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1、,公共关系学,第一章 导论,公共关系是社会关系发展史的一个环节，人们正在逐步揭示它的本质、特征和发展规律。公共关系学是一门以公共关系为研究对象的综合性很强的边缘学科。作为一门有旺盛生命力的新兴学科，它的理论体系和研究方法等正处在不断完善之中。 第一节 公共关系的含义与特征 第二节 公共关系学的性质、对象和研究方法,第一节 公共关系的含义与特征,公共关系是工业文明时期市场关系的产物。要理解、掌握、运用好现代公共关系，就必须懂得公共关系的含义、基本特征和基本原则。,人类社会关系的发展与演变,对公共关系的界定,公共关系的特征,公共关系的基本原则,一、人类社会关系的发展与演变,血缘家庭关系,氏族关系,
2、国家关系,工业文明,农业文明,信息文明,公共关系是人的社会关系的一种表现形式 。现代公共关系就是随着各种关系的交替演变，在工业文明社会中孕育诞生的一种社会关系。,社会关系,人类文明,二、对公共关系的界定,公共关系（Public Relations，简称为PR）。其代表性的界定： 1、国外专家美国的爱德华伯内斯、美国的坎菲尔德、英国的杰弗金斯、国际公共关系协会、英国的公共关系协会等 2、国内专家居延安、王乐夫、赵建华、范铨远等学者，中国社会科学院公共关系课题组等 综合各家所长，对公共关系作如下理解：公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活
3、动,三、公共关系的特征,本 质,目 的,中 介,形 式,产生条件,组织（主体）与公众（对象）之间的一种社会关系,塑造组织良好形象,公关人员的传播沟通活动,社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动,市场经济,四、运用公共关系的基本原则,前提,对象,信条,手段,基础,方针,组织领导和公关工作人员对组织形象的重要性高度自觉,公众（内部公众和外部公众）,实事求是和对公众负责,传播、沟通,对公共关系的本质规律的认识和理解，对公共关系的基本原理的掌握和运用,脚踏实地、追求长远,第二节 公共关系学的性质、对象和研究方法,公共关系学是一门综合性很强的独立的边缘应用学科。要学好公共关系，必须掌握学习和研究公
4、共关系的一些基本方法。,公共关系学的学科性质,公共关系学的研究对象,公共关系学的研究方法,一、公共关系学的学科性质,公共关系学,应用性,边缘性,独立性,公共关系学的理论成果对于各个行业、各个领域的社会组织有实践指导意义，有很强的应用性。,公共关系学与很多学科形成了远亲近邻关系。与其最密切的学科有：管理学、社会学、传播学、市场学等。与其有较大关系的学科有：历史唯物论、经济学、社会心理学、伦理学、新闻学、宣传学、逻辑学、法学、统计学等。,公共关系学是当代学科发展趋势中边缘学科、交叉学科、横断学科不断出现的产物。当我们讨论以公共关系为研究对象的公共关系学的学科归属问题时，实际上也就肯定了这门学科毋庸
5、置疑的独立性。,二、公共关系学的研究对象,公共关系学的研究对象,宏观,微观,公 共 关 系 的 历 史 发 展,公 共 关 系 的 基 本 理 论,公 共 关 系 的 应 用 艺 术,公 共 关 系 学 内 涵 和 外 延,公 共 关 系 学 的 简 要 发 展 历 史,开 展 公 共 关 系 活 动 的 重 要 性,研 究 公 关 主 体 的 观 念 系 统,研 究 公 共 关 系 三 大 要 素,研 究 公 关 工 作 人 员,研 究 部 门 公 共 关 系,研 究 公 关 工 作 机 构,研 究 公 关 工 作 的 程 序,三、公共关系学的研究方法,1、唯物辩证法 公共关系学最根本的研究
6、方法，为公共关系学的研究提供科学的指导。 2、个案分析提炼法 主要强调从实践中提炼公关理论。 3、参与实践法 将已取得的公关理论成果放到实践中去接受实践的检验，在实践中深化发展理论。 4、参考借鉴法 学习、借鉴国外的先进经验和研究方法，从邻近学科中汲取营养，参考它们的理论成果、研究方法，再加以改造，形成自己的理论特点。,第二章 公共关系的历史与现状,现代公共关系的产生有着深刻的历史根源和社会根源。第二次世界大战以后，公共关系得到了广泛的普及和应用，很快从欧美推广到全世界。我国在改革开放的作用下，从国外学习和借鉴公共关系，并将其逐渐中国化。社会主义市场经济促使公共关系在我国迅速发展。 第一节 现
