【商业地产-PPT】中原-2008年宁波鄞州泰丰置业项目公寓部分策略报告-90PPT.ppt

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1、2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,我们的终极目标： 爆销！,我们极力打造一个： 撬动市场的产品,我们的产品本身气质：,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,产品特色：外观绚丽/呈几何立体/是一个冲击眼球超现实建筑体，在宁波是艺术化建筑标杆。 商业配套：六星级汽车旅馆+伯爵酒店+涉外级酒吧/SPA/KTV，与宁波其他商业相比自成特色（前卫性/静态型

2、/夜生活型），可以营造很好的第三休憩空间； 公寓本身：交通便捷/10米架空/精装修/大视野,天生明星脸，独特商业配套支撑,仅凭这些， 是否就能刺激购买者买单？,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,我们先来看看市场。,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,目前市场上区域内同类项目：,联盛广场公寓,三间客,风格城事壹爵,万达广场48克拉,明天广场公寓,

3、百合公寓,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,联盛广场精装公寓：马达斯班团队规划，超现实建筑形态；国际溜冰场等独特商业配套；豪华精装 48克拉：索菲特酒店配套；酒店式服务；依托万达广场 明天广场精装公寓：迷你CBD；依托引进的百货商场 壹爵/百合公寓：70年产权，依托大社区上的精装公寓 三间客：本案直接竞争项目，拿铁私人精装公寓，单位数较多,我们来看看它们的核心竞争力：,我们有前述的建筑形态、商业配套、精装三大亮点， 那别人呢？,论规划，明天广场与联盛广场精装公寓也有商

4、业业态作为支撑， 论特色，联盛广场主楼也是超炫建筑，也具有明星气质， 论档次，48克拉有索菲特酒店做服务管理，也是我们不具备的， 论产权：壹爵与百合公寓都是70年，优于本案40年。,冲淡本案明星气质， 商业未具致命杀伤力,我们来做个比较：,城市花园,金领公寓,海顿公馆,凯德汇豪天下,东外滩花园,名汇东方,滨江国际广场,江南一品,通和英郡,明天广场,盛世天城,联盛商业广场,三间客,荣安琴湾,未来域,嘉华富嘉天下,风格城事,这是未来的单身公寓市场图谱,未来宁波各区近5784套单身公寓将陆续供应，其中4234套公寓将集中在08年下半年开盘，供应面积达20.05万方，09年将供应1550套单身公寓，供

5、应面积为9.1万方。,未来市场上强手如云，情势不容乐观。,我们深陷红海市场， 卖方市场占据绝对主动。,我们再来剖析产品。,10大致命产品隐患,深入分析，我们发现除前面的亮点外，存在：,每层户数偏多，100米长大走廊设计，影响通风采光,（一）楼道,一个核心筒只配2部电梯，配置率低，影响人流输送,（二）电梯,户型无特色，3.6米面宽过窄,居住舒适度不高；房间内部不适合添加厨房功能,（三）户型,尚未规划酒店式服务，档次上难以保证；公寓居住人群健身、交流平台缺失,（四）配套,项目周边商业氛围稀薄，多为社区底商，不利于吸聚休闲消费人流。,（五）区域,商业业态与公寓档次尚未得到统一定位,（六）档次,只有4

6、0年的产权,（七）产权,50%首付比例，可能流失部分资金比较紧张客户,（八）首付,深陷红海市场，购买者选择范围较大,（九）竞争,泰丰作为先锋地产开发品牌，市场认可度不高,（十）品牌,这么多问题出现， 还会有人来买吗？,我们不禁要问：,面对这些产品硬伤， 我们该如何应对,？,从成功操盘规律来看：,一个产品的热销，不外乎是精确找到那群人，来买这个具有核心杀伤力的产品，SOHU现代城如此，观谰高尔夫亦如此。,所以，我们分两条路来走：,客群细分,产品打造,壹 找到我们的细分客群,在宁波， 还有哪些人 没有找到心灵归属地？,我们要找这样几类人,？,？,？,一处服务周到/私密强/档次与自己身份匹配的生活空

7、间，一个生活与休闲很好转换的第三空间,在宁波外企工作的外国人,万科/中海等外调宁波的高管,一处聚集了老外的居住地/集中了符合他们品味的第三空间/一处私密性强的私人空间,城市SOHU族（尤以艺术类）,一处超炫的工作生活空间/聚集着与之对味的人群/一处有超前体验式消费的休闲场,过度型城市金领(懒人型),一处交通便捷/休闲娱乐就在不远处居住场所/服务到位/健身等配套周全,寻找,寻找,寻找,寻找,租用,租用或自用,这是怎样的一群人？,我们来看看：,虽然他们圈层不同，却存在着的共通性：,高收入,高学历,高视野,高品位,艺术化生活,思维超前,习惯第三空间生活,社会源动力阶层,3045岁之间 作投资或当“玩

