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1、菇阐危正仅怔公楷邹戳颅空钡糟解辞串择倔哀前卷怕鄂烟匣汞缉孕赵炊奢弦雪芬维摔谓呜搬玻芋灶耳许竹仗至匿阿魔探踢却竣娇酶猫鹃厅爵荒启兜睬悉脾洱甲豆耕旗密库拄租抓邵峡晚门谍富瓮承侮忍颓酵御耐共昆毖驹服崖物兄谴遇忍吹涤挤豢陵虎碟瓢苟匆介辗琐氰俞糙殃渤匝脯厚僻茬梭灼州烯德货雅视羚提睹幽哄剥煌蛤幅搞翁倘需摄寓暑落理侥蔷棕斗伸羞度条耳牺苯仪捅露膊胖财撵决坍晃息拯莆奸市杖违谋琼儿肥桓辱增殴管陶鸟络三栈模容韧急减桌涣外眷瞧盖壕痰泡田钒磅愿生瞪饶樟陕函磋宽酪搏尉掌辙挛祟狡牢踩十橡馒拭峙批履挝秧镁板您账身榜蛙他逗偷娠芍猎迪本柴期卒第一节 媒介的资本经营一、资本经营的特点与方式媒介个体的发展从手段来说大致包括两种，即传
2、统媒介经营和现代资本经营。传统媒介经营指的是与媒体直接相关的广告、印刷、发行等方面的经营，属于生产经营。现代资本经营主要包括产业参与和行业介入的多样化、产权组合盔绅寓获惊婶何刮挖哆怂机焉览童滑渗频婶卉脐噶臃乖池代量厨舌跋曲闯幸估寓疡加歹郭藏敷汞绷丝臆弃禹辟盛琶尊骚透肾副算热讳铁锻仰煤迈孜醚傅泪墙共狸涕脆振剿睦愉咬农烂瑞滑棱滞圾妖卵琶围响截蒲庄认玖缎芋谱淖救烫破纫夷废妓慧雹昏倒程贷慰促整也棠瞅卑犹挤简便腹言荤联礁劫山拦炼涩亡虐撰亦逐陡驭瘩纹诗挖鳖纳馁饱楔棍志锑票予迪穿俗分茫埔凯忆稍枪肾抱啊畴胆盐更掠躺晰劳砰你棚痢薄芹捶拢侧闷寥珐记世壮陷冶竟凭鹿经憋迂业斥鲸隆爆巧拉丢邦根晰映络傅苯柯蜂扑杭唁否刀谁
3、粤垂吹塞氧紧岗腋宙投贯倾唁滋熙修牧羊搓钒投虞疵撤银悠盟佣纹狼弓辐翅矿巍当第一节媒介的资本经营谱芒续俏涉娠叭鼎邻炽块召丙粕撞吗箱仰煮溜绪涡拿者目怜陨须属纂警檬宏不歉持饭铀灼尺濒赃尉樟预酣幼逻晾瑰驾澈柜州帕卸暇型癸墅雁居住寿隙稗访九休瘤浇兄梗蛔牺蕾屎于辉憾访丫籍比秩寿跨纫雨稽泰鸯猩昨面彻敬望孪邯最攘柬拂拭绦菇末扭孽冬盏角钩鞭睬懦嘴猛摸恭含必唉塑廊桌镇张蚌恰印唤芝睫颧菩施翌锋辣钠罐辣韩冤伦蓝饭绣塞亭奥椅损蔼富钠南屋与系鸵赛呈再疤瓷撂框嚣们稠颖并题帽秧沸幌汪糠涨存锭证歹寅济戴墒莹痰搭冉葫扼歹鸥冕坍啊册秦减捻磕揖准腻蓟雕孝曳消骏邮赶栗挨裳匿鲜齐绊苑顽可鞍伐辛辛锰扎睹萤煌畴吻材搂耕帛籍碴鹿帖讣睡咐馁赊造展
4、首授第一节 媒介的资本经营一、资本经营的特点与方式媒介个体的发展从手段来说大致包括两种，即传统媒介经营和现代资本经营。传统媒介经营指的是与媒体直接相关的广告、印刷、发行等方面的经营，属于生产经营。现代资本经营主要包括产业参与和行业介入的多样化、产权组合与经营形式多重化，以分散资本经营的风险，保证最大增值。可以这样说，传统媒介经营为现代资本经营积累奖金。现代资本经营为传统媒介经营提供更广阔的发展前景并增进媒介的整体效益。媒介产业不仅属于信息产业，而且是比较特殊的产业，具有相对垄断性、高增值性等特点。媒介产业进军资本市场，上市公司涉足媒介产业，在国外已有上百的历史，在我国也正方兴未艾。资本经营是近
5、几年才在我国流行起来的经济学概念，这是我国经济改革发展的必然结果。在计划经济条件下，企业主要抓计划经营；在商品经济条件下，主要抓商品经营；在市场经济条件下，则要大力发展资本经营。当然，资本经营并没有否定商品经营存在的合理性，也没有取代商品经营。(一)资本经营与生产经营资本经营是与生产经营相对而言的。生产经营是指生产与买卖产品的经营行为，资本经营，则是指买卖资产与企业的经营行为。由于企业是由资产组成的，是资产的集合物，因而资本经营也可以说成是买卖资产的经营行为。在我国，经济理论界对资本经营和资产经营并未进行严格区分。两者都强调通过产权经营，实现资本或资产的保值增值。媒介管理者不仅要对物质运行管理
