2019年常州蓝海国际项目营销推广方案定稿65p.doc

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1、第一部分 营销推广方案第一章 项目分析定位第一节 项目现状分析1、 项目概况整个项目位于常州东郊的省级经济开发区戚墅堰经济开发区内，由阿普特拉（美国）投资集团投资1亿美元开发建设。本项目总规模1000亩，北片288亩占地面积；南片700亩。(单就目前开发的北片而言，该片规模已在市场中占据相当大的体量)现后续对外推出的主力产品位于北区南部。2、 现区域内工业物业状况及客源状况 现有物业以传统厂房为主 客户来源：一是本地企业，二是外商投资或合资企业3、 项目规划方向根据目前市场调研分析和项目特定的开发目的条件，开发常规厂房势必将很大程度上降低土地价值和开发利润，因此，从市场需求角度、科技进步、生产

2、力和企业发展等前瞻性方面综合研究分析，建议在后期规划中调整产品结构，以适应未来（2-3年后）客户需求，将项目功能定位为构建四大核心功能：即管理服务中心、产品生产研发中心、产品营销（交流、展示）中心、和公共服务平台（财务、结算）,以高新技术为先导,小基地、中小企业、中小型项目、区域内外品牌为依托,制造业与服务业高度融合,构筑技术创新化,产业集群化,制造信息化,标准国际化,资源集约化为特征的综合服务交流平台。第二节 项目定位阐述项目规划定位：花园式高科技企业总部园区主要满足管理中心、营销中心、财务中心、展示中心的需要, 辅以酒店、宾馆、公寓、购物、餐饮、娱乐、电信、银行、俱乐部等配套服务用房。1、

3、 项目特质提炼 进出交通便捷、立体交通网络形成 规模效应当先、规划开发理念领先 规避风险竞争、差异化产品超前 区域市场为主、外围需求补充 造环境、树形象、公园式、水生态、栋状产品规划2、 项目定位项目定位语要求简洁明了，既能高度概括产品特性，又易于受众在第一时间理解领会产品内涵基于本项目的产品定位，结合产品的各项特质，力将本项目打造成为：“硅谷式独栋企业办公楼”第二章 推广形象建立第一节 案名与LOGO、 案名读解： “蓝海”一词源于蓝海战略一书,蓝海战略它的理论基石是基于新经济理论,也就是内生的增长理论。蓝海一词象征价值的创新而不是技术的突破。 蓝海所带来的联想是环境的一种衍生和扩张。本项目

4、的水景和别墅级的环境于蓝海一词高度契合。 “海纳百川，有容乃大”，海是汇集的结果。寓意本项目的真实内涵，总部基地所带来的是总部经济的汇聚。 “蓝海国际”表现了本项目的商务特征、环境特征和全球特征，是新商务、新经济时代的积淀和成果。、 LOGO读解： 图形设计：为“TOP”英文字母组成的同构图形，表现出高端的项目定位。 表现形式：用淡蓝色水晶块状表现出项目的建筑元素，具有立体感和项目本身具有的非凡的气质。 整体效果：与其他LOGO区别性强，整体识别性强。第二节项目总体形象定位阐述: 硅谷式独栋企业办公楼对项目形象定位内涵的阐述及相应思路的表达： 产品形象描述方面，本项目是高标准、高品质的办公物业

5、形态，从办公和工业生产的推广序列关系上，是以办公为主流形象，商务形象为第一特征，生产形象为辅助特征（甚至忽略），提高本项目的社会价值和商业价值。 虽然本项目具有明显的总部经济特征，由于本项目所属城市的原因，主打总部概念会诱发客户的排斥心理。因此，采用“硅谷式独栋企业办公楼”的形式作为本项目的形象描述。其特征表现在低密度、高绿化率、公园级景观、主题建筑群落等方面，产品形态和形象上与传统办公楼最大差异化。 从产品功能，项目规模1000亩等综合因素表现，项目定位在当地市场中具有特殊性、唯一性。在“造城”运动的大背景下，展现项目的整体优势和命题高度。第三节 售楼处创意售楼处布置和氛围营造1、 硬件形态