8、具”,他们需要一个什么样的心灵归属地：,国际气质,另类第三空间,休闲娱乐一体,管家式服务,品位空间,私秘性强,一群互为对味的人,贰 我们要用什么样的 产品来打动这群人,我们来回顾下产品本身亮点：,这群人住在这里拥有：,六星级汽车旅馆体验,前卫空中建筑形态,拎包即入驻,10米架空的公寓空间,涉外级休闲商业配套,仅凭这些， 似乎并不足以打动他们,与竞争对手相比，联盛、明天，48克拉三间客也能提供,我们必须投其所好，制造亮点，从产品改造与附加值提升上寻找出路,这必须是一个市场空白的产品， 这也一个这群人有归属感的产品， 它必将在竞争市场上脱颖而出,我们的产品打造目标：,整体构想,立体智能化/空中花园

9、设想/建筑科技系统,整体构想,硬件构想,分层主题式装修风格创想,整体构想,软件构想,管家式服务/顶级私人会所引进,我们有3大产品改造构想,独有标签,居住渴望,高端愿景,目的,整体构想,主题式精装修设想,根据不同的主题定位做主题式装修风格，以特色吸引我们的目标客群,不同主题分别邀请香港著名室内设计师（黄志达/梁志天/高文安）操刀，制造核心卖点,在宁波首创,创想原由：,A、主题式装修风格： 宁波目前精装单身公寓装修风格单一，调性整齐划一，没有鲜明特色。 我们倡导主题式装修，使项目具有鲜明个性，形成宁波首创项目。,B、邀请著名室内设计师主笔： 类似邀请刘嘉玲的 明星效应应用，抢爆市场（以在此购置为话

10、题，制造话题热点；广告上也可以以其头像作为主打）。 可以吸引房产行业/设计行业/等目标客群的强烈关注。,分层主题式装修创想方案一： 三段式主题装修系统,浓郁中式装修风格（610层）,Loft式装修风格(15层）,Ladies风格层（1115层）,装修风格可以有更多可能性考虑,15层loft主题装修层,针对人群：宁波从事艺术工作者，作为设计师独立的工作室，以及部分向往艺术家生活的人群 装修特色：在装修设计时必须符合这部分人的工作需求，风格上简洁、开阔，空间感强，并具有创意性。 创意构想： 每户外墙空间可作为个性作品展示区，整片连成艺术化廊道（涂鸦或波谱艺术画）； 门牌以字来串，几户门牌组成一句格

11、言，如“道”“法”“自”“然”为分别四户，增强创意性与趣味性,针对人群：在甬工作的外籍人士。这类型风格的装饰的公寓在宁波缺失 装修特色：装修中融入太师椅/灯笼/书画等传统意像 创意构想： 走廊：上方采用木质构架，廊灯采用红灯笼； 门：采用中式窗格门 廊道装饰：悬挂中式雕窗/放置竹制品与瓷器,610层浓郁中式装修风格层,针对人群：宁波追求独立的高收入职业女性以及特殊职业人群； 装修风格：将lady层设置在最上面是为了保证其私密性，在装修风格上尽力体现小资、烂漫。（暖色调/田园风格）,1115层ladies装修主题层,衍发创想方案,体验式展示中心主题装修风格延续 销售案场采取公寓的内部装修格式，将

12、主题设计分格衍生至展示中心，让购房者深切感受产品特质及未来居住场景。（3种类型样板房） 风格一体化的产品与销售营销相结合 根据分期主推的产品风格，展示中心的家具、销售道具布置与销售人员服饰随风格主题进行更换。（广告系列也可以一直贯穿该风格）,硬件构想,构想原由： 在宁波尚未出现完全智能化酒店式公寓，为有效的克服户型设计上的硬伤我们建议引进 借鉴案例：目前国内完全智能化系统应用最成功的案例是“红树西岸”，使之成为智能化住宅代名词； 智能设置： 电梯：为了保证住户的私密性，业主凭指纹进入电梯，无需通过按钮，只要出示IC卡，便可以直接到达所在楼层，其他楼层住户不能进入； 远程控制：业主可以通过int

13、ernet远程控制家中的电器； 室内场景设置：室内所有的灯光、窗帘、音响等均可预设为不同组合（柔和/情调）的室内场景状态，而转换到这些室内场景状态只需按一个键即可。,硬件构想一：立体智能化构想,无线网络家电控制,自动电梯按纽,硬件构想二：四大建筑科技系统,1、地源热泵技术系统（会呼吸的建筑） 采用埋设垂直管、水平管或向地表水抛设管路等多种方式，直接从浅层常温土壤提取能量，供室内使用。冬季将地热能传递转移到需要采暖的建筑物内，夏季将建筑物内的热量通过热泵机组传递散失到地表浅层中。,2、健康全新风系统（高氧生活） 经过除尘、消毒、除湿等多级处理的新鲜空气，以略低于室内的温度并以小于0.2米/秒的速

