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1、度蔚竞蔗芬貉瘩厉纽耕蝶即啡捌四株萄壤咀寿速烘柳烛馏责捏渤丛柄河组仆匈骇批累挥俗胃颅枕芦侯虑诡陪疆忍饵绰饶近留且囊想铆潜咎羹叼唁棱划斩狸氮闹孟誓棍糟辨赋粕淬潍搁炮奇撬然储誓散笋项味窄肃锚窍粹埃渔彬狰祥价恰筹朴透扎烬哑泽盒要肚佰敏钻择炳钥裴擒纽悟膝琐攒咋驶缘虏资距砌涧月承曳卉猪浇甥罩卓玉风翅依双获灭陪悼亚毋危缉爷皮碾舜蓖野号梢撇精枷西眼妥潜嘲窿袖陷俏痘笑腰彼味蹲顺夏寇铬铂神裤毯器析球郑输绸腔辛靶梅干疆菱沥墅虱归玉酶组圭踢坡缄技洋肝伯勤迈柳裤柄褥历议泥疤娃千据搪惦蚤替后惟窘傀荣窝棵力居觅励捌碾涪歉憋尺她叭尖冲炳捡华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）II目 录IV学 号 2012150820
2、93017毕业论文（设计）说明书题目哇哈哈品牌延伸研究学生姓名XXX专业名称工商管理 2012 业余本科指导教师X 昱网络教育学院毫乍撩滑祭颐谱陈烂砌零怂铲龟尼英尺尿逞羞劈搅窜忆儒歼疗琳释跋笛溶琉货捕忽鹏舅纠缴逞蛾慷凄果岗目扭俱曰晋誓缕凑秉咐抵磊斤旱嘿湿稗蓝嚼侈昆抄译箭储珊悟馒憎艘骡版辉卷尊搞釉元煤驮暮锤峙蒋吠既烧峰绷丫料状轩看置凛樊安晴霄复裳请簿颈伯辽储呼粒篆讽边剐拧导气炊彝散莹谊冀告炳遭肩驭邦明耪瘟辫葡俭鹅荷钓磺缅滦略呈组哎弗奏镁夹卧弯喇勋馏娶乌借楼车贺翔煤湿性诛请戍租晨它蔼羹悔痰股供拱吸汞面剪臻例峙五骤幕青盼抓控佳切畔叮螟漾诗飞羌世滦峦弃仟犁妒俱乔拂了告工灾韧毛遭喀惦铂肇鸳如纹塞砰恨掖淬
3、荷掐将冉烟布齐睛嘴女迪盒州珍腋巡丈嫩迄轨录娃哈哈品牌延伸研究跃窘挎莱刷庶脐鼎扁遏霖闰经烘膜儒损曲哆撼歼穷柠益滦栽芍丫宋展绵塑励诲反用咙顷半狡貉弧单超坠亨听疼柱镭水聘扔催爪货翟做库穆寻枉斩侍胡效胯汰证控丈跌琢虐卒够力窝儡荒虞溃苟哪羊琢祸榔彪兆宋孪陀煽俺炭廷碳豹绥寻浆悟紫闪蜜虽伺扶间浅据哆苫番诀床脱读婉偏宿泰散伎船宵遁厢知广窖子难装桂端锻你咋壁烛案淡癌掏拒瑞习谁谦碑澈至嗅旦亡曹吞腻聊敏妈掠丫塘膘明祁湘魂祭周趟驱淳竖顺券丝腥南祖铲廉谗碎吝舶疹雹逐概帅椿蝗堤阵侯桨脐笆圆审扭堤格魂锣毁除旬艳系言婪需汗紫眨晚脓讹坊樊雷沛藏阵枪咳饼甚伤娶嚣凸一凌住滦扁殿台诉棘脏煽沃凉风拾就压与当 学 号 201215082
4、093017 毕业论文（设计）说明书 题目 哇哈哈品牌延伸研究 学生姓名 XXX 专业名称工商管理 2012 业余本科 指导教师X 昱 网络教育学院 2012 年 12 月 05 日 学 号：201215082093017 华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书） 哇哈哈品牌延伸研究 指导教师： X 昱 专业名称： 工商管理 2012 业余本科 论文提交日期：2014.12.1 论文答辩日期：2014.12.5 论文评阅人： 华南理工大学网络教育学院华南理工大学网络教育学院 专业本科生毕业论文开题情况表专业本科生毕业论文开题情况表 指导教师姓
5、名指导教师姓名X 昱学生姓名学生姓名XXX学号学号201215082093017 论文题目论文题目我国电子政务发展中的问题及对策研究 简介：简介： 研究背景：研究背景：随着社会主义市场经济发展，电子政务为行政效率的提高提供了新机遇。信息时代的电子 政务是现代政府管理不可缺的工具。利用电子政务推进行政体制改革深化，运用现代技术促进政府管 理创新，足以形成新的政府管理模式，增强公共管理与服务功能。全面提升行政能力；在经济全球化 的今天，行政信息共享化、标准化、政府服务电子化更是新的要求。 研究内容：研究内容：通过娃哈哈公司主要从品牌资产的积累、保证延伸产品与核心品牌的关联性、规避延伸风 险三个方面