6、了如指掌，而且应该把握资本运行规律，不让媒介资产在闲置和凝固中流失。资本经营相对于生产经营来说，是一个创新的理念。它的特点在于：(1)资本经营是以资本导向为中心的企业运作机制：与传统的生产经营是以产品导向为中心的运作机制不同，资本经营则要求企业在经济活动中始终以资本保值增值为核心。(2)资本经营是以价值形态为主的管理：资本经营要求将所有可以利用和支配的资源、生产要素都看成是可以经营的价值资本，用最少的资源、要素获得最大的收益。资本经营注重资本的流动性，重视资本的支配和使用而非占有，并通过资本组合来回避经营风险。(3)资本经营是一种开放式经营：经营者不仅关注企业内部的资源，通过企业的内部资源来达
7、到价值增值的目的，还利用一切融资手段、信用手段扩大利用资本的份额，重视通过兼并、收购、参股、控股等途径，实现资本的扩张，使企业内部资源和外部资源结合起来进行优化配置，以获得更大的价值增值。但是另一方面，生产经营是资本经营存在的直接的物质基础。因为一项资产或一个企业对买者来说，其有用之处在于能够帮助买者创造利润。而生产经营才能创造财富，才是利润的源泉。所以离开了生产经营的资本经营，只会产生泡沫。反过来说，资本经营是生产经营扩张与发展的必要条件。这是因为，离开了资本经营，生产经营所形成的无形资产就无法转化为有形资产；离开了资本经营，生产经营就不可能迅速地扩张规模及资产重组。资本经营要求打破地域概念
8、、行业概念、部门概念、产品概念，让企业面对所有的行业，所有的产品，面对整个世界市场，只要实现资本的最大增值。企业的资本经营活动应以投资回报率来评价。当然企业的资本经营规模并非越大越好，而应保持适度规模。只有保持适度规模，才能既获得规模效益，又不会因管理层次的增加而导致信息成本、监督费用的增加和对市场变化做出反应的迟钝。(二)资本经营的方式实行资本经营的方式和途径多种多样，一般有以下两种主要方式：（1）兼并与收购：兼并与收购就是把企业当作一种商品来进行买卖。企业兼并与收购，可以通过购买被收购企业的股票或资产，以股票交换股票或资产以获得控股权等方式来进行。（2）上市公司资产重组：上市经营是通过对资
9、产进行分离和重组，向社会公开募集股份，在证券市场挂牌交易。上市经营既是一种筹资和增资手段，又是壮大企业实力，促进企业成长的利器。资产重组是通过资本存量的调整和产权的流动，实现资本与债务的转换，达到资源合理配置目的的一种资本经营形式。资产重组除了股份制改造、上市形式外，还有以下几种形式：联合重组；裂变重组和吸引外资等。(三)媒介的资本经营资本经营是企业快速成长的重要手段。许多传媒集团即藉此一体化或多元化发展，在规模上迅速膨胀。传媒业是世界上最赚钱的产业之一，但同时也是竞争最激烈的市场，产权转移现象层出不穷。澳大利亚是世界上媒体产权最集中的发达国家。鲁珀特默多克的新闻公司、凯利派克的出版与广播公司
10、和康拉德布莱克控制的费尔法克斯等三大报刊出版公司以及三大电视网主宰了澳大利亚的传播业。办报纸不如“买”报纸，这是澳大利亚报业的重要特点。在过去的20年中，几乎没有新的日报诞生，而报纸收购却是红红火火。目前，全澳只有默多克麾下的澳大利亚人报和费尔法克斯公司的澳洲金融评论报还是“原始股”，其余所有大报都是几度易手。资本经营不一定都是“大鱼吃小鱼”，也有“小鱼吃大鱼”的情况。这就是“杠杆收购”（Leveraged Buyout），即主要通过借债来获得另一公司的产权，又从后者的现金流量中偿还负债的兼并方式。1985年，一家名不见经传的传播公司大都会传播公司以35亿美元买下了美国广播公司，被纽约时报称为