14、度，从地面踢脚或窗下送出，无噪声，无吹风感。由于送风层的温度较低，密度较大，会沿着整个地板面蔓延开来形成一个“新风湖“，通过人体和室内各种其它热源加热，连同人口中呼出的废气一起缓慢上升，通过设在上部的排风口有组织排放。室内空气清新怡人，品质极好。,3、隔噪隔声系统（安静怡然生活） 外墙系统、外窗系统和楼板均采用隔音构造措施，有效阻隔外界及楼层间的噪声，提供安静的室内环境。,4、吸尘排污系统（100%清洁生活） 改变传统垃圾处理方式，统一中央吸尘、使垃圾不在房间停留，统一中央分类，不给细菌滋生条件。,构想原由：每层户数偏多，100米长大走廊设计，影响通风采光，原建筑方案中设置三个较小的采光口，但

15、未能有效解决采光通风。 具体建议：将一层相连的三套房间作为采光口，并做三层一挑高，既解决了采光通风的难题，也增加业主的活动空间。建议在不同楼层的空中花园设置成不同的功能区（舍小求大） 最下层的空中花园做成艺术家写生、冥思的场所（LOFT层）； 中间层的空中花园做成小型中国园林式风格，供老外休闲（中式意象层）； 上面层的空中花园增设运动器材，供职业女性健美健身（LADY层）。,硬件构想三：个性化空中花园构想,软件构想,建议原由：一个好的项目，除了拥有好的地段，好的硬件品质以外，还必须拥有好的好的物业管理公司（非一口之家型/第三空间型特点） 具体建议：建议引进一家国际顶尖的酒店管理集团管理物业，让

16、业主可享受到酒店式、贵宾级的服务；除了引进一家酒店式管理公司，我们建议采用管家式的接待，并提供叫醒/定餐/定时清扫/定票/衣服送洗等管家式服务.,软件构想一：酒店贵宾式服务,引进原由：一方面提高了整个项目的档次，让人感觉这是个高端项目；另一方面填补了宁波高级私人会所的空白，形成一个宁波有地位有钱一族的“私密社交圈”。（可以吸引企业高管/CEO/老外目标客群） 运做方式：采用会员制，入会门槛为20100万，场地不必过大，一个大厅加几间包厢，纯粹的抽雪茄、品红酒的场所。,软件构想二：引进一家顶级私人俱乐部,京城俱乐部内景,长安俱乐部,鸿艺会,京城俱乐部、长安俱乐部、北京中国会、美洲俱乐部是北京著名

17、的“京城四大富人俱乐部”，鸿艺会是上海著名的富人俱乐部。这些商务会所采用会员制，以高端商务人士为主，功能上类似星级酒店，会议、接待为主，辅助一些休闲、住宿等功能。一般都形成了特定的会员人群和文化，会籍也具有升值潜力。,国内知名私人会所掠影顶级富豪的“私家后院”,从此，我们有独一无二的空中公寓，有首创主题式装修，有高度立体智能化，有四大建筑科技，有概念空中花园，有酒店式服务，有前所未有的顶级会馆 这些唯一，足以让产品成为一颗市场明星。 那些高管/老外/SOHU族/金领们，那些想把这里当成投资品或大玩具的有钱人，难道还不会心动吗？,公寓战略定位,核心问题解决了，我们再来看看,基于对产品本身的分析与

18、附加值构想， 我们进行一次价值整合：,原有核心价值,构想核心价值,10米架空空中公寓,居住+静态生活休闲,分层主题式,智能/空中花园/建筑科技,管家服务/私人会所,关键词,空中式,私密化,主题性,大愿景,主题式空中私属别馆,根据前面对产品价值的整合， 我们的公寓定位锁定在：,我们对产品构想的核心亮点,智能化/服务/静态私人休闲/会所,产品核心标志：10米空中架空,非居家型/第三空间型,承接定位，推广语为：,浓缩的大世界观,阐释： “浓缩”从项目中小户型出发，小空间，却有豪华装修，也有舒适的酒店式服务，在里面消费的也都是城市金领等高端客群，小空间容纳的是一个大国际视野观； 该推广语深入简出，契合

