广播电视节目策划与分析.ppt

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1、1,广播电视节目策划与编导,2,课程简介,广播电视节目策划与编导是广播电视新闻专业学生在高年级开设的一门课程。它既要求学生对之前所学课程知识能够融会贯通、学以致用，更要求学生具有多学科视野和创新意识，具备搜集整理资料的能力，善于思考、想象和联想，激发创意。 本课程的教学偏重于实际广播电视节目策划和编导能力的培养，教学主线是介绍策划原理和基本方法，通过对电视新闻节目策划、电视谈话节目策划等内容的学习，为从事电视策划和编导工作打下良好的理论基础。辅助线是要求学生在学习的同时，从现实中寻找合适的策划对象，并依照科学的策划过程做出可执行的策划方案。,3,广播电视节目策划概论,电视新闻节目策划,电视谈话

2、节目策划,电视综艺娱乐节目策划,电视节目主持人策划,第一讲,第二讲,第三讲,第四讲,第五讲,课程安排,电视新闻节目编导的创新思维与实践,第六讲,大型电视专题节目的创作与编导,第八讲,栏目型电视节目的创作与编导,第七讲,4,参考阅读材料,书籍：电视节目策划学，胡智锋，复旦大学出版社 电视策划学 ，雷蔚真 ，中国人民大学出版社 电视节目结构方法 童宁 著，中国广播电视出版社 电视节目策划项仲平 编著，中国广播电视出版社 电视节目主持人策划曾志华著 中国传媒大学出版社 中国电视策划与设计胡智锋 著 中国广播电视出版社 电视节目创作与编导，张静民，暨南大学出版社 做最创意的节目:对话英国权威电视制片人

3、，崔莹，南方日报出版社 电视专题与专栏当代电视实务教程，石长顺，复旦大学出版社 期刊：中国电视、 中国广播电视学刊 新闻与传播研究 国际新闻界、新闻大学、现代传播、当代传播 中国记者、新闻战线、新闻记者,5,作业及期末总评成绩构成,课堂表现：10% 自由组合，完成课后团队作业：30% 作业：制定目标，走访、调研、搜集资料论证目标； 提出独特创意、形成节目策划文案； 制作ppt讲述，尝试实施，进行反馈修正与总结。 每人完成一份策划案 60%,6,央视索福瑞: 2011年3月全国27个城市的收视数据单,7,中国电视,一超多强 群雄逐鹿,2005-2008，“选秀” 2009年， “电视剧抢播” 2

4、010年，“婚恋节目” 2011年： “大家开始寻找符合自己的媒体气质。”,8,各大卫视变脸,湖南卫视：快乐中国理念，自制剧； 江苏卫视：从单独的情感频道转变为情感世界幸福中国理念； 重庆卫视：从公信特色频道向中国第一红色频道转变； 四川卫视：故事频道，汶川地震后全新包装改版转型为“中国爱”示人； 北京卫视：从2008年的“大剧看北京”，变身为秀场卫视； 广西卫视：由中国第一女性频道广西卫视改变为东盟的、民族的、时尚的定位等等。,“第一方阵的成员都在狂飙突进，置身其间，持续增长才是常态，不增长就等于倒退，维持现状只能是幻想。”,“一个西瓜，三个苹果，满地芝麻”,9,这是最好的时代，这是最糟的时

5、代；这是理性的时代，这是疑惑的时代；这是信仰的时代，这是迷茫的时代；这是希望之春，这是失望之冬；我们面前拥有一切，我们面前一无所有。 狄更斯,10,11,12,13,14,第一讲 广播电视节目策划概述,什么是策划？ 什么是广播电视节目策划？ 电视策划的方法 电视策划人和策划参与机制,15,电视学中，很多术语都是舶来品 大家想一想，有哪些？,16,什么是策划？,导演 摄影 录音 音响 实况转播 剪辑 制片,很少有几个术语和工种是出于中国文化的，“策划”恰恰是这很少几个中的一个。,电子新闻采集 动画 分镜头 蒙太奇 样片 粗剪 精剪 ,Director,Photographic/Camera,Re

6、cording/Tape-recording,Phonogenic/Acoustician/Fathomer,Live program,Clipping,Production,ENG,Animation,Blocking,Montage,Rushes,Rough cut,Fine cut,17,什么是策划？,“策划”一词古已有之： “擎画人事之始终也”西汉刘安淮南鸿烈要略 “是以功名终申，策画复得”。 南朝后汉书隗器传,“策”：“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“文体”； “以鞭击马” ， “谋略”。 “划”：“割裂”、“筹谋” 。 “策划”合起来意味着筹谋、谋略、计策、对策,Design