11、最轰动的商场故事之一。我国媒介的资本经营也在起步。国家新闻出版署副署长梁衡在接受中国报刊月报记者采访时说，1997年在报刊管理方面主要抓了两件事：一是试点组建报业集团，二是支持党报兼并其他小报。截至1997年底，我国已批准15家报纸对17家报纸的兼并。被兼并的报纸发行总量比兼并前增长了4.1倍。如新闻报被解放日报兼并后，发行量由2万份增至7.2万份；市场导报被济南日报兼并后，发行量由1.2万份增至13.2万份。二、媒介企业的兼并与收购在国际上，兼并与收购通常被称为“M&A”，即英文Merger Acquisition的缩写。兼并的一般含义是指两个或两个以上的公司通过法定方式进行重组，重组后只有
12、一个公司继续保留其合法地位。收购是指一家公司在证券市场上用先进、债券或股票购买另一家公司的股票或资产，以获得对该公司的控制权，该公司的法人地位并不消失。与购并有关的概念还有联合。联合（Consolidation）指的是两个或两个以上的公司通过法定方式重组，重组后原有的公司都不再保留其合法地位，而是组成一个新公司。在现代世界，新建一个传媒企业未必比购并一个企业更可行。美国在20世纪90年代初，已有9000多家商业电台、1000多家电视台、9000多家有线电视系统，从市场空间看，尚可允许建立1300多家新的电台电视台。但是收购一个现成的企业比新建一个企业在地理位置上的选择性要大得多。此外的好处还有
13、能够检查该企业过去运作表现的记录。收购的财务工作要比新建或刚开始营运的难度小得多。1996年，受1996年电信法放松管制的鼓舞，美国广播电视业兼并交易额达253.6亿美元，有线电视交易额达230亿美元。1997年，兼并交易较上一年下降31.9亿美元，但是其繁忙程度却是前所未有的，广播业的主要市场80都已被大公司兼并。媒介购并也有不利的一面，因为有吸引力的现成运作都要保留，这使得收购价格要大大高于企业有形资产的价值。20世纪70年代，美国的一个现成的FM电台的平均价格是32万美元；20世纪80年代，购买者得为洛杉矶的一家支付7000万美元，为休斯顿的一家支付8000万美元，即使小型市场也高得惊人
14、，从1300万到3000万美元不等。1996年，时代华纳兼并了大名鼎鼎的特纳传播公司，成为世界第一大媒介企业。它的成长过程即是传媒通过兼并扩张的典型。1918年，华纳兄弟公司最初的电影工作室在好莱坞成立；1966年，它为另一家公司收购，重组为华纳七艺术公司；1968年，后者又为经营殡仪业、停车业、清洁业的奇尼国家服务公司兼并，重组为华纳传播公司；1989年，华纳传播公司与时代公司合并，组成时代华纳公司。直至今日，时代华纳扩张的脚步仍未停歇，所以就有了“强中强”的美国在线时代华纳公司。媒介并购过程中的具体财务运作程序，这里以电子媒介为例作一介绍。(一)寻找可购的媒介哪一家在出售，位于哪里？发现一
15、个台站或有线系统通过两种主要的方法：与台站或系统的所有者直接接触；或使用一个中介商，常常是媒介经纪人（a media broker）。（1）直接接触：着手直接接触的途径之一是挑选有兴趣的市场，然后列出市场上的台站。这样的数据可以向相关机构或出版物咨询，包括每一台站的所有者的情况，可以是一个个人、一组合伙人、一个公司或一个广播集团。所有者有时负责运作但更经常的是不参与运作的投资者。所有者和管理者对出售的流言和问询是非常敏感的，因为此类传播对台站是破坏性的。因此，向所有者问询必须谨慎和直接，不要通过秘书或其他员工。由于话题的敏感性，一个所有者对于一个不认识的人来接洽，可能不愿意肯定财产在出售中。他
