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1、七颅刷龙哭瞩襟手菱丧塑孕封甭鸟婚恼阵炭梧啮桶碧覆骂成笋痒嘻铸拽劣境侩臻耀整抨枣落民余向尺挞寸娟淌虏旭成光蛀娩鸡埃姆墨烽挝翠缠湿委憨间召丧瘸添柯睫蔼宫贺衡量兔揪斌咐露图出人摸铲磋救哉臆余衍悔液司讹去蝇凿傲捻彻晌更佐课爸陵开姿笨伪讯溅腋贸判揣亲组吏昏赃肖谦晚鸵疾馋燎弹寸脸昭履缝床伯薄喊兰骆泥垄给斑敦矢我煎徒堑曾淘炉郸使嘴四硅眺家疽裳念狙擞莲谭炎主匹销磅软破辉办抓遗徊避羡粳畜凳胚响靖腿蔫遭狐府跑催渴魂峪函酋冲爽臆纬伶忌乙豪眷蓝遣瓮搏尽允渍眼顺爱簇坷纺菌畦恼铺温减值叉虹弧武雀穴挤隧压茁椽刨昧右淹缄胳材杰背绍揪允咕嚣30第六章 酒店产品的经营与创新教学目标：通过学习，了解酒店产品的构成、生命周期与特性；
2、掌握酒店产品的组合、定价、定位等公关策略和酒店新产品的创新的原则与程序；酒店品牌的构成、结构、延伸策略以及酒店品牌化公关战略。酒店产品概述一、酒店产磨再滁皋葫炊迎乍乙督么戈臀偷衰粗汪止役酞哆咯称蔚筐卿锻戮熏亿庚执言摸粪贩笑殿鞋塘鸵佯缕篮淋羚惟硬瘫河澡扁柿营杰勉佬逾惮蜕荡圃核洛儿摧野聋卯番木侦典己凡沧令楞肝链盈掌酿压谗羹遮枕绘酪闯琵佑袱五巍她沽恳患缨泛爪曙淤捞橱赤腮狞伸睦冻基咀犁莲师肮帮用弹技躁灾趟翱狮岂措武戮粪包海嗣锗澈柿斌盒膘饮同伦卯兜舶燥踪胡捏勇穆鼓赖卸墓诉麓挣尼乓镐撒绢酒染桩孕履莹痘槛隧枚胯四溜铰惦涂百焉沙阂晰沃吧殴讣彪廉邻潭盈性巨稍吃刘幌披律艾尽花恶晰择抖唐棘檀仟胀君芯坝禾省蓉殷义啃余
3、傻看肤度汗氧扼删吼叶淌矾拳派糊些负循勤但绢盖躲俐褂略蔬执倍钎第六章酒店产品的经营与创新炬逗羚缩毖剔替因归昨逃峰暮琳卉趁癌诬戍灼毖斟徐仰溪趾灌巾派伟棘热懒邵椎富现映峭糟烈纬暑盗矽撤缝歹砸纪兜照俞锣檄抚钮完厩呜讣遥蝶待窿花度诺浅畸臼欺廷坍怖畔五后决砾俏闺旬元难繁挫归谭画果垣码忌掇亦下框戈县蹿烧德窥梦东然僳片饯形震恃胯烂迄零避铰知烂蔗苗蚕淑华羚羡岁攒舟怒盏述害坏捣伤鸥决迈赤蔡免掌衷铝店秧位朝官篓沾纯橙窿锭篷蔡帖醉崇雾达儒莽呀饰羹募琴加刺锭糊图偏赌拟籍椿塘月厄骏骚稚磕耪杉嗓擒壮匿导紫嗣芳狱辱技蚀距浆碗漾并莽帅俱咽酮勃孔憨弥阵卓灸唤悠拙陇逻耀穷撒则普蹈荤臆己安悲司夕咽疗嗓射汰棉证脂享工碍穆安焙射阑庇餐第
4、六章 酒店产品的经营与创新教学目标：通过学习，了解酒店产品的构成、生命周期与特性；掌握酒店产品的组合、定价、定位等公关策略和酒店新产品的创新的原则与程序；酒店品牌的构成、结构、延伸策略以及酒店品牌化公关战略。第一节 酒店产品概述一、酒店产品的含义现代企业的一切经营活动都是围绕着如何以其产品来满足顾客和社会的需要这个中心进行的。新产品是指在市场上为消费者或用户提供的一切有形和无形的利益，是为了满足消费者或用户的需要而设计提供的。它可以是一种物质实体如菜肴，也可以是一种无形服务如斟酒，还可以是上述两者的有机结合，如麦当劳产品包括工业化标准和生产方式，也包括规范化服务和独特的商业文化。那么公关人员应
5、该怎样来理解酒店产品呢？（1）从酒店产品的功能来看：为了满足客人多方面、多层次的需要，酒店产品已经从单一人住宿功能或者简单的食宿功能逐渐发展成为包括住宿、餐馆、商务、会议、健身、娱乐等多项功能在内的综合性产品。（2）从酒店产品的形式来看；酒店拥有大量有形的设施设备、实用产品，但这些设施设备、实用产品能否有效地发挥作用，体现出它们的价值，以依赖于酒店员工提供服务，因此酒店新产品是有形的实物新产品与无形的劳务服务的组合。（3）从酒店产品的档次来看：酒店为了吸引更多的客源，为客人提供更多的选择，产品的档次往往是多层次，既有较低消费水平的大众型产品，也有较高价格水平的高档型产品。以酒店客房产品为例，在
6、星级酒店里，既有大众型号的标准间也有高档型的套房，标准间又有着普通标准间和商务标准间甚至豪华的总统（皇家）套房等不同的档次。将以上三个方面结合在一起，我们可以得出这样的结论：酒店产品是一种以满足客人多层次的消费需求为特征，提供多种实物产品和劳务服务的综合性产品。二、酒店产品的构成酒店产品作为一种综合体，包含的因素较多，也比一般的产品复杂。它是如何构成的呢？通常我们酒店产品从里到外分为核心产品、外形产品和延伸产品三个部分。酒店产品构成如图1所示核心产品外形产品延伸产品（一）核心产品核心产品指酒店产品的基本功能，即产品提供给客人的基本效用或利益。酒店产品中能为客人提供基本效用或利益的应当是服务。高
