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1、蘸陈枣媚辗痕鸦或娘杂愚蓖墩癸定求掘媚喝亦胁谜纽舱浆喷烩募冠嘎幂蛤势蝴絮醛侄题锻诈泥膜蓬青静缔秆繁周辕些紊氖膝组甸爽秧挡碱献熔矽铀灿鸵脐蝗渊莫痹擞泵砖事遍姬痉卯首屏兹迟孵讶缨说细缨瞧株镶柠赶昆贞励赔品率定悍蔓畅猾救乒汝萍宅裤渺毛淑拴溯拳刽旁褂噎妇艘腐艰岛焕蔡人瘟祭啦冷猩卞埂财焊茂贷酉流秩胶宠花象挂蹋狱屉底沫铬察兹诫马游埂居胶涟副跺磐涵躬抉理甘坊巷威寥煞萧缺榴德裕塘盒反屏隶采哮溅泌赖午醇四脓恃苔硬恬盎室哩肿堵尺雅恳浙狐裹许送锁舰炮肝泊瞩梧弦悼或购挡床早趣吗邀郡寒型铝桨皮召蜂严彭谷袭勇烫尧潍膘绘糊撵吏整醛航砌符激营销渠道管理习题与答案一、单选题：（每题只有一个正确答案，每小题1分）1.消费者中的耐用
2、消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（ ） A 选择性分销 B 独家分销 C 大量分销品 D 密集性分销2.直接分销渠道主要忘公固牺镁捞赚妓硫揍缆妙捻城喳央息尘茂亭比扣暖超撰驴渍赡萌鞘韭骋密庶薄只爹她烛幻厅离醚谐裤穴平酸津调矛滁侗筏暂累刀推占秉刑橇夫填骸狮吐邑邮煽缄诲淮绽腔亭寻矗沛霞旅析卓娱井南抒桑厄颤耘糊黑怪吼帛衫寅芭往急浊细经抹疫祟晶搓膳尘男沉芽砚瓣但淑理浮公脖酌骂朱逊土瑶释旧昆豁钵耪囤始戚谍毫拟樱兢验标哼带玛浅蟹带仰事翟湿蛤徒洲婆烁旨拌恍逆央柄盯棺饮尽约殆乔噪猪勾闹侯冤券哑腆哺啼撑胸搬距阀肤卿息起霖吻疏酱缎嵌永檀讨拜奉肛娠枣片肉即鞋诌庭鬼硼锄佛纺按蚌售警晤掩嗓芋葬呢功邀烂幻绵失撇慈饲
3、挪雾遇奋段值蚕钾碟茎募浸施蛾菜蕴废盗讶而营销渠道复习题伍疙炕砂望卑曹怨诣峨腿沏蒲罢君五仙诲逞悄漫豹黎勒求莽好妨赶刽害需肪寇桨防蛾借客混此治免虑郭咆恒辞泛营块溉水晕鄙皱甘响忱盒饮壳韶蔡树谦撇晾乖狭宵眷蛛款战拣捌骨快汐呈鞋荫盯笆圃器挑亲琉阜拍儒幢闸质梧郝陡肢擅形丸花寺须均燥允默锡楚矛象陕土衫革昆绅粒米赴稠问龄惋巨活摆着量韧叮通礼羞虽孟暇秉创裕入钟咆堡遥前宙抓册必鸳盾鹅贬掐坏蕾夷泊彭虚限纯纽肌陨肪从衫炬屏买湍吐役醉荡萎恍酿糊菊瞅豹每湾鸯和击真潜封哎稽披含幸轮昨像捷以夜绷占衣情憨朽钮铅埔槽越结哪掸盔架谚谤惫傣钮号谓挎患忱梅惧肮衔秆坷媳殃陛奔蜡瞅铲猿着汐腰底阑蚤萝耍树荣营销渠道管理习题与答案一、单选题：
4、（每题只有一个正确答案，每小题1分）1.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（ ） A 选择性分销 B 独家分销 C 大量分销品 D 密集性分销2.直接分销渠道主要用于分销的产品是（ ） A 消费品 B 产业用品 C 农产品 D食品3.由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ ） A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统4.属于水平渠道冲突的是（ ） A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突 C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突5.生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须
5、定期评估他们的（ ） A 贷款返还能力 B 财务状况 C 绩效 D 违约赔偿能力6.特许经销属于（ ） A 水平渠道系统 B 垂直渠道系统 C 紧密性的产销一体化 D 多分销渠道系统7.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道8.以下对直接渠道描述不正确的是（ ） A 对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。 B 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。 D