19、项目气质与属性； 采用对比的语言手法，标识性与记忆性强，有很强的传播功能,我们给公寓取个案名：,它最大的特色是10米架空,故给它命名为“空中别馆”最合适不过,主题式空中私属别馆,我们再提供几个备选案名：,蓝钻公寓 紫晶舍 那尔公寓,完美视觉表现,项目整体形象定位,基于前面对客群与产品分析， 我们来提炼项目整体核心特质,客群,聚集社会源动力阶层,商业,建筑,公寓,构想,体验式休闲业态,未来式建筑形态,空中/主题式别馆,管家式服务/顶级会所,涉外性,体验性,一站式/超前性,基于以上分析， 我们项目整体定位呼之欲出，,涉外级情景体验广场,承接定位， 我们来创想下我们的案名,它是一个名副其实的不夜城

20、它是一个类似上海新天地的休闲城 它是一个星光熠熠的未来式建筑体,我们的案名定格在：,星光天地,我们再提供几个备选案名：,沸 城,幻 城,立方庭,基于定位与主推案名， 我们的主推广告语：,瞰所未看，享所未想,只为对味的人,我们的备选广告语：,融汇世界精彩,人不同，界相同,这个世界，这群人,完美视觉表现,Thanks! 谢谢聆听！,三分策划 七分执行 让我们一起为销售成功而努力！,威海家天下项目报告,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论 项目SWOT研究 项目定位 投资分析可行性结论 广告秀稿,何谓家天下？,我爱我家。以家的概念构筑社区的温馨和牵挂，使社区赋予了传统的美德。家天下，承袭中古时

21、代的韵味，强调项目与众不同的文化概念，使现代原本松散的家庭结构，有了一丝丝温暖。“伦理社区”，从现在开始！,家概念的传播,家天下充满阳光的亲情社区。 家天下尊老爱幼的文明社区。 家天下与业主共同协造的威海生活典范。 家天下为生命而喝彩。,家是永恒的胜局，是传播神圣的美。“家天下”正是传播了这种美，传达了社区的文化品位。,家天下，从现在开始,一切从家国开始，方有梦想天下！,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论 项目SWOT研究 项目定位 投资分析可行性结论 广告秀稿,项目概况,位置：威海旅游度假区长江街南侧工商行政管理周边。 规划设计：多层、小高层、商业网点。,项目地块,占地面积：8004

22、0平方米 总建筑面积：128064平方米 其中：多层： 70840平方米 小高层： 47224平方米 商业网点：10000平方米 容积率：1.72 绿化率：39% 停车位：280个 其中：地下停车位：130个 地上停车位：150个,威海环翠省级旅游度假区(张村镇)位于威海市区西海岸， 是距市区最近和最有发展潜力的行政区域之一，是一个 以工业为主体、商住旅游业为两翼的新型工业新区，其 发展定位是“威海市环翠区的新城区”、“韩国加工制造业 的集中区”、“国内转移资本的聚集区”、“高新技术产业的 密集区”和“休闲旅游度假区”。,项目地块的区位价值区域定位,环翠区新城区、韩国加工制造业的 集中区、高新

23、技术产业密集区、 休闲旅游度假区。,人均财政收入、引进国内外资金、出口创汇、固定资产投资、居民纯收入等多项经济指标位居威海市前列，是威海市经济发展速度最快、最具发展活力的区域之一。,项目地块的区位价值 经济现状,项目地块的区位价值发展潜力,从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路将开通，及直接从经济技术开发区至度假区的穿山的公路也在政府的规划中，将度假区与中心区和经济技术开发区联系更加紧密，特别是据传环翠区政府将向度假区迁移，这对本项目的所在区域的提升将起着非常重要的作用。,区际联系逐渐加强，形成城市发展互补优势。,项目所在区域商业比较成熟，沿长江路商业繁华，分布了大量专业市场和大型商场超市及沿

24、街商铺，形成该区域最有价值的商圈，商业价值优势也十分明显，这对本项目开发部分商业物业将有重大的意义。,项目地块的区位价值 初级商圈价值,项目所在区域配套相对成熟，商业、学校、医院林立，度假区医院、众康堂大药房、建城购物广场、威海第七中（初中）、利百佳超市、三联家电、威海糖酒超级市场、威海国际渔具城，为项目开发奠定一定的生活配套基础。,项目地块的区位价值 城市配套正逐渐形成,项目价值标号分析,项目价值标号分析,我司初步认为本项目宜开发中低档综合项目，以住宅为主，兼顾商业项目开发，最大程度上创造利润空间。,本项目不具备做高档住宅的条件； 本项目商圈价值较为明显； 本项目周围开发的大多为低档项目；,

25、目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论 项目SWOT研究 项目定位 投资分析可行性结论 广告秀稿,项目优势因素,区位优势,项目位于度假区的中心位置，生活配套齐全，生活圈已经形成，大环境相对较好。旅游资源丰富（里口山自然风景区、中央电视台威海影视城、世界渔村等）。,商圈优势,项目周围成熟商圈已经形成，商业价值非常明显。如渔具城、百货超市等。,项目优势因素,规模优势,项目占地面积120亩，规模较大，一方面降低开发成本，另一方面有利于市场造势，也有利于打造精品项目。,地价优势,本地块地价相对低，若结合商业项目开发，价值相对较高。同时也 反应了本项目的开发潜力及可塑性。,项目劣势分析,项目外围基本