7、hatch plan plot scheme mastermind Machinate engineer,辞源,18,什么是策划？,策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性活动。策划的步骤是以特定的目标为起点，然后订出策略、政策以及内部作业详细计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估及回顾，而返回到起点，开始了策划的第二次循环,哈佛企业管理,19,策划的特点,策划是整合的艺术 策划是选择的艺术,策划人王志纲：“什么是策划？我有一种说法条条大路通罗马，最近的毕竟只有一条，策划就是找出这条路。”,策划是一个过程,20,21,起源,原始社会狩猎,策划的表现形式,挖陷阱 设埋伏,起源：原始社会的

8、人类行为。对基本生存经验的总结。,补充：策划的发展沿革,22,萌芽,策士、谋士、食客 “术谋之人，以思谟为度，故能成策略之奇”,政治与军事战争活动。特点在于凭借个体智慧，未成为单独的社会事业。,23,工业文明 生产企业,商品经济 公关与广告界,企业为在市场中求生存谋发展。特点在于实践与理论相结合。,策划开始追求自身规律。形成独立的行业,1955年美国公共关系学者爱德华伯纳斯策划同意,斯坦利波利特最先在广告领域提出策划思想。,策划与竞争密切相关,1950s美国学者最早适用策划概念 1960s英国广告大师最先提出策划思想,24,成熟,渗透入管理学和营销学领域。其学科理论体系和方法日益完善，同时策划

9、产业发展成熟。,美国 兰德公司 斯坦福国际研究所 日本 野村综合研究所,“主宰21世纪商业命脉的将是创意，因为资本的时代已经过去，创意的时代正在来临。” 未来学家阿尔温托夫勒,25,世界上著名的策划咨询机构,斯坦福研究所： 斯坦福国际咨询研究所是美国最大、最著名的民间研究机构之一，被推崇是“世界上具有第一流水平的研究所”。它是一个综合各学科的研究机构，主要为美国政府，尤其是国防部，以及工商企业从事范围广泛的研究，在美国国防、外交、经济、科研等方面都起着重要作用，已逐渐成为一个国际性的研究咨询机构。,美国兰德公司： 美国最重要的以军事为主的综合性战略研究机构。它先以研究军事尖端科学技术和重大军事

10、战略而著称，继而又扩展到内外政策各方面，逐渐发展成为一个研究政治、军事、经济科技、社会等各方面的综合性思想库，被誉为现代智囊的“大脑集中营”、“超级军事学院”，以及世界智囊团的开创者和代言人。,26,野村综合研究所,野村综合研究所是以民间思想库的面目出现的营利性、企业性的咨询机构，它广泛接受政府、国内外企业和社会团体以及政治家委托的研究咨询课题，收取相应的咨询服务费。,“最好的导航”（Best Navigation），即利用野村全球信息网络，细致分析与研究，对经济发展、产业和社会变革进行中立的、全面的判断； “最佳的解决方案“（Best Solutions），即适应顾客的现实需要，采用适应社会

11、变化的以解决方案为导向的方法论，特别是在管理技术和信息技术方面，提供切实可用的全套解决办法。其最终目的在于使顾客达到“完全满意“。,两点承诺,27,我国的策划咨询机构,28,二、什么是广播电视节目策划？,现场直播; 取消报幕员,设节目主持人;马季、姜昆、王景愚、刘晓庆 设热线电话,沟通观众情感; 请国家高层领导参加,实现与民同乐。,1983年春晚 黄一鹤,29,二、什么是广播电视节目策划？,1995年下半年,中央电视台新闻评论部在北京井楼胡同号租了一套四合院,调集了台内外一批极富创造性的年轻人,开始筹划一种对于中国的电视观众来说是全新的节目。,三道“难关”： 为节目定位 为节目起名 为节目选主

12、持人,30,二、什么是广播电视节目策划？,广播电视节目策划，是通过对广播电视节目的精心筹划、谋略并组织实施，选择能产生最佳效果的方式，以实现决策制定的预期的总目标。 广义：为实现电视行为的某种目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策。 狭义：对选择题材、节目主题和画面结构、内容拍摄过程及实施方案所编制的策划活动。,31,电视节目策划的误区,（一）策划近视症 症状一：“急躁”的策划，忘记了策划是一个过程。 策划大致要经过：创意-论证-操作-反馈 症状二：“短浅”的策划，重视短期效益，而忽略长期效应。 策划的终极目标是发展并培养可持续的竞争优势。 症状三：“应急”的策划，缺乏对策划的综合把握。 策

13、划是战略和战术的综合。,32,电视节目策划的误区,（二）点子式策划 症状一：误把点子当成策划的全部。 策划往往从点子开始，但点子不是策划的全部。 症状二：“天马行空”的策划，没有脚踏实地的现实基础。 策划包括让创意现实化的思考，点子还要有现实成长的土壤。 症状三：“拍脑子”的策划，闭门造车。 电视策划应当是正确的、科学的、有序的。,杰出的创意实现可能性 最大的期待效果,33,电视节目策划的原则,谭天、王甫总结出电视策划应具备：“目的性、创新性、预见性、竞争性”的特点。 （一）双效益原则：社会效益+经济效益 （二）“双力”原则：注意力+影响力 （三） 动态性原则：时效性+开放性 （四）“球土化（

