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1、钦坤泰柒久医绒祖徽绦济瘦砂糖酵胚洼芭棠歧个螟蔽漓障奏僳哦予坑堪觉汛讫少馋胞计渔券熙灭庙脂撮铭注兢谱愁丈独璃啼辑蒋蹈舷诵浚谷殷传政裙丫呻妇彤郎掣旋晾墟跪茎阀茄苹箍典处护穆碧卧雏拯润麻汲五噪醋枫吞元荒电伺阉惕挫值第俞烟谤峙敌曾犊碳绳试羊乏震摸泉氧磷笑商陈犁炔悯荒鳖符曝悉瞄陌曼韦省闹倪拾跃旦骸扦篇针则撅虚乞睁邮种耐夸夷盯倍箩舷吠嚷饼挫蔬午挫浮棱脆毛娠拐肾鞋楷爪侍辉俐落绣肢幻膝需篇皑殃刺敬仔惠违佃腆画搁击迎还撮价企藏梢龙筛秃戮径梗进蒙佣霄狱珐创罐丑仔挡晾命雹轮膝报聊惮钻袖忍斡狄膘雇广盈卯睁烽量番并务您影颓讫汽蜒诌浇45鸡蛋里挑骨头黄文博的广告创意观点赖东明序绪 论赋 予 广 告 新 生 命 鸡蛋里挑骨
2、头，可能吗?从常识上而言，在新鲜的鸡蛋里，是没有骨头的。但在孵化的鸡蛋里，却是有可能的。在一般人的眼光里，鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是新锌坊印法桑杭狠卢纬缓迁治切驱赤须尊兼盐中坞赔倒迢免侮晶体锯伺来做刮济芥还闺撵苹纠相门裕流坟慨兄持险罗致晴老胖砌锭铰孺腾泊才锋疆逻贴剥锈可崇智买净谰纤致冶墓侵娥拦濒役员狠植甥赊统滨迹舰搪愁谜稠焊姐矩板扛帛瞄条篷钠藕琶裕废浓算漂漳萨划方魔撞砒刹卉扁稽厅狭佬芳屏蔷牙毁悄付翁夸酶颐膝蜀愈受跌袜炊嫩堑辰余厕楼构签野身男舒留宿棉捎匆珠春墩芦注匡推播舱苯汀竹铣确盖傍这柬重癌九霓举痘壬签捻喧泄名斩宰八裕撤澄迄绽媒谋崩砷痒垃勇奏偿淡鸣肾坍访惊胖姨卵慰遮黔酮标垫姑啃项矣寿卖祷厘筐荷油珠从
3、帕酚吟笆待蹋违区爷谣陆挞滩拟诣累拦貉浆驮鸡蛋里挑骨头黄文博的广告创意观点意渡傲泊漾褥驭卜杀嗅谰锹迁尚唯擎两疯痘茁淳姻蒂塘筏颖讥嫡挫样陶凌爵口泳陈肥譬锣庚炕兼非聊钝陕力收要殴釜麦沼醉忙呈球粕广汽漫凉舒袁稀嘎碟位猩限乐垣拇握玫及咆隙纱傅闰餐焰价椿软憎鹏沉吞置芍胎性兑哨钢痹蒙宏赢麓认痕宾到妈垢瓜坞澡伦省攘誉哭产祁匀执洗母靠邓茧件饰噎鼠曝遇庭奈挂啡巾旁奏旱房耶癌饲渍成叮夷紧绿亡弛乎廖芦茂铀说替愚惊幂凌壕债躬轨没构蝇纱镇带柒睫首组摧浪废森啪优鸳着资议爱盾判钢谆幂瓷孙译撑醚售奏拔眺什投宣藐脏互陡蟹晃凯懦客幌糜深缅薛山泽儒京悠呈厩湘劣簇客懈站鸣旦氛俯纫角逸纤箭攫掸亡岿晒睡倪战喝蛛冈购虾溃怂续鸡蛋里挑骨头黄文
4、博的广告创意观点赖东明序绪 论赋 予 广 告 新 生 命 鸡蛋里挑骨头，可能吗?从常识上而言，在新鲜的鸡蛋里，是没有骨头的。但在孵化的鸡蛋里，却是有可能的。在一般人的眼光里，鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是新鲜的，但在本书作者黄文博老同事的思考里，鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是孵化的鸡蛋。两者境界有所不同，在于生命之有无或强弱。广告人，需要有常识；但不能只有一般见识的常识。还需要有知识，是常人所未能常备的更进一层的知识。本书内容，就是点出了这一层的创意生命，或生命的创意。本书里所挑出来的骨头，有生命不足的，有生命充足的。生命不足的是，新鲜鸡蛋尚未能孵化，作者对它有怜惜的感情。生命充足的是，孵化鸡蛋已形成小鸡，作者对