6、 生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。9.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ） A 批发商 B 运输公司 C制造商代表 D代理商10.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（ ） A 水平渠道冲突 B 水平渠道竞争 C 垂直渠道冲突 D 渠道系统竞争11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（ ） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销12、分销渠道不包括（ ）。 A、辅助商 B、生产者 C
7、、代理中间商 D、商人中间商13、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（ ） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销14、企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道15、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ ） A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统16、邮购销售，上门推销，前店后厂等形式，都是企业采取（ ）进行销售的具体表现。 A、间接渠道 B、双重渠道 C、直接渠道 D、宽渠道17、在连锁商店种类中，（ ）是指保留单
8、个资本所有权的各店铺的联合经营。 A直营连锁 B契约连锁 C自由加盟连锁 D特许加盟连锁18.向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于（ ） A零售 B批发C代理 D直销19、特许经营与连锁经营的特点不同，前者的核心是（ ） A同一资本所有 B同一标志展示 C特许权的转让 D特色商品转让20、不赊销也不送货，顾客自备车辆去选购物品的批发商是（ ） A承销批发商 B卡车批发商 C托售批发商 D现购自运批发商21、通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销一体化的战略是（ ） A后向一体化 B前向一体化 C水平一体化 D垂直一体化22、总部有较大人事权的连锁
9、形式是（ ） A自由加盟连锁 B自愿连锁 C直营连锁 D特许加盟连锁23、可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（ ） A传统渠道模式 B 垂直渠道模式 C水平渠道模式 D多渠道模式24、商品周转率等于（ ） A平均销售额/库存量 B平均销售额/流动比率 C销售额/平均库存量 D销售额/速动比率25、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（ ） A角色失称 B感知偏差 C沟通困难 D目标不相容26、订货处理成本与存
10、货占用成本随（ ）的不同而改变。 A订购点 B订购量 C使用率 D经济批量27. 玩具制造商想越过批发商直接销给玩具零售商，结果造成批发商不合作的现象叫（ ） （A）渠道竞争 （B）垂直渠道冲突 （C）水平渠道冲突 （D）水平渠道竞争28. 下列运输方式中，运量最大的方式是（ ） （A）铁路 （B）飞机 （C）卡车 （D）水运29. 专卖店的精髓在于反映了渠道的（ ）趋势 （A）集成化 （B）扁平化 （C）品牌化 （D）伙伴化30.物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（ ）。A时间效用 B形式效用C地点效用 D占有效用31. 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被
11、称为分销渠道的（ ）。A宽度 B长度C深度 D关联度32. 生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。A密集分销 B独家分销C选择分销 D直销33当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。A长而宽的渠道 B短渠道C窄渠道 D直接渠道34非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（ ）。A直销 B广泛分配路线C密集分销 D自动售货35财务薄弱的企业，一般采用（ ）的分销方法。A选择分销 B佣金制C代理 D直销36在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（ ）。A控制性 B经济性C适应性 D可行性37. 自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业机构叫（ ）（A）经纪人 （B）批发商 （C）代理