14、glocalization）”原则：国际化+本土化,34,（一）双效益原则：社会效益+经济效益 电视具有政治和经济双重属性。,电视节目策划的原则,电视作为文化产品，是社会意识形态的组成部分，担负着舆论监督、宣传等很多政治任务，具有事业性特征。,电视行业具有产业化的特征，在市场化的今天要通过提供信息等服务来获取一定的收益。,两种原则是交叉互融的关系，具体互融比例及程度视策划对象、目标和具体环境而定。,35,（二）“双力”原则：注意力+影响力 注意力资源是媒介竞争的第一层次。,电视节目策划的原则,“再好的产品，如果不与注意力和瞩目性相结合，也创造不了社会价值” 张朝阳,传媒作为产业经济的本质是“影

15、响力经济” 喻国明传媒影响力,36,电视节目策划的原则,（三）动态性原则：时效性+开放性 把握住策划的时机和先机 策划活动要体现出兼容性 动态性原则决定了电视节目是否能紧跟时代潮流、与时俱进。,37,电视节目策划的原则,全球眼光； 没有借鉴就没有创新 生搬硬套，不适应本地口味的电视策划，无法获得目标受众喜爱， 本土化是必须的。,（四）“球土化（glocalization）”原则：国际化+本土化,符合目标区域受众的收视心理； 立足当地文化，贴近本土观众。,用全球化的思维，参与地区性的竞争，出售个性化的产品。,38,电视策划的方法,由于电视策划类型的多种多样，我们很难一般性的抛出“怎样进行电视策划

16、”的笼统规则，只能根据不同的电视行为采取不同的策划方略。 如果我们策划的对象是某一个电视媒体电视台，那我们策划的具体步骤有哪些？策划的基本理念、思路与方法是什么呢？,39,首先，分析电视媒体的生存环境,1）政治视角 电视媒体是国家意识形态极为重要的组成部分。 因而，对电视的整体定位、办台理念、办台思路与途径的策划与设计，离不开所处的政治环境。 2）市场视角 作为现代媒介产业的突出代表，电视产业的生产、流通、消费无不依赖于特定的市场环境。,电视策划的方法,40,电视策划的方法,3）文化视角,广义的文化是人类一切生活方式的总和，包括物质文化和精神文化。 狭义文化，指个人或群体具备和体现出来的所受教

17、育的程度和水平、知识素养和层次、文学艺术修养。,电视媒体属于广义文化的组成部分，受文化的制约，但电视媒体也因其巨大的影响力而深刻地影响着文化的情态与景观。,41,电视媒体在策划中的文化抉择： “主流文化”、“精英文化”、“大众文化”、“亚文化”等多种价值取向中，选择何种取向？ 在“雅”与“俗”的纠葛中，选择何种态度？ 电视媒体自身的实际利益和文化责任之间，怎样抉择？ 电视媒体塑造怎样的文化形象？,42,电视的特性在于其家庭接受环境，其“日常生活伴生物”的角色定位，使它在大众生活中扮演着不同寻常的角色。 这就要求电视媒体整体策划与设计不得不考虑社会的风尚、习性、开放度、宽容度、社会伦理层面的具体

18、情形。,砸烂电视的十个理由 第一个理由：它把你的大脑当垃圾筒 第二个理由：它把你的口袋当提钱柜 第三个理由：它把你的情感当拉面 第四个理由：它是你欲望的催生剂 第五个理由：它把你的家变成监狱 第六个理由：它把你的家人变成“敌人” 第七个理由：它把你的思想当跑马场 第八个理由：它是你孩子的教唆犯 第九个理由：它是你时间的“小偷” 第十个理由：它是你多种疾病的根源,4）社会角度,43,5）科技视角 电视是高科技的产物，其每一步的成长都与科技进步密不可分。一系列的科技进步都对电视的生产、制作、传播的方式乃至电视的内容变化产生着直接的、决定性的影响。 这就要求电视媒体整体策划与设计中，应充分利用最新电

19、子科技的发展，从而策划、设计新的节目形态。,电视策划的方法,董嘉耀,大量信息与快节奏是节目的特色，信息、节奏，加上恰到好处的包装与纯军情目光的解读，增加节目卖点。,丰富、有趣的电视动画是节目的亮点，例如动画核弹在屏幕上主持人的胸前爆出来，航空母舰围着主持人在转圈，特技效果活泼，是视觉的一种欢悦。,44,虚拟主持人的出现,虚拟主持人是继虚拟场景、虚拟演播室后又一虚拟技术的应用，它是计算机图形学、计算机动画等技术发展的结果。从其出现的媒体来看可分为电视虚拟主持人和网络虚拟主持人。,中国第一个虚拟节目主持人比尔-邓,2000年4月：世界首位虚拟新闻女郎问世,45,2001年5月17日 ，中央电视台节