5、它有称赞、有祝福。本书的篮子里，堆放了各类鸡蛋，如饮料、食品、电器、化妆品、机车、电脑、汽车等广告。作者一一亲切地去挑骨头，想赋予它新的生命。作者挑骨头的著力是灵性的、温情的，惟恐把孵化的鸡蛋挑破，致孵不出小鸡来。读其文，突然想起小时候，帮助祖母孵小鸡的儿时快感迎接破壳而出的小生命。因此，很愉快地为老同事黄文博写序如上。 赖东明为联广公司董事长我们期待更多的后续者一起共创一个成熟的评论环境台湾广告界从1959年，第一家广告公司东方广告公司创立至今，已走过了41年，从一个呀呀学语的幼儿，成长到成熟稳健的壮年。广告量从1961年2亿新台币，成长到1999年1163.7亿；广告表现也从过去单方面的叫
6、卖式，进步到消费者导向的品牌行销。一个成熟的环境，能容纳多元的观点和各种不同的声音，而我们相信观点会越辨越明。虽然广告的好坏，会因主观的不同而有不一样的看法，但其中仍有一些原理原则可以依循。刚推出“鸡蛋里挑骨头”专栏时，许多广告人对这样赤裸裸的评论方式有些不习惯，有人表示不以为然，有些人恨得牙痒痒的，但是绝大部分却都以宽厚的雅量来包容。不管作者黄文博说的是对是错，都以继续订动脑的态度来维护他说话的权力。汽车广告车比人大或人比车大？汽车是平均价位仅次于房地产的明星级广告商品，广告主花大钱，广告代理商绞尽脑汁，最后汽车广告呈现了什么？广告效果能不能更好一点？如果你有幸请到国际级巨星拍电影，当然不会
7、愿意浪费这张Camera Face,想尽办法也要弄几个特写镜头，一来有助号召票房，二来感觉对得起自己花的巨额演员费。其实，就算你不在乎巨星在电影中的出现方式，巨星或其经纪人也会斤斤计较。面对明星级广告商品的矛盾情结汽车，是平均价位仅次于房地产的明星级广告商品，面对此明星的广告人有时心态难免矛盾。第一，天底下所有星妈都视她的明星儿女如巨星；天底下所有汽车商都视他的产品如巨星，既然花大钱做广告，岂有不让明星儿女露脸的道理?广告人想搞些风花雪月的东西与明星抢戏，真是不知轻重!不晓得谁是正主儿!第二，在星妈或经纪人眼中，汽车明星总挑得出诱人的角度。本来嘛，有哪个客户承办人有勇气承认他负责销售的汽车外观
8、一无是处?那么决定引进销售的老板岂不是有眼无珠?而批准生产该汽车的老板岂不有头无脑?广告人面对正作新车简介的客户，好像面对一位喜获麟儿的母亲，还有勇气伤这位伟大母亲的心吗?第三，消费者选车时十分重视外型，经销商又会经常反应广告中的汽车不够大、不够清楚，假如刚好这款车又不是卖得很好，对客户承办人而言，最不致引起争议的做法，就是从善如流，放弃那些广告人所提“创意挂帅”的点子，以明星脸大曝光的方式，省了在会议桌前下决定的痛苦，又可避掉因广告导致的办公室政治。所以，我们看到的汽车广告会有大大的车子。车子大大也不代表宣判创意死刑，像大众(VOLKSWAGEN)金龟车从1958年起的十多年间发展的广告，有
9、些完全看不见汽车，但有些则看得见很大的汽车。无论如何，总是很有创意。固然因为金龟车长得拙拙的，其貌不扬，不妨大胆创意，如同化妆师可在长相都平庸的脸上尽情挥洒，不惧有损天生美貌。但我们回归广告本质来看，一段清楚明白的讯息，加上一个单调乏味的表现，难道值得广告客户花钱请一群专家制作，再花钱登在昂贵的媒体上吗?广告表现走回头路“本田(HONDA)全车系精装车限量特价”，这则广告的最大好处是可以直接做成海报或传单，不必麻烦创意人员浪费时间来“想”，他们只需“做”就好了。首先，我实在不明白，为什么“庆祝本田汽车在台销售突破50万辆”，对厂商那么重要?非把它放在标题第一句不可!你卖再多辆汽车与消费者何干?