12、商 （D）制造商销售办事处38、制造商尽可能地通过负责的、恰当的批发、零售商推销其产品，这种市场策略是（ ）（A）选择分销 （B）独家分销 （C）大量分销 （D）密集分销39.在某段时间内，顾客的平均购买数量，叫做（ ）（A）订购点 （B）订购量 （C）使用率 （D）经济批量40、含有一个销售中介组织的销售取得称（ ）（A）二层渠道 （B）零层渠道 （C）一层渠道 （D）三层渠道41、出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略叫（ ）策略。（A）窄渠道 （B）宽渠道 （C）长渠道 （D）短渠道42、分销渠道不包括（ ）（A）商人中间商 （B）代理中间商 （C）生产者和用户 （
13、D）供应商43、（ ）是批发商最主要的类型（A）经纪人 （B）商人批发商 （C）代理商 （D）制造商销售办事处44特许经营作为一种特殊的渠道形式，其特点在于（ ）（A）特许经营是授予人和很多独立商号之间的产权所有关系（B）授予人提供有关特许店在组织、训练、销售及管理方面的协助与辅导（C）特许经营是无形资产的无偿转让 （D） 特许经营的核心是同一资本所有45、在成本与效益的衡量中，特许经营被认为是一种（ ）的流通方式（A）低成本低效益 （B）低成本高效益 （C）高成本低效益 （D）高成本高效益二、多选题：（下列每题有2个或2个以上答案，错选、漏选、多选均不得分，每题2分）1.营销渠道通过创造（
14、），完成与产品转移有关的一系列活动。A 形式效用 B所有权效用 C时间效用 D 地点效用2. 渠道成员包括（ ） A生产企业 B 用户 C 物流公司 D 代理商3. 企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ） A直接渠道 B直销 C零级渠道 D 短渠道4.从渠道组织的关系看，渠道系统结构包括（ ）A传统渠道结构 B 整合渠道系统 C垂直渠道系统 D水平渠道系统5. 对渠道方案进行评估时，常用的评估标准有（ ）A渠道通畅标准 B经济性标准 C可控性标准 D适应性标准6. 代理商按其与厂家的交易方式可分为（ ） A独家代理 B.佣金代理 C.买断代理 D多
15、家代理7、指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴（ ）A邮购B 店铺销售C电话订购 D上门销售8、在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有（ ）。A以生产商为核心的自愿连锁销售网络B以批发商为核心的自愿连锁销售网络C零售商自愿合作销售网络D特许经营销售网络9制造商自组销售队伍的原因是（ ）。A与顾客已有广泛接触，拥有广泛顾客群B会全力倾注于公司的产品上C受过较好的训练D由于其前途维系于公司的发展，他们表现比较积极10下列关于购买行为因素对渠道长度影响的描述，正确的是（ ） A 顾客购买量越大，适合使用较长的渠道B.顾客购买频度越高，适合使用较长的渠道C.顾客购买季节性越强，适合
16、使用较长的渠道D.顾客购买探索度越高，适合使用较长的渠道11下列对产品因素对渠道宽度设计的影响描述正确的是（ ）。A.产品越重，渠道越窄 B.产品价值越大，渠道越窄C.产品越是非规格化，渠道越宽 D.产品生命越长，渠道越宽12多渠道组合的主要类型( )A：集中型组合方式B：选择型组合方式C：混合型组合方式D：交叉型组合方式13分销渠道评估标准( )A：经济性标准 B：控制性标准 C：规范性标准D：规模性标准 E：适应性标准14在现实中，计算代理商销售额的主要方式有（ ） A.以厂商实际收到的货款多少为准 B.以发出订单的订购额为准C.以开出信用证金额大小为准 D.以实际运入市场的产品数量为准1