20、目中，出现了一位观众从未见过的新主持人。这位名为“伊妹儿”的妙龄女郎是中央台推出的首位“电脑虚拟电视主持人”,46,什么是核心定位？ 定位（positioning）：就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 【美】艾里斯、杰克特劳特：定位 核心定位是定位中最核心和关键的理念部分，是品牌运作中的决定性因素。,电视策划的方法,第二，确立电视媒体的核心定位,目前中国各级电视媒体存在的问题： 机构设置、管理模式、节目品种、节目形象上普遍存在“大而全”、“小而全”、“千篇一律”、“雷同化”、“克隆化”问题。,47,2010年01月18日，江苏卫视在京举行品牌升级发布会

21、，由主打“情感牌”升级为主打“幸福牌”，以“幸福中国”概念高调叫板湖南卫视的“快乐中国”。 靠人间、世间等情感节目稳固了观众群后，江苏卫视最新推出的幸福晚点名栏目已经于1月11日开播。 自2005年“超女”伊始，湖南卫视一马当先，卫视领域硝烟初起，数家卫视携手共同“伐湘”；时至今年，江苏卫视火速上位，硬撼湖南卫视的“一哥”地位，电视圈呈现“一个西瓜（央视），三个苹果（湖南、江苏、浙江），满地芝麻（各地方卫视）”格局，卫视领域湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视“三分天下”大势初现。一时间，全国卫视似乎进入群雄争霸的三国时代。,2004年，湖南卫视“快乐中国”的口号一经提出，也掀起了各大卫视 “定位站”

22、的序幕。期间故事天下、爱传万家、幸福中国等等定位口号纷纷 涌现。在这样的背景下，2008年浙江卫视“中国蓝”的出世虽然让我们眼前 一亮，但其实也并没有立刻引起业内的关注。如今，就要满两周岁的“中国 蓝”则以它惊人的成长速度证明着它独特的魅力。,48,有那么一段时间，几乎所有卫士都在讲定位。浙江卫视当时就想 从“财富”这个概念入手，但后来觉得各方面的提升不大。08年夏总来了之 后，因为大家都对我们这个台标很有感情，就说能不能在这个上面做做文 章。然后就是开会大家一起想，最后有个人就提出了“中国蓝”三个字，当 时所有人都说好。于是这个名字就这么定下来了。 搜狐娱乐：最开始的时候，大家会觉得“中国蓝

23、”这个概念似乎有点虚。 麻宝洲：胡雪岩曾经讲过，你有一城的眼光，就可以做一城的生意；你有一 国的眼光，就可以做一国的生意。“中国蓝”最早提出的时候，就是着眼 于全国的。同时也是因为，浙江卫视是一个综合卫视，我们有新闻、综艺节 目、人文节目、电视剧、动画片等等等等。打出这样一个概念，就是要告诉 大家我们和别人不一样的地方在哪，从而成功区隔出来。 搜狐娱乐：这是不是也能反映出浙江卫视在品牌观念上的改变？ 麻宝洲：是有变化。过去我们对于品牌的理解，就局限于节目品牌。觉得 你有几档好节目，全国的影响力就会很大。但现在我们对频道品牌的重视越 来越强。还有一个就是主持人品牌也在不断加强，朱丹也好、华少也好

24、，以 后还会继续培养打造更多的品牌主持人。,49,核心定位的展开：AAC结构,电视品牌特有的风格、特征、形象等因素的定位,电视品牌所生产内容的定位,电视品牌最想影响的目标受众的定位,受众定位 Audience Positioning,品格定位 Attribute Positioning,内容定位 Content Positioning,50,核心定位的展开：AAC结构,1）文化品格与审美品格定位 电视媒体作为大众传播媒介，必须要有自己的公众形象，这就要求其确立自己独特的文化品格和审美品格。 国家级电视台应当是体现主流文化品格的媒体，应以庄重、高雅、大气作为自己的审美品格追求。 不同地域的电视媒

25、体应结合本地文化特征和观众的审美趣味、审美习惯，来塑造自己的独特文化品格与审美品格。,51,2）形象定位 形象定位即CI形象设计，即通俗所说的“包装”。它是一个电视媒体外部形象特征的直观体现，通过一系列相互映衬的视听元素，组合为体现该媒体内容定位与品格（文化、审美）定位的视听符号。 具体来说包括台标、主题词、主体音乐、形象片、小片花、影调、色彩、字幕及具体的频道、栏目、节目包装、还包括了主持人、出镜记者的形象包装。,核心定位的展开：AAC结构,52,凤凰卫视台标一凤一凰寓意着东西方文化、传统、与现代文化的整合重组。 一凤一凰一地球：从凤凰看世界 四川卫视台标“四川”二字的完美结合体,具体来说包