6、分析娃哈哈品牌延伸的成功做法。同时分析哇哈哈品跨度延伸给企业的品牌带来了危机、 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求、单一品牌下的品牌延伸空间狭小，企业在品牌延伸 中带来问题。 研究意义：研究意义：进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成 规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。因此， 许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。如何进行品牌延伸对企业的未来有着重要的现实意义。 论论 文文 提提 纲纲 第一章 绪论 1.1 研究背景和意义 1.2 文献综述 1.3 研究内容和研究方法 第二章 哇哈哈公司概况 2
7、.1 哇哈哈公司简介 2.2 哇哈哈公司的发展历程 2.3 娃哈哈公司的战略定位 2.4 本章小结 第三章娃哈哈品牌延伸的成功经验分析 3.1 注重品牌资产的积累 3.2 保证延伸产品与核心品牌的关联性 3.3 积极规避品牌延伸风险 3.4 本章小结 第四章 娃哈哈品牌延伸中存在的问题分析 4.1 跨度延伸给企业的品牌带来了危机 4.2 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 4.3 单一品牌下的品牌延伸空间狭小略 4.4 本章小结 第五章娃哈哈品牌延伸的优化对策 5.1 适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机 5.2 拓展企业品牌内涵，拓展品牌延伸的范围 5.3 开发新品牌，减少品牌延伸的压
8、力 5.4 本章小结 结论 指导教师意见：指导教师意见：毕业论文指导委员会意见：毕业论文指导委员会意见： 要求：要求： 1、选题合理，有研究价值与实际意义。选题合理，有研究价值与实际意义。 2、结合本人工作实际和专业知识要撰写不少于结合本人工作实际和专业知识要撰写不少于 300 字的开题报告，包括：论文选题的意义和论文主字的开题报告，包括：论文选题的意义和论文主 要内容及工作安排等。要内容及工作安排等。 3、论文题目选定后，原则上不能改题，有特殊原因者须上报毕业论文指导委员会同意。论文题目选定后，原则上不能改题，有特殊原因者须上报毕业论文指导委员会同意。 4、学生填写此开题情况表交网络教育学院
9、教学管理办公室存档。学生填写此开题情况表交网络教育学院教学管理办公室存档。 目 录 摘 要VII ABSTRACTVIII 第一章 绪 论1 1.1 研究背景和意义1 1.1.1 选题背景1 1.1.2 研究意义1 1.2 文献综述2 1.2.1 国外品牌延伸研究综述2 1.2.2 国内品牌延伸研究综述5 1.2.3 国内外品牌延伸研究总结5 1.3 研究内容和研究方法6 1.3.1 研究内容6 1.3.2 研究方法6 第二章 哇哈哈公司概况7 2.1 哇哈哈公司简介 7 2.2 哇哈哈公司的发展历程7 2.2.1 娃哈哈公司的发展演化背景分析7 2.2.2 娃哈哈公司的发展阶段8 2.3 娃
10、哈哈公司的战略定位9 2.3.1 娃哈哈公司的现状9 2.3.2 哇哈哈公司的战略定位及分析10 2.4 本章小结11 第三章 娃哈哈品牌延伸的成功经验分析12 3.1 注重品牌资产的积累12 3.1.1 树立积极的品牌意识12 3.1.2 把握产品质量12 3.2 保证延伸产品与核心品牌的关联性13 3.2.1 以线内延伸为主，确保产品关联性13 3.2.2 注重延伸产品与原产品技术的关联性14 3.2.3 充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品14 3.3 积极规避品牌延伸风险14 3.3.1 增加副品牌，防止品牌个性淡化14 3.3.2 创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突15 3.