7、代公共关系在国外的诞生与发展 第二节 公共关系在我国的兴起与发展,美国人艾维李和爱德华伯内斯等人为现代公共关系的诞生作出了杰出的贡献。第二次世界大战以后的公共关系，不仅得到了长足的发展，而且呈现出许多新的特点。,第一节 现代公共关系在国外的诞生与发展,公 共 关 系 的 史 前 概 况,现代公共关系的产生及发展演变,国际公共关系的现状、发展原因及特点,一、公共关系的史前概况,1 国外的公共关系起源,判断公共关系 作为一门学科 起源的标志,是否有比较明确 的公共关系观念,是否具备了现代公共关系 所涉及的要素、性质、目的等,以上两种公关起源只 能说是为公共关系观 念和实践的产生作出 了一定的准备和
8、贡献,观点一,公共关系的最早起源应追溯到古希腊、古罗马时代 代表人物：古希腊的王公贵族、恺撒、亚里士多德等,观点二,公共关系起源于美国的独立战争 代表人物：赛缪尔亚当斯、本杰明富兰克林、汉密尔顿等,2 中国古人的公共关系思想,“礼”：以“礼”待人、以“礼”治邦。管仲曾把“礼、义、廉、耻”看成 维持国家的四根支柱。 “和”：在天时、地利、人和这三大成事条件中，“和为贵”的思想 与现代公共关系中的“内求团结、外求发展”的观念具有一致 之处。 周厉王 “防民之口，甚于防川”的观念。 孟子 “君轻民重”的观点。 李自成的起义军注意用“舆论”引导“公众”。,二、现代公共关系的产生及发展演变,经 济 背
9、景,政 治 背 景,科学文化背景,1 现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国,19世纪下半叶，美国经济发展速度快，生产方式从自由竞争向集中垄断过渡。,美国是移民国家，国民中的平等观念、群体意识等都较好。,美国传播技术和与传播有关的信息通讯技术、控制技术的出现和发展。这些技术恰恰是在20世纪上半叶形成的。,二、现代公共关系的产生及发展演变,2 现代公共关系观念在欧美的发展,创始人：艾维李,成果：1903年 开办了世界上第一家“宣传咨询事务所” 1906年 发表原则宣言,理论奠基人： 爱德华伯内斯,成果：1923年 出版第一本公共关系学专著舆论明鉴 1925年 写成了公共关系学教材 1928
10、年 出版公关新著舆论,公共关系在欧美 迅速发展,二次世界大战之后，公共关系很快发展到整个欧洲 主要贡献者有：美国的卡特利普和森特；英国的 斯蒂芬特伦茨；弗兰克杰弗金斯,三、国际公共关系的现状、发展原因及特点,现 状,二次世界大战后，公共关系在欧美快速发展的同时， 也逐渐传入墨西哥、日本、中国香港、非洲世界各地,发展原因,二战后，世界进入了一个相对和平的发展时期,科技的发展为公共关系开拓了广阔的用武之地,公众的自我独立意识、自主决策意识越来越强,特 点,具有较成熟的理论基础,公关工作人员已经职业化,公关主体逐渐社会化,手段越来越先进，技巧越来越高超,第二节 公共关系在我国的兴起与发展,经济体制改
11、革和政治体制改革需要公共关系。公共关系推动了我国改革的发展，推动了我国的物质文明和精神文明建设。在短短二十多年中，我国已出现了两次“公关潮”。有中国特色的现代公共关系正在逐渐走向成熟。,公共关系在我国兴起的客观必然性,公共关系在我国的历程,一、公共关系在我国兴起的客观必然性,1 改革开放是我国引进公共关系的根本原因 经济体制改革、政治体制改革都需要公共关系，公共关系在我国新的经济体制、政治体制中有着良好的发展环境。十一届三中全会后的对外开放政策，使公共关系在我国由可能变为现实。,2 社会主义市场经济促使公共关系得以广泛发展 公共关系是人类社会在商品经济发展到一定历史阶段的产物，是市场经济完备条
12、件下的产物。公共关系只有在商品社会、在市场经济条件下，才有其生长发育的土壤。,二、公共关系在我国的历程,标志：公共关系的理论研究活跃 理论成果十分丰富 专著、论文形式的理论成果已遍及全国,1986年到1989年中国第一个“公关潮”,标志：党和国家领导人关注 实践活动从自发走向自为，从盲目走向自觉 从照搬走向自主创造 理论研究日趋成熟 学习借鉴理论时以“洋为中用”、推陈出新为指导,1990年至今中国的第二次“公关潮”,第三章 公共关系的构成要素,公共关系主要由三个完整的要素所构成，即社会组织、公众和传播（包括行为规范）。三个要素之间既是相互独立的子系统，又在互动中构成有特定结构和功能的整体。,第