26、括台标、主题词、主体音乐、形象片、小片花、影调、色彩、字幕及具体的频道、栏目、节目包装、还包括了主持人、出镜记者的形象包装。 电视包装应避免“外强中干” 、“形式大于内容”、“徒有其表”的不好倾向。,53,案例,拥有一批知名的主持人 在一些重大事件发生时，总是在第一时间出现在现场 立足于华人视角，对新闻事件有独家的分析,54,宣传口号,开拓新视野，创新新文化 拉近全球华人的距离 掌握资讯，拥有未来 有华人的地方就有凤凰卫视，有重大新闻的时刻就有凤凰卫视,55,电视识别系统VI,频道品牌的形象元素 频道ID 频道角标 晨曲.尾曲 频道宣传片 导视系统 频道主色调,栏目品牌的形象元素 栏目名称 栏

27、目LOGO 栏目角标 栏目片头.片花.片尾 栏目宣传片 栏目导视系统 字幕系统 演播室,56,频道ID：频道的名称和标识 CBS又被称为eye network,57,频道角标 最基本的品牌信息,58,晨曲.尾曲,中央电视台从1998年6月1日推出晨曲和晚曲,59,频道宣传片:25-30秒 以突出的形象来宣传频道的形象,吸引观众的注意.,60,频道宣传片作用和分类,维持收视份额 缓减收视流失 对观众流产生影响,频道节目宣传片 频道抽象宣传片 频道代言人宣传片 抽象形象宣传片,61,案例,62,63,64,65,导视系统 内容导视:设计上元素不能过多 形式导视,66,主色调可是单色,也可是复合色,

28、CCTV-1 CNN 文艺性的频道和栏目 凤凰台 某电视台的生活频道,蓝色 暖色调 艳丽黄 淡蓝、淡黄为主,67,电视栏目品牌的形象元素,栏目名称 栏目LOGO 栏目角标 栏目片头.片花.片尾 片头:10-15引导功能强于宣传功能 片花:3-5根据不同节目定不同的风格基调 片尾:5-10,68,栏目宣传片 栏目导视系统 字幕系统 演播室,69,核心定位的展开：AAC结构,3）内容定位 我们正处于一个“内容为王”的时代，电视媒体在自己的主打内容的设计上，能否做到“招招领先”，是关系到电视媒体自身成败的重要的一个方面。 这就要求在电视媒体策划中要找准自己主打内容定位。 凤凰卫视：在两岸三地的互动中

29、寻找相关信息、素材。,70,CNN 核心理念：新闻中最值得信赖的品牌。 内容定位：注重新闻报道，特别是突发事件的报道和深入报道。 受众定位：政治家、企业家、中产阶级。,71,对话栏目 核心理念：永远贴近时代，把握时代脉搏，给思想一片飞翔的天空，关注思维前沿、热点话题和重量级人物，并以独特的视角深入挖掘这些资源。 内容定位：最大程度把握时代脉搏，将注意力集中在时代人物和时代话题上。 受众定位：关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。,72,第三，制定符合实际的战略性对策,电视媒体制定战略性对策的基础：都是围绕着本媒体已有和可能拥有的资源来展开的。,人才、技术、资金、节目素材、以及相关的有形

30、资产和无形资产,电视媒体战略性对策的制定，即一种资源配置、资源整合的过程。,73,需要关注： 信息的新鲜性、独特性；信息的可被挖掘的深度；信息的感染力,品牌战略,培育知名人物、节目和栏目，以保持持久影响力与号召力,媒资管理,素材增殖,信息处理,74,电视品牌整合,实现传播影响力的最大化 内外两个层面的整合 媒体内的纵向整合与媒体间的横向整合,75,纵向整合,贯通多个栏目时段,打造频道整体形象 观众的流动行为 顺流 溢流 入流,76,手段之一:播出季,按季播出是源自美国流行的电视编排方式. “季”（season）是指电视播出机构按照观众的收视作息和收视习惯，以及收视波动而划分的电视播映季节.,7

31、7,美国播出季,每年9月中旬至次年4月下旬是一个黄金播映季节 5、6、7、8月份是 季外时期,电视剧 新闻、专题,78,本土化,更多考虑寒暑假因素,季的划分更为细密 分众收视还不成形、约会意识还未形成 通过娱乐、生活类节目或大型活动来强调季,79,贺岁片 新年的电影 应季之作,轻松温馨、家庭团圆、爱情圆满为情节主线的低成本制作 主打档期概念、强调语言精粹、风格轻松幽默的大手笔制作,80,媒体间横向,媒介生态：加拿大媒介理论家马歇尔.麦克卢汉(H Marshal McLuhan) 媒介是一个生态系统,各媒介没有相互取代,自由相互发展.,电视与其他媒介形态配合 不同类的媒体之间竞合,81,跨媒介经