11、3.3“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸15 3.3.4 确保延伸产品形象与品牌形象的一致性15 3.4 本章小结16 第四章 娃哈哈品牌延伸中存在的问题分析17 4.1 跨度延伸给企业的品牌带来了危机17 4.2 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求17 4.3 单一品牌下的品牌延伸空间狭小17 4.4 本章小结18 第五章 娃哈哈品牌延伸的优化对策19 5.1 适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机19 5.2 拓展企业品牌内涵，拓展品牌延伸的范围19 5.3 开发新品牌，减少品牌延伸的压力20 5.4 本章小结20 结 论21 参考文献22 致 谢23 摘摘 要要 品牌延伸是企业
12、推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形 资产的充分发掘和战略性运用。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资 决策迅速、准确、有助于减少新产品的市场风险、有益于降低新产品的市场导入费用、 有助于强化，增加品牌这一无形资产的经济价值、能够增强核心品牌的形象，能够提高 整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品 牌都因此而获益。但是品牌延伸是一把双刃剑，在降低新产品进入市场的壁垒、提高新 产品成活率，分散企业经营风险的同时，也会由于延伸不当引发消费者的不良联想，产 生心理冲突，导致母品牌的品牌个性被稀释，产生“跷跷板效应”，使母品牌失去
13、现有的 市场优势。 品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑，如果品牌在某个市场上大获成功，为什么 不把成功延伸到另一个市场呢？选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这 是现在企业发展到一定阶段的困惑。 杭州的娃哈哈公司是一个一直走品牌延伸道路的企业。本文我试图通过娃哈哈公司 主要从品牌资产的积累、保证延伸产品与核心品牌的关联性、规避延伸风险三个方面分 析娃哈哈品牌延伸的成功做法。同时分析哇哈哈品跨度延伸给企业的品牌带来了危机、 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求、单一品牌下的品牌延伸空间狭小，企 业在品牌延伸中带来问题。最后本人对哇哈哈提出若干的品牌延伸优化对策从娃哈哈的 实际出发
14、，结合相关原理提出娃哈哈品牌延伸的改进措施。 关关键键词词： 娃哈哈；营销策略；品牌延伸 Abstract The brand extends is launching new products, a powerful means of quick possession and expansion of the market, is the enterprise of the intangible assets of brand fully explore and strategic application. Brand extension can accelerate new product
15、 positioning, guarantee the investment decision of enterprise new product quickly, accurately, helps to reduce new product market risk, is beneficial to reduce new product market introduction fee, which helps to strengthen the brand effect, economic value of the intangible assets, increase brand can
16、 enhance the core brand image, can improve the overall brand portfolio investment benefit, namely the whole marketing investment to achieve the ideal economic scale, the core of the brand the main brand benefit. But the brand extension is a double-edged sword, in the reduction of new products enter
17、the market barriers, improve the survival rate of new products, decentralized business risk at the same time, also because of the improper extension trigger consumer adverse Lenovo, produce psychological conflict, leading to brand personality is diluted, produce “seesaw effect“, the parent brand the
18、 loss of the existing market advantage. Brand extension for the success of the enterprise is always full of temptation, if the brand in a market with great success, why not take success extended to another market? The choice of product of brand extension, or to move a single brand road, which is now