26、上没有什么景观优势，因此项目内部景观配套必须做好。,项目所在区域建区不久，各项城市建设尚未成型。,除40亩外，另80亩需拆迁，拆迁成本过高，阻力过大，建议由政府出面解决。,紧邻长江街，污染、噪音比较大，规划时注意住宅的安排。,项目机会点分析,环翠区区政府将加大对旅游度假区的建设，这将大大提高本项目的区位优势，也刺激了该区域的房地产市场。,从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路的规划，加快了区域与区域之间的紧密联系，为旅游度假区的发展带来新的机遇，同时一定程度上也会吸引大量的置业者到度假区来投资置业,随着旅游度假区经济的发展和大量日韩公司的进驻，带动该区域的人口发展很膨胀，同时也刺激了房地产市场

27、的需求，为本项目的开发带来无限的机会。该外来务工者居多，大多是东北人，特别是黑龙江的打工族最多，他们在旅游度假区工作多年，有一定的积蓄，喜欢在此定居，因此未来房产市场需求依然巨大。,项目机会点分析,根据我们定向调查的结果表明，希望在威海购房者占到70%以上，说明未来旅游度假区的的房地产开发还有一定的市场。,随着环渤海经济圈的形成和威海城市地位的逐渐提高，外地投资置业者的数量将不断增多，因此开发旅游型地产在该区域还有一定的机会。,张村过去是个乡镇，如今建区后，面临着城市化改造，必将有大量的农业人口成为城市居民，因此他们对商品房有一定的需求，这对本项目开发无疑是个有利的机会。,旅游度假区较之威海其

28、他几个区域商品房价格相对低得很多，在房价上有很大的优势，增长潜力也较大，因此吸纳大量的中低层消费者，另一方面也将吸引大量的投资者和度假者。,综合分析：威海旅游度假区的房产开发在 外部环境上存在很大的机会点，但必须把握时机和开发定位，方能将这些机会很好的利用。,项目困难点分析,近几年来，威海房地产开发速度过快，市场承受能力相对较小，未来开发存在一定风险。,威海市人口较少，其本市人口消化力不够，特别是度假区，因此市场必须向外转移，结合旅游地产的开发模式，吸引外地投资置业者。,本项目开发部分商业虽然符合项目的地段特征，但市场风险依然存在，从目前几个运做的专业市场来看并不是很成功，因此必须对商业这一块

29、需要一个准确的评估和判断。,旅游度假区空置房较多，市场泡沫成分很大，因此开发时宜走精品路线和特色路线，避免市场上的产品产生雷同，化解市场风险。,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论 项目SWOT研究 项目定位 投资分析可行性结论 广告秀稿,准确定位 制胜在先,从4C的角度来把握客户需要，从4P的角度来制定营销工具,C&P定位系统,市场定位 -orientation,C&P营销定位系统- Customer,是否有购房意向？,只有实施多项定位，寻求郊区项目上的突破，开发符合市场的产品，才能从根本上规避本项目的开发风险。,郊区化房地产开发伴随着城市发展的进程， 针对郊区项目的开发定位，应从多个

30、方面 进行考量。升值潜力，乃是制胜的法宝。,挺进郊区化,“郊区”是中心城市行政边界以外的邻接地域，主要是城市化地区核心以外的城市边缘。30分钟车程的称为城乡结合部，30分钟车程以上的称为远郊，一部分为景区等。位于这些区域内的住宅统称为郊区住宅。,何为住宅郊区化？,距离市区30分钟车程左右,郊区住宅远离城市，大大避免了城市的噪音、尾气污染，有的高端化郊区别墅住宅更位于风光秀丽的景区，空气清新，视野开阔、风光媚丽，是具有田园气息的住宅。,何为住宅郊区化？,空气清新，环境优美,郊区住宅由于土地供应充足，土地价格低，使得开发商成规模 化开发成为可能。目前，国内郊区化住宅的规模主要在20万平 方米以上甚

31、至数百万平方米，聚集着数以千计乃至更多的住户。,何为住宅郊区化？,社区规模大，人口多,因为远处郊区，为满足住户的日常生活需求，社区的配套设施譬如学校、银行、超市、邮局、会所等成为开发商必备的开发内容之一，而大面积的土地也为配套设施的建设提供了可能。,何为住宅郊区化？,配套齐全,由于郊区住宅首先是城市中高产阶级为逃离市中心不断恶化的 环境所作的一种选择，那么它首先在环境和舒适度方面要超过 市中心的公寓。因此环境优美，布局分散，低密度和户型舒适 是这类住宅的特点。,何为住宅郊区化？,低容积率、低密度,郊区化经典大盘赏析,名 称：星河湾 规 模：占地约80平方米；国际大师亲手 设计交楼标准；星河湾番

