要循着“采纳曲线”降到某个水平上，找到自己的位置。在这样的情况下，通过市场细分而进行双休日白天资源的开发，一方面可以更准确地发现观众需求的差异性和需求被满足的程度，以便更好地发现和抓住市场机会。另一方面也可通过在该细分市场竞争实力的展示和市场占有率的提高，充分发挥自己的竞争优势。事实上，我们在双休日白天资源开发的实践中，根据观众的需求创设了一大批较有影响力的栏目，从我们对省内外受众调查的情况看，浙江卫视周末版已成为一个品牌而受到广泛认同。在取得较
30、好社会效益的同时，效益也不断得到提升，广告收入年均增长达15%20%，可见在双休日白天资源的开发上，浙江电视台通过市场细分而占了先机。 二、 市场细分对栏目设置的个性化要求： 市场细分的目的就是要发现和寻求不同消费者之间需求的差别， 然后根据企业本身的条件和特点规定一定的范围和目标来满足一部分人的需求， 这种对满足哪一类消费者哪一种需求所作的选择，就是该企业所要选择的目标市场。 其实，这一原理在现实生活中也常为人所用，但大多是无意识的运用。卖冰棍的老太太绝不会对自己同龄的独行老人叫喊“冰棍、雪糕”，而常常只朝小朋友吆喝。做广告说穿了也就是对着“适当的人”喊一喊，吆喝一下。老太太见人就喊，效果虽
31、不佳但只不过费一点口舌而已，但做广告如果这样“乱喊”，或者我们制作的节目不知要向谁去吆喝，那所费的就是大把的钞票了。可见，双休日白天栏目的设置，必须研究双休日特点，研究双休日观众的构成及其变化，从而不断满足他们的需求。在这方面，浙江卫视周末版五年来所走过的历程或者说栏目设置的变迁可以很好地说明，他们对栏目的设置已经从精品的要求转向个性化的要求。 而个性化栏目所对应的目标观众群就是浙江卫视周末版所要选择的目标市场。 其实，目标市场的选择已经是市场细分这一概念在西方国家形成和发展的第三个阶段。第一个阶段是大量市场营销阶段，从西方国家开始实现化起，一直延续到本世纪20年代，市场总的形势是供不应求的卖
32、方市场，与之相适应的营销方式就是大量市场营销，即大量生产规格品种单一的产品，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者。 第二个阶段是差异营销阶段。从20年代至二战结束，由于科技的进步和大规模生产的推广，市场上供过于求的商品逐渐增加，竞争的形势促使一些企业认识到产品差异化的重要性，开始实行产品差异市场营销，并向市场提供两种或两种以上在外观、规格、质量、特色、风格、样式等方面有所不同的产品，以适应各类顾客的不同需求，增强企业的竞争能力。从目前电视行业竞争愈演愈烈的现状看，应该说正对应于市场细分概念的第二阶段，即差异营销阶段。如果说浙江卫视周末版创办之初实施了精品战略，遵循了电视发展优胜劣汰的一般，那
33、么今天的电视竞争，与其说是优胜劣汰，不如说异胜同汰，这同今天文化越来越多元的中国现状是相吻合的，因为人们的兴趣从来都不是整齐划一的，用经过平均化处理的内容把所有的人圈在一起毕竟是暂时的，人们总在电视上寻找个人化（即“分众”或“解大众化”）的节目。所以从浙江卫视周末版创建来，它对栏目个性化的崇尚和追求就一直没有停止过。象百姓家事中后来创设的“商城实验室”；文化公园中的“沧浪亭”；以新闻暗访为主的目击；集娱乐、思考、参与为一体的人生AB剧，这一类较具个性的节目，由于在题材或样式上拥有别人无法拥有的内容，因而无论我们的时间选择多不好，观众仍会选择我们。这一点，从这几年来浙江卫视周末版在省内外影响力的