32、营 电视和网络,82,如何竞合,内容共享 资源互补 活动借势 合作经营 渠道推广,增加传播渠道 东方卫视借助新华社资源优势 长三角新跨越 深度105 快女与各唱区的地方电视台合作,83,利益一致合作,2004年9月25日，华东第一品牌栏目联合体,江苏南京零距离 安徽第一时间 福建现场 浙江城市新闻,84,版权售卖,跨省版权售卖,在全球几百个电视频道播出,85,渠道推广 不要把所有广告经费都投入到一种媒介上,86,本节安排,电视策划的核心：对品牌定位 品牌定位：SWOT模式,87,SWOT,竞争分析常用的一种方法 它将与企业生存发展相关的各种主要因素，包括内部优势 (Strengths)和劣势（

33、 Weaknesses ）外部的机会（ Opportunities ）和威胁（ Threats ）调查罗列出来并按矩阵形式排列加以分析从中得出决策性的结论。,88,SWOT模型,89,对湖南卫视和竞争对手的优劣进行分析.,90,竞争者,普通观众都能收看到的中央电视台,省级卫视和各省内电视台.,91,优势,一批品牌栏目和知名活动 资源丰富 名主持 大型活动 购买独家剧 落地状况有优势,92,劣势,地方性卫视的局限 受众群不够宽泛 品牌栏目度过辉煌期,93,1 55岁以上 2 3554岁 3 35岁以下 CCTV1, CCTV3和湖南卫视受众群对比,CCTV1,CCTV3,湖南卫视,94,机会,娱

34、乐节目在人均收视时间所占的比例,塑造最具潜力的中国娱乐品牌,95,96,威胁,省内湖南经视 全国其他卫视 跟风热潮,97,省级卫视收视前10名比较,98,湖南卫视SWOT分析,99,06年7月长沙地区主要频道节目收视排行,100,蓝海战略（Blue Ocean Strategy）,由韩国的W钱金（W. Chan Kim）和美国的莫博涅（Mauborgne）提出的 寻找无人竞争的全新的市场空间,101,红、蓝海战略比较,102,蓝海战略,2006年第一季度居CCTV10所有栏目第一名。,103,百家讲坛策略,培养学术明星 规避吸引注意力的身份 确定新身份：图书出版机构 价值低于平均成本,104,

35、个性化的小生产（定制）,具有较高的价值 处于价值链的高端,降低定制产品的成本,规模不经济,互联网 数字化 搜索,105,二八定律 整体20%的利益或力量可以抵得上其余的80% “长尾” 终结二八定律,106,电视策划：节目栏目频道,节目精品化、栏目个性化、频道专业化 电视节目策划：精品化观念,精品化节目 思想精深、艺术精湛具有强烈的吸引力和感染力，在社会和群众中产生广泛影响的优秀作品，是融思想性、艺术性、可视性、知识性、趣味性于一身的“寓教于乐”的节目。,107,电视栏目策划：个性化观念,电视栏目：以固定时间、固定长度、固定风格并定期播出的电视节目，体现了一种板块化的组织方式。 追求电视栏目个

36、性化的原因： 个性化栏目是使得频道具有辨识度与知名度的基础。2001年央视3122个栏目 栏目同质化、克隆化的现象非常严重。1997年快乐大本营引起了电视节的“综艺革命”，自此百档类是栏目兴起。,108,电视栏目的策划要点,确立栏目宗旨 今日说法“点滴记录法治进程”； 东方时空“讲述老百姓自己的故事”； 新闻调查“探寻事实真相”； 经济与法“用案例说话，推进中国市场经济法制进程”； 全球资讯榜“一榜知天下” 确定栏目定位：内容和对象定位 内容定位做什么 对象定位给谁看,109,栏目风格与样式 凤凰卫视以主持人命名的品牌栏目：鲁豫有约小莉看世界文涛拍案一虎一席谈新文骇客赵少康等等，具有独特风格的

37、主持人造就了整个栏目的品牌，栏目也就成就了主持人。 品牌栏目的各种设计必须放置到频道的整体定位中去考量，二者的风格气质要尽量一致，这样的品牌栏目才能成为频道的标志 内容上体现：同一内容如何选择特殊的样式和风格 包装上体现： 主持人上体现：主持人特色体现栏目特色 拍摄制作方面体现,110,案例分析,艺术人生,内容,制片人王峥,讲述心路历程 用艺术点亮生命，用情感温暖人心 记录时代人物,111,特点 情感定位 把明星还原为普通人 独特的嘉宾资源 整体风格大气,112,电视频道策划：专业化观念,专业化频道：以特定专业性的内容、面对特定服务对象组合成的频道。 新闻频道、音乐频道、体育频道、娱乐频道 以