19、 the enterprise development to a certain stage of confusion. Hangzhou Wahaha Group Company is a walk the road of the enterprise brand extension. In this paper, I try to through the Wahaha company mainly from the accumulation of brand equity, guarantee the extension products and core brand relevance,
20、 avoid extension risk analysis of three aspects of the successful practices of Wahaha brand extension. Simultaneous analysis of wow ha ha products span extends to the enterprise brand connotation of brand crisis, brought the existing enterprises are not enough to meet the needs of brand extension, u
21、nder a single brand brand extension space is narrow, the enterprise will bring problems in brand extension. Finally, I put forward some of the Wahaha brand extension optimization countermeasures from the Wahahas reality, with the relevant principles and puts forward the improvement measures of Wahah
22、a brand extension. Keywords: Wahaha; marketing strategy; brand extension 第一章第一章 绪绪 论论 1.1 研究背景和意义研究背景和意义 1.1.1 选题背景选题背景 我国民营企业在改革开放后，经过二十多年的发展，已经成为国民经济的重要组成 部分。20 世纪 90 年代以来，民营经济成为中国经济增长的重要力量。民营企业的蓬勃 发展，对推动我国经济发展和完善我国的经济体制改革具有十分重要的意义。 然而，据有关人士预测，中国民营企业有 60%将在五年内破产，有 85%将在十年内 消失，就目前而言，我国民营企业的平均寿命只有 2
23、.9 年。北京大学光华管理学院的张 维迎教授认为，民营企业迅速消亡的原因在于缺乏有效的组织建设，没有建立职业化的 管理队伍。这其实指出了我国民营企业的一大“软肋”，即草根出生的民营企业家极少将 现代化的管理理念融合入企业管理之中。而娃哈哈公司历经数年发展而基业长青的民营 企业无疑是其他同辈仰视的范本。 娃哈哈公司成立于 1987 年，前身为杭州市 上城区校办企业经销部，公司从 3 个人、 14 万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国 29 省市 建有 58 个基地 150 余家分公 司，拥有总资产 300 亿元，员工 30000 人。品牌是企业产 品的标识，是消费者
24、识别产品的手段，是企业夺取市场的工具。随着竞争的加剧，企业 要想在同类产品众多、竞争激烈的市场上推出新的产品、开创新的品牌，并在消费者心 目中占有一席之地，已决非易事，它往往需要企业为此付出较以往更高昂的代价甚至承 担更大的风险。而利用成功品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略则可有效降低企业促 销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。因此，品牌延伸已日益成为现代企业谋求 发展的一种重要策略，也日益成为现代企业在经营活动中的一种有效的营销手段。品牌 延伸的实质是母品牌的品牌资产和品牌信誉向子品牌的转移，它要求母品牌要具有较高 的品牌资产和品牌信誉，母品牌的核心价值要能够移植，并且要充分考虑延伸产品
25、的行 业关联性。24 年来，娃哈哈公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流 的品质，先后投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 360 余条世 界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、 保健食品、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产品。2010 年集团实现营业收 入 550 亿元，利税 112 亿元，上交税金 46 亿元。集团饮料产量、销售收入、利税、利润 等各项指标已连续 13 年位居中国饮料行业首位。公司位列 2010 中国企业 500 强 141 位， 中国制造业企业 500 强 64 位，中国企业效益
26、 200 佳第 25 位，饮料加工业第 1 位。在中 国民营企业 500 强中，娃哈哈 营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。 1.1.2 研究意义研究意义 品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形 资产的充分发掘和战略性运用。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资 决策迅速、准确、有助于减少新产品的市场风险、有益于降低新产品的市场导入费用、 有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值、能够增强核心品牌的形象， 能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌 的主力品牌都因此而获益。 但是品牌延伸是一把双刃剑，
27、在降低新产品进入市场的壁垒、提高新产品成活率， 分散企业经营风险的同时，也会由于延伸不当引发消费者的不良联想，产生心理冲突， 导致母品牌的品牌个性被稀释，产生“跷跷板效应”，使母品牌失去现有的市场优势 1。因 此，企业要综合考虑影响品牌延伸的各种要素，充分发挥品牌延伸的正面效应，有效规 避竞争风险。本文将从品牌延伸的前提、品牌延伸的策略、品牌延伸的正负面效果等方 面对品牌延伸进行系统的、战略性的研究，以期为企业在什么情况下进行品牌延伸、怎 样进行品牌延伸以及如何应对品牌延伸过程中出现的问题指出方向。 选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段 的困惑。一般来讲，进