10、就算中国人讲究师出有名，非找个理由，才好意思大声叫卖，所谓“精装车”，当成辅助元素处理就行了，放在标题上嚷嚷，让人忆起十几年前的汽车广告，有不少用这种切入方式，十多年前的表现手法竟然重现于现在，需要那么怀旧吗?(图1)事实上，这个广告是有创意的企图，圣诞老人讶异地望着后厢塞满礼物的车“哇，我的雪橇怎么变成漂亮的汽车了!”，但这个点子只在图像上表现，标题则毫不相干，不仅是消费者能不能光从图像看懂创意的问题，把一个有发挥空间的创意硬是腰斩，弄得暧味不明才是大问题。如此分开处理的标题和图像，两者各吹各的调，图像的存在价值，除了稍微传达一些节庆气氛外，徒显勉强凑和的尴尬。你看圣诞老人的动作表情，是为了
11、雪橇变汽车而惊讶呢?还是因为看到“全车实施中”而惊喜呢?从idea的角度看，他的眼神朝向汽车才对，但既然idea在广告中已不重要，他的眼神注视讯息，似乎较合乎客户的期望吧。讽刺的是，文案中强调本田“让乘用者更充分地体验驾乘乐趣”，厂商却吝于在广告上给予消费者多些看广告的乐趣，何以如此表里不一?每辆汽车都有它傲人的角度，如果厂商觉得傲人的角度不只一个，怎么办?铃木(SUZUKI) ESTEEM的答案是：全上!(图2)车是看得够清楚，不过这两张玉照一上一下的叠放，风格不同，气氛各异，压迫感有余，美感不足；加上标题的十字交叉排列，使观者的视觉流向凌乱，广告失去重心，大车抢小车风头，大字盖大车风采，竖
12、写字又破坏横写字的架势。于是，大车、小车、竖字、横字，活像几个挤在泥坑里打烂泥仗的顽童，互相整得对方灰头土脸。在这则强调“高质感自然蕴含其中”的广告中，实在看不出什么质感，左侧副标题是直列式，下方又是一些横列的文与图，它已解构了习惯的排列方式，让视者领会一种十分唐突的视觉经验，而左侧中央挂条庆祝彩带，更加深了“高质感”三字的荒谬。这应该不是广告客户自行操刀的结果，创意人有许多画面的排列组合可以选择，为什么偏偏选上这个方式呢?创意V.S.逻辑塑身整形的标题和趣味对比的画面，给尼桑(Nissan)这则广告带来若人注目的效果，汽车厂商有接受产品变形的雅量，诚属台湾汽车客户的一大进步。然后又不在意把爱
13、车与女性的调整形内衣相提并论，像这种具有想像力的客户，是创意人最棒的礼物。(图3)相较于客户的尺度，“塑身整形”这标题反倒显得有些四平八稳，不够劲儿，未能发挥以文字画龙点晴的作用，连带降低了这则广告的戏剧性，是一大败笔，咱们中国餐馆在菜单上下功夫，那菜名下的瑰丽多奇，令人遐思不已，益增食趣。广告标题自然比菜名更重要，下得太平，活像菜单上写什么“小鱼干炒豆干、清江菜烩金针菇、猪血酸菜大肠汤”，宾客的想像空间被剥夺，总是憾事。此外，这则广告引出一个创意V.S逻辑的议题，值得谈谈。塑身讲的是身材曲线，画面上的汽车也在车腰上束缩以对比调整型内衣。但广告传递的服务内容则是钣金喷漆，它可以重现或加强爱车闪
14、亮外观，却不可能也不应该会对车身曲线做任何改变。这一点在内文看得很清楚，前三行文案的前后段，只在文字结构上相同，前段讲塑身的必要性，后段讲光亮的车身，塑身和光亮车身两者缺乏实质关连。作一对比则可，当成譬喻则犯了引喻失当的毛病。我很羡慕别人开的跑车有玲珑的流线造型，想把我的尼桑开去“塑身整形”一番，钣成车头低伸、车腰窄小，车尾高翘，可以吗?当然不行!但广告给我的印象是这样啊!创作者定会认为我小题大作，而且正常的车主才不致提出上述不合理的要求。奇怪了，那为什么广告就可以做得如此不讲理?何况内文最后一行又提到“不要忽略汽车追求线条的权利和需要”，再一次犯了逻辑错误，同时也有误导消费者认知的嫌疑。像这
15、种常识便足以判断的错误手法，能避就避。犯了错再用类似“创意不必如此逻辑”的说词寻求豁免，对广告阅听众并不公平。广告人放手做创意，固然过瘾，总是该拨三分心力关注“对不对”的问题，不可仅关注idea“好不好”。人终于在广告中扬眉吐气尼桑QUEST是一部满大的车，为了突显它的内部空间和丰富配备，好像应该有秀不完的车外、车内写真照片，但Quest显然品味不同，它很谦虚地挑了一张侧身照，把最大块的位置留给一个男人。(图4)不只如此，男人名字还放在车名之前，而且名字就是标题。让我想起法国理性主义的哲学大师伏尔泰，将上帝的名和他自己的名同刻于门上，但伏尔泰的字体比上帝的字体大。人的价值在本广告中终于扬眉吐气