6、 本案的特殊产品个性、主力客户群的非大众性，要求售楼处必须具有鲜明的个性特征。 以及目前未达到理想的现场环境，决定了市区售楼处的在前期销售环节中的重要性。 2、 内部氛围根据本案的产品形态，售楼处的风格需与产品风格一致，使客户提前直观的感受到本案产品的质感。本项目售楼处不是传统售楼场所，一方面要体现产品的商务气息，另一方面要将园区的花园式、水生态、绿庭院的美好环境带给客户，让其轻松感受。n 室内形象包装：控台背景形象墙/展板/多媒体展播等统一，体现主题概念及形象。n 氛围道具接待用具 茶具/名茗；咖啡/薰香；酒柜/吧台 音响/液晶电脑（电视）/背景音乐/植物盆景n 区域划分客户休憩区、销售控制

7、区 客户休憩区：采用休闲吧台接待，充分展现出与项目商务特性相结合的个案风格 销售控制区：在保证舒适的前提下，仍应形成一定有利于销售的促进性的现场氛围：座椅采用直背硬型沙发，洽谈桌不宜过低 休憩区、销控区在空间分布上适度区分、不宜混杂，营造出符合本案特质的现场氛围（外围洽谈区示意） 第四节 理念识别系统主题广告语： 与成功企业 列席加冕 此主题展示出本项目的精神所在，是成功企业的必然选择，让所有已成功企业和未成功企业（广大媒体受众）都看到无限的商务发展空间，无限挑战机遇。分推广主题： 围绕项目定位语，提炼产品主卖点，结合广告推动。n 硅谷概念 办公也是休闲n 独栋概念 成功也可以独享n 企业办公

8、楼 与成功企业 列席加冕第五节 视觉识别系统（VI形象运用） 名片、信笺、工作牌 信封 档案袋 手提袋 道旗 道旗模拟实景 户外围墙及户外高炮 围墙实景示意第六节 行为识别系统 服装：售楼员（男）西装+领带+裤装；售楼员（女）西装+套裙/裤装； 销售接待风格：a、 依据本案形象定位，树立热情/沉稳/端庄/不卑不亢的销售风格b、 以销售人员（置业顾问）严格的接待程序和统一的销售说辞固化模式c、 充分利用售楼处高档的氛围和看房程序确立信心化销售态度d、 良好的仪表和干练快捷的形体语言，干净得体的着装，饱满的工作状态，使客户乐于交流e、 酒店式的服务品质使顾客如沐春风f、 匹配的背景音乐柔化谈判对立

9、g、 矜持的微笑服务弱化僵持局面 h、 肯定稳重的说辞增强客户的成交信心i、 接待流程：客户进门问候专案指定接待引导读解专案配合接待看房读解详细谈判接待客户登记送别客户执行严格的接待标准j、 接待内容：蓝海国际项目销售和整体项目招商服务 综述：建立“四星级”包装系统1、建立星级销售物料：楼书、海报、单页、模型、看板等，通过物料信息有效传递本案形象品质。2、建立星级销售现场：通过售楼处的包装，以客户现场感受营造项目物业品质。3、建立星级销售服务：销售人员气质表现、销售行为均为本案形象代言，以客户接触感受物业品质。4、建立星级包装设计：烘托项目稳重、大气的设计风格，提升本案的形象价值。 销售道具1

10、模型 2单本/折页 3DM派报 4户型单页 5. 看板6电子楼书 7样板间 8礼品 9其他整个识别系统应结合项目的特质形成整体视觉效果的一致性，整体表现的项目延续性和系统风格的相对固化性，VI应用系统设计应体现出项目的独特个性：画面有文化底蕴，文字含蓄，布局大气。同时在使用时，要求画面和诉求内容的同一性和延续性，根据发布形态进行局部细节调整。n 海报和楼书画面有商务底蕴，现代感强，布局大气（看板要求一致）n VI应用系统单独设计n 制作电子演示文件，刻录小光盘n 纪念品体现本案的特质，大定客户赠送n 系统设计接待和看房程序n 销售讲习编写成书n 行销风格培训编写和训练计划及实施第三章 总体推广