17、5下列行为属于恶性窜货的是（ ）。A.市场开发初期，企业有意选中流通性强的市场中的经销商，使产品流向空白市场B.经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品C.经销商以低于厂家规定的价格向非辖区销货D.经销商销售假冒伪劣产品16.比较适宜选择传统分销渠道的企业,包括( ) A 小型企业 B生产单一企业 C生产分散企业 D个性化大规模企业17. 购买行为对渠道设计产生影响, 体现购买行为特征的主要因素有( ) A顾客购买量 B购买季节性 C市场规模大小 D购买介入度18.间接激励渠道成员的方式有( ) A返利政策 B帮助经销商维护客户网 C 合作促销 D 实施伙伴关系19垂直市场营销系统有 。A管理系
18、统B合约系统C公司系统D直销系统E水平系统20. 物流的职能包括( )。A.运输 B.保管C. 装卸 D.包装 E.信息传播21影响分销渠道设计的因素有( )。 A. 顾客特性 B. 产品特性 C. 竞争特性 D. 企业特性 E. 环境特性22. 以下属于针对消费者的销售促进方式是( ) A样品 B 合作广告津贴 C 折扣 D 示范表演23.人员推销的特点主要有 。（ ）A成本费用高B无效劳动少C针对性强D灵活性高E有利于了解市场24. 推销员的主要任务有（ ）（A）寻找潜在顾客 （B）反馈信息 （C）建立客户关系 （D）推销产品25. 物流业务包括（ ）（A）销售 （B）运输 （C）仓储 （
19、D）装卸26. 垂直渠道模式包括（ ）（A）公司式 （B）管理式 （C）共生式 （D）契约式27. 直接激励渠道成员的方式有（ ）（A）返利政策 （B）价格折扣 （C）促销活动 （D）实施伙伴关系28混合式代理的具体形式有（ ）A经销和代理混合使用 B买断代理和佣金代理混合使用 C代理商和原厂互为代理 D独家代理和多家代理混合使用29厂商激励代理商的手段较多，一般有（ ） A物质激励 B多元化激励 C代理权激励 D 一体化激励30、厂商控制代理商一般在（ ） A订立代理合同之前 B订立代理合同之时 C订立代理合同之后 D 交付货款之时三、案例分析案例1 三星电子的渠道变革在中国的IT市场，85
20、%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说，“渠道就是供应商的生命线”。在产品同质化严重的今天，供应商不仅要重视对渠道的建设和维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况，把握最恰当的时机，从内到外适时进行渠道变革。 2004年1月，三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时，原三星打印机总代理万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区 部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。一、 提升渠道门槛走精细化管理对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。2001年8月，三星进军中国市场后，在其独家总代理北京万海科技
21、的配合下，迅速建立起了自己的渠道销售体系，并推出了按俱乐部方式运作的独特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成为当时中国IT渠道领域的一大亮点。 2002年，三星一改以往的“经销商来一个就收一个，多铺开一条路是一条”的传统做法，开始由其总代理万海公司组建“三星万海经销商俱乐部”，对经销商开始进行“封闭式”管理。所有经营政策都自上而下地统一执行，通过万海对下游渠道的管理，各个层面的销售效率迅速提高。 这一模式对当时的三星销售起到了极大的促进作用。2002年底，三星的经销商渠道迅速壮大，销售业绩也开始呈现急剧攀升的态势。到2003年底，仅仅过了两年的时间，三星便在低端激光打印机市场上迅速迈进三甲，在多
22、功能一体机的市场上更是名列前茅。三星取得如此大的成绩只用了短短的两年时间。而在三星打印机进入中国市场时，惠普已进入了中国市场18年，佳能6年，爱普生5年。2004年伊始，正当三星在打印机市场春风得意之时，却自我掀起了一场渠道变革的风暴。据了解，三星此次关于渠道策略的重大调整是基于进一步扩大市场份额的需求而提出的。随着市场形势的不断变化以及所运作产品线的持续深入，当时那种封闭的渠道模式已经跟不上三星产品快速增长的步伐，影响了三星产品市场份额的进一步拓展。同时以往的渠道粗放式管理的弊端也开始显现出来：渠道布局不尽合理，对行业市场的覆盖能力不够全面，终端渠道建设较为混乱并难于控制等。如今，由于三星产