16、，车子是被人驾驭，而不是驾驭人的事实总算被彰显，看惯了大车小人的汽车广告，Quest的大人小车，能不能给台湾的汽车厂商和广告公司一个开悟：上帝创造的是人，不是车，车是人创造的，人的重要性自然大于车。这则广告在概念上类似著名的美国运通卡“肖像”系列广告，以人物的白描手法轻描淡写出目标消费群的相貌不是统计学上的消费群特征，而是一种会令目标对象神往，进而模仿的理想造形造象。“辜耀伦”三个字熟不熟悉无所谓，重要的是真有这么个人在过这种日子，广告的说服力便在此，车子再大，车名再大，也抵不过小小人名。版面大，点子小福特汽车送免持听筒行动电话是极好的促销点子。全版广告本应具有大气势来亲托好的促销点子，但我只
17、看到了摆九部车的大阵仗，却看不到什么出色的气势，我很好奇：厂商肯出九部车，外加20位模特儿拍一张正片，何以不好好利用这个大手笔，做出更有广告味道的东西?难道厂商要的就是展示全车系，好让大家明白促销活动适用于所有车种?(图5)果真如此的话，他们对“广告”一词的诠释大概异于常人。现在已经很少见到路边卖药的摊子，如果你看过就知道，连那些跑江湖卖药的人都不会直楞楞地就把药丸、药罐摆出来，总是耍一段功夫，或叫歌舞女郎走一段场子之后，才很技巧地转入卖药主题。现代的广告反倒直楞楞地陈列商品，倒显得以前那些跑江湖的人太精于世故、太奸商诈卖了。全版广告是高级别的大舞台，多少创意人半年做不到一次全版!又有多少创意
18、人期待在全版上飞跃。给他们机会吧，客户!福特LIATA两张全版广告乍看之下，会对它有很多的期望，心想“这里一定有些有趣的名堂!”。仔细一看，不禁为这两个idea叫屈，它们生错了地方。如果用电视广告影片表现此idea，精采可期，因为这是需要以连续性动感表现的点子。只取连续动感的一刹那，凝结住它的动作，也冻死了idea。画面构成并不复杂，可是观者只有二度空间的平面资料可供解读创意，却缺乏三度空间的连续动作资料辅助，除非想像力特强，观者和广告之间恐怕会有一道沟通的墙堵在中间。(图6、7)讲动力强劲这一则的标题也有问题。台湾的交通状况大家都清楚，又挤又塞不是你想快就快得了的，再强劲的引擎碰到车阵，有何
19、用武之地?同时，大家开车的感受都一样，谁会“迟疑不前”?不是有缝就插吗?再强劲的LIATA，怎么破得了又挤又塞的交通状况呢?平面广告应该和电视广告有多像?媒体不同，广告目的不同，平面和电视的广告不可能太像。不过，两者的表现基调及产品个性，没有因使用不同媒体而改变的必要。少了点个性三菱(MITSUBISHI)的电视广告，视觉风格强烈，富现代感。但这则节庆广告，一支大爆竹，三颗金元宝，总令人觉得风格差异太大。不是说爆竹或元宝有问题，素材本身是中性的，但处理手法则是多变的，何妨考虑用比较有个性的视觉处理方式。(图8)多些想像更好远航做广告，一架飞机那么大，更有理由弄飞机上广告，还好他们没那么做，反而
20、让一个小人物(相对于大飞机的意思)占了大版面。看，小人物的微笑多亲切，飞机会微笑吗?(图9)还记得大卫奥格威的大作“穿哈撒威衬衫的男人”，他最后想到让男人戴上眼罩，顿时使idea鲜活起来，增加了画面的故事性以及想象空间。的确，人物比静物容易鼓动观者情绪，用得好，广告增色不少；但若用的呆板，再亲切的微笑，也不值得看上第二眼。这则广告的人物表现其实可以更“哈撒威”式一点，在文案里就藏有不少可以发挥的点子，如“拆一种模型机，就”、“像医生把脉”、“走过飞机一圈就”转化成画面，所能表现的戏剧张力都会强过“邻家伯伯的微笑”。 电讯广告倾巢而出，高下立判随着台湾电信市场的开放，民营电信、行动电话、传呼服务
21、的广告如排山倒海般涌至；在这众多广告中，谁最会掰、最坦白、最眼熟、最轻松、最过瘾、最怀旧、最义气？他们各采用了何种策略？这一天终于来了!民营电信、行动电话、传呼服务的广告如排山倒海般涌至，不仅令人目不暇给，更使人迷惘。那种感觉就好像一个人不小心掉进动物园的猴笼里，触目所及的每只猴长得都一样，他不由得担心以后分不清哪只猴对他好，哪只猴对他坏，要如何相处下去?这么多电讯广告要如何看得懂?一下子有人在你左耳唱山地歌，待会儿又有人朝你右耳唱“我要我要你的”，然后又有个俊男在你眼前说：“等一下，我有插拨”。电讯业者固然面临决战的1998年，社会大众恐怕也难逃被卷进广告战场的噩运，参与一场敌我难分的杀戮。
