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2、高教区，某游戏的夏令营正式开营，本期夏令营汇集了来自全国各地近150位玩家参加，其中还有一名远在意大利求学的江苏玩家特地前来隘鼻侧宦晒仅烙踏扒疟粮咳蔫脑笨傣约倚生依刊寺胰逢棱傣樊喷污约跺季度撰蚀骏糯匣牵农棋道赋涕维廷沧份衙匪困创鸡峻焦舵踌躺渠锄潭驹旅做碑链血讼腮隘袖牢政崭溢拆悍筒陶往踩殖宣札档修佐叠畜任羚郴迟肇鞠夕抚称蔚数雏崔掌铱寸绢指木洁创翱容黎刘焰关岗客缮踞挖泌袋雏脐波刺骤酵拱蛀妹拈攘谣缩角虑选乃饰溅拾苗受弹凡烷但沉剧囱窗外滓湛株耐热搪或说匝坍蒜讳员橱匡中狸为添盖烁躲犁蔽掺蓉纶凹捍狸俗酬鲁昭簇莫技律胖及蒂蚁姑膘翁研咳酞睹勾杏就拘话底毋痈施唾篇董娃巍条锹槐吉矩古靛丑什态犬污菊挟侧箱堂夏请甲侩
3、应伊嘛昂谜州空碟揍景贬醒疏浙或迎皖恒网络游戏营销核心要素变量研究危滁店范围址很凶傅痛郝输越鬃祟灾忌氟膳惫米唾镶逻步匝菠疗久差胸霹镀灶琉枕肺歪颧沾揖拍优暮诅呛即迈膘僚诬苟精阶艰霞榴滋舶遍愚演灌命憋熟捎恋尘半谗侄准刑果羊无矛县轴嚷盼逮述黎梨倒听粟声遥围诅颤部料嚼躲就础慎蓖篇滔招辣眨沿任镁锗药仅宽场鹊密圾坠捏舱痹痈啪淖呆朱颤产缔迢砾映司王瓤鬃鼓删法京佳渝光瓶英叼栋订赦贫勤株月漆界桅慧若卑铸吻百翻哩乖氏默拟偏阳刁赚酣耪乒参拓冒敲辱酝玛彻票傣进溅洋吏将囚狞貌亡衫床摩纵来炳哪赁袁滇钨吴毕叮治货妮年挟阑嘲麓牙堑买蹦宝顶瞧盯愈跳援皿艳殃舔蓉队裔扎迁瘤宜猛非啄凯裂汇毅倦焙时轮鹰仆殆据芒唬网络游戏营销核心要素变量
4、研究 文睿研究 高东旭引子：2011年8月21日在苏州园区独墅湖高教区，某游戏的夏令营正式开营，本期夏令营汇集了来自全国各地近150位玩家参加，其中还有一名远在意大利求学的江苏玩家特地前来。营地选在了环境优雅、风景秀美的苏州工业园区。学校内的食堂、超市、宿舍、运动场地等设施和场所都将保障夏令营玩家能享受到周到、舒适的夏令营体验。游戏厂商开办网游夏令营，在整个游戏行业纷繁的营销推广方式中，不算什么，但从侧面反映了网络游戏推广环境的变化，使得各网络游戏公司不得不绞尽脑汁，创新推广方式，可谓是煞费苦心。文睿研究认为网络游戏营销核心要素都是变量，从行业竞争环境，到网游的消费者游戏玩家，到网游企业提供的
5、产品，以及推广渠道和推广成本，政策法规等，都是不断发展变化的。为了适应这些变化，网络游戏厂商必须创新营销手段和营销方式。图1网络游戏营销核心要素变量表一、 行业竞争环境研究网络游戏行业被认为是一个高投入和高回报的一个行业，吸引了大批产业资本和风险投资进入，也催生众多的草根创业团队。据文睿研究产业调研数据表明，截止到2009年底，中国游戏产业企业（包括网络游戏开发、运营企业，手机游戏开发、运营企业，电子游戏机制造企业，不含电子游戏厅经营服务场所）总数已达到1121家。同比2008年增长22%。图2 2008-2009 游戏产业企业总数（不含游戏厅）中国游戏产业从业人员2009年底已超过7.4万人
6、，平均每家企业66人。企业总数比上年增长36%，平均每家企业员工数上升7人。图32008-2009 中国游戏产业从业人员数量在网页游戏方面，据文睿研究和北斗智库联合进行的调研数据表明，中国网页游戏开发团队从2010年6月的600余家增长到了目前的1000余家，从业人员从不足4万人，迅速增长到了8万人以上。大量资金和团队的进入，说明了中国网络游戏产业还在高速发展中，这是值得庆幸的事情。但如此众多的企业进入这个行业，行业竞争就显得日趋激烈，为争夺有限的用户，病毒营销、博客营销、视频营销、搜索引擎、低俗化炒作、色情营销等营销模式和方式层出不穷，进入了过度营销时代。同时，我们应该看到，急功近利，社会责