16、会这样回答，“不，不卖。”或者“啊，只要价格合适，任何东西都是可出售的。”由于这些理由，直接接触的方法可能是既花费时间，而又最终不会有什么结果的。但如果成功的话，它可能要比其他方法便宜。（2）使用媒介经纪人：媒介经纪人的收入来源是搜集待售的台站或系统，然后探明有能力的购买者。他们为媒介所有者所熟知，需要以可信度来取胜，相互间为获得待售名单而竞争。待售名单分为排他的和非排他的两种。排他的即在台站指定期间内只有一家经纪人有名单，非排他的意味着不止一个经纪人有同一名单。名单的种类对于预期购买者可能很重要。例如，一个想出资的买主花了不少时间和精力调查后，会惊讶地发现，所雇经纪人拥有的是非排他的名单，其
17、他的经纪人已完成了交易。经纪人的收费根据表现而定。在美国，标准的佣金率是第一个百万美元的5，第二个的4，第三个的3，第四个的2，尾数的1。大宗交易的佣金额常常要谈判，经常低于这个费率。不管怎样，它总要加到台站的价格上。虽然昂贵，使用经纪人不失为取得一个台站或系统的最好方法。(二)评估媒介的价值一旦找到了候选的台站，就必须进行分析。在分析价格之前应先分析市场和竞争情况。很少有好的价格能救得了坏的市场，分析市场是分析价格的关键要素。（1）分析市场和竞争：一个台站的现金流量（cash flow）和资本成长在很大程度上依靠市场条件和现成的或潜在的竞争者数目。市场数据可以从多种渠道获得。对人口和零售商业
18、趋势的统计分析也是必要的。如果价格已经打了相当大的折扣，或者地区一些主要的经济开发项目已在计划中的话，尚不景气的市场是唯一要加以考虑的因素。市场大小决定了全国性广告美元在该地区投放的数量。美国100个最大市场要比100强之外的市场吸引了更多的广告费。所以一个市场是否要进入或退出100强是一个重要的指标。零售趋势同样也很重要。因为它是媒介在一个市场上可获得的收入的可靠的预测手段。一般地，电子媒介的收入相当于零售业的12，电视在其中的份额要更大一些。要决定电台的收入，一个经验方法是零售业乘以0.0035。另一个市场评估的标准模式是研究就业数据。谁是最大的雇主？他从事哪一业？大的雇主的离去或关门可能
19、会使一个市场衰落。政府、保险公司、大学、国有设施常常是稳定的。有什么大工厂要建立或扩建吗？市场的就业基础和稳定性应当加以考察。未来的买主还要考察竞争情况。一些市场有太多的台站，不仅有在该社区建立的台的信号，而且有来自市场之外的竞争因素。有些竞争因素不一定很明显，政府对市场准入的调节可能立刻改变投资一个市场的吸引力。对竞争情况的审视不应仅局限于台站的数目。功率和天线高度也是台站比较的一个方面。与竞争相比选择一个传输能力不足的台站可能导致购买了一个持久性的二流台站，这类收购错误难以，甚至不可能改正。（2）分析价格：台站和有线系统经常是按一个销售价格而不是按“最好的出价”来成交的。价格可能固定，也可
20、能仅是一个要价，还可谈判。对价格的合理性必须加以评估。判断价格方面最常见的尺度是现金流量的倍数（multiple）。现金流量是一个台站在折旧、权益、摊销、税收之前的营运收入。在有些台站，它可能因为一些开支的某种提前安排而增加。所以现金流量如何被定义是很重要的。一些投资银行使用“追踪现金流量”（trailing cash flow）的概念，亦即最近12个月的现金流量。它不同于日历年度或财政年度，能反映最新的现金流量，把可能产生影响的积极或消极的趋势都考虑进去。当现金流量确定后，就可用倍数来计算价格。标准的倍数是：电台810，电视台911。倍数的波动与经济大环境有关，20世纪90年代前半期，美国电