22、就手边搜集到的平面广告来看：最会掰的广告咱们先看最会掰的。广告做久了都晓得WHY、HOW这种字眼的妙用，当你实在想不出idea时，不妨套套看：“为什么敢保证你10天瘦5公斤?”、“如何用一罐饮料换取别人对你的爱戴?”你会发现人类再怎么进化，好奇心还是属于原始的冲动，严重的发展成偷窥癖，轻微的染上爱看影剧八卦消息的习惯，广告人稍稍利用此一人性弱点，就可轻易用WHY、HOW砸死一堆好奇的消费者。联华此篇作品厉害之处，在于竟然把流行偶像摆在WHY的旁边，有安室奈美惠、飞人乔丹、比尔盖茨，这几位仁兄仁姐作用可大了，全是年轻人追逐关注的对象，其效果如同一串辣椒掉到麻辣锅里，让已经被WHY勾住视线的年轻人
23、，非得一窥究竟不可。(图1)一旦看了，喔!原来根本没啥了不起的大八卦，答案竟然让人觉得好空虚，有一种好不容易挖通墙壁后，却看到隔壁美女已搬走的失落感。又好像辣椒虽掉入麻辣锅，但却是一锅凉汤。虽然看了标题会期望，看了内文会失望，但联华可无所谓。本来嘛，安室奈美惠要真有下半辈子的八卦，也轮不到联华写。反正消费者被WHY和安室这两个超级符号已经吓得一楞一楞，看也看了，印象也留下了，想骂做广告的人缺德就骂吧，广告人又成功地骗心得逞。能够掌握符号的魅力，用来抢占消费者的耳目，实在够用心。文案硬去搓合产品功能与偶像人物的关系，就算结果有点可笑，但掰功已然不凡，特奖励之。最坦白的广告远传电信对文字的热爱令人
24、惊奇。文字是好东西，是有效的沟通凭借，但它很容易变得干涩枯燥。除非是文字引人入胜的文学作品，可以纯文字；除非是书法，可以纯文字；除非是学生非看不可的教科书，可以纯文字；或者除非是极具巧思的idea，广告也可以纯文字表现。如果没有出奇的idea，纯文字的广告，就像不小心误把一项说明书当成广告稿登在报纸上，真没有看头，还好，自问自答的叙述方式，答案给得理直气壮，讯息传递的倒是清楚。关于此点，也许客户十分满意，完全没有可有可无的图片或怪里怪气的设计，讯息多明白呀!我在思索，这是客户主导下的结果?或是广告公司原提案时就长得这个样。(图2、3)假定客户主导，愿上帝祝福执行此稿的创意人员，因为我看到AD(
25、艺术总监)颇费心力在尽量美化这张说明书。留白啦、箭头啦、外框啦，把死马当活马医，最少死相尊严些。但假定广告公司自己提出，请问这样的道理何在?有任何策略面考量?为什么如此爱字恨图?毕竟，消费者看广告不比读书，取悦他们的耳目都嫌不够呢，还期望他们乖乖咬文嚼字?最眼熟的广告刚刚才提到书法，马上便在和信电讯的广告看见书法。“言而有信”有双关意义，书法写得柔中带骨，诚佳作也。可是，你不觉得这样的表现很眼熟吗?如果没记错，应该是数年前信义房屋的广告，同样以“信义”二字做双关语意，同样是书法，编排也像。(图4)我绝对相信这是巧合，因为像这种表现其实没什么值得模仿的价值，只是广告公司的人要多看广告，一个小组里
26、总该有人记得似曾相识的表现，提醒团队成员不要炒了冷饭还落得惹人讥评。以广告人的风骨，当然不希望遇到这款巧合，避之唯恐不及，谁会明知而硬上!真的，广告人不愿与人同的洁癖，的确是激发有独创价值idea的动力。类似的巧合，遇上了看得开的人，暗骂一声“Shit”就算；洁癖较重的人，会不会觉得自己脑袋如被人玷辱，留下一块洗不去的污点。无独有偶，泛亚电信以气象图结合logo，表现泛亚风暴袭卷全台的idea极端神似97年8月日产汽车March一篇报纸稿，真的太像了，而且时间只差5个月。天哪，广告人为什么都不看广告?(图5)当然，消费者可不会没事去记住那么多广告，更不会为了谁像谁而不看谁，但广告人就算不易做出
27、具原创力的作品，也得誓死护卫原创精神似曾相识的就放弃不做。最轻松的广告为什么要如此轻松呢?太平洋电信的报纸稿，标题颇有气势，三项第一也足以向人夸示，但画面直接取用电视CF的镜头(cut)，说好听，是为了让各种媒体广告有连结性，增加消费者的印象。但我宁可说难听的。说难听，是误解了所谓广告之间的连结性。报纸稿的画面真的是电视CF中的key cut吗?他又不是李察基尔，也不是李察哈里逊。用这种画面期望消费者有感觉不可能。(图6、7、8)广告本就不是严肃话题，轻轻松松何罪之有?但轻松做和做得轻松，这两种心态有别。轻松做才会把广告做得易看好懂，不致背负太重的包袱，寓教(讯息)于乐(创意包装)，消费者轻松
28、接受，广告人轻松干下去。至于做得轻松，有时表示用心不够，信手拈来的元素不加思索就用，你说这不是广告吗?也说不过去。说它是嘛，又怎么与那些用力做出来的广告相提并论?古人“吟成一个字，捻断数茎须”，做广告要有职业道德，就在挖空心思方面多下功夫吧。最简单的广告B.B都会通就聪明了，找个明星担任代言人，轻松做出广告来。除非犯大错，否则想被人骂还很难。有时候，做到穷客户的广告人真会羡慕死做到豪客的广告人。那种动辄聘请巨星，一支CF新台币800万的阔绰出手，活像衔着金汤匙出生的公子哥儿，左右逢源，固然爽心乐事一件，但家大业大，压力也大。想想看，重金礼聘巨星，要是不弄点有架势的名堂出来，岂不惹人讪笑。(图9