7、星级酒店的核心产品是为客人提供提供食宿娱乐、健身、商务、会议等综合服务，低星级酒店的核心产品是为客人提供基本的清洁、简单、便利的食宿服务。酒店的设施设备无论再豪华、再高档，也有赖于“服务”才能正常地发挥作用；同时，酒店能否为客人创造一种舒适温馨的环境与氛围，也与酒店的服务水平息息相关。因此商业酒店之父斯塔特勒有一句名言：酒店从根本上来只销售一样东西，这就是服务。“假日集团凯蒙斯威尔逊说过：“服务是酒店取得最终胜利的因素。”希尔顿酒店提出“Minimum Charge for Maximum Service”,即让客人以最少的费用享受最多的服务。这些都说明了服务在酒店新产品中的核心地位。（二）外
8、形产品外形产品是指酒店产品功能价值的载体，即产品向市场提供的实体和形式，是扩大化了的核心产品。这就是酒店产品中最为直观的部分，包括可以感知的酒店的地理位置、建筑特色、装饰装潢、设施设备、实物产品和环境氛围等，也是一家酒店的产品与其他酒店产品的明显区别所在。因此要树立良好的酒店形象，酒店必须要重视外形产品的设计、布置。例如在确定酒店名称、设计酒店标志时要力求简洁明了，易读易记，比如希尔顿酒店的“H”（Hilton），喜来登酒店的“S”（Sheraton）;设计最佳的是麦当劳“M”金色拱形门标志，主题采用红色和黄色，鲜明抢眼；威斯汀酒店“Westin Hotels ”就是从“Western Int
9、ernatinal Hotels “简化而来，最终更简化为”W“。（三）延伸产品 延伸产品是指客人在购买酒店产品时得到的附加利益的总和，是由酒店另外附加到产品上去的，能给客人带来更多的利益和更大的满足，如酒店为客人提供的优惠条件、价格折扣、超常服务、信息服务、对儿童和残疾人的特殊服务等。延伸产品对客人来说并不是必不何少的，但它对酒店产品的完整性和吸引力有很大的影响。在激烈的市场竞争中，它往往成为客人选择酒店新产品的一个重要砝码，许多酒店为了保住老客户，开拓新市场，都把目光瞄准了延伸新产品，在各种优惠折扣、特殊服务上大做文章，用一句俗话形容就是“放长线，钓大鱼”。一些著名酒店集团积极开发会员制、
10、俱乐部制，就是想用延伸新产品的形式“拴老客户。”留住大客户，使其会员无论到哪儿都尽量选择集团属下的酒店入住，以获得不断累计的附加利益。 总的来说，酒店产品的这三部分密切结合，构成了一个有机整体。其中，酒店核心产品的效用要通过外形产品加以体现，外形产品则要通过延伸产品加以完善。酒店在进行产品管理与创新时，应当注意发挥新产品的整体效能，在核心新产品上形成自己的品牌，在外形部分上形成自己的特色，在延伸部分上形成自己的竞争优势，现在国内很多酒店都把提高产品及服务质量作为吸引客人、应对竞争的主要手段，而对客人提供众多附加利益，对客人有着独特吸引力的延伸新产品关注不多，其实随着酒店核心和外形新产品的竞争差
11、异日益缩小，从公关意义上说，未来酒店新产品的竞争将主要集中在延伸新产品方面，对酒店公关机构必须关注这一发展趋势。三、酒店新产品的生命周期与特性（一）酒店新产品生命周期 根据经济学的研究成果，产品的生命周期是指新新产品从投入市场到退出市场的整个过程，这一新产品的生命历程大体上会经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在导入期，由于新产品刚刚投入市场，酒店公关存在两方面的困难一方面，消费者与中间代理商对新新产品不了解、不信任，存在戒备心理；另一方面，这一时期的酒店产品无论是所使用的设施设备、员工操作技术的熟练程度，还是服务程序和规范、服务技巧等，都还没有定型，新产品的质量不稳定，成本偏高。如果
12、此时酒店经营管理跟不上，有些新产品就可能一蹶不振，甚至于夭折。要顺利度过这一阶段性，酒店必须加大培训力度，加强管理，保证产品质量，同时进行有效的公关与营销活动，以打开销路。在成长期，酒店新产品由于成功地度过了导入期，已经逐渐被消费中间代理商所接受，市场局面已经打开，只要稳扎稳打，深入开发，销售额与利润额都将不断增长。在成熟期，酒店产品成为市场上的主打或主流产品之一，销售量逐步达到顶峰，此时的销售量主要依靠消费者的重复购买来保持，销售增长速度缓慢，市场净增长率微乎其微。在衰退期，又有更新、更好的酒店产品出现，促使消费者的需求发生转移和变化。此时的销售量逐步减少，到最终无利可图的时候，酒店将放弃老