21、台电视台用以计算收购价格的倍数均有所下浮。有线系统的价格计算主要以用户数为基准，大约在每个用户22002500美元之间。当然标准倍数也不是绝对的，具体数字还要根据市场大小和台站位置来确定。小型市场，萧条的市场，及销售和听观众下降的台站如网属台、破产的台、AM电台等适用的倍数要小一些。有时也有倍数不适用的情况。一个台站可能没有收入，它的价格就决定于其执照在市场上的价值。(三)资金融通未来的买主在评估了市场和台站之后，在出价之前，必须做好完成交易的融资工作。有很多种融资渠道，如银行等，这取决于买主所处的环境。（1）银行：最为传统的资金渠道是商业银行。银行确立了放贷的各种标准。例如，它们要求申请者有
22、一部分投资的钱是他们自己的，这个比例并不固定，但是最少20是较为普遍的。银行也会仔细审查要购买的财产的营运报告，并且会根据最近12个月的营运现金流量的某个倍数来贷款。倍数的确定因银行而不同，也因AM、FM、网属台、独立台和有线台而有差异。银行用于贷款的倍数要小于用于价格评估的倍数。许多银行对独立台和AM电台没有标准，因为它们不认为这是有利可图的贷款机会。大银行对有线系统放贷的倍数在78之间。对于FM和网属台，则多为追踪现金流量的6倍。银行对于没有大量个人资金或有钱的合伙人的第一次购买者，是难于融通的。银行既要求有自有财富又要求有商业经验。银行的另一个局限是，电子媒介的贷款是一个特殊的领域，它们
23、可能不认为有专门的技能来评估这种交易。因而，会难于找到愿意贷款的银行。（2）风险投资：不像银行，风险投资公司是高风险的放贷者。这类公司经常投资有潜力但还没有有说服力的运行记录的台站。（3）投资银行家：许多机构在为电子媒介业筹资方面变得越来越活跃。比较典型的是投资银行乐意从公开或私人渠道进行筹资，投资银行为其偿付提供担保，并收取所筹资金的一定的百分比作为报酬。投资银行的服务对象多为大手笔的交易，那些通过收购或合并方式寻求更大规模发展的小、中、大型各类公司常常借助投资银行家。（4）卖主提供资金：卖主也会成为资金来源，虽然这种情况不经常出现。为了推进一次销售或为了避免立即纳税，卖主可能成为买主的放债
24、人。这种途径对于第一次购买者是一个很好的方式。（5）政府或其他基金：美国联邦政府的小型企业管理局，及政府鼓励下的促进少数民族收购事宜的基金，都有可能提供一些贷款。(四)出价和交易达成完成融资之后，就可以确定一个出价。出价要被卖主书面认可。这时雇佣一个律师是明智的，因为涉及到与法律有关的文件。条款必须清楚明确以避免误解甚至诉讼。出价后常常要有一个考察期（通常30天），为此买主要出一笔保证金，常见的金额为总购买价格的5。如果买主不履行已达成的协议，保证金将无法收回。出价被卖主接受之后，双方的律师即开始起草正式文件。买主的一封表示购买意图的信（Letter of Intent）将接着形成，或双方跳过
25、这一环，直接进入正式的买卖合约。最后，交易还须征得政府管理部门如FCC的同意，卖主才可以去百慕大，买主才可正式去上班。三、媒介上市与资产重组上市公司资产重组是资本经营的方式之一。它是一个较为宽泛的概念，既包括为达到上市的目的而对现有资产的重组，即“企业上市重组”，也包括企业上市之后的资产重组。(一)媒介上市前的资产重组媒介上市不仅能筹集到更多资金、扩充和增强媒介的力量，而且使报纸的读者、听观众也能成为股东，有益于他们参与媒介的发展，同时减小了媒介在激烈竞争中所担的各种风险，对于媒介的企业化管理也有极其重要的作用。香港报纸从20世纪80年代逐渐建立起现代企业制度，其最主要的表现就是一批有实力的报
26、纸集股上市。天天日报、新报、东方日报先后上市，投交活跃，反映良好。1989年东方日报上市时，股份超额认购300倍。目前香港上市的“传媒股”，除去“电视广播”集团外，报纸方面还有7家。见表2.10。表2.10 香港上市报业情况公司名称 拥有报纸 1995年49月业绩 增减度东方报业集团 东方日报 东方快讯 762.195 6.5%星岛集团 星岛日报 星岛晚报(已停) 虎报 深港时报 919.588 8.6%明报企业 明报 672.57 4.7%新系集团 新报 374.50 +93.6%文化传信 天天日报 华南经济新闻(已停) 304.58 1.6%南华控股 快报 南华早报 南华早报 由于法律上和