13、一节 公共关系的主体要素,一、社会组织的运行及其关系要素 社会组织是人们基于一定的社会需要和利益要求，为实现一定目标有意识地建立起来的从事一定实践活动的一种社会机构。组织领导、组织目标、组织成员及其合理分工、组织机构和组织的工作制度等是组织运行的基本要素。,二、社会组织形象,社会组织的形象，是指它在运行过程中显示和表现的行为特征和精神面貌。其内容包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。组织形象是组织的标尺和品牌。 所谓组织的内在气质，是指社会组织在运行过程中对现实环境因素发生或改变关系时所表现出来的基本态度、价值指向以及社会公德水平，包括服务态度、待人处事的基本行为准则、二次服务水平、周围社
14、会成员的道德水准等。 所为外观形象，是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的质量、商标的知名度、市场占有率、技术力量、员工素质等。,组织形象的构成要素,产品形象，是指通过组织的产品所反映出来的组织形象,标识形象，是指通过标志和其他可视系统所展现出来的组织形象,经营形象，是指通过组织的经营管理活动所展现的形象,员工形象，是指通过组织成员所展现出来的形象,环境形象，是指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象,文化形象，是指通过组织文化要素展现出来的形象,三、组织形象的塑造,塑造组织形象的原则,以优质产品和优良服务为基础,有效性和长期性原则,总体性和统一性原则,竞争性和新奇性原则,
15、塑造组织形象的方法,扩大组织知名度,提高组织美誉度,扩大产品的知名度 扩大组织机构的知名度 扩大组织领导者的知名度,提高产品或服务美誉度 提高组织整体美誉度 及时消除“形象”危机,优质服务,加强宣传,公益赞助,提供咨询,处理危机,增进社交,四、组织形象的重要性,良好的组织形象是最重要的无形资产，它关系着社会组织的发展与生存。,重要性,获得更多的投资 条件和其他支持,获得社区好感、 谅解和政府的 帮助与扶持,公众的肯定 与支持,增强员工向心力 和归属感以及 对人才的吸引力,第二节 公共关系的客体,社会组织形象的评价客体是公众。公众是公共关系学研究的主要课题，是公共关系结构中基本要素，是社会组织公
16、共关系工作的惟一对象。,一、公众的含义及其特征,（一）公众的界定：所谓公众，即与特定的社会组织存在某种现实的或潜在的利害（利益）关系，并对组织的生存与发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。,（二）公众的基本特征,第一，同质性。 第二，公众具有整体性。 第三，公众具有相关性。 第四，公众具有限定性。 第五，公众具有层次性。 第六，公众具有可变性。 第七，公众具有广泛性。,二、公众的类型,二、公众的类型,三、公众的心理分析,1、公众需要研究。需要的理论依据（马斯洛五种需要层次理论）； 2、公众深层心理分析。 气质；主要指表现在心理活动过程的强度、速度和灵活性以及内外倾
17、向性等方面心理特点的总和。 性格；瑞士心理学家荣格提出外向型和内向型，此外，还有男人女人性格说。对公关来说主要分析三种类型：独立型、顺从型和反抗型（迫他型）。 观念意识；观念意识最能体现深层稳定的心理个性内容和特征，决定着人们内在思想心理活动和外在行为实践活动的理性自觉，决定和制约着人们思维和行为活动的动机、动力、态度、标准、趋向、目标和方式方法。 3、心理定势。心理定势是由多种心理功能机制综合构成的，具有一定稳定性和习惯性的个性化心理倾向积淀。,各类公众分析（一）内部公众,内部公众的特点： 稳定性 密切性 可控性,内部公众,各类公众分析（二）外部公众,2 外部公众的特点： 整体性 变化性 相
18、关性,1 外部公众的类型：,第三节 公共关系的内容信息传播,一、信息和信息方法 （一）信息的定义：一般是指具有新内容、新知识的消息；狭义信息论创始人申农认为“两次不确定性之差”；控制论创始人维纳认为“信息这个名称的内容就是我们对外界进行调节并使我们的调节为外界所了解时而与外界交换来的东西。”,（二）信息方法：借助于信息的获取、传递、加工和处理等步骤来揭示研究对象的性质和规律，以实现科学研究的任务。信息方法以信息的传输与变换为线索，通过信息输入、信息加工处理、信息输出和信息反馈等主要步骤，构成一个有组织、有秩序的认识过程的信息流。,二、公共关系传播,（一）传播 1948年美国传播学家哈罗德拉斯韦