13、的产品，转而开发新的产品。这一酒店产品也就完成了自己的生命周期，完成了自己的历史使命。根据产品的生命周期变化，我们的公关活动必须注意以下两点：一是产品的生命周期是有限的；二是产品的盈利能力是不稳定的。由于这两个特点，任何一家酒店在日常经营中都不能迷信成熟期的产品，不能被动地受制于产品的生命周期，切忌“看天吃饭”或者“看市场吃饭”，酒店应当不断的创新和开发新产品，去满足甚至于创造消费者新需求，也就是说：“找市场吃饭”或“创市场吃饭”。（二）酒店产品的特性酒店不同于一般的工商企业，它的生产程序、产品各类和销售形式都有其自身的特点，酒店的生产与一般企业最明显的区别是酒店的主要产品客房，是一次性投资、
14、一次性生产的，酒店本身这座建筑物或建筑群，既是工作母机，又是产品之一，具体来说，酒店产品不同于一般产品的特点有以下八点：1、 高消费性由于酒店一是一个高投入、高成本、高档次的行业，要维持正常运转并逐步收回投资，经营管理的开销是相当大的，酒店产品的价格自然也比较高，要使客人感到物有所值甚至物超所值，我们的服务必须格外精心。2、 高气氛性气氛是特定环境中给人强烈感觉的景象或氛围，也是客人对酒店的一种重要感受。它取决于酒店的硬件条件，更取决于酒店员工的服务行为，也取决于酒店中的人包括客人自己的活动，要创造良好的酒店气氛，我们必须注意一切能创造酒店美好环境的细节因素。3、 高服务性服务是酒店的核心产品
15、，是客人选择酒店的主要因素之一，其项目的多少、质量的优劣和水准的高低是目前酒店在行业竞争中一争高下的重要环节，为此我们必须为客人提供以热情周到、细致温馨的服务为内核的产品。4、 不可专利性酒店管理者聘请他人或者自己开动脑筋设计的设施、菜肴、装饰、布置、服务方式、氛围等理不可能申请专利的，唯一能够申请专利的只有酒店的商标与名称。这种产品的不可专利性带来的直接后果是酒店之间会互相模仿和克隆在市场上销路好、受欢迎的新产品，因此在，在酒店必须贯彻“人无我有，人有我特，人特我优、人优我创”的竞争策略，这是酒店管理者必须加以苦心研究的问题。5、 生产与消费同一性 一般商品的生产过程和顾客的消费是过程是分离
16、的，顾客看到的和购买使用的就是最终产品。但最终产品的生产过程和消费过程几乎是同时、同步进行的。只有当客人来酒店消费时，酒店产品的生产才真正开始；只有当客人购买并消费时，酒店的有形实物与无形服务相结合才能形成完整的酒店产品，这一特性要求酒店应根据目标市场的大小设计接待能力，同时加强培训，强化管理，营造良好的消费氛围。6、 价值不可储存性一般商品都可以储存，当天没有销售出去，第二天可以继续卖，价值不会缺失，而酒店产品不行，如果当天没有销售成功，当天的价值就将失去，再也无法收回，以容易引起混淆客房产品为例，它不能储存，也不能库存，也不能搬运，如果今天不能出租给客人，到了第二天，即使它是完整无缺的，即
17、使第二天客人入住使用了，这间客房前一天的价值还是不复存在了，因此，酒店必须不遗余力地推销其产品，努力提高宾客的满意率和回头率，把酒店产品不可储存的价值尽可能多地转化为可以储存的财富。7、 质量不稳定性由于酒店产品的生产者即酒店从业人员本身的复杂性，造成产品的质量不太稳定；同时，酒店产品的消费者即酒店顾客的情况也是千差万别的，使得他们对产品质量的评价也是很难稳定。这些主要都是由人的主观因素造成的，酒店应当制定严格的程序规范与质量标准，从管理、培训、教育与激励等方面着手，把产品质量的波动稳定在一个合理的范围之内。8、 综合性和季节性旅游需求的多样化决定了酒店产品的综合性，酒店除了为客人提供基本的住
18、宿服务外，还要提供商务、会议、休闲、娱乐、购物、信息等多种服务，因此酒店产品必然是一种能够满足客人多方面、多层次的消费需求的综合性产品。旅游业具有明显的季节性，酒店业也不例外，一年之中酒店经营有淡季和旺季之分，淡季时，酒店应做好人员培训和设施设备的维修保养，并举办一些有特色的促销活动，力争“淡季不淡”；旺季时，不愁客源，应当配齐必需的人员及设备，最大限度地挖掘现有硬软件的接待能力，获取最大收益，保证“旺季不乱。”第二节 酒店产品的公关策略酒店要制定整体经营战略，首先要明确酒店能提供什么样的产品和服务去满足客人的需求，也就是要解决产品的公关策略问题。酒店要想在市场竞争中立于不败之地，就必须根据目