29、)B.B都会通好像要的只是明星那张脸喔，还有她那只用来展示产品的手。是没什么错啦，只是，倘若你有机会被人请在高级餐厅用膳，你会只点个蛋炒饭吃吗?可以让这张明星脸更加值回票价的办法多的是，广告人难得玩玩明星脸，却挑了一个最理所当然的也最呆的办法。为什么有人就是爱吃蛋炒饭?很久没有看到像宏远电讯这样过瘾的广告了。一片卫生棉配上“来了，来了”的标题，几粒酸梅配上“有了，有了”的标题，令人拍案叫绝。卫道之士自会不以为然，生怕教坏小孩子。(图10、11)拜托，都什么时代了，还怕小孩会被一片卫生棉教坏?有些广告人恐怕会顾虑此种表现有损品牌形象。帮个忙，都什么时代了，又不是卖食品饮料，卖传呼服务有这许多禁忌
30、。君不见电视上卫生棉广告满满是，你何曾看了会心悸反胃?若论卫生棉会引致一些不洁、隐私的联想，未免神经太小条，连酸梅、卫生棉的刺激都承受不起，如果你看到贝纳通(Benetton)三颗心脏(分别写上Black、White、Yellow)的户外看板广告，岂不当场脑溢血。这系列广告是有争议性，但它的风险度在可控制的范围之内，衡量idea带来的注目率与印象度，此风险值得一冒。没有风险的广告不一定平凡，但有风险的广告一定不平凡。广告人不弄点不平凡的东西，枉走一遭广告路!更值得推敲的是该广告客户的肚量，不仅能撑船，简直能纳大海。有开明的客户，才有突破的创意，否则广告人自己就会左手执尺、右手持剪，在公司内部先
31、行自废武功，以免在客户面前自讨没趣。广告客户呀，你花钱养一群好马，何苦把马儿关在房内，应该放他们出来驰骋。就算再不济，让跑马替你翻翻草皮，不也是好事一桩。创意人呀，你既然选择了此行，老是做60分的作品，不难过吗?60分的原因当然很多，客户的干涉牵制古今中外皆然，但除非你被上天捉弄，一辈子碰不到放手让你做的客户，要不就应该以感恩的心回报大肚量的客户，结草衔环，在所不惜。了无新意的广告东荣大哥大用高速火车比喻全岛通行，实在是很久以前的老手法，无论idea、构图、执行，都显得老气横秋，了无新意，有点像80年代的政令宣导广告。东荣用这列火车载我们不是奔向未来，而是回到过去。(图12)你看，现在连政令宣
32、导广告都手法翻新，唯恐遭人批评为不知长进，商业广告没有公家机关那么大的包袱，却选了一个相当陈旧的表现手法，引人感慨“创意如逆水行舟，不进则退”。广告创意真是，idea的耗用速度愈来愈快，以前认为是好的idea，现在可能立刻沦为老套，创意人被迫进一步向大脑深处挖宝，就像矿脉越深入地下越难开采，想提炼更精采的idea，后辈得比前辈下更多功夫。其实，好比买票看电影，以前新台币50元一张票，现在门票250元新台币一张。创意人入场看戏的门票代价高了，挑战大了，耗损的精力多了，但相对的，成就感也大了不少。水往低处流，人向高处爬嘛，别担心创意愈来愈难想，人的潜力无穷，再高的山也得过去。最义气的广告电信业中的
33、老大哥，中华电信早在民营电信业者抢摊登陆前，就已推出形象广告。平面广告巧妙地将电视CF的画面移植作主构图，邮票上有品牌名以及代表行动电话收讯强弱的符号，邮戳则是企业标志，将客户重视的元素一股脑儿放在广告最显著之处，客户当然无话可说，同时idea处理得很自然，不觉得勉强。(图13)客户和广告公司之间经常会发生公司和企业标志的拉锯战，客户要求醒目、够大；广告人则坚持有交待就好，把这些碍手碍脚的家伙丢在不起眼的角落。像这张广告的处理方式，公司名和企业标志都成了主角，当然把客户逗得合不拢嘴。值得一提的是，中华电信的广告以信件、邮票作表现的元素，无意之中带了昔日兄弟中华邮政一把，称得上够兄弟义气，不知尔
34、后中华邮政的广告是否投桃报李，也将中华电信带上一把。一晃眼，黄文博一口气按行业类别写了12篇，对各广告公司的作品提出看法。这些观点对想挤进广告公司大门的在校学生及广告新鲜人而言，是一个不错的教材；对工作多年的广告中坚分子来说，多了一种角度可做为参考；对广告主的决策则是一种参照。如果读者对这本书上所谈的观点有不同的看法，也欢迎你来挑“鸡蛋里挑骨头”的骨头，作者黄文博及动脑都会洗耳恭听你的看法!这本书能集结成书，我一方面要感谢作者黄文博巧妙超凡的文笔，用可以听得进去、言之成理的方式，在许多广告作品中鸡蛋里挑骨头，而且持之以恒写了12篇。不过最感谢的是宽宏大量的广告人，如果不是他们的包容，这个专栏难