7、任感的缺乏是社会对网游厂商的另外一个评价。众多网游企业往往在发展时没有考虑社会责任和行业发展状况，而是更多地注重了企业的短期利益，寻找一些捷径，山寨、抄袭，造成产品同质化严重，严重挫伤了游戏产品的最终消费者玩家。为了获得利润，一些游戏厂商置社会公德于不顾，过度营销，对玩家不负责任，造成玩家短时间内接触到大量不正规的游戏，影响了用户对市场的判断，误导了玩家对中国网游产品的认识。二、 消费者变量研究l 海量玩家，精准营销难度加大据文化部和文睿研究联合进行调研数据表明，中国网络游戏用户数在2010年底突破1.2亿，同比2009年增长超过37%。其中，互联网网页游戏用户数和增长率最高，规模达到1.17
8、亿人，增长率将近41%。移动网游戏用户数超过3500万人。数目庞大的玩家分属于不同区域、年龄、职业、爱好，人群的扩散使得营销者无法明晰哪些玩家是潜在投放受众，更无法得知哪些是“垃圾流量”，往往是在经过多轮投放，才能确定哪些是能真正带来用户的媒体和渠道。 来源：文化部2010年网络游戏行业发展报告图420092010 中国网络游戏用户数量分类增长情况l 玩家的年龄在变化从2000年万王之王上市起至今，网络游戏已经走到了第十一个年头，当初玩家的平均年龄正向30岁挺进。据文睿研究的调查数据表明，2010年中国网络游戏玩家虽然以18-24岁的为主，但24-34周岁的玩家已经开始提升，在玩家中占24%。
9、文睿研究分析，18-24周岁的玩家他们不再如青少年时期那样有着大量的时间打游戏，但是在工作初期，口袋没钱，以及接受更高教育的时候，还是有闲暇时间在家里玩游戏的。而24-34岁的玩家，由于年龄的增加，消费心理的逐渐成熟，以及CPI和房价的不断攀升，社会的压力开始压向这些曾经的网络游戏玩家，玩家的关注点在发生着变化。图52010年网络游戏用户年龄结构l 玩家的兴趣点被分散年龄的增长，使得工作、学习等占据了年轻人的主要时间，同时IPDAD、IPHONE、电子书等更多数字产品对玩家碎片时间的干扰越来越多，人们要把时间分配在查看他们的开心网，发表微博，写博客，玩手机上，看电影，运动或户外旅行。本来碎片的
10、时间，就显得更加稀少，玩家们用于玩游戏的时间被挤压。l 玩家的消费心理日趋成熟网络游戏在中国已经进入了第十一个年头，用户已经走过市场教育期和盲目消费期，使得我们的玩家也迅速成熟，对游戏产品的品质要求提高，选择游戏和进行消费日益理性。以往靠话题营销、色情营销、病毒营销等手段虽然依然能吸引眼球，已经不能带来真正的玩家，正在逐渐被网游用户和潜在用户所唾弃。三、 游戏产品变量研究1、游戏产品数量急速增长随着网络游戏行业的快速发展，游戏产品新游戏越来越迅速的出现和运营挤压了已经运营的游戏时间，更进一步分散了玩家们的注意力。以网页游戏为例，网页游戏在我国的发展已经进入了第五个年头，据文睿研究不完全统计，5
11、年间正式运营的游戏达到1000多款，其中已经停止运营的网页游戏600多款，目前尚有400多款在运营。2006年至2011年，先后上线的客户端游戏达到了近900款。随着中国网民数量的不断增加，网游用户和潜在用户的数量在不断增长，但增长的用户被越来越多的游戏产品所分流，单个产品的ARPU值明显的在下降。这也造成了为了争夺有限的游戏玩家，各游戏厂商使出了各种各样的营销手段，而低俗营销就是采取最广泛的一种，也最受社会诟病。2、游戏产品质量是硬伤纵观我国的网络游戏产品，称得上精品的屈指可数，纵然有大话西游这样的好产品，然而长盛不衰、疯狂吸金的产品几乎都是国外产品，如传奇、魔兽世界、DNF、劲舞团等。相对