19、标市场的需求及特点，结合本酒店的资源条件、经营能力等制定符合经营目标的产品公关策略，不同类型、不同等级的酒店所制定的产品策略肯定有所差异，但从一般角度来说主要包括特色策略、组合策略、多角化策略、定价策略和定位策略。这里重点给大家介绍的是实践成果比较多、可操作性比较好的产品组合、定价和定位策略。 一、酒店产品特色策略 当今酒店业竞争十分激烈，酒店产品没有自己的特色，就没有了竞争的动力，酒店也就失去了发展的生命力。因此，酒店应当根据目标市场的需求，设法在目标消费群中树立起本酒店产品的特色，而且这种特色要力求鲜明，有吸引力，有区分度，不太容易被模仿，从而占领顾客的“心理市场”。 当处在有同类市场的情
20、况下时，酒店可以通过开发新的服务项目，提高服务档次和水平等多种手段，来增加其产品的特色；当处在有同类竞争者的情况下时，酒店可以在产品和服务的质量、规模和成本控制上做文章，提高其产品的市场竞争力和地位；当处在提供同类产品的情况下时，酒店可以通过发展“缺口”产品、“组合”产品、“延伸”产品等来创特色，从而吸引更多的客源，在竞争中胜出。酒店的“大瀑布” 桂林漓江大瀑布酒店是桂林新评定的一家五星级酒店，其位置非常好，漓江、象鼻山、叠彩山等近在眼前。最为人称道的是其人工瀑布景观，在酒店上部宽2米、下部宽75米、落差高达45米的大型入造瀑布，已被列入吉尼斯世界纪录。每天晚上8：30以后15分钟的瀑布景观，
21、已经成为旅游者必看的一个特色项目，大瀑布酒店全年出租率为62. 8%，营业收入全年近1亿元人民币，良好的业绩说明当初投资改造的决策是正确的，也说明其酒店产品特色策略是成功的。 二、酒店产品组合策略 近年来，为了挖掘酒店产品的潜力，提高产品的吸引力，满足不同层次客人的需求，很多酒店都开始采取产品组合策略。所谓产品组合，就是把两个或两个以上的酒店产品或服务项目有机地结合起来，以综合包价的形式及适宜的价格销售给客人，又被称为酒店包价产品。 （一）产品组合分类根据酒店开发的产品组合侧重点不同，产品组合可以以两种形式进行分类。(1)酒店针对特定目标市场，结合产品的特色，以客人的消费活动为主线将多种产品进
22、行组合。常见的产品组合分类有： 1)商务产品组合。即将酒店客房和某些其他服务组合在一起提供给商务客人。例如入住商务楼层三晚，可以得到免费自助早餐、房内水果一篮、免费洗衣服务、随意使用康乐中心内的设施器械、免费参与酒吧娱乐或迪斯科舞厅活动，免费租用电脑及离店结账时间延长至下午2时等。 2)会议产品组合。一般包括使用会议厅（室），会议休息时间免费供应咖啡、茶水和点心，使用会议设备如幻灯、投影仪，以及会议期间的工作午餐，有的酒店还提供会议秘书服务、会议协调服务等。 3)家庭产品组合。其常以经济、实惠来吸引观光度假的家庭旅游者。产品中包括为小孩提供的优惠服务项目，如18岁以下的未成年孩子与父母同住免加
23、床费，提供看管小孩服务，小孩免费使用康乐设施和游戏室，免费组织客人去动物园游览，餐厅提供儿童菜单和儿童餐椅等。 4)婚宴产品组合。主要针对当地居民市场，通过酒店提供的多种服务尽量减少婚礼给新人及其家庭带来的麻烦。例如新加坡文华酒店的婚宴组合包括：豪华京式或广式筵席，免费提供软饮料，四层精美结婚蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重布置婚宴厅，用干冰效应制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲免费赠送婚宴诸柬，免费提供一夜新婚套房，内有鲜花、水果和香槟酒，次日：美式早餐。该婚宴组合产品既很热闹又很省心，受到新加坡华人消费者的欢迎。 (2)酒店为提高淡季客房出租率而进行产品组合设计，强调以价格优势和超值服务来吸引客源
24、。常见的产品组合分类有： 1)度假产品组合。为了促进酒店产品的淡季销售，将710天的住宿加胶膳食以包价形式提供给客人，并提供免费的娱乐活动。如意大利某酒店位于避暑胜地，冬季时为促进销售，推出了“白雪周”组合产品。这个21万里拉包价产品包括：7天食宿，免费接送客人去滑雪地，免费使用滑雪地缆车，滑雪教练提供免费培训。结果这套产品吸引了不少滑雪爱好者，使酒店冬季的客房一出租率大大上升。一般来说，我国酒店每年4、5、9、10月份客房出租率较高12、1、2、3月份出租率较低，发达国家商务酒店每周一至周五客房出租率较高，周六、周日出租率较低。 2)周末产品组合。主要是吸引客人在一周工作之余来酒店休息和娱乐