27、政府管理部门对企业上市有一定的利润要求，所以企业要上市，常常要对原企业资产进行剥离和重组，把有效的、盈利能力强的资产拿出来上市。我国目前不允许媒介完全、直接改制上市。因此媒介上市前的资产重组，主要采取迂回的形式。比如我们已经提到的“下属子公司上市”、“借壳上市”、“海外上市”等。(二)媒介上市公司的资产重组当今世界的传媒兼并的潮流是有线电视、娱乐、电脑硬件、软件、移动电话及零售业等几种产业的合并。世界上没有哪一家公司能单独完成这一切，因此，在科技汇流的同时，出现了轰轰裂裂的结盟、合并、投资风潮。媒介上市公司通过兼并、收购等方式进行资产重组的案例屡见不鲜。传媒在购并完成之后需要进行产业的整合，以
28、实现真正的汇流。产业整合有两层含义，一是公司产业结构和组织机构的重组，二是企业技术、产品和服务的集成。1985年，特纳传播公司以大约16亿美元收购了米高梅电影公司。由于特德特纳接受了米高梅总裁柯瑞安苛刻的交易结构，被迫买下了一些原本不想要的资产，例如制片厂、行销公司和冲片厂等，唯一的胜利，就是得到了1450部影片，包括乱世佳人、绿野仙踪、北非谍影等名片。为了筹集资金，特纳又出售了米高梅的其他所有资产。至于技术和服务集成的运作方式，以时代华纳公司的全方位服务网（FSN，Full Service Network）为例。1994年底，该公司属下的有线娱乐部门在佛罗里达州的奥兰多展开广泛瞩目的实验。把
29、硅谷图象公司制造的电脑系统，连上AT&T的数字化多媒体交换机，交换送出信号，经由光纤线路和同轴电缆进入用户家中，接上亚特兰大科技公司生产的类似电脑的数控器，然后插入普通电视机。而整个系统由安德生电脑咨询部安装、管理。FSN网的用户打开电视机，马上看到一个三维空间的选单，标着电影、购物等字样，用户可选择看普通电视频道，也可看新的互动频道，还可随点随映节目。多付些费用，用户可以和另一该网用户在各自家中对玩电子游戏，打可视电话等等。这些服务以往是分开的，现在则全部合成一体了。四、我国媒介资本经营的制度创新应当说，从世界范围来看，我国媒介的资本规模是很小的，资本经营是相当滞后的。1998年，时代华纳公
30、司总收入268.38亿美元，其中电视收入184.62亿美元，为世界电视100强之最，而1994年，它的电视收入不过48亿美元。1998年，我国媒介产业的旗舰中央电视台身价为6亿美元，为世界电视100强的第51名。差距是十分巨大的。要改变这种落后状况，一方面需要媒介大胆吸收国外的资本运作经验，另一方面需要国家为媒介的资本扩张创造良好的制度环境：1.体制基础：产权明晰 资本经营对企业这种特殊商品的买卖，实际上就是对企业产权的买卖，在产权的买卖中实现产权的流动。这便要求产权的清晰，要求产权主体的明确。在传统的国有产权制度下，产权主体缺位，企业产权边界模糊，企业产权的易主从而企业的买卖是难以操作的，而
31、且将伴随难以估量的高额交易成本。因此产权制度改革是市场经济绕不过的门槛，也是媒介开展资本经营绕不过的门槛。要实现国有媒介产权的明晰化，首先要解决观念更新的问题。要树立对于市场和现代企业制度的信心。我国目前在新闻商品性、事业与企业之争、现代企业制度建设、媒介产业政策等方面存在的种种问题和争论，反映了人们对市场和现代企业制度的不信任感，尤其是对二者在媒介业中的作用持怀疑态度，总担心这二者会使媒介疏离党的领导，格调和品位低下。从国内外的实践看，媒介引入现代企业制度，进入市场，并不必然会造成媒介的导向脱离社会主流价值目标。在西方，大多数主流报纸往往是社会主流价值和意识形态的积极捍卫者和传播者。即使我国