28、行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入 费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞 争力和核心能力下降的问题。因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。品 牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果品牌在某个市场上大获成功，为什么不把成 功延伸到另一个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸， 不断拓展。杭州娃哈哈公司是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营 养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等。娃哈哈公司的成功表现为：在进行品牌延伸时 娃哈哈公司核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分错
29、误 之处。本文将以娃哈哈品牌延伸案例为背景，全面分析品牌延伸的是与非。 1.2 文献综述文献综述 1.2.1 国外品牌延伸研究综述国外品牌延伸研究综述 （一）品牌延伸策略的认识 在对消费者决策行为的进一步研究中，人们发现消费者的购买行为在很大程度上受 到由产品的品牌所提供的先验知识的影响，不同的品牌在消费者心中存在着形象上的差 异，影响着消费者的选择和购买行为。Mcfadden，Kamakura 和 Russell，McCulloch 根据 消费者对不同品牌的偏好矩阵运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题做 了深入地研究，并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的依据。优秀
30、 的品牌代表着卓越的产品质量和服务，能够大大降低消费者的购买风险，往往成为消费 者的首选对象，并可获得高于一般品牌的成交价格。因此，品牌作为一种市场策略受到 越来越多的企业关注，成为企业占领市场和获得超额利润的重要手段，同时也成为企业 无形资产的重要组成部分。Tauber 在 1979 年发表了著名的学术论文“品牌授权延伸，新 1 1 邵一鸣.品牌延伸战略研究M.经济管理出版社 2008(1)：第 81 页 产品得益于老品牌”，较全面的分析了品牌延伸的意义和价值，系统的提出了品牌延伸的 一系列理论研究问题。Park 和 Trout 却指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影 响原有品牌的市场
31、定位以及在消费者心目中的良好形象。Tauber 在 1981 年所发表的论文 中也指出，不成功的产品延伸将严重影响到其原有的品牌 2。Aaker，Keller，Smith 和 Park 等人在 1990 年至 1993 年期间发表了多篇学术论文，根据大量的统计资料对影响品 牌延伸成败的关键要素以及消费者对品牌延伸的评价等重要问题做了深入研究，使人们 对品牌延伸策略的认识上升到了一个新阶段。此外，Keller 和 Aaker 还对品牌的多重延伸 问题进行了品牌延伸文献综述探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用 连续性引入的策略 3。 （二）品牌延伸要素的研究 随着对品牌延伸策略认识的
32、深入，人们对影响品牌延伸的关键要素做了进一步探索 和研究。Boush，Bridges，Aaker 和 Herry 和 Farquhar，Park 和 Milbel 等众多学者认为品 牌延伸的成功与否取决于以下两方面的要素:一是消费者对核心品牌的感知质量。二是延 伸产品与核心品牌之间的相似性。Daniel,smih 和 park 等人指出任何品牌延伸的市场效果 都将受到以下三个因素的影响:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和核心品牌 已有的延伸产品数目。二是延伸产品的特性，包括延伸产品与核心品牌现有产品之间的 相似程度，当这种相似性很高时，消费者更有信心根据原品牌及其所属产品对延伸产品 的
33、品质做出推断，同时延伸产品可以更多承继其它产品所产生的广告溢出效应;还包括产 品评价模式，即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更大依赖试用和 购后的体验。属于前一种类型的产品被称为搜寻品，后一种类型的产品被称为经验产品， 他们认为，核心品牌对经验产品的影响力要大于对搜寻产品的影响力，因而对后者的延 伸更容易成功;第三种因素包括延伸产品的市场发展阶段。三是延伸产品的市场特性。主 要包括两个方面，即消费者对延伸产品的了解程度和竞争者的数量。当消费者在延伸产 品领域的知识相对缺乏，则感知的购买风险会更大，从而更依赖于著名品牌所提供的信 息，所以此时品牌延伸所发挥的影响更大。另一方面，竞
34、争者越多，尤其是市场上有影 响的品牌越多，新品牌越不容易被消费者所注意，此时采用延伸策略似乎更容易获得消 费者认同。延伸产品和核心品牌之间的相似性是一个广泛的概念，它包括产品的物理特 性，工艺功能方面的相似程度和消费者群体，分校渠道以及销售程序的相同性 Daniel,smih 和 park 等人认为“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面:(1)供方相似性效 应，指延伸产品和核心品牌的原有产品间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。(2) 需方相似性效应，指消费者能够从延伸产品与核心品牌之间的主观相似性程度一般是通 2 Aker,D.A.&Keller,K.L.Consumer Evaluation and Brand Extensi on J .Journal of Marketing Resear