38、频道为单位进行定位划分，是节目内容和风格较为集中的满足特定观众的需求。 专业频道的策划与设计 （1）内容设计 （2）观众定位 （3）形象设计（形式、风格）,113,国外优秀专业频道范例,CNN：Cable News Network 美国有线电视新闻网 1980年，泰德特纳建立CNN，世界上第一个全天24小时播出的新闻频道的电视台。总部设在美国亚特兰大。 创业之初，被蔑称为“鸡零狗碎”电视台。 1986年，“挑战者”号失事，唯一进行现场报道的电视网，确立了CNN独家现场实况报道的地位。 1989年底，前苏联谴责美国入侵巴拿马。 1991年，海湾风暴使CNN一举成名天下。当时的美国总统 不时对外国

39、政要说：“我从CNN了解的东西甚至比从中央情报局了解到的还要多。“,114,CNN的定位策划,（1）内容定位注重新闻报道，特别是突发事件的报道和深入报道。 上世界80年代，CNN抓住了人们对新闻节目有需求的市场契机，在频道内容定位上采取了差异化的策略。 （2）观众定位 主流人群 从成立之初，就确定其受众是精英受众，即政治家、企业家和中产阶级 （3）形式定位现场直播 （4）风格定位严肃报道 “CNN在全球的标志是它的可信度，一切利益都要服从于这一点。” 泰德特纳,115,后来居上的“FOX新闻频道”,（1）独特的频道风格定位 煽情、有趣，带有强烈感情色彩。 让不同的声音都得到发挥 原则：公正和平

40、衡（fair and balanced） 宣传口号：我们报道，你来判断（we report，you decided） 开播多个访谈与辨论栏目：欧端利因素汉尼提与考姆斯 全面包装新闻，包装主持人 “在第一时间把最抢眼的画面泼洒在观众面前” 强烈的视觉冲击力 重金挖掘主持人,116,1、目标观众定位：针对美国中产阶级家庭：白领人士在校区小镇上带有小花园的独立住宅。 2、深化细致的栏目构建：每个栏目都有各自的侧重点，无同质化现象。 居家（At home） 装饰装修（Decorating） 改变（Remodeling） 园艺（Gardening） 厨房设计（Kitchen Design） 3、真人秀因

41、素 服务真人秀节目：指选择具体的对象进行一对一服务，并对服务过程进行记录和呈现的真人秀节目。 明显特点：服务的具体化和过程化 A、与一般服务类节目相比：戏剧性、观赏性 B、与一般真人秀节目相比：兼具实用性,后来居上的“FOX新闻频道”,117,国内专业频道 重复建设 专业频道不专：实际上是变相的综合频道 对策 （1）从绝对收视率到有效收视率: 绝对收视率（积累收视率）:收看电视节目的受众占受众总人数比例 有效收视率：收看电视节目的受众占目标受众的比例 （2）改变单一的盈利模式：发展数字电视 我国电视频道不能真正专业化的根源：使用的是大众化的盈利模式，即单一的广告收入销售频道+销售广告 数字付费

42、电视：看起来只是一个技术问题，但它却关系到中国电视的发展过程，更关系到电视频道专业化的走向。,118,（3）发展特色频道 特色频道:各省级卫视在竞争中摸索出来的生存之道，以特色为定位，而非以目标观众或特定专业范畴定位。 浙江“财富” 江苏“情感” 湖北“公益” 四川“中国故事” （4）开发频道的衍生产品 一方面增加了频道收入，另一发面也是对频道的形象的营造与宣传。 比如：Discovery频道、美国尼克罗迪恩少儿频道,119,电视策划人和策划参与机制,策划机制在电视策划过程中的贡献是整体性的： 从策划制度和构架，到策划会的具体操作，再到实施策划的落实者等，策划人都要一一落实。 电视策划机制既是

43、电视策划常规化和结构化的表现，也是电视策划形成规模和效应的手段。,120,电视策划人,狭义上，电视策划人实质进行电视策划的个体。而广义的电视策划人，则包括了相应的策划机构和组织，包括策划部门、策划小组、策划人、顾问、咨询公司等。 专业电视策划人：专职服务于某个电视品牌的职业策划人，他们可以专注于品牌战略方面，也可能在节目制作方面有所心得，总之是附属于电视品牌的“内脑”。 非专业电视策划人：主要是指电视品牌长期或短期聘请的各方方面的专家、学者、媒介从业人员等，他们构成了电视策划的“外脑”。,121,合格的电视策划人的基本素养,（一）观察力 （二）创新意识 1、创新是策划的核心 2、怎样去创新 A