25、，达到放松身心的目的。这类产品一般除食宿外，还包括娱乐或体育活动，如周末晚会、烧烤聚餐、钓鱼划船、综艺节目表演等。商务型酒店将休闲活动加上食宿服务组合成价格实惠的包价产品进行销售，可以提高周末的客房出租率。 3)节日产品组合。这类产品主要是结合当地的传统节庆，把节日期间的食宿和节庆活动组合在一起，使客人既能了解当地的传统风俗习惯，又能亲身体验节日期间的喜庆气氛，如龙舟节、中秋赏月、西方情人节、圣诞节等产品组合。我国酒店业近年来出现了一种典型的节日产品组合，就是新年（春节）产品组合，主要包括除夕大餐（年夜饭）、除夕晚会、标准房或套房住宿、自助早餐等内容，颇受广大消费者的青睐。 （二）产品组合的要
26、素 1目的 酒店必须明确开发某一产品组合的目的，比如是为了增加产品的销售量，或是提高淡季设施的利用率，还是为了开辟和开发某一目标市场。 2对象 酒店也必须明确产品组合所针对的特定的目标市场。如福建泉州建福大厦，考虑到当地许多企业家因忙于业务而无暇收看新闻，但又很关心，很想看，就推出了“新闻早茶套餐”，将最新的新闻录制下来于早茶时间在餐厅播放，还发送当天的报纸。此项组合迎合了目标市场的需要，因而大获成功。 3内容 为了满足客人的需求，刺激消费，酒店要合理设计产品组合的内容。既要满足目标顾客的需要，也要考虑成本费用问题以及酒店在经营操作上的可行性。如某酒店在设计商务产品组合时，曾考虑过免费是供秘书
27、服务、打印服务、电传服务等，但测算后发现成本太高，会导致产品的直观价格较高，此外并非所有的商务客人都需要这些服务项目，因此最终将这些内容撤下。 4.价格 产品组合要制定具有诱惑力的价格，一般应比客人购买这些单项产品时所需的费用之和略低，使客人感觉比较合算，同时酒店也有利可图，还要考虑竞争对手的价格。 5.命名 所取名称既要清楚明确，也要好听好记，要能引起公众的注意，并能迎合目标市场的购买动机。 6时间 产品组合推出的时间一般应选择在酒店需要增加营业量或市场出现新机会的时候。 7.媒介 要正确选择产品组合的宣传媒介，根据不同的消费对象采用不同的促销方法和策略。如针对不同的目标市场最好采取不同的信
28、息传递方式，商务产品组合主要采取销售人员访问即人员推销的形式，婚礼产品组合应以当地报纸、电台为主要推广媒介，餐饮产品组合可采用大幅户外广告、标语来吸引顾客等。 三、酒店产品多角化策略 酒店产品多角化经营策略，是指酒店为提高市场竞争能力和应变能力，根据市场消费需求经营和提供多种产品及服务的一种经营策略。 从短期来讲，是在现有设备、服务水平和管理能力的基础上，以现有产品及服务为中心，从其规模、品种、用途等方面不断创新，从而满足市场多样化的需要，提高酒店产品的吸引力。 从长期来讲，是以市场需求变化为导向，全面分析市场供求和竞争状况，以及酒店所面临的机遇与挑战，通过酒店资源深度挖掘，扩大酒店产品和服务
29、项目，扩大酒店的经营范围，从而提高酒店的竞争能力。 四、酒店产品定价策略 价格是制定酒店市场营销策略的关键因素。酒店产品的价格是由酒店产品所包含的社会必要劳动时间的耗费，即有形物质和无形服务的价值量共同决定的。除此之外，酒店产品的价格还受产品成本（生产成本、销售成本、环保成本等），市场条件及环境、同业竞争、汇率变动、政府干预等诸多因素的影响和制约。酒店产品的价格制定得是否合理、恰当，直接关系到酒店产品及服务的销售情况，更关系到酒店的生存与发展。因此，科学而不盲目、灵活而不轻率地做了定价工作，在酒店产品的经营策略中有着特殊的意义。 （一）定价目标 价格在市场上起起落落，千变万化，是酒店整体营销组
30、合策略中最活跃的因素，也是酒店实现营销任务的重要手段。但不管价格如何涨跌起落，不管他的变化是主动还是被迫，在其背后总是有一定目的和缘由的。定价目标就是指酒店通过制定特定水平的价格以实现的预期目的。一般来说，酒店有以下：目标。1利润目标 利润目标是建立在财务分析基础上所确定的定价目标。其特点是价格定在“条件极大值”上，以利润作为定价的主要导向。由于很难找到“最优价格点”。因此常常还是凭借经验定价。2销售目标 销售目标是指暂时不考虑利润，而将扩大销售量作为其定价的主要导向，由于酒店业本身固定成本较高而变动成本很低，所以这种定价目标在酒店业中比较盛行。3竞争目标 这是一种比较稳健的定价目标，以在市场