34、不断扩大上，从中央电视台同样也是白天时段的东方时空、幸运52等栏目获得成功上，都可以得到印证。 应该指出的是产品差异营销，不是从目标市场的需要出发，而是着眼于产品本身的求新求变，因此，还带有很大的盲目性。也就是说栏目的个性化或者说产品的差异性必须建立在观众或者顾客需求差异性的基础上。从这个角度说，中国电视节目的市场细分还有很长的路要走。 三、 细分市场的挖掘和栏目的创新意识： 根据市场细分的原理，任何都能把面临的顾客按需求上的差异加以细分。但并非每个细分市场都值得或能够得到挖掘。事实上每个能够得到挖掘的细分市场或者说据此推出的新产品都有明显的引导期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。对应到电视栏
35、目上，其实也就是我们常常讲到的“栏目生命周期”。 所谓引导期是指个性化的栏目创设之初，也即该细分市场刚刚形成阶段，是目标观众质变后量变初期，其实质是栏目创作人员凭前卫的理念，饱满的创作激情对节目市场的一种拓展。所谓成长期是由于这种拓展，使目标观众群扩大，栏目影响力提高，广告回报增加，栏目的生命力空前旺盛。所谓成熟期是指栏目的存在处于相对稳定的阶段，但该阶段虽然栏目影响力仍在，但或是由于题材的枯竭，或是由于节目制作的程式化，创作人员的创作激情下降，各方面开始关注下一个热点或准备开始下一个市场细分。 也即栏目的创新已必须提上议事日程。所谓衰退期是指由于错过了栏目调整、改版或置换的最佳时机，目标观众
36、群大量流失，栏目的维持仅仅靠穷于应付。该阶段甚至常常对电视台的美誉度产生负影响。 近五年来，浙江卫视周末版在栏目设置上不断推陈出新，其实质是在挖掘一个又一个的细分市场。继前三年中推出的，在观众中有较大影响的一大批个性化栏目，如“沧浪亭”、“心情指标”、“商城实验室”、“小家创业”、“快乐家园”、“似水流年”等子栏目、目击、人生AB剧等栏目之外。近一年来，周末版在新栏目的设置上，更自觉、更主动地在一个个细分市场中寻求自己的立足点。譬如去年初推出的假日总动员，抓住青春少女才貌展示的这个特点，吸引了一大批青春女孩的关注和参与，在娱乐类栏目有太多的模仿与雷同的尴尬境地中，占有了自己的一席之地。另外，在
37、今年初推出的新闻栏目背景也是避开了当今在电视界十分流行的“短兵相接”的评论类、焦点类样式，注意对新闻事件前因后果的调查，了解和分析，满足了当今社会相当一部分观众对新闻事件不仅要知其然，更要知其所以然的心理需求。尤其值得一提的是，周末版在今年4月底推出的创业栏目月末版，其对细分市场的挖掘更为准确独到。栏目组每月策划推出一个具有推广性的小本经营项目，联系一个该行业的成功经营者，让他出资金，出管理方法资助扶持一位观众中产生的创业者，以帮助他进行创业实践。 从栏目推出后参与者的踊跃及反响的热烈来看，该栏目的推出顺应了时代潮流，满足了许多创业者从物质到精神上的需求。 在这里，我们之所以称要对细分市场进行
38、挖掘，或者说要强调栏目的创新意识。其意义也就是强调它与我们所谓窄播的区别，因为窄播可以进行市场调查将受众进行归类，但闻名遐迩的索尼公司在它的索尼法则第17条恰恰提出“拒绝市场调查”的口号。它称“市场不是调查出来的，而是创造出来的。 因为无法对世界最初产生的商品进行调查，而且即使调查也靠不住”。这个“离经叛道”的思想的核心是创造，而创造是发展的源泉和动力。 曾任索尼公司总栽的盛田和夫，在70年代针对当时录音机形大，体重，顾客携带不便的问题，大胆创意，想人之所未想，研制出了带耳机，超小型，可随身携带的立体声放音机Walkman。产品一上市，即风靡日本乃至全世界。 由此可见，满足需求固然重要，但创造