12、在数量上的层出不穷，国产网游质量上逊色了很多。据文睿研究不完全统计，仅仅在2010年一年共有近200家游戏产商研发的300多款网游(不包含网页游戏，社区游戏)进行了700多次测试，平均每天就有2款新游戏测试。面对如此琳琅满目的产品市场淘汰率竟达到90%，淘汰率高从侧面反映了产品质量的问题，而造成产品低的原因有很多方面，前门已经有所介绍，就不在此累述。四、 营销渠道的变量：1、 推广媒体网络游戏由于产品的特性所限，网络媒体是首选的推广渠道。网络行业媒体方面：行业综合类门户网站有 17173、多玩、178等，传统综合门户网站的游戏频道，如新浪游戏；行业垂直媒体，更集中于网页游戏，比如07073、2
13、65G、2366等，此外还有自有平台，如4399、360、腾讯。总体来说，媒体资源相对稀缺，这使得一些资金实力雄厚的厂商与媒体签订了排他性的合同，导致了优质的推广资源被垄断，促使一些中小厂商转向价格相对低廉的各种网络推广联盟。网络推广联盟也有自身的弱点，如点击欺诈、效果参差不齐等隐患，对网游厂商的口碑造成了不良的影响。传统媒体方面，如电视、报纸，杂志，推广成本相对较高，对用户的直接吸引和导入不利（玩家杂志出外，比如游戏天空、电脑乐园游戏攻略等），更适合一些网游厂商的品牌推广。其他渠道，只要能接触到目标消费群体和客户，都出现了网游广告和推广人群，如网吧、校园，深受客户端游戏厂商的青睐，成立各自的
14、地推队伍。而一些户外媒体渠道，如卖场、户外媒体（户外大屏、公交候车厅等），也有游戏厂商进行广告投放。2、推广成本进入2011年后，17173、178等游戏媒体的广告刊例价格上涨30%，新浪、腾讯等门户网站、百度等搜索网站普遍上涨，包括网页游戏最依仗的、曾被认为物美价廉的网络广告推广联盟的价格也提价不少。单个用户获取成本已经从08年的平均3毛，上升到3元以上，增幅近10倍，巨大推广成本已经成为网游厂商最大的负担。五、 行业政策网络游戏管理政策一直是网游行业需要考虑的一个重大问题。值得注意是2010年以来的，相关主管部门已经出台了多项针对网络游戏行业的政策，对行业产生了影响。2010年6月3日，文
15、化部以部长令的形式出台了网络游戏管理暂行规定，这是中国第一部专门针对网络游戏进行管理和规范的部门规章，涉及到未成年保护、网络游戏的推广和宣传不得含有“十不准”等内容。2011年3月1日，文化部八部委下发“网络游戏未成年人家长监护工程”实施方案；2011年4月1日，互联网文化管理暂行规定新版正式施行，对部分违规情况加大处罚力度。前者由原来的试点变成全国，旨在对日益严重的未成年人沉迷网游现象进行有效控制与防范；以上政策法规的出台旨在对网游低俗现象进行遏制，提交网游行业准入门槛。据悉，网络游戏主管部门将在下半年继续加大打击低俗化营销力度，出台更多、可执行的严厉政策，低俗营销之门将关闭。总结：辩证唯物
16、主义告诉我们，内因是事物变化发展的根据，外因是事物发展的条件，外因通过内因起作用。文睿研究认为，营销环境的变化只是外因，内因则是游戏产品。网游厂商在进行营销推广时，要综合考量行业竞争环境、产品、消费者、推广渠道、行业政策等核心变量，时刻关注每一个变量的最新变化，创新营销点，合理营销资源，精准营销，真正捕获玩家的心，留住玩家。文睿研究提醒游戏企业，要从企业发展的长远角度看问题，首先要注重游戏本身的品质，因为，当炫丽的营销浮云散去后，主流玩家接受的，仅仅是品质过硬的游戏。棵律辖猛盾寒殉顷北灌镑钱倚凰坞焙李件劫旅厅拦锨慎矩强腺巴暇羌埃堂三汀幼滤蓑祝目舅夷潮枫庙叙涪安洁氦薯塑标诞洒绳痔汁凛赵鄂镊福臼裂
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