11、战略第一节 推广策略及原则本案产品相对于周边物业的差异性、目标客户的特殊性，都决定了项目营销推广的独特性1. 总体策略：紧握产品概念，延伸营销思路2. 策略诠释：从项目定位系统到执行系统，从销售硬件包装到销售软体氛围，从文案描述到平面表现，一定要高展项目鲜明的个性内涵；并通过对应的活动策略将项目顺畅有效的“输送”到客户的眼中、手中、耳中、心中。第二节 推广总精神以成为区域旗帜为立足点，以常州为中心、销售核心，对外辐射进行招商和销售第三节 一期推广的重要性1. 项目定位语项目定位语要求简洁明了，既能高度概括产品特性，又易于受众在第一时间理解领会产品内涵基于本项目的产品定位，力将本项目打造成为“硅

12、谷式独栋企业办公楼”2. 以点代面的推广思路形象的确立至关重要，一期的推广要完成的是市场形象的确立，由此可见一期推广将至关重要，在推广安排上，我们将侧重在一期，把一期当作一个整体来考量，这样在后续的销售中便可就势进行。第四节 营销推广策略强势推广，活动引爆，灵活应变，平稳去化n 强势推广: 先塑项目形象，形成口碑，完成市场形象建立n 活动引爆：开展影响力大、关联性强的事件行销，形成宣传推广面的巨大突破n 灵活应变：及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，及时应变。n 平稳去化：采取多种促销手段，在保证合理销售周期的前提下，平稳去化，创造最大时间利润价值活动策略一上海计算机协

13、会活动一、活动主题蓝海之战 畅响申城二、活动简介1、活动内容： “蓝海国际”产品推介会2、活动时间：2007年3月3、活动地点：上海4、主办单位：阿普特拉(美国)投资集团三、活动目的 了解计算机协会的产业情况,现代社会,企业竞争日趋激烈,提高自身产品的质量,新的软件技术,树立企业品牌形象等,进一步的发展,对企业本身产业基地的要求比较高,而在上海本地商务楼租金普遍较高,面积各方面按企业的情况可能难以实现.而蓝海国际,正好为企业填补这一空缺,为企业更好的发展,提供广阔的空间。全面打开长江三角洲经济区域市场，上海作为国际化大都市,经济增长快,相关产业丰富,是本项目招商的一个很好的切入点,项目的建筑形

14、态、环境等各方面适合于企业的更快更好更稳的发展，促进项目的招商。 通过专家对项目产品的解说，强化本案的优势，提高营销视角,向上海计算机产业的企业家们解读产品,增强客户信心。四、活动组织1、本次活动是建立产品和客户之间的桥梁，有效的将产品转化为商品的过程2、借助上海计算机协会的资源力量，了解其相关产业，与本项目的科技产业结合起来，引爆出更多的商务科技共鸣，展示本项目的无可替代性。选择上海作为加州科技港活动营销的第一程，树立国际商务形象。4、结合活动策略，将“蓝海国际”的形象包装和推广统一，拓宽客户半径。五、媒体配合 当地投放媒体：以软文的形式新闻晨报、上海楼市、第一财经、搜房网、网房、项目网站等

15、 报纸软文以“蓝海国际”主题形象投放在各媒体 采用公共媒体提高捕获率，在上海媒介造成一定的声势，聚积一定的社会关注活动细则蓝海之战 畅响申城主办方：阿普特拉（美国）投资集团 上海计算机行业协会第一部分产品推介会提要第二部分媒体配合及投放第三部分产品介绍第四部分会场布置及会议流程一产品推介会提要【活动形式】 产品推介会【活动地点】 上海【活动时间】2007年3月【活动目的】 全面打开长江三角洲经济区域市场，上海作为国际化大都市,经济增长快,相关产业丰富,是本项目招商的一个很好的切入点,项目的建筑形态、环境等各方面适合于企业的更快更好更稳的发展，促进项目的招商。 通过专家对项目产品的解说，强化本案