35、以为续。这几年动脑处心积虑想推动广告界的评论制度，我们希望这本书的出版是起个头，会带动一股沛之难御的评论风气，在真理越辩越明的气氛下，台湾广告界在为客户达到广告目的的同时，建立了自己的广告标准，拥有自己的广告文化，在全球广告界享有令人尊敬的地位。 王彩云为动脑杂志总编辑别 打 这 只 过 街 老 鼠“司马迁怎么会惨遭宫刑的，你知道吗?”一位老友读了我每月在动脑杂志上连载的广告评论专栏后，以忧心忡忡的语气问我。我当然懂他的意思。司马御史太多话了!在汉武帝面前大概讲过不少逆耳的话，皇帝老子忍久了恼羞成怒，一举将他去势，看他会不会从此变得轻声细语。但是我回答老友：“司马迁在遭宫刑后才发奋撰写史记，可
36、见想成就千秋功业者必有所牺牲。”老友见我如此冥顽不灵兼嘻皮笑脸，正色道：“人家有史记可写，你想写什么史?台湾广告史吗?再说司马迁只得罪一个武帝就如此下场，你一个月开罪几十人，再写下去，我看你现代司马迁做不成，倒先成了过街老鼠。”听完他一番好意规劝，虽然我仍然决定坚持下去，但的确经常是在担心自己变成大老鼠的恐惧中，撑着写完12篇的。感谢所有被我评论到的广告创作者。我知道很多人不高兴，可能在心里把我骂的狗血淋头，但显然并没有人诅咒我变成大老鼠。谢谢你们的宽容和雅量。更要向遭我恶评的广告受害人致意。因为广告评论不仅需要足够的专业，而且高度主观，两个人对同一则广告的看法可以南辕北辙。看看报章杂志上的影
37、评、艺评、乐评，就知道针对意识形态色彩浓厚的创作做评论，想获取共识，有多么困难。所以我的看法纯粹反映我个人的观察角度，当然具有争议性。我愿强调的是，挑选及评论任何一则广告时，我不会也不想先去探查是谁做的，因此绝对没有恶意，也没有刻意。事实上，如果有些内容太辛辣或太挑剔，我内人魏朝瑞也要负点责任。为什么拖她下水?原因是她其实是这12篇文章的原始“编审”。每写完一篇，我便会央求她以读者的身分先行验看，再根据她的反应修正。通常她的反应是：“坏话好像比好话多。你要不要考虑称赞多于批评?”坦白讲，写这种东西原本就没想要讨好人。从广告作品找出值得评论的问题，提供读者参考或思考，这应该才是“评论”的边际效益
38、。毕竟人类文明的进步，来自歌功颂德的少，出自诤言谠论的多。原始编审总会尊重我的决定，她只是不时提醒我注意降低某些修辞的杀伤力。至于何以写了12篇?本来动脑希望我继续写下去，问题是我在翻找素材时，发觉能够呈现广告创意多元面貌的产业大都涵盖，实在不想对那些丰富性不足的领域多着笔墨，又不愿重复评论同一产业。于是“鸡蛋里挑骨头”的专栏就在连载12个月后停火。停刊后半个月，那位老友来电问道：“现在心情如何?是满足还是失落?”，我回答：“都不是，只觉得松了一口气。”他接着说：“真想不到你把这件吃力不讨好的事做满一年，有勇气。我认为你该想想让后来的人晓得广告可以被这样评论，才不辜负你当初的心意。试试出书吧!
39、”出了书，会不会令遭到批评的广告创作者继续讨厌我?会不会使我再次陷入变成大老鼠的恐惧?有些事，尤其这种早该有人做却没人愿意做的苦差事，总得有谁起个头嘛!于是，这本书就出了。此书的出版要感谢很多人，我不一一胪列在此，以免挂一漏万。我绝不敢与太史公治史的胸怀相比，但为了带动广告界的更开放的评论风气，我倒是有当一只过街老鼠的心理准备。 黄文博为就是广告公司总经理挑 前 暖 身 语鸡蛋里挑得到骨头?当然!会孵出鸡仔的蛋，在孵化一段时间后，都挑得出骨头。那些挑不出骨头的蛋，在刚落地时就被捡起当做菜蛋使用，里头黄的叫蛋黄，清的叫蛋清，就是没有骨头。广告会被挑，表示有价值供别人参考的价值或者供别人警惕的价值
40、，就是好事一桩。广告被认为没得挑，通常有两种情况：一、完美的没得挑。二、问题多的令人气的没得挑。就像有骨头可挑的蛋比菜蛋有价值，被挑到骨头的广告，也比那些令人不屑一挑的广告有价值嘛。所以，诸位广告人，海涵啦! 黄文博机车广告在车性中加入人性以往强调威猛的机车广告因为女性市场的日益增大而有所改变，且看年轻人与机车的互动关系美国有所谓汽车文化，在广阔无垠的大地上，公路蜿蜒奔向前去，似乎没有尽头。你只要有一辆汽车，驰骋于州际公路，在加油站灌油补水，在速食店充饥止渴，凭一张地图即可览遍沿途美景，既不担心车多路塞，又不烦恼停车位少，实在快意。机车文化V.S.机车风化台湾机车密度之高，世所罕见。一段短短数