32、禺执信 中(小)学占地8万多平方米。 类 别： 别墅、小高层、高层 位 置： 番禺迎宾路沙溪大桥南岸 总 户 数：7250户,郊区化经典大盘赏析,名 称:西安紫薇田园都市 立地位置:长安科技产业园内 项目背景: 2002年中国住宅创新夺标评审会 上获：“社区规划示范楼盘“，在 2002年全国人民环境住宅规划设 计评比中荣获“环境金奖“。 规 模:2200亩总占地面积 类 别:多层、小高层、高层、别墅,郊区化经典大盘赏析,万科-东海岸,郊区化经典大盘赏析,名 称:广东.碧桂园.凤凰城 立地位置:离广州市中心公里 坐车30分钟时间 项目背景:碧桂园集团的第九个楼盘 规 模:1.2万亩 定 位:中产

33、阶级经济型别墅,住宅郊区化趋势判研究,城市化进程已经完成,郊区化是发达国家城市居住区位变化的共同趋势 在城市化后期具有一定的必然性。,完全住宅郊区化的国际标准之一,根据地理学家诺瑟姆“S”形曲线原理，中国沿海率先进 入城市化增长期全国正处在城市化中期加速发展阶段， 2003年，全国城镇人口达6.7亿，城市化水平达47.6%,住宅郊区化趋势判研究,城市中心房价下降，郊区房价上升,当前的“住宅郊区化”不是国外的“城市空心化”,目前国内一类城市还未达到，全国更不可能,完全住宅郊区化的国际标准之二,城市空心化现象首先出现在西方城市化水平较高的发达国家，原因多方面。首先，城市化水平的提高，在城市快速发展

34、的同时，出现了日益严重的“城市病”，交通拥挤、住房紧张、污染严重、社会秩序和治安状况不良等等，燃起了人们对亲近自然生活的渴望；其次，高速公路、地铁、地下管网等城市基础设施向外延伸并进一步完善，使城市空心化成为可能。,美国20世纪50年代“城市空心化”现象,中产阶级耗不起，成功的富人更耗不起， 只有闲人花得起。,距离市区车程1.5小时左右(国际标准),完全住宅郊区化的国际标准之四,住宅郊区化趋势判研究,试看中国城市发展“八大病症”,城市发展理念缺乏可持续性,绝大多数城市特别是大城市正在走一种高成本低效率的“逆城市发展一般规律”、无法持续的发展道路。,住房群体在城市的分布结构不合理,高收入者或社会

35、经济地位相对高的居住群体集中在城市中心区，而中低收入者被逐步向非中心区特别是郊外分散。而在国外，中低收入者多数居于中心区的外围，离工作地方较近。,对汽车进入家庭的速度预估不足,在城市建设时考虑的是只走公共汽车和少数的作为奢侈品的小汽车，根本没有预估到家庭汽车将会成群结队地拥上大街,市中心房屋密度过低,在世界大城市中，中国是单位国土面积的人口密度较低的，几年前北京仅2000人左右(km)2，上海也不过4000人左右 (km)2 ，这种房屋建设的低密度破坏了城市进化的正常秩序。,市中心建许多封闭式小区,这是一种 “移花接木”的错误 ，“封闭式小区” 是西方郊区化的产物，国内房地产商们的原版移植、拿

36、来主义，使城市的住房间道路阻隔，阻碍了交通网络高密度的过程。,把公交优先等同于公共汽车优先,公交优先是指公共交通运输的各种工具优先，其中在大城市特别是国际大都会发挥着核心公共交通的作用的是地铁，中国的大城市发展地铁严重滞后，且一些地方上的地铁项目多是修轻轨为主 。,“病”之危害,不及时改变以上高成本低效率的城市发展模式，中国的大城市在交通上将面临普遍性危机，将对中国的城市化将产生巨大的负面影响。,一是应对市中心区楼房和道路实施一揽子“加密计划”。 二是应建设较多的由中心城区向郊外辐射的大路，把推进市区的高密 度化与郊区的相对稀疏化结合，优化居住结构。 三是集中化休闲的场所(如绿化带森林公园大广