39、需求更富有持久的生命力。如果说窄播仅仅是满足了观众需求的话，那么进行细分市场的挖掘或者说栏目的创新则是创造需求，因而更富有持久的生命力。 当今的电视媒介竞争虽然日趋激烈，但市场细分的原理告诉我们：电视台之间的竞争绝不是仅靠购买叫座电视剧以带动收视率这一座独木桥好走。事实上，随着今后高科技的发展以及宽频的实现，电视台将成为一个平台的概念，电视台之间的竞争会更多地体现为内容的竞争，即各电视台必须在新闻和其他各类专栏节目的竞争中先声夺人，发出自己的声音。美国著名未来学者尼葛络庞蒂在数字化生存一书中曾经预言“大多数电视节目，除了赛事和选举结果之外，都不需要实时播出。”这意味着，我们在收看大多数电视节目
40、时，就好象把资料下载到电脑中一样，收看方式不受比特转换速度的影响。随着因特网的发展和互动电视的普及，将使人们改变“播出什么看什么”的被动境地，每个人都可以在自己方便的时间，选择自己最喜欢的节目。传统的节目播出黄金时段将成为一个变数。从这个意义上讲，双休日白天资源的开发在数字化生存时代，新旧媒介大融合的背景下，完全可能为自己开辟出一个广阔的新天地。电视节目模式创新趋势探讨这个节目模式创意趋势探讨，说实话来谈这个问题冒了很大的风险。我不是一个业界的人，但是我还是要来谈它，可能是处于我自己在和业界交流过程中找到一个共鸣点。当前电视业的发展和20年前太不一样了，电视本身并不必然是一个工业的东西，但在全
41、球化商业浪潮之下，我们国家的电视已越来越多的带有一种文化工业或者说文化产业特点。商业的运营必然存在，而且这个行为在电视业所占据的比重事实上越来越大。我给同学们讲策划课时，我就说你们需要意识到电视业的商业化运作规律。实业界考虑最多的问题是什么？成本问题，收益问题。为什么？很现实。节目出来后，有没有收益就直接关系到台里这个节目还能做吗，还会支持做吗，给人给钱做吗？在这样一个趋势下带来什么呢？就是电视会越来越重视节目的模式生产。模式是什么?它是一个模型，可以照着做的节目风格样式。在文化工业生产中，它可以产生出越来越多的直接经济效益。在保护模式创意知识版权的前提下，模式是可复制，可拷贝的，可批量生产的
42、这样一种文化商品。要说节目的创新，模式的创新，首先要在这样一个大背景下探讨，电视是一个文化创意产业。 那么节目模式的创意，就应该成为电视这种文化创意产业的一个核心特征，是这个产业能够发展的动力源泉。要创新一个节目模式，不只是要生产一种能够经得起市场检验的一个文化产品，而是同时要这个行业本身能够不断发展，产业的更新是伴随着产品的更新而不断往前走的。如果从模式切入，也许在一定程度上，可以了解到电视文化产业运作的一种最新的动向，当然这只是我的期望。而且我说的话也不见得有道理，大家觉得我说错了尽管可以来反驳我。如果说找到一些好的节目模式，从这个模式中能够提炼出一些新鲜创意。节目的创意也好，文化的创意也
43、好，媒介的创意也好，或者说文化产业的创意也好，不管是哪一种创意，或者就可以从中捕捉到电视作为创意文化产业的一种发展趋向。所以模式是一个窗口。我们的媒体要生存发展，是不是也要注重这种模式的创新，因为电视媒体的生产生存发展根基，经常强调内容为王，产品为王不是全部但它确实是一个根基。电视节目的创新模式，是电视产业化经营中是带有程序性，规范性，可规模化生产的一种创意的节目产品。它的核心是创意，各种创新的源头不断地重新组合，很有可能就融合了时下人们最关注的一些创意性的，新锐的东西，契合时下观众最需要满足的一些收视心理或者是体现了站在社会时代发展最前沿的一些创新理念，代表了了某种流行文化时尚这些很新的东西
44、也有可能进入到节目模式创作中。模式一旦出来，它的生产和销售也有可能成为电视这个行业一个新的竞争领域，一个产业的增长点。因为在全球的电视节目市场，当然我的考察不是很全面的，也很有限。我注意到这样一个现象，在欧洲也好，在美洲也好，欧美发达国家节目模式的生产和销售效益得到了越来越显著的体现，当然它还没有取代电视产业所有的内容产品。它只是其中一个产品而已。我卖一个模板可以卖到全世界，那全世界很多地方可能有十几、二十几个模板出现，当然这里面综合版权问题。又回到了传媒产业管理了，所以产业管理研究厉害了，每一个行业都逃不过它。新出的节目模式一旦被市场认可以后，它是有可复制的，重复生产效益的，它会引来众多追随