44、、从最不显眼处入手 B、从最不可能处入手 C、从其他行业借鉴 D、到生活中去找灵感 3、敢于做“第一个吃螃蟹的人” （三）经营意识 适应电视逐步走上市场化的运走方式 （四）社会责任感与人文精神 1、对社会环境 记者追求“好的”新闻、“精彩的”镜头，与社会公德之间尖锐冲突的结果。 2、中央电视台门口的两组队伍利益与良心的对抗,122,电视策划的三种组织模式,模式一：“内外脑”融合 “内脑”（策划型编导）+“外脑”（策划人员库分类化，核心策划） 模式二：电视策划部门 电视策划机构或者部门，指的是策划群体作为电视品牌内部日常的设置。 宏观上指电视台或频道的研发部门。 中观层面策划责任制 实话实说：总

45、策划（栏目方向）、策划（选题与论证）、执行策划（策划的具体落实）、统筹策划（可行性环节的实施） 新闻调查：策划机制由4个专职策划和12个兼职策划组成 策划主持人（总策划）+策划操作者（策划项目所需的各方面的策划人才） +策划服务人员 模式三：电视策划公司 特点：权威的策划主持人、实际的人员组成、足够的策划资源、明确的工作职责、平等的伙伴关系、创造性的工作氛围、高效 的运作机制。,123,道德常常能弥补智慧的缺陷，然而 ，智慧却永远填补不了道德的空白。 Dante Alighieri 但丁1265-1321,（五）加强媒介伦理素养,124,传媒的职业道德意识应处的位置,教育 思想阵地传承文化市场

46、竞争主体 医护 健康机构人道主义市场竞争主体 传媒 党的喉舌监测环境市场竞争主体 不是政治要求职业精神不是市场要求,125,崔永元说：“如果我们的电视台都是公共电视台的话，那我们的电视台就是全世界最脏的公共电视台；如果我们的电视台都是商业电视台的话，那我们的电视台就是全世界最差的商业电视台，又不好看，又挣不着钱。”（2005年9月南方人物周刊）,126,2008年5月14日晚10点，发现2个幸存者。一名40岁左右的中年妇女，一名高龄男性老人。这时，CCTV来到现场直播，是圣火传递在珠峰营地的女主持人张灵泉。,127,营救员决定先行营救中年妇女，医生为其输液，喂水。有个营救员挡住了摄像机位，女主

47、持对营救员说：“你让让好不好，我们先拍。”大家都说救人要紧。女主持说：“只要5分钟就好。”遇难者上方有一块板，随时有可能垮塌。营救员说：“我们把这个搬开。”女主持说：“不用，就保持那样别动。”女主持继续播报。 最后，女性得救，但是下半身残废了，可能就是因为被压的太久。大爷在营救员快挖到他的时候死掉了，可能就是因为少了一些体力。 还能说什么呢？那一刻的CCTV就这样自私。,128,那位老人一直痛苦呻吟，大家劝老人不要发出声音，保留体力。女主持却说:“在我们的下方还掩埋着一位老大爷，一直发出呻吟，我们现在试试把话筒放下去看能不能听见老人的声音。” CCTV女主持喊，“大爷，能听见吗？大爷？说说话。

48、”大爷又发出了呻吟声。为了追求效果，逼人说话。 还能说什么呢，可能电视画面很感人，但是实际上是建立在可能害别人丢掉生命之上的。,129,伸向聋哑孩子的罪恶（2008年10月27日江苏电视台“人间”节目）这是一起非常严重的刑事案件，但是这个节目组不报警，还去采访、追踪、破案，最终一无所获。,这样的新闻你会策划吗？,130,2007年1月4日，重庆万州 一家烧饼店开张，因为经营者 中有4名身高1米左右的成年男 子，电视新闻节目在采访时，不 仅详细问了他们的身高和年龄， 甚至还问穿多大的鞋，致使对方 略显尴尬地问：“这个也要说吗？”,这样的问题你会问吗？,131,你会越位进行“媒介审判”吗？,132,中国新闻摄影“金镜头”年度最佳新闻照片奖 挟尸要价的真假引发传媒的争论，然而没有一家传媒质疑中国新闻摄影奖的评委们。 为什么把一张让人看了感到非常难受的照片评为最高奖？照片中见义勇为的大学生被绳子系着，这样的照片应该公开吗？ 即使有揭露事实的作用，为什么不内部揭示问题，照片对死者的亲属是一种怎样的感觉？,133,作者为了证明自己的清白，再次抛出系列照片，全是令人感到难受的画面。评委们、照片的作者，整版报道此事的传媒，在这个问题上完全没有新闻职业道德意识，实在可悲！,134,1.是不是只有画面中表现出了逝者，才能说明事实的严重性？ 2.只有逝者的遗体才