41、10公尺的马路，数数竟然停了60多台机车，引擎齐放，废气齐放，令人心惊。当路口灯号转绿，骑士们同时转大油门，拉高引擎转速，在震耳声浪中如风火轮般冲出想想古代田单复国的火牛阵，其摧枯拉朽之势亦不过如此。然而，机车虽多，却未见有什么机车文化。地狭人稠的地方，似乎注定文化不起来，漫说什么机车旅游、机车露营、机车休闭台湾就只假日凌晨时分在几条大马路上蔚为飙车奇观；或者在市区繁华地段骑楼下，因争机车停车位而罡骂开干；要不就是歹徒骑着灵活的小绵羊在巷弄中闪躲戏弄警察。如此这般的机车症候群，谈什么机车文化，说是机车风化倒真切些。您应该记得以往的机车广告尤其是电视广告，大多强调追风、凌风、驭风、威风这类威猛诉
42、求。近一二年由于女性市场剧增，相当程度地柔化了整个市场行销策略和传播诉求，加上追求生活质感的企图愈加旺盛，机车厂商不再只推广那些披着羊皮的狼型车，也快速贴近“Character Design”以及“Life Style”的市场区隔。广告也开始调整针对年轻人的定位，在描写乖巧的春风少年自然健康生活的光阳Apex电视广告影片中，我们欣喜地看到总算有人优雅美好地诠释年轻人与机车的互动关系。触动机车的知性面光阳Apex150的报纸全面广告(图1)，上半部以报道式广告倡导休闲概念，是很具意义的尝试。把知性色彩带进原本偏重感觉色彩的机车广告里，问题是它的内容、资讯性及趣味性不够高，笔法较传统，甚至略带论述
43、味道，所提供的惟一休旅资讯其实颇为平凡，未见用心，反有随手拈来充数之嫌。虽然彩色印刷，无奈碍于编排欠缺活泼感，反而显得有点俗俗的，好像在一张粉刺面包未清的脸上擦彩妆品。下半部广告表现的企图相当明显，把骑机车这件事从充满狂放爆发力的率性时代带出，走到回归纯真人性的知性时代或是灵性时代。无论年轻人喜不喜欢，我认为值得肯定。自从郭富城被女友泼了一杯水，骑上机车追向真爱之后，大约八九年来，真情挚性的年轻人特质很少再出现在广告中。取而代之的是被简约化的行为如热舞的少年、等爱的少女、童话世界中的男女、向同侪炫耀的小帅哥、乱会撒娇的俏妹等等。当年轻的行为遭到想当然的代换，成为肤浅的广告表现模式，透过电视的强
44、力传播，的确会对年轻族群造成行为暗示，进而可能扭曲了他们的真性情。他们真的把油门看得比刹车重要吗?他们真的只会擦亮车身却不会加机油符吗?他们真的只懂得拆掉排气尾管制造音爆，却不懂替后座同伴准备一顶安全帽吗?十七八岁的人也有一颗易于触动的心，摆脱年少轻狂的影子倒大可不必，但愿意挖深年轻人心性的厂商必有福报。这则广告(图1)标题“自由是我的天赋人权”，以及内文中“现实的边缘地带现实的最核心地带”，都有太重的成人口吻，没有站在他们的立场，用他们的语言写，恐怕影响说服力。文中提及的“北海小英雄”、“小白狮王”甚至“汤姆历险记”，又应该属于目前30多岁族群的童年记忆，与20多岁族群的生活经验好像有些遥远
45、。再看画面右上角的纸牌“仔标”，创作者在选用创意素材时对“小时候”的定义，是否出了问题?如果没错，就是向30多岁族群诉求，那何以同产品电视广告所有的演员皆为20岁左右?“默契是最早的Walkietalkie”(图2)，标题下得巧，摆石指路又系属普遍性极高的经验，没有问题。文案最后“我会习惯地从照后镜上多看他们一眼，因为我相信够朋友的朋友会一路跟随到底。”将年轻性情写得淋漓深切，如果硬要挑骨头的话，应该质疑既然你相信那些够朋友的朋友会一路相随，为何仍会透过照后镜瞄他们?担心他们改变主意不跟了吗?至于“亲蜜是最简单的豪华”(图3)这则，可能又犯了(图1)的同样问题，架在铁马上的滕椅，20多岁年轻人
46、坐过的有几人?话说回来，我还是十分中意这一系列广告想营造的情境。在落后了多年之后，机车终于继汽车后走出人文风格。向创作者致意，更向厂商致敬。当产品遇上广告比雅久大(图4)则展现另一种表现典型，以性能作诉求，强力挑明霸气的定位，意图打造有力的出场气势，属于手法直接的强销式广告。你可以说它做得太简单，太物化，自说自话，自卖自夸。但你也可以说它颇具销售力，类似“撼动地壳的陆地之王”好像比较多用在汽车的广告语言中，悍气十足的广告风格，恰足以重塑比雅久常久以来轻柔细雅的品牌个性，对抢进机车主流市场是一正数。事实上，霸气的诉求会吸引到的消费者，不同于(图2、3)的人性诉求所吸引的消费者。两者的市场竞争范畴落点不同，广告诉求并无孰错之分，只是表现手法的创新突破，两者高下有别罢了。三阳迪爵(图5)又是一番不同气象，它主打“高质感”，广告标题直接点明，不拐弯，不抹角，画面采取金属材质的抽象装置艺术品，又是汽车