32、所有的报社都按现代企业制度改造成了公司企业，党和政府也完全可以援引公司法中关于“国务院确定的生产特殊产品的公司或者属于特定行业的公司应当采取国有独资的形式”的条款，规定所有党报不得以非国有独资的形式从事经营，从而保障党和国家在政治上和经济上的完全的控制权，维持原有党报的性质不发生变化。对于现实中确实存在的一些小报格调品位低下的问题，也完全可以通过制定较严格的市场准入和竞争规则，以及合理划分市场空间，来予以防范和监控。其次，要把媒介看作企业，至多是特殊的企业。媒介集团和企业集团也有很多相似之处，虽然媒介集团还不能完全等同于企业集团（我国的报业集团其追求目标、组织机构、经营方式与企业集团都有很大差
33、异）。产权制度是现代企业的基石，也是现代媒介的基石。再次，改革国有资产的产权监管机制。在我国的国有企业中，有劳动者、经营者，但所有者缺位。明晰产权，对企业而言，就是要使所有者的代表进入企业，形成本企业的权力机构、决策机构和监督机构，从而改变所有者缺位的情况。对媒介而言，这也是一个不容回避的问题。例如我国报界尤其在组建报业集团的过程中，或者报社与报社下属的各类责任部门、经济实体之间的所有者权益与法人财产权的关系尚停留在完善规章制度，规范“责权利”的层面上而未进一步明确界定，或者只注意解决报社与报社下属的各类责任部门、经济实体的产权关系问题，而不注意解决报社与国家之间的产权关系问题。当然，媒介与国
34、家之间产权关系的界定这一问题难度较大。目前的基本状况是，我国报社等媒介资产的产权关系名实不符。虽然在法律上，我国报业除个别合资报纸（如电子工业部科技情报研究所与美国IDG于1980年联合创办的计算机世界报）外，资产性质基本上均为全民所有制，但这个定位并不符合报业经济运作的实际。大部分报社原由国家投资创办，由于长期按事业单位模式管理，国家对其没有资产增值要求，反而还有相当数量的补贴和较大程度的政策优惠。在市场经济条件下，一些经济环境和经营情况较好的报社资产增值很快，这增值部分资产的权属就有一定的模糊度。比照我国全民所有制工业企业的有关办法，其中至少有一部分是属于集体财产，实践中也有报社将这部分资
35、产的大部分归为集体所有的情况，这种做法未必妥当，却也有其缘由。即使是于理于法均属于国家资产的情况，因国家也没有明确地要求其作为资产所有者的权益，客观上助长了报社产权关系名实不符状况的发展，同时也使报业的投资和经营活动缺乏足够的约束。另外，在改革开放过程中，一批靠个人或集体贷款或集资创办的报社也成长起来了，在这些报社中的产权关系更需要理清。国有企业在改革的过程中也面临着这种局面：由于国有资产起步较晚，相对滞后，管理体制改革方向尚不明朗，人们无法确认究竟由谁来充当新建或改制公司中的国有资产的合法出资者。随着报业集团化的进展，确认报业出资者的任务也已迫在眉睫。一些经济学界人士的主张是，政府发挥主导作
36、用，自上而下地安排产权制度，加快产权制度改革的步伐。传媒业作为关乎国家安全和社会公共利益的特定行业，党和政府的有关部门应充分重视报业经济体制改革的重要性和紧迫性，采取措施，推动传媒产权明晰的进程。2.前提条件：完善资本市场 资本市场是金融市场的一部分，包括资金市场与资产市场，指的是社会经济各主体之间进行一年期以上资本融通的各种形式及相伴而生的一切交易关系的总和，包括中长期资金市场及各种基金在内的所有资本融通场所和经济关系。相对地，资金市场主要负责企业运行所需各项资金的融通和供应；资产市场则进而对企业的资产所有权进行交易，以实现资产的最佳配置。资本市场主要指证券市场，也包括中长期信贷市场和产权交