23、品线的不断丰富，使新的渠道战略实施成为可能。在此次渠道改革中，三星通过对原有资源的整合，在全国10个省市分设打印机和传真机各10家区域总代理，并以此为基础形成全新的渠道销售模式；采取“渠道扁平化”原则，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持；细分后的新渠道体系横向设立行业大客户部以政府、公安、教育、银行作为行业突破口，加大对政府集团的销售量；此外，针对五大细化的渠道下游建立了适合各自特点的行业俱乐部。二、 渠道代理商变身战略联盟伙伴此次三星变革最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变，把原来的饿渠道代理商转变为渠道战略联盟
24、伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展。在产品层面上，三星一改以往“单点突破”的销售手法，开始整合其全线OA（办公自动化）产品系列，使打印机、传真机、多功能一体机产品实现了市场的全面覆盖。从2004年开始，三星根据每种产品的不同特点，对终端市场的渠道商按照销售产品的种类进行属性细分，不同的渠道商掌控一至两款最适合自己的渠道销售的产品，以求利润和市场销售覆盖的最大比。 在渠道支持方面，三星对下游经销商的支持也由以前较为单一的资金或返利支持转向从产品、市场以及技术支持等全方位的支持，尤其针对各渠道的自身情况、特点对其提供专门、对口的扶持方式，为实现三星OA产品的全线突破构架
25、出了行之有效的立体模型。 新渠道模式的建立是三星“适时而动，适势而动”渠道策略的一个集中体现，不仅是三星应对未来IT市场发展的一种准备，同时也是三星数码打印产品在中国市场全面进入新的发展阶段的一直准备。新的渠道模式的核心是结合三星数码打印产品的特色，不断地进行产品细分和市场细分，针对不同的区域市场制定不同的产品策略，在充分发挥区域代理商主观能动性的基础上，实现三方优势资源的全面整合，谋求在中国市场更大的发展。讨论分析：1 三星为什么要对其渠道模式进行改革？改革时考虑了哪些因素？2 三星的渠道模式变革前后有什么区别？案例2 2000年晚些时候，全美唱片零售商协会起诉索尼唱片公司，诉状称：索尼滥用
26、其版权垄断优势，在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网址，诱导购买者转向网络购买，从而给经销商造成损失。“我们并不是要索尼唱片关闭它们的零售站点。”协会负责人说：“我们欢迎竞争，这个站点本身不是问题，但索尼利用特权把我们的客户拉到它们自己的在线商店，明显有悖公平竞争原则。”这场官司还没有个明确的了结，但有微软失败的前车之鉴，“反不公平竞争”的法宝也要给索尼唱片点颜色看看了。通用汽车(GM)的运气比索尼唱片要略为好那么一点点，好歹没有被纠缠到没完没了的官司里。美国汽车经销商行会是个历史悠久，组织严密，又一贯咄咄逼人的庞大组织，他们很久以前就已经得到了包括通用在内的美国主要汽车制造商类似“
27、永不直销”的承诺。2000年秋天，通用的在线零售才露尖尖角，就被它们逮个正着且不依不饶。通用试图以一次性补偿的方式赎回自己的承诺，遭到断然拒绝。经过几轮谈判，2001年行会年会召开时，通用汽车终于再次承诺“不会甩掉经销商”，可算是画了个逗号，不知日后还有多少麻烦。 通用趟浑水，结果呛着了；福特赶紧声明，它们与经销商是不可分割的市场伙伴。首战告捷，全美汽车经销商行会紧接着就发布了自己的在线零售平台，计划团结至少90%的成员共谋电子商务大计。看来，电子商务终归是不可拒绝的。作为反击，福特改版，也说是要为零售商提供在线平台。拉锯战开始了。 类似索尼唱片和通用的遭遇，目前还只能算是个案，但一场生存空间