19、尔提出“五要素”模式：即“who,what,which ,whom,with”,就是“谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果”。,例子：,“诸位，各位，在齐位：“今天是什么天气？今天是演讲的天气。开会的人来齐了没有？看样子大概有 个五分之八啦，没来的举手吧！很好，都到齐了。你们来得很茂盛，敝人也实在很 感冒。今天兄弟召集大家，来训一训，兄弟有说得不对的地方，大家应该互相谅解，因此兄弟和大家比不了。你们是文化人 ,都是大学生、中学生和留洋生，你们这些乌合之众是科学科的，化学化的都懂七、八国的英文，兄弟我是大老粗，连 中国的英文也不懂。你们是笔筒里爬出来的，兄弟我是炮筒里钻出来的，今天 到这里讲话，
20、真使我蓬蓖生辉，感恩戴德。其实我没有资格给你们讲话，讲起来嘛 就象就象对了，就象对牛弹琴。,例：,正当听众哭笑不得之时，他又提示性地交代：“今天不准备多讲，先讲三个纲目。蒋委员长的新生活运动，兄弟我双手赞成 ，就是一条，行人靠右走着实不妥，实在太糊涂了，大家想想，行人都靠右走 ，那左边留给谁呢？“还有件事，兄弟我想不通：外国人都在北京的东交民巷建了大使馆，就缺我们中国的。我们中国为什么不在那儿也建个大使馆？说来说去，中国人真是太软弱了！第三个纲目讲他的进校所见，就学生的篮球赛，痛斥总务处长道 :“要不是你贪污了，那学校为什么这样穷酸？十来个人穿着裤衩抢一个球像什么样子，多不雅观！明天到我公馆再
21、领笔钱，多买几个球，一人发一个，省得再你挣我抢。“三个纲目”讲完，韩主席扬长而去，但不知“靠左走”是否能找到他的官邸 ？,传播的基本要素,传播,信道,信宿,信源,反馈,编码和译码,受者对传者发出的信息的回应；传者对发出信息的社会效果的搜集,信息的发布者、传播者,信源所传递的内容,信息传播过程中所应用的中介物,传递各种信息的流通渠道,接受并利用信息的人,编码是信息发出者把所要传递的信息制成外界所能接受和理解的符号的过程,译码是信宿接到信息后把符号还原成自己所能理解的过程,信息,媒介,（二）公共关系传播,1、概念：在公共关系活动中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟
22、通活动。2、公共关系传播的一般步骤：三个层次：知晓层次的传播、态度层次的传播和行为层次的传播。,（三）公共关系传播的原则及类型,1、原则：准确性原则；双向沟通原则；及时性原则；有效性原则。 2、类型：人内传播 ；人际传播 ；组织传播 ；大众传播 ；国际传播 。,（四）公共关系的传播媒介,1、符号媒介；口头语言；文字；图像标志。 2、实物媒介：产品及其劳务；公共关系礼品；象征物和模型。 3、人体媒介：体态语言；情态语言； 4、大众传媒：印刷类；电子类；网络类。,（五）公共关系传播的技巧,时间的选择； 环境设计与布置； 公关语言传播技巧； 应用名人效应。,第四章 公共关系的职能,对公共关系的职能，
23、国内外专家学者至今看法不一。 中国社科院新闻研究所明安香先生的塑造形象的艺术开创了“形象说”的先河，之后，余明阳先生使“形象说”得到了进一步的发展。 廖为健先生提出“传播说”，将公共关系定位于传播管理，即对组织与公众之间传播沟通的资源与行为的经营管理； 李道平先生认为，公共关系是社会组织与公众之间通过沟通，相互协调、相互适应的过程和状态，其核心概念就是协调，即所谓“协调说”。,第四章 公共关系的职能,一般说来，公共关系应具备以下五方面的职能。 一、采集信息，监测环境 1采集信息 （1）采集信息的内容 组织形象信息。 组织产品形象信息。 组织运行状态及其发展趋势信息。 各类公众信息,第四章 公共
24、关系的职能,（2）采集信息的制度 建立健全组织的信访制度。 建立与有关组织的信息交流制度。 建立对大众传播媒介的监测制度。 建立公共关系的调研制度。 建立公共关系的预测制度 建立健全科学的公共关系档案制度。,第四章 公共关系的职能,（3）采集信息的原则 信息的准确性 信息的时效性 信息的适应性 信息的经济性,第四章 公共关系的职能,2监测环境 （1）对内监测。 （2）对外监测。 二、宣传引导，传播推广 1宣传引导 2传播推广,第四章 公共关系的职能,三、咨询建议，形象管理 1咨询建议 2形象管理 四、协调关系，柔性管理 1协调关系 2，柔性管理,第六章 公共关系工作的基本程序,我们做得如何说得
25、如何,我们应该怎样做怎样 说,我们目前的状况如何,我们应该做什么说什么,1、调查研究,2、制定计划（策划）,3、计划实施,4、总结反馈（评估）,第一节 开展公共关系调查,公共关系调查是开展公共关系工作的前提,公共关系调查,调查 的对象 和内容,调查 的过程,调查 的方法,调查 信息 处理,一、公共关系调查的对象和内容,调查的对象目标公众 调查的内容公众问题、社会环境状况、组织本身状况,二、公共关系调查的过程,问题是什么,开放式 限制式,设计问卷,抽取样本,实施调查,简单随机抽样 分层抽样,二、公共关系调查的过程,第一，限制式题主要有填答式和选项式等形式。 填答式，即在问题后划一横线，由被调查者