37、场)应向中心区的外围、郊区化转移,以引导人流动向，从而纾解中心区的交通拥堵压力。,结论：住宅郊区化，虽不 是遥不可及，但与我们有距离！,中国所谓的住宅郊区化浪潮，并未真正来临！只是浪潮席卷前的温热、风暴来袭前的预告，不是狂风骤雨式，而是毛毛细雨式。是偶尔的“郊区起义”，不是“造城运动”，住宅郊区化，离我们还有一段距离！ 随着中国经济的进一步发展、轿车的逐步普及以及城市的规范化发展，住宅郊区化的旺期才会慢慢到来。,危机即转机，关键在于定位！,定位不是对产品本身做实质改变，而是对市场的发现！好的定位容易形成竞争优势！但其不是竞争优势！,本项目定位应结合郊区化地产开发模式及旅游地产开发模式，同时适应

38、本土化经营路线。,新城市中心 生态养生名宅,项目命名建议,迪尚捷年家天下 家天下 欧洲小镇 威海新都 第一家庭 品茗生活 小城故事,主推项目名称,家天下,“齐家，治国，平天下” 家者，乃成功之基石也； 家者，乃拳拳之心也； 家者，乃一杯浓浓的茶也。 古往今来，纵谈经纬，家无不成就芸芸众生不老最后的归宿。在中 国，家不只是种概念，不仅仅是房子的空壳，它更象征着中国传统的伦理观念。 家，是靠山，是人类历史的里程碑。 家，属于人类共生的团体，是恒久不变的信仰。 家，是建筑的灵魂，也是建筑的社会法则。,本项目以“家”的理念进行开发，更符合了当代养生居住的潮流。,项目市场定位,集生活休闲娱乐购物养生度假

39、 为一体的新城市中心生活圈。,旅游度假区是目前威海房产开发最不成熟的区域，未来开发存在很大机遇，同时也伴随很大的风险主要是因为政府对该区域的规划力度不够，市场不确定因素较多。 同时该区域低档项目开发几近饱和，因此完全开发低档住宅虽然风险较小，但利润不高，竞争压力也很大。因此建议该区域房产开发走规模化中档旅游地产为主，结合郊区地产开发模式，完善内部配套设施，解决交通问题，最大程度降低开发风险，一方面吸引投资者和旅游度假者，另一方面也吸纳本地置业者，采用产品差异化的路线，借用旅游地产的配套优势，吸引一些长期居住者，最大程度上争取市场，但要注意面积和总价（投资者购买目的为度假及升值）。,关于“生活休

40、闲娱乐养生度假”,本项目位于旅游度假区中心繁华区，生活配套相对齐全。 休闲娱乐是现代生活重要的元素，也是本项目所必须有的特征。 养生度假主要体现本项目的区位特征，同时符合市场主要目标客群。本项目位于旅游度假区，其中很大一部分客群是来自东北的置业者，而且大部分是老年人，他们喜欢度假区的生活环境，并选择在这里养老，这一部分人将是本项目的主要目标客群。,关于“新城市中心生活圈”,政策向这边倾斜，新的城市中心将形成。 以城市级的高度战略为起点。抓住区域目标定位，锁定客群范围， 辐射周边区域。 环海公路、与经区的隧道的连通，为度假区的发展带来新的契机 项目位于旅游度假区中心位置，因此新的城市中心非本项目

41、莫属。 从各个方面考量，本项目将具备独一无二的新城市生活圈的地位。,关于“购物”与“生活圈”,本项目占据良好的商业氛围，初级商圈在一定程度上基本形成。 良好的商业氛围与生活氛围结合在一起，为本项目带来巨大的 商业价值。,支持点一： 对于开发商而言，本项目在此市场定位下具有丰富的可延续副主题卖点，可有利的减轻竞争对手的抄袭所带来的风险，保持领先地位。 支持点二： 为市场强烈需求的一种良性回应，更为改变区域生活环境缔造提升到产业链品牌与双效应最大化的基点。,项目形象定位,新城市中心首个大型标志性 纯生态养生亲情社区,在市场定位为指导原则下，针对本项目所提出的市场定位，结合本项目地块所处的特殊地理位

42、置、规模与特定目标消费人群的潜在消费意念与广阔的潜在消费市场需求空间等有利优势资源整合，我们将形象定位划分为两大互动组合部分。,关键词汇解释：,新城市中心：定格于极具升值潜力的区域级战略市场的战略 高度起点。 首个：唯一、第一个、拥有得天独厚的综合优势的一个。 大型：建筑物的风格、气势、规模优势的最直观的阐述。 标志性：综合优势战略高度起点，未来威海城市区域名片式 亮点及魅力所在，居住养生的革命性创新方式形态。 纯生态养生：根据该区域购房客群特征，倡导一种生态养生 的居住理念，提升项目形象。 亲情社区：富有强烈的中国传统家庭思维、人文情调的高尚 社区。,该定位将会在营销推广当中围绕以下中心诉求