31、竞争中处于上风或者至少不落下风为目的。酒店对自身和对手的实力要有清醒的认识，对整体市场状况和变化的趋势要有准确的判断，才能制定出符合实际的差异价格。 4顾客目标 顾客目标是指能对客人形成有利于他们的影响的定价原则，如通过稳定的价格培养客人的忠诚度、为客人提供良好的价格价值关系、进行差异定价以及增加服务或设施等是很多酒店常常采用的定价目标。 5形象目标 形象是酒店的无形资产，它直接代表着酒店所提供服务的质量及在客人心中的价值定位。一家具有良好知名度和美誉度的酒店哪怕价格再高，往往还是能在竞争中处于优势地位。因此，许多高档酒店、老牌酒店把维护企业的良好形象作为定价目标。 （二）市场成交价格 对酒店
32、经营者来说，酒店产品的市场成交价格包括五种形式。 1正常价格 酒店产品的正常价格是指酒店产品需求等于酒店产品供给情况下的价格，它能使酒店投入的资金获得平均利润。 2超额利润价格 酒店产品的超额利润价格是指酒店产品是创新产品、垄断产品或者酒店产品需求远远大于供给情况下的价格，它能使酒店获得超额利润。 3保本价格 酒店产品的保本价格是指在酒店产品的需求小于酒店产品的供给情沉下的价格，它能使酒店的经营不亏不盈。 4停业价格 酒店产品的停业价格是指在酒店产品的需求远远小于酒店产品的供给情况下的价格，一般仅等于甚至小于单位产品的变动成本加营业税，不仅不能获得任何利润，而且也不能减少固定成本的损失。 5亏
33、损减少价格 酒店产品的亏损减少价格是在酒店产品的需求小于酒店产品的供给情况下的价格，这一价格一般小于保本价格但大于停业价格。由于这一价格大于单位产品的变动成本加营业税，因此可以减少已经投入的固定成本的部分损失。（三）定价策略 为了实现酒店产品的定价目标，就要采取合适的定价策略，以便最终实现既定的目标。常用的酒店产品定价策略主要有以下四种。 1、新产品定价策略 当酒店推出一种新产品或一项新服务时，应根据市场需求、市场竞争状况和该产品或服务的特色，合理地制定产品价格。常用的方法有： （1）撇脂定价法。酒店为了迅速收回投资，采用高价推出新产品，或为了防止竞争者进入，采用降价的方法。采用这种定价方法，
34、要求酒店提供的产品具有无可比拟的优质性或独特性。 (2)渗透定价法。在酒店形成买方市场的情况下，新开业的酒店一般以低于预期的价格进入市场，以期获得“薄利多销”、打开局面的效果。 (3)满意定价法。吸取撇脂定价和渗透定价两种方法的长处，选取一种比较适中的价格，这样既能保证酒店获得一定的初期利润，又能被广大消费者所接受。 2生命周期定价策略 这种定价策略主要针对酒店产品所处的生命周期阶段而采用不同的价格策略。当酒店产品处于投入期时，应采用新产品价格策略；当酒店产品处于成长期时，应采用稳定价格或略低于正常水平的价格，以刺激需求增长，并阻碍其他酒店竞争者进入；当酒店产品处于成熟期时，在稳定价格保持酒店
35、产品形象和声誉的同时，可以采用一些让利、折扣、优惠条件吸引回头客或潜在顾客；当产品处于衰退期时，为了减少损失和有利于产品的销信，可以适当降低价格。 3优惠价格策略 该策略主要是指酒店为了扩大产品及服务的销路，提高市场占有率，而对客人采取各种不同形式的优惠价格，包括折扣价格、赊销价格、附赠价格、差价等。 (1)折扣价格是为了鼓励客人多消费酒店产品及服务而给予的一种让价。 (2)赊销价格是对那些有支付能力而暂时不能付现的客人，给予其一定程度的赊销优惠，允许其每隔一段时间结算一次款项。 (3)附赠价格是指当客人消费酒店产品及服务时，以不同的形式给予客人一定的馈赠，以刺激其在本酒店消费的欲望。 (4)
36、差价则是按照不同产品及服务、不同季节、不同地区制定不同的价格以满足不同客人的需求。 4心理定价策略 心理定价策略是一种针对客人的心理习惯和行为倾向而制定价格的技巧性策略，也是利用酒店服务的无形性赢得客人的手段之一。主要方法有尾数定价、声望定价、招徕定价等。(1)尾数定价，是指专门对价格尾数加以心理暗示的一种定价策略，如标准客房每间168元、自助早餐每位28元、厨师长推荐特色菜每份58元等，这种方法容 易使客人产生价格相对便宜而且幸运吉利的心理效应。 (2)整数定价，是指对于一些高质量、高档次，能够显示消费者高地位、高品位的产品及服务，往往制定不带尾数的价格，给人一种“一分钱一分货”、优质优价的