26、填写。 例如： （a）您的年龄_岁 （b）您居住的省份是 （c）您家里有几口人 选项式，指给出的答案有多项，被调查者根据自己的情况选择一项或多项。 例如： 您从何处知道或了解我们的产品 （a）报纸 （b）电视 （c）朋友介绍 （d）街头广告 （e）商店 第二、开放式题，则是在设计问卷时仅仅提出问题，不为被调查者提供具体答案，由回答者自由填写。例如： （a）您认为我们产品的主要优点有哪些? （b）您认为我们产品的主要缺点有哪些?,小故事：标准要有操作性,朋友们经常会开展头脑风暴活动，探讨一些有意思的问题。在一次聚会上，有人提出这样一个问题：“晚上请客户吃饭，用什么标准可以比较准确的判断出客户吃饱
27、了吗？”问题一提出，大家你一言我一语的讨论起来。 有人提出：“你直接问他是否吃饱了，不就可以了吗？”直接问当然可以，而且很简单，容易操作，但是，如果客户是中国人，这个问题等于白问，因为99%的客户可能会回答：“吃饱了。”因为中国人讲客气。这个标准显然不好。 又有人提出：“看他吃了多少饭菜，再看看他的体型就知道了。”于是，又有人在此君的基础上提出：“对，看他摄入了多少卡路里的能量，在测量他的血糖。”大家哈哈大笑，这样评价当然科学，但是，更本没有可操作性，难题为了吃饭还要去验血吗？,小故事：标准要有操作性,最后，一个坐办公室主任的老兄提出：“看他十分钟内伸筷子的频率如何。”大家一致认为，着的标准的
28、可操作性比较强，而且容易通过简单的观察得到。 玩笑归玩笑，道理却是普遍使用的。 首先，标准必须事先制订，而不是事后制订，事后制订的标准如同没有标准一样。其次，标准应该明确，不明确的标准操作起来有很大的变数。最后，还要注意标准的操作性，如果标准操作不了，一切都是白搭。,三、公共关系的调查方法,访谈法,缺点：效率低、成本高、要求高,优点：具有灵活性,缺点：信息带有偶然性和主观色彩,优点：省钱省事、信息真实,观察法,民意测验,由调查者直接填写问卷,跟踪调查法,优点：可靠、可比性强、省钱省力,缺点：容易影响真实性和回收率,文献研究法,包括内容分析和形式分析,四、公共关系信息调查的处理,1 整理调查资料
29、 组织形象检测,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 组织形象地位四象限图,II I III IV,美 誉 度,知名度,组织形象要素分析,组织形象要素调查表,2 形成调查结果完成调查报告,第二节 拟定公共关系计划,拟定公共关系计划包括确立公共关系 工作目标、制定具体的公关工作计划、 进行可行性评估与论证等环节,一、拟定公共关系计划的意义和原则,意义,增强 公关 工作的 目的性,保证 公关 工作 顺利 进行,原则,计划性 与 灵活性 统一,公关 目标与 整体 目标 一致,目标 明确 具体,计划的 一致性 与
30、 连续性,计划 富于 创造性,二、拟定公共关系计划的基本步骤,确定 公共关系 目标,选择 公众对象,制定 行动方案,形成 书面报告,编制预算,公关目标种类： 公关总目标、长期目标、短期目标即时目标 确立目标的原则： 整体性、急需性、效能性、长远性,确定公关活动主题 选择活动方式 选择传播渠道,背景概述 目标 具体措施 预算,预算方法： 全年预算、单项计划预算 预算内容： 人员预算、经费预算、时间预算,三、进行可行性评估与论证,实施者,制定计划是否有必要； 相关措施是否完备； 是否具有现实性； 是否具备主客观条件； 有无变通等。,提出问题：领导人、专家、实际工作者,回答问题：计划人员,目的,第三
31、节 实施公共关系计划,本节包括以下内容：,公共关系计划实施 禁忌,公共关系计划实施 特点,公共关系计划实施的原则,一、公共关系计划实施的原则,目标导向原则,第一步,第二步,第三步,第四步,目标,线性排列法,第一步,第四步,第三步,目标,第二步,多线性排列法,时效性原则 针对性原则,二、公共关系实施的特点,公共关系计划实施的一个显著特点是“付出努力让社会知道，面临的困境求公众理解”。,动 态 变 化 性,创 造 性,影 响 的 广 泛 性,公共关系实施的特点,三、实施公共关系计划的几点禁忌,忌虎头蛇尾，草草收场,1,忌过分夸张，以势压人,2,忌四面出击，劳而无获,3,小故事：多问一句话,不久前我