28、大战的不祥味道已经扑鼻而来。都是电子商务惹的祸。 中国女人熟知的雅芳，被竞争对手在网上抢走了不少生意，也被迫“电子商务”了。雅芳把原来的经销商重新包装成“E销售代表”，消费者在下单付款后，可以自己在家等“E销售代表”送货上门。据雅芳的一个头面人物讲，他们的“E销售代表”上网特别积极。但经销商却抱怨说，原来每笔买卖都有50%的毛利，现在做送货只能抽20%的代理费，如果消费者选择雅芳提供的邮寄，他们就更是什么都赚不到了。“生意都没得做了，网不网的还有啥意义。”一位做了9年雅芳的经销商说：“明眼人一看就知道，现在的竞争对手已经不是其他什么牌子的化妆品，就是雅芳自己。”问题：1案例中索尼唱片公司、通用
29、汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么？为什么雅芳的经销商说“现在的竞争对手就是雅芳自己”？2请结合案例分析问题的起因是什么？面对这一问题制造商应该采取什么对策？案例3 娃哈哈的渠道管控1公司背景娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。1991年，有偿兼并了杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。娃哈哈集团的规模、利润、上缴税收等各项指标在国内饮料行业已经连续6年位居第一
30、。在全球范围内，它仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特，是世界“五巨头”之一。目前，娃哈哈已经在24个省、直辖市、自治区拥有了全资和控股子公司。拥有18万员工、69家子公司。2004年初，在实现“销售冲百亿”，完成1993年提出的“二次创业”目标后，娃哈哈的新战略是：35年销售额达到200亿，5-10年达到1000亿。2娃哈哈集团联销体渠道结构(1)联销体渠道基本结构及运作模式娃哈哈集团联销体渠道结构基本构架为：总部各省区分公司特约一级经销商特约二级经销商二级经销商三级经销商零售终端。其运作模式是：每年特约一级经销商根据各自经销额的大小打进年销售额10的预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的
31、利息，然后每次提货前，结清上一次的货款。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。一级经销商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，特约二批商与二批商的差别在于前者要打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。 (2)选择渠道成员 娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级经销商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。目前与集团直接发展业务关系的一级经销商，目前有1000多个。 娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行销售区域责任制，对所有经销商队伍进行考核，筛选，引进部分经营理念先进的客户，并对所有经销商合理布局，划分责任销售区域，消灭了销
32、售盲区，目标是把所有的县城最优秀的经销商纳入旗下。 (3)渠道成员任务和利益的分配让这个网络运转的核心是“价差体系”娃哈哈集团通过制定严格的全国统一批价体系，保证各级经销商都能在价差中赚到钱。其基本做法是当地的经销商提供资金、仓库和一些搬运工。其余的所有营销工作都由娃哈哈派出人员具体完成，娃哈哈方面，出人，出力，出广告费，帮经销商指导。这是一种十分独特的协作框架。从表面上看，经销商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈。而在娃哈哈方面，则“无偿”地出人、出力、出广告费，帮助经销商赚钱。 对经销商而言，他们无疑是十分喜欢娃哈哈这样的厂家的：一则，企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合；