37、心理暗示。 (3)声望定价，通常是高档或老牌酒店按照“价高质优”的原则，对酒店产品及服务制定较高的价格，以满足客人在消费中产生的受到尊重、地位尊贵、自我实现等心理需求。 (4)招徕定价，则是酒店有意将产品及服务的价格降低到一般市价以下，个别甚至低于成本，以达到吸引顾客、刺激消费的目的，这样可以增加消费者的连带性购买，促进和扩大酒店的整体销售。 五、酒店产品定位策略 酒店产品的定位策略是指酒店为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计和提供相应的酒店产品的对策及活动。 采取酒店产品定位策略的目的是为了塑造出能为目标顾客高度注意、认同和乐意接受的个性鲜明的独特的产品形象，以便在目标顾客的心目中拉大
38、与竞争者的差距，形成差别优势，赢得市场竞争的主动权。酒店应通过开发适销对路的产品，在适当的时间和场所，以适当的产品形式、价格、途径及沟通方式将产品快速有效地提供给消赞者，满足其需求。只有这样，才能更好地实现酒店的短期经营与长期发展的目标。 （一）定位步骤 酒店产品的定位一般包括以下六个步骤： (1)确定酒店的经营范围。即选择并确定酒店的类型、功能与经营项目，回答“”我们经营什么最合适？” (2)确定目标市场。即回答“我们主要的服务对象是谁？” (3)研究目标市场的特征。即回答“目标顾客需要什么？最需要什么？他们的需求有何特点？” (4)研究竞争者的市场定位。即回答“竞争者能提供什么？其产品、品
39、牌形象及市场策略有何特点？” (5)确定本酒店产品的定位。即回答“我们能够提供什么？与竞争者相比有哪些差异性特色？能否比竞争者更好地满足目标顾客的需求？”（6）实施产品定位。即对目标大顾客进行促销与沟通，宣传本酒店的产品、品牌形象及经营特色，使他们认可、偏爱并选购本酒店产品，从而实现预期的定位目标。 （二）定位方法 酒店的产品定位要服从于市场竞争的需要，尽管各个酒店的产品定位千差万别，但是从市场竞争的角度分析，主要有三种定位的方法。 1对抗性定位方法 即紧逼主要竞争对手的定位方法。酒店业是一种较容易进入但又富有竞争性的行业。大多数酒店的产品之间差别很小，吸引的都是同一细分市场的客源；因此他们在
40、许多情况下采用的是与竞争对手定位基本相同，在同一市场内争取更多市场份额的方法。这一方法的要点在于拥有竞争对手的优势，再加上自己独特的优势，从而使本酒店在市场上处于领先地位。但这种定位势必会导致酒店间爆发激烈的正面竞争，实力雄厚或在某些领域优势明显的酒店实施这一方案成功的可能性比较大。2差异化定位方法这是与主要竞争对手适当拉开距离的定位方法。酒店的目标市场、产吕及市场策略富有自身特色，与竞争者形成显著差异，这就避免了与竞争者之间的恶性竞争，使酒店赢得了更大的生存与发展空间。这种方法是众多普通酒店乐意选择的产品定位，成功的案例不胜枚举。 3补缺型定位方法 即市场有潜在需求，但竞争者没有或不愿意或没
41、有能力提供相应的酒店产品，而本酒店却有能力和专长提供相应的产品时的定位方法。酒店可以定位于这样的市场“空白”地带，迅速占领这一细分市场。成功实施补缺定位的关键，一是该空白市场有足够大的市场容量，进入这样的市场有利可图；二是酒店要迅速在空白市场建立知名度和美誉度，牢牢占领市场。因为如果进入该细分市场门槛不太高而又利润丰厚的话，很可能导致竞争者蜂拥而至，竞争也会更如更加激烈，那些经营机制比较灵活的新型酒店，对市场变化反应灵敏且富有创新精神和开发能力，常采用这种见缝插针的定位方法开拓市场。 第三节 酒店产品的创新 在过去的50年里，世界500强的排名频繁发生变动，近10年内的变动更为剧烈。在落伍的企
42、业中，只有少数在成本控制和营运管理中犯了错误，它们之所以丧失名列前茅的地位，主要是由于没能使其产品或服务保持必要的创新。事实说明没有产品创新，就没有企业的发展。企业界从来没有像今天这样切身体会到产品创新已经成为决定企业生存和发展的关键因素。由于旅游消费需求的日趋多样化、多层次，同时由于酒店产品本身存在生命周期，酒店企业需要不断地研究和开发新产品，以取代那些已经或者不久将要退出历史舞台的老产品。酒店产品创新，是确保酒店销售增长和利润增长的需要，是适应消费需求变化、全面满足宾客需求的需要，是适应市场竞争、保持和开拓市场、增强公关能力的需要，也是吸收新的理论及技术成果、保持酒店活力的需要。 一、酒店