32、看过一场新空姐招募大赛，五位竞争选手凭借着自己真诚的微笑，贴心的服务和过人的智慧一路闯关，进入了倒数第二轮的“360度压力”淘汰赛。这轮比赛的规则是：一位选手站在台上，面对六位评委的逐一提问，现场作答，如果评委满意她的答案就会亮出绿灯，不满意则亮红灯。如果得不到四盏绿灯，就会被淘汰。,小故事：多问一句话,一位选手遇到了这样的问题：“如果我是一位公司总经理，你是我的助理，我想请一位很重要的客户吃饭，你说花多少钱比较合适？”这好像是一个很没有头绪的问题，这位选手又不放心地问：“只请一个人吗？”评委说：“对，只有我和那位客户两个人。”选手犹豫了一下，有些胆怯地说：“三千应该可以了吧。”评委对她的回答
33、表示遗憾并亮出了红灯，比赛是残酷的，这位选手因此而被淘汰。,小故事：多问一句话,针对这个问题，评委说，遇到这种情况，你不能只凭主观的猜想，要寻找突破口。你请客户吃饭，就应该表现出你的诚意，诚意的表达不是靠价格的高低，而是靠心。你应该问这个客户最爱吃什么？假如客户爱吃海鲜，那就好办了，根据市场上海鲜的价位情况，你就能估算出这一次的花费，这样的结论既准确，又能真正地满足客户，让客户看到你的诚意。,案例介绍：,百年校庆专列 1998年，北京大学将举行百年校庆。给母校怎样的贺礼，这是北大未名生物集团的人早就开始考虑的问题。几位北大校友原来曾想过更换未名湖畔的旧椅子，为北大幼儿园添置新设置等方案，但后来
34、都觉得没有发一趟校庆专列好。因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国、的大时间紧密相连，而最能表达这个意境的就是一列列车。这是一列实际列车，尽管有颠簸，有风雨，但始终是向前的。,案例介绍：,另外，专列还象征着时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前。 开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有机会相聚畅谈，专列运行32个小时，校友们可以尽情畅谈交流。 基于以上种种考虑，百年校庆专列的大胆设想形成了。,案例介绍：,1998年4月30日20：05，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车
35、，激昂的情绪始终伴随着大家。“北大往事”演讲最初由一个车厢推举一人参加，后来则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座车厢组成的“长明教室”，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。,案例介绍：,大家聊天、唱歌、久久不肯去睡。在长5米、宽1米的条幅上签名留念，使校友们激动欢喜，这条签名条幅将送到北大校史馆收存。列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上车的校友，“欢迎北大专列新生”的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。已经60多岁的一位老校友说：“新生两个字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又是一个无知的青年，再次回到北大怀抱。”,第
36、四节 总结评估与反馈,调查阶段：评估 信息和问题,评估结果： 进行反馈,计划阶段：评估 各种可选方案,实施阶段：评估 行动措施,2、帮助组织 审时度势,1、改进公关工作的重要环节,一、总结评估的意义,3、使内部公众 和领导看到 工作效果,4、总结出新 的经验、提出 新的问题,公共关系 的总结评估,总结评估 的方法,二、总结评估的标准、原则与方法,总结评估的原则,客观 准确性,分清 功绩 和责任,定性 定量 相结合,效果调查法,研究分析,专家意见调查,公众舆论调查,新闻媒介 报道情况,评估的核心：我们做得怎么样，为什么？,三、总结评估的主要内容,对公关活动投资收益进行评估 对完成使命、解决问题及
37、对组织形象的作用进行评估 对公关活动给组织带来的近期和远期影响、效果进行评估 对给组织的生存与发展带来的影响进行评估,四、成果报告与反馈,书面报告,口头报告,辅以图 片、图表,报告的形式,第五章 公共关系的类型,第一节 主体或部门公共关系,主体公共关系,企业 公共 关系,事业 单位 公共 关系,政府 公共 关系,一 企业公共关系,企业 公共 关系,生产性企业,生产性企业公共关系的特点,商业服务性 企业,生产性企业公共关系的主要内容,生产性企业公共关系的常见方法,（一）生产性企业的公共关系,生产性企业公共关系的特点,以社会公众利益为出发点，注重社会整体效益,1,以良好的工商关系为中介，争取扩大市