45、者，有人追随不要紧，最好有人来追随，为什么？最先创造这种模式的节目，在竞争当中有先导优势，当然在国内它面临一个问题就是版权问题。从全球市场上来看，这种模式出来以后具先导优势，占位优势，还能够吸纳更多收视市场资源，获得专属版权利益。在我们国家，目前在这一块领域的版权管理还有待进一步完善。以创意为核心生产力，可以发展创造出我们诸多的节目模式，所以我觉得它是一个新的竞争领域，新的增长点。很多发达国家在研发和售卖一些节目的创新模式，已经成为电视内容生产的一个主要运作形式之一，这可以大大地增强他们在全球电视业竞争中的优势地位。我想这一点同学们可能会认同我的观点，因为我们经常说湖南的电视台，浙江的电视台，
46、江苏的电视台又拷贝了谁的模式，哪里来的？国外来的，因为他们有优势，而且许多的境外制作公司也是从这里起步，美国是当今世界节目模式输出大国， 国外的节目模式已在一个很成熟的商业电视产业运作中，形成了很成熟的生产和销售链条，我们还不具备的。我们国家从90年代以央视为开端引人了外来节目模式，丰富了我们已有的节目样式。但并没有由此进入到一个模式的产业化生产过程，到目前为止而且我觉得可能在今后的5年之内，我们还可能处在一个以借鉴引入境外节目模式为主的输入状态。还没有跨步到像发达国家那样能够参与全球节目模式输出竞争的这样一个领域中，大量的节目生产很可能还只是单纯地做一个节目而言。真正地要把这个行业做起来可能
47、还是离不开对电视节目模式化生产研发规律的探讨。近年来，大的电视台，如央视，湖南卫视等等，越来越加快步伐对境外优秀节目做本土化改造。央视在07年内部出了关于境外节目模式研发的刊物。湖南卫视也很早专门做境外节目模式研发。浙江是从08年开始做创意节目模式解析观摩活动。然后我就开始有意识地关注这个问题。后来是在09年6月份开始，带了几个学生一起对境内新出的一些节目做了大致调查，发现节目模式生产意识不够强。节目新的创意出来后，并没有好好总结规律从中提炼，所以我觉得要做一个趋势的探讨或许对我们学界的人来说也是职责之一。这个研究也是受到了浙江广电集团的邀请，更多意义上是为业界服务的。 那我们先来看新闻节目的
48、创新。新闻在我们国家的地位和意义非同凡响。新闻节目的创新确实是困难的，我只是想找几个节目来看，也许这些是有一点点新鲜感的东西，从这里面或许能够看到一点发展趋势。先来说一下新闻1+1（视频） 它有新鲜感，新在哪里？它所选择的新闻视角在重心上有所偏移，留给评论的时间跨度加大，过去只在一头一尾看到一点点评论。现在有一点点新，新在哪里？放一段背景开始评论，这个节目想吸引你的不是新闻事件。这些新闻事件和背景很可能在别的新闻里放过了，不是它的新资源，有一点点新，只是新在它把重点放在评论员身上。我们是不是有可能看到一种趋势，它为什么要评论了呢？因为在这个资讯普及的时代，媒体全面普及的时代，我们有很多种手段来得到信息。这个时候信息资源已经不再具备优势了，那什么是优势呢？要看你的观点，其实这个从东方时空，焦点访谈开始，我们的电视人已经有了这个意识。就1+1这个形式来说，他还是一种过渡型的，我猜想也许有一天我们会出一种非常个性的代表媒体立场的这样一种评论。现在已经进入一个微生活评论时代，因为我们现在开始进入微博了，让很多人听到你的观点，你的思想，你的言论。微博，是评论时代，让个体有时间有机会来发表观点。在这样一个评的时代，如果我们的电视因循守旧，不去单独地离析出一个评论的节目，可能新闻的模式会越来越老化，以致没有人来看你的节目。我一开始强调了预测是冒风险的，只是我