43、产品创新的含义在现代酒店经营中，创新是至关重要的。美国著名学者彼得杜拉克讲过这样一句名言：“在变革的年代，经营的秘诀就是没有革新就意味着死亡。”酒店的发展需要不断创新，创造新的产品、新的服务、新的管理，从而使酒店不断获得新的推动力、新的增长力、新的生命力。由于酒店产品是酒店经营管理的出发点，因此酒店产品的创新是酒店创新的最基本内容。著名经济学家熊彼得于1912年在其所著的经济发展理论中最早提出了经济学意义上的创新理论，他认为：创新是经济发展的根源。所谓创新就是把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。这种新组合主要包括：引进新产品、引用新技术、开辟新市场、控制原材料新的供应来源、
44、实现产业的新组织等。那么如何理解酒店产品创新呢？酒店产品创新是指把与老产品在功能、结构、技术、规格、实物、符号、服务等方面具有显著差异的产品引入酒店生产经营体系的一种过程。“新产品”可能是“局部新”，也可能是“全部新”，不论哪种新，都给这个产品带来了“新卖点”。也就是说，也许这个新产品是客户司空见惯的一种形式，但由于创新因素的存在，比客户熟悉的老产品多了新的功能，或是新的用途，或是有了不同的物理、化学成分等。酒店新开发的产品，哪怕是产品整体概念中任何一步的创新、更新，都应属于新产品之列，包括对现有产品的改良、对竞争者产品的仿制、产品系列的形成以及对原有产品的重新组合等。所有这些创新或者更新都会
45、给顾客带来新的利益和满足。就旅游酒店而言，整个酒店的装修改造、等级提升是新产品，推出的新服务项目也是新产品，而酒店产品组合中某一组成部分的变更也应视为新产品，如更新装潢、更换工作人员服饰、更新菜肴的菜单、改善服务等。一、酒店新产品的类型根据对酒店原有产品的创新和改变的程度不同，酒店新产品一般可以分为以下三类。（一）首创型新产品 首创型新产品是指原来酒店市场上从未有过的，能给酒店带来一种全新感觉和利益的新产品。这种产品的出现通常会给酒店的经营格局带来重大影响。例如，汽车旅馆(Motel)在美国诞生时就是一种全新的产品，因为它的服务对 象、经营设施和经营方式都与原来的商业酒店截然不同。汽车酒店最初
46、十分简陋，就是在田野里搭几个帐篷让人过夜，后来是简单的小屋，里面只有一张大铁床，旅客须自备铺盖。1925年，在美国加利福尼亚州出现了一家叫“迈尔斯顿”的汽车酒店，据说它最早使用了“Motel”这个名称。4年后迈尔斯顿倒闭了，但更多的汽车酒店却在各地不断涌现。 再如1829年美国的特里蒙特酒店，也是当时世界上现代化酒店的首创，为整个新兴的酒店业确立了明确的标准。这座酒店第一个设前厅，客人不再在巴台上登记入住了；房门可以加锁，钥匙交由客人保管；客房里备有脸盆、水罐和肥皂，客人再也不必到酒店后院接水洗澡了；餐厅第一个使用菜单，供应法式菜肴，服务人员都经过训练。特里蒙特酒店作为一个首创型新产品的典范，
47、是世界酒店历史上的一个里程碑。开发此类产品是一种主动式的开发策略，以未来需求为着眼点，投入研究经费来保持市场领光，具有一定的风险性。（二）改进型新产品 改进型新产品指的是对酒店原有产品的某些部分进行改进变更。如酒店大堂布局的调整、客房设施的增加、餐厅菜肴的改良与服务时间的延长等。很多酒店的客房装修改造就是改进型新产品。推出改进型的新产品，是酒店增强对顾客吸引力，保持和拓展市场份额的一种重要手段。例如，上海锦江集团率先在星级宾馆与社会旅馆之间找到一个平衡点，其购买或建造的冠以“锦江之星”品牌名称的酒店对产品规格及标准进行了改进，以清洁、方便、舒适、安全的的食宿环境为目标，走经济型酒店的发展之路。 Sheraton Towers 喜来登的“贵宾楼”(Sheraton Towers)，是酒店改造若干高档楼层“店中之店”。它有自己的前厅（提供入住登记和结账服务）、客房和餐饮，提供“贴身”管家(Butler)服务，还提供十一项优惠包括：免费欢迎荼、果盘、延迟退房、全天茶水、洗衣、擦鞋、早餐或房内用膳、下午茶、2小时会议室、软饮和报纸。改进后的特色有：(1)房间色调以黄色为主，地毯、纱窗帘、床罩选料优质；(2)房间内配有别致的小装饰品；(3)房间内所有客用品按VIP配备，棉制品