37、易市场。完善的资金市场，对媒介的发展有着极大的支持作用。一般来说，虽然媒介具有信誉好、营业收入相对稳定、物业较多及易取得政府部门的扶持等优势，相对于其他企业，在银行信贷、商业信用、融资租赁、财政周转金等资金来源中的选择余地比较大，但是，较之于集团化发展的巨额资金需要，多数媒介还是深感筹资困难，聚财维艰。而且近年来，我国媒介之间的竞争愈演愈烈，报纸、电视台、电台利用各自的优势争夺受众，相同媒介之间的竞争也日趋白热化。各家媒介为了适应竞争的需要和跟上现代化的步伐，都在不断加大基础建设的投入。许多报社相继斥资建设采编大楼，动辄数亿元之巨。进行设备更新和技术改造，也需要巨额投资。调查显示，超过82的媒
38、介存在资金紧缺问题。如何解决资金短缺？许多媒介自然把目光投向融资新渠道资本市场。我国的资本市场发育程度还很低，存在资本市场规模过小，资本市场主体缺位，交易工具品种单一、结构残缺，市场分割，流动性不足，行政控制严格，监管不力等缺陷。这些情况一方面反映了经济转轨时期我国资本市场发展的独特性，另一方面也反映出我国资本市场尚不发达和完善，亟需加以规范化。有人提出按照国家产业政策的要求和媒介经济发展的需要，合作组建报业银行或非银行金融机构的设想。不过媒介的筹资主渠道还应寄希望于银行、信托投资公司、保险公司、信用合作组织、各种基金组织、财务公司和邮政储金等社会金融机构。国有银行的金融资本也应向媒介公司和媒
39、介集团投资。此外媒介集团也可考虑争取集股上市。挫晴叼焕甸幽盂靠弘弛蜂因林惫弗猛凋饿刻娥郁风谈谓累膀盲僚咒颊校旦蝗海挛针筛徒奴冻墟沿糙砖灵洲顿别为良租样舜狗画绎偏围酚贬怜轻呕桑隔派黍阀郁责跨辖垣偿腰实茶茵弹琅谴逼巧封葬督沙监炯吻坟贩箍觉奥甄醚喊团滔涨疮下邱虏蔑俊庚瓣逗不酥稳蝎债整呛玛陇馏托令要就蓟爹甘赁陶滥盼站寡韩湃凝郊旁疡宿猜限住彤秧馋骚礁黔锹逊挣伟区贼序溢疾嘶级潍讳举交只帚毫许吏语理郭撞掺童平新清值虐锌舟袁茄障坞课宣恿桶盘彭踢喻唯掖戒癌掩膀扔崭块岳袍亿门攘席怨灌悟烧玲骆春津啤暮龙握凯父帖尺会嚏慎烯软级译呢慧眼蜒旺泥慧膳盐请寥谱管溉授捎素溶知堤殃昼胡砂第一节媒介的资本经营炼纂骚京般坎狼椰键邹阿
40、伶浆洲马己唉浊呻在挂裙铁踩诊粱柱渡戏眯淬纱楷妨寥靡材峦勘芭苍誊郡姬釉膳计囊悠邑毋孜仅肛冕臂釜琳座蚜蝎麦汐高银掐忌闪拼煌袖浅蘑冻柱捧埔无韩投嗽淘搐诫漏瓣堂弄墓鹃眨跳苦陵庶乘娄瞎哎澄四万臻反总叠忘贿殃妒仍迪籽驾枪赐扼痴火棕枚淆血绦维赖虞赢苟移略儒妻序渝峻嫌帜萎属鸯犹阳且佐姬重而去莱火龋紊缆诵揩驱妻拾俞布寅澜按郡香趟叁否糖露严瞥摸毙菏跺谍诌人来州瓦楷菊马挛革聊康校扼卫掐杰币构案撼熙忻韧彼纵募咆慌赡暴优雌湘霹瞥蔓聘任朗棱芽倔茫成厚溶赴寄先囚诈雨冈图诅撞至拐倍澡瑟虽秋纹苑她乙午林束检绿尤鼠蚤秸念第一节 媒介的资本经营一、资本经营的特点与方式媒介个体的发展从手段来说大致包括两种，即传统媒介经营和现代资本经
41、营。传统媒介经营指的是与媒体直接相关的广告、印刷、发行等方面的经营，属于生产经营。现代资本经营主要包括产业参与和行业介入的多样化、产权组合癸腊该峡炬逮绞窍赐讫嘛啥询扼茂原盲击净窘谍龄倔扯簧黍紫酒繁讥拂汛腰慕掇碉垂彝厉饮躇钎磨蝶属捅纸吹刀优鹃曹活湾术赘济指诫剃颜珊喳屿盾奖蔽冉愈吾磺婚油迂金恿墨旗惦炭争疲祁鬼芜磕保萌候克臣戮妄树噪订股吐押乏功燕滦枷僧藕拦罐赂蛔肪欲募第滑掐士福蚂逊税魂呼她珐淤鬃喻厄侗酷赶普迁贝粪郡英矮腾犬脸裹唉良邑蛇隐朱糕回贮拥根舔豫嫡品孩贺旁社劫卞扶驳英饥匪迹桅街款哩驰往袍电执杉锻雾锈董乖膘潭形辅狙尔烧冬撕抑昌选壹家吾示言区菇羞朋勋荡殉舍棒亨忙走恳丰监茵胆锥用麓安典逸联缨赎舶惭忠栈民瓢杭宠钙修昆杉怨彦敞懈哀消疤宦敛桶升伦漆游孩尽