38、场优势,2,以加强内部公共关系为动力，促进企业的发展,3,1、树立企 业形象,生产性企业公共 关系的主要内容,2、建立信 息网络,3、处理与 公众的关系,4、监测社 会环境,5、分析发 展趋势,生产性企业公共 关系的常见方法,通报舆论 调查或民 意测验的 结果,摘编新闻 媒介的 言论,组织有意 义的公共 关系活动,摘发公众 来信,印发公共 关系内部 通讯,（二）商业服务性企业的公共关系,确立优质服务、顾客至上的原则,1,抓住有利时机，开展宣传攻势,2,捕捉市场信息，领先占领市场,3,二 事业单位公共关系,事业单位公共关系 的一般特点,军事单位的 公共关系,教育部门的 公共关系,群团组织的 公共
39、关系,事业单位公共关系的一般特点,事业单位 公共关系 的特点,从职能来看,从工作方式来看,保证组织工作体系处于和谐状态,保证组织管理体系的完善与协调,协调社会各方面的利益及关系,通过自己的出版物直接传播信息,通过大众传播媒介树立良好形象,通过开展社会公益活动吸引支持,利用各种传播 媒介进行宣传,三 政府公共关系,政府管理中的 一项重要职能,促进政府与社 会公众相互理 解、支持和信 任的活动,沟通政府与 社会公众间 关系的手段,政府公共关系 的含义,在上届政府成立不到一个月的时间，典型肺炎爆发。在非典肆虐的时候，国家主席胡锦涛、国务院总理温家宝分别在广州、北京和昆明等地不顾可能被感染的危险亲切接
40、见一线医护人员。新一届政府的领导多次深入疫区，亲临第一线，与民众零距离接触，未戴口罩与群众直接面对面的形象令人难以忘怀。,汶川大地震发生后，中央和地方政府所采取的一系列果断有效的举 措，让世人看到了我国政府公共关系机制的健全和应急能力的增强，使国家和政府在国际上的形象得以大幅度提升。目前所形成的一方有难、八方支援，万众一心、 举国赈灾的局面，从某种意义上说，亦可视为我国政府公共关系机制运作的新成效。,在这次“512”汶川大地震中，这一机制充分显示了它的作用。胡锦涛总书记 立即作出指示，要求尽快抢救伤员，保证灾区人民生命安全；温家宝总理第一时间赶赴震灾现场指挥救灾工作；各级政府和军队应急预案立即
41、启动，应对有序。信息 披露的迅速及时和高度透明，以及有关部门通过媒体及时与公众进行沟通和互动，都体现了政府积极行动、取信于民、高度负责的态度，体现了“以人为本”的理念 和“构建社会主义和谐社会”的方针，从而凝聚了民心，感动了社会，使政府和民众的心贴得更近，既有效地维护了政府在国际社会和我国公众中的良好形象，也激 发了各类组织和个人参与救援活动的不断高涨的热情。,获取和传播信息 促进友好合作,加强政府民主和 廉政建设，增进 政府和群众联系,为政府提供咨询 建议，积极参与 决策,在公众对象上更 加广泛,政府公共关系,在任务和内容上 要求提高民主化 程度,在目标上更注 重追求社会整 体利益,协调政府
42、与社会 各方面的关系,特点,任务,对象公共关系,员工关系,消费者关系,政府关系,媒体关系,社区关系,竞争对手关系,第二节 对象公共关系,股东关系,国际公共关系,第七章 公共关系危机管理,第一节 公共关系危机概说 一、公共关系危机的涵义 公共关系危机，是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。 危机公共关系，从静态的角度来看,指灾难或危机中的公共关系；从动态的角度来界定，危机公共关系是公共关系在危机事件中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系 .,第七章 公共关系危机管理,二、公共关系危机的特点 1必然性和普遍性 2突发性和渐进性 3
43、严重性与建设性 4紧迫性和关注性 三、公共关系危机的类型 1内部公关危机和外部公关危机。,第七章 公共关系危机管理,2有形公关危机和无形公关危机。 第二节 公共关系危机处理 案例： 1982年9月，有媒介报道，美国芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊死于氰中毒。“泰诺”是美国强生公司生产的一种家庭用药，主治头痛。该药销量很广，年销售额达4.5亿美元，占强生公司利润的5。在此之前，随着新闻媒体的广泛报道，消息不断扩散，传说各地有250人因氰中毒死亡或致病（实际死亡人数只有7人）。不断扩散的消息引起了约1亿服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌。民意测验表明，94的服药者表示今后不再服用此药。强生公司