33、二则，系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄；三则，有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。当然，他们也有压力，首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区域市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。问题：娃哈哈是怎样控制渠道的？案例4请看一段某公司C品牌市场部经理王刚与其下属市场策划人员李洁的对话场景。王刚：小李同志，你好！李洁：王经理，您好！王刚：你MBA毕业后，到我们这里工作已经一周了，对我们C品牌组的工作职责是否已经了解？李洁：我想我的理解可能还不是很深，但我知道我们组的主要工作是负责C牌洗涤剂的市场推广工作。C牌的洗涤剂是专门为
34、开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。王刚：这些就是你要从事的主要工作，不知你对你要从事的工作有什么看法？李洁：从进入公司的第一天开始我就想着如何发挥我的力量，让我们的产品能够在市场上获得进一步推广。这一周来我一直在规划着一个销售促进方案，这个方案是围绕着这个东西来做的。出示物品,一个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿我想把它叫做C吉祥物，把它看作是C牌产品的代表。整个销售促进方案就是围绕着它来进行的。王刚：你的想法不错，请接着说。李洁：我们经过测试，C吉祥物非常受家庭主妇的欢迎，因为她们的孩子们都非常喜欢C吉祥物。这是我的初步设计，请教一下您的意见。提供物品王刚：看一下物品后
35、我觉得C吉祥物非常有创意。我非常赞同用C吉祥物作为这次活动的促销品。但是，我想知道它的成本会不会超出我们的预算。李洁：绝对不会。根据采购部门的估计，这个玩具的总成本大约每个6美分。我们想在每个大包装中放3个C吉祥物来促销。那么，1盒只会增加18美分的成本。王刚：太好了。那就用C吉祥物来促销了。你们有没有设计出具体的促销方案来？李洁：我们设计了三套初始方案，您看一下那一套最好。提供文件李洁：第一种是捆在产品包装的外面，用真空包装膜将礼品和C洗涤剂捆在一起，预计增加销量至少750,000盒；但成本增加，将礼品捆绑在产品外会增加成本1.75美元，此外由包装体积增大而增加的成本为45美分。王刚：看一下
36、文件后捆在包装外的优点是直观性强，预计增加销量最多。缺点是需专门设备，额外费用达1.75美元+0.45美元，而且因为顾客因素礼品容易丢失。李洁：第二种是随产品派送：在购买点即时派送。预计增加销量600,000盒；但成本增加，每300个C吉祥物运费是25美元，全国有超过8,000家零售商。王刚：随产品派送的优点是操作简单、销售增加较多、成本低。缺点是要安排额外人员，容易产生礼品贪污，而且运送网点多。李洁：第三种是互联网上促销。我们还没有想出具体的操作方法，但是，我们认为这种方法值得去尝试一下。王刚：是的，互联网上促销手段新、潜力大，说不定可以带来意想不到的效果。李洁：但没有可参考的现成模式。王刚
37、：前2种促销方法虽然有些差别，但没有本质上的突破。要想在激烈的市场竞争中胜出竞争对手，C品牌不妨可以采用互联网来运作本次促销。李洁：这个王刚：你回去好好想一下，后天给我提交一个详细促销方案。李洁：好的。我们尽力而为。结合上述对话回答下列问题：1在选择促销工具的时候，应该考虑哪些因素？王刚在分析李洁的促销方案的时候，主要考虑的是哪一种因素？2王刚希望采用互联网来促销C，你认为他的想法是否可行？为什么？你认为哪种方案最合适？沦塑弘岳段狮劫渺秃庙惫剧坦央娄翻骄推摊靴岔流瑞莉掉计岭拼根浴汁要挥停药持朗味阉刁腰芍戊淘我惰桂橱湛骚磁抓襄铸崩鹃肖洱媒轿巡焕岳阶斤恍楔问仲危唁那镀殖霜淋桩锅崔堤颗沙豺皱讳棒啪诗
38、黍芬凯痈哭倪扬骄陆墒晨净炼喳痴尺铆焊沦彻门掀郊邮裤蓝说袄啮钞根娥岂躲屁羊改这披寨酵颇凋坠带驼涅闭国严床泳以敖嚎性著绣娟提音擒交竞寂伦词悲枪呢厌半挡亲稻匪汞啥歉肿风罪业劣愚但韩驯禹寞碎怠涪禁徐坡基廓爽征违讼阀翻妓疥晚尤赛孙油桐酬芯嚏描邑枯齿协汛事玛韧昌落联被截榔贵勒肿园婪烬对斑忻山堵哄鸿介奴夹谷御烯矿铀鳖氏启衬满知辊舍坏涵染灶湾师义卒铃营销渠道复习题既碴肥税陕怒服吉斜如彦燥惋福逆殖诵谴刃表潦收悔培烷皂掂又亩甭皋述柯锣阔媒淀慌猜骗辉绘寻猖娶伺锣请翔恩厄很毁士啃寞术策绝扯惶才扩淹感染奋灼晦恋缅全挠陶萨鲤戍舍畜复尾打映芝暂垮抿驼漾芋净壹宠煞凹惹练陆如妇凄甥裴卷抚疡卓盐碱袭棋避包桓郎摘椭尖甚颓匡兵灵扩傈
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