43、不断展开，也为销售提供了强有力的竞争力的核心表现主题：,新城市中心现代人居典范,项目发展定位,在细致的市场调研基础上，我们深深地感受到要实现本案经济效益和社会效益最大化，必须站在足够的高度的战略层面上去审视并挖掘出整个项目的最大价值，并与旅游度假区乃至整个威海的城市发展趋势相结合，无论从居住还是商业的整合，将都使本项目成为区域的一个代表作。,从企业发展角度,本项目是迪尚从纺织贸易业转向房地产开发重大事件，也是塑造品牌的里程碑式的杰作。,从项目自身角度,本项目作为威海郊区房产发展的一个典范，将开创威海养生居住新理念。,从区域发展角度,本项目将作为度假区中心位置新锐住宅展示舞台，改变度假区形象。,

44、所以本项目的出现：,将引爆度假区生活革命 它必然改写威海养生居住格局 它必将成为度假区21世纪养生居住示范工程。,新世纪 新威海,项目产品定位,为威海新城市中心 打造现代养生居住新典范,本项目的地块具备开发高尚社区的潜质，但要迅速突破市场仍需要塑造鲜明个性，以高素质、差异化优势赢得目标客群的追捧。因此在确定产品定位后，需要确定产品制胜的支撑要素。,超前性：从开发、销售、物业管理到规划、到产品都必须保持3-5年的适度超前。 差异性：本着以人为本的设计理念，借助当代国内外流行的设计元素，打造真正的阳光产品，居住改变生活。 市场导向性：客户的需求创造了市场空间，开发商需要对市场进一步挖掘和引导，以充

45、分利用市场获得更大的利润和发展空间。 创新性：对本项目所处的环境来看，外围居住环境不是很好，因此本项目必须在社区内的设计上、管理上有重大的创新与突破。,项目开发商定位,城市运营商,本项目开发商在房地产上开发项目尚处首次，但从企业的转型和企业定格上，必须从城市发展的战略角度上去思考，不但在项目开发上获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量了社会效应。,项目开发商定位,城市运营商,本项目开发商在房地产上开发项目尚处首次，但从企业的转型和企业定格上，必须从城市发展的战略角度上去思考，不但在项

46、目开发上获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量了社会效应。,项目概念主题定位,威海新城市中心养生度假亲情社区 威海新城市中心养生度假新典范,方案1：（偏向产品推广概念）,通过对城市中心概念的推广，提升项目的区域价值，增强客户置业信心和对未来居住生活的展望。 本项目所处片区威海旅游度假区是省级旅游度假区，根据我们市场调查分析，该区域购房或居住者80%为老年人，他们有很大一部分来自外地，选择在此养生度假，因此以养生和度假为主题，符合市场需求。 通过对亲情社区这一概念推广，走情感营销推广路

47、线，更能抓住客群的需求，让他们产生温馨感。,新威海心级人居典范,方案2：（偏向品牌延续、整合复合概念）,目标客群定位,谁是最有价值的客群？ 他们要什么？ 了解了他们所处、所需、所欲以及他们共有的特质， 我们才能确定该做什么、如何做。,本项目作为郊区地产和旅游度假地产的一个结合点，其目标客群相对广泛。根据我们的入户访谈调查可以看出，约有7.4%的潜在购房者选择在旅游度假区，而根据我们的户外拦截访谈可以看出，约有17%的潜在购房者选择在旅游度假区置业。 通过我们的专家访谈和消费者访谈可以看出，有一部分人对旅游度假区比较看好。 同时从目前市场可以看出，大多置业者为外地人，其中黑龙江的居多，本地置业者

48、较小，80%的购房者为老年人，主要用来投资和度假养老。,本项目的目标客群定位为：,核心客群：家庭年收入在2.5万元以上一、二次置业者。 外地在威海工作、养老及投资者，以东北居多，其中又以黑龙江的最多，同时还包括山东省内陆地区、西北地区（甘肃、陕西、山西等地）、江浙一带、北京、韩国占一部分；张村原居住者也占很大一部分。 重要客群：威海市区，包括市中心（由于威海市区内房价较高，很多年轻置业者难以承受市区内的房价，因此他们很可能选择在相对偏远旅游度假区购房）。,一群有自己养生理想的人,目标客群分布状况,通过对客群市场的区域划分，从而针对客群占领区域市场。本项目的主要客群来自两块：一个是东北特别是黑龙江的潜在客群，由于威海的生活环境好，城市地位也在逐渐上升，发展潜力巨大，因此他们有很大一部分选择在威海置业，再加上旅游度假区的经济发展、东北人在此务工、经商和居住者较多，东北人在旅游度假区的群居“基地”正在逐渐形成，因此这一部分人将是本项目主要潜在购房者；另一个是张村本地居民，他们也将成为本项目的主要潜在客群之一，旅游度假区的设定，张村就面临着