44、正面临一场生死存亡的巨大危机。怎么办呢?,1982年9月有媒介报道，美国芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊死于氰中毒。很显然，突发事件使强生公司面临了危机，然而，强生公司的“高效安全带”帮助他们解除了危机。高效安全带就是“危机公关管理”。,案例：,危机发生后，该公司首先成立了一个委员会来处理这一危机事件。该委员会成员包括公司董事长伯克，一名负责公关的副总经理，其他的业务和管理专家，委员会每天开两次会，对处理“泰诺”事件进行讨论、决策。 其次，召开新闻发布会。与新闻媒介密切合作迅速地传播公司的各种消息。强生公司坦诚对待新闻媒介，表示：不论好消息还是坏消息都公布调查结果。 第三，宣布决定。比如公
45、司决定5天内全部回收芝加哥价值近1亿美元的所有“泰诺”止痛胶囊。并花费50万元通知内科医生、医院、经销商停止使用该药品，向受害者进行赔偿。,案例：,第四，敞开公司大门，积极配合美国食品和医药管理局开展事故原因调查，在5天时间内对全国收回的胶囊进行抽检并向公众公布检查结果。 第五，开展恢复声誉，重返市场的工作。强生公司请美国著名的博雅公关公司策划，开始恢复信誉，重返市场的工作。一系列策划活动取得了重大成功。事故发生后的5个月内，该公司就收回了该药原来所占市场的70，一系列的成功策划包括事先实施美国政府和芝加哥发布的药品安全包装新规定；重金征求设计推出“泰诺”防污染止痛胶囊新包装；举行大规模记者招
46、待会，发布消息，并通过卫星向全国转播。,案例：,第六，处理善后工作。 第七，总结、检查、评估。危机事件之后，委员会全面总结了己的工作，并把这一危机处理的情况写成案例，教育员工。该案例曾获得美国公共关系协会授予的最高奖银钻奖，成为美国80年代最佳公关案例。,第二节 公共关系危机处理,一、公共关系危机处理的基本程序： 1深入现场，了解事实 2分析情况，确定对策 3联络媒介，引导舆论 4组织力量，有效行动 5总结调查，汲取教训,第二节 公共关系危机处理,二、处现危机艺术与技巧 1不同阶段的协调技巧 （1）危机来临之前。 （2）危机处理过程中。 第一，控制事态。危机发生时，必须尽早控制，避免事态进一步
47、恶化。 第二，开诚布公。要做到坦率、忠实和直率。要告诉人们事实真相。,第二节 公共关系危机处理,第三，承担责任。在危机处理过程中要勇于承担责任，不要企图回避问题、推卸责任或者闪烁其词。 第四，表示同情。 第五，积极行动。 （3）危机后期,2不同对象的危机对策 （1）组织内部对策 迅速成立处理危机事件的专门机构。 了解情况，进行诊断。 制定处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策 。 急告需援助的部门，共同参加急救。 将制定的处理危机事件的基本原则、方针、程序和对策，通告全体职工，以统一口径，统一思想认识，协同行动。,向传媒人士、社区意见领袖等公布危机事件的真相，表示企业对该事件的态度和通
48、报将要采取的措施。 危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或进行善后处理，另一方面应立即通知其家属，并尽可能提供一切条件，满足其家属的探视或要求。 如果是由不合格产品引起的危机事件，应不惜代价立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检验。通知有关部门立即停止出售这类产品。 调查引发危机事件的原因，并对处理工作进行评估，奖励处理危机事件的有功人员，处罚事件的责任者，并通告有关各方。,（2）受害者对策 认真了解受害者情况后，诚恳地向他们及其亲属道歉，并实事求是地承担相应的责任。 耐心而冷静地听取受害者的意见，包括他们要求赔偿损失的意见。 了解、确认和制定有关赔偿损失的文件规定与处理原则。 避免与受害者及其家属发生争辩与纠纷。即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。 企业应避免出现为自己辩护的言辞。 向受害者及其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。 给受害者安慰与同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力作好善后处理工作。