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1、,营销管理（中国版）,第篇：评估市场导向和顾客价值 第3章,扫描营销环境和捕捉市场,菲利普科特勒 - 凯文莱恩凯勒 - 卢泰宏,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-2,重要的宏观环境因素有哪些？ 宏观环境中跟踪和识别机遇的关键方法有哪些？ 公司如何更加准确地测量和预测需求？,本章问题,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-3,分析宏观环境 预测和测量需求 测量哪些市场？ 需求测量 公司需求和销售
2、预测 估算当前需求 估算未来需求 市场演变,蒙牛 小案例：沃尔玛的阿拉斯加商业部 创新营销： 香港“自由行”捕获市场机遇 营销视野： 中国转型市场的特征 营销在中国： 中国的新兴中产阶层 案例：万科集团,本章内容,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-4,发现市场机会,营销者可通过以下方式发现许多机会： 确定趋势（方向或有动力和持续性的时间的结果） 确定大趋势（主要的、有长远影响的社会、经济、政治和技术变化）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publ
3、ishing as Prentice Hall 3-5,改变商业面貌的趋势,经济活动中心的巨大变化 公共部门活动的增加 消费者行为的比那话 科技关联性 缺乏训练有素的人才,对自然资源的需求增加 全球产业新结构的显现 信息无处不在 管理从艺术向科学是转变 对大型商业活动的监察增加,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-6,环境因素,人文环境,经济环境,政治法律环境,社会文化环境,技术环境,自然环境,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing
4、as Prentice Hall 3-7,自然环境,原材料短缺,能源消耗的增加,反对污染的压力,政府的环保行为,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-8,人文环境,人口增长 人口年龄组合 种族市场,教育水平 家庭类型 人口的地理迁移,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-9,社会文化环境,对自己的看法,对他人的看法,自然观,组织观,社会观,宇宙观,Copyright 2009 Pearson Ed
5、ucation, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-10,以环保程度细分消费者,忠实的绿色主义者(30%),钞票绿色主义者(10%),环保新人 (26%),冷漠者 (18%),抱怨者 (15%),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-11,技术环境,变革步伐加快,无限的创新机会,变化着的研发预算,变革的监管力度加大,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-12,政
6、治法律环境,企业立法的加强,特殊利益集团的成长,2006年1月后开始出现的产品标签,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-13,市场需求,两种需求类型：市场需求和公司需求。 为了衡量现有需求，公司要努力确定总体市场潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场份额。 为了确定未来的需求，公司澳调查购买者的意图，征求销售团队的意见，收集专家的建议，分析过去的销售额，或者进行市场测试。 数学模型、先进的统计技术、计算机数据收集对各类需求和销售预测都非常重要。,Copyright 2009 Pearson Ed
7、ucation, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-14,市场需求测量,市场潜量,渗透市场,目标市场,有效市场,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-15,需求测量的90种类型,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-16,市场需求函数,特定时期的市场需求,特定时期的市场需求,市场 潜量Q2,市场 预测QF,市场 潜量Q2,市场 最低量Q1,计划费用,行业营销费用
8、,（A）作为行业营销费用函数的市场需求 （假设在一个特定的营销环境下）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-17,市场需求函数,市场潜量 （繁荣期）,市场预测 （衰退期）,繁荣期,衰退期,行业营销费用,（B）作为行业营销费用函数的市场需求 （假设在两个不同的环境下）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-18,市场演变阶段,出现阶段,成长阶段,成熟阶段,衰退阶段,Copyright 2009 P
9、earson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-19,成熟阶段的战略,（A）市场分割阶段,（B）市场合并阶段,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-20,营销讨论,消费者行为是否更多受年龄或世代所决定？ 年龄差异的影响远远大于群体的影响 还是 群体的影响比年龄差异的影响更大？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-21,营销讨论,营销视野： 中国转型市场的特征 营销在中国： 中国的新型中产阶层,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-22,案例讨论,创新营销： 香港“自由行”捕获市场机遇,本章案例： 万科集团 蒙牛,