16、的优势，提高营销视角,向上海计算机产业的企业家们解读产品,增强客户信心。 树立国际品牌形象，进一步扩大社会影响与市场认知度。【活动对象】 邀请对象： 上海计算机行业协会成员、媒体记者等人士 投资/开发商：阿普特拉(美国)投资集团 建筑设计公司：北京中铁设计院 景观设计公司: 澳大利亚凯芬斯建筑设计有限公司 物业管理公司：高力国际 代理公司：华厦伟业上海金贝 媒体记者：新闻晨报，上海楼市，第一财经，搜房网等上海媒体记者【活动安排】 本次活动举办，预示着“蓝海国际”正式推入市场，也是本案推入市场的第一炮，以产品推介会形式发布，现场邀请上海计算机协会企业家为主，新闻媒体人士出席，人数控制在150人内

17、. 由销售员逐个通知并寄发邀请函至预定客户，确定活动当日参加人数 本次活动时间控制在3个小时内结束 整个活动结束后，对与会客户进行追踪，形成有效招商【建议活动费用】1. 贵宾礼品费用：100元/份X100份=10，000元2. 场地费用：15000元3. 现场布置费用：3000元（现场背景墙、摆放易拉宝、裱板之类）4. 媒体嘉宾等公关费用：4000元5. 其它费用：4000元费用总计： 36，000元具体费用以实际发生为准。二媒体配合及投放【媒体配合】 当地投放媒体：以软文的形式新闻晨报、上海楼市、第一财经、搜房网、网房、项目网站等,以及计算机相关专业媒体 在常州以新闻报道的形式进行活动情况宣

18、传，树立项目前期形象【投放内容】1、 “蓝海国际”主题形象宣传等2、 产品说明会结束后，现场与会内容等软新闻报道于各媒体，提升项目品质形象三产品介绍【介绍内容】 加州科技港的整体产品规划，突出硅谷创新孵化器的产品特征 对电子工业新技术研发中心和硅谷应用软件产业的介绍 蓝海国际项目的产品介绍“硅谷独栋企业办公楼”概念介绍【介绍形式】1、 各公司领导代表讲话，分别从工程、规划、物业及销售市场等各个角度诠释产品，以专家的视角来提高营销层次，增强客户信心。2、 项目宣传片播放。3、 制作项目说明PPT稿，从项目的媒体发布，至工程进度，售楼处展示等，均配以图片，图文并茂展示项目。4、 问答式：媒体记者提

19、问采访环节。四会场布置及会议流程【会场现场气氛包装】u 主席台，背景板，X展架，会场门口横幅，贵宾进场指示牌，礼仪小姐若干u 邀请函（设计定制或购买），签到台，嘉宾鲜花（定制），贵宾礼品u 投影仪，麦克风（租方提供），笔记本电脑（自备）u 全程摄影摄像存档，为日后宣传推广备用【相关流程】u 与会前会场布置、道具及工作人员的安排就绪，作好最后的检查u 会场播放背景音乐，贵宾陆续来到会场并签到（佩戴鲜花）u 会议开始，主持人介绍各位来宾和此次活动内容和意义（播放宣传片）u 公司领导（包括开发商领导、建筑设计院领导、景观设计公司领导、代理公司领导、物业管理领导等）针对本项目产品进行发言（播放ppt

20、项目介绍）u 贵宾们自由讨论交流时间u 各大媒体记者提问及采访公司老总u 会议结束，赠送纪念礼品活动策略二常州企业家协会活动一、活动主题常州硅谷 企业巅峰二、活动简介1、活动内容： “蓝海国际”冷餐产品推介会暨常州企业家协会选址活动2、活动时间：2007年4月3、活动地点：常州市中心高级宾馆4、主办单位：阿普特拉（美国）投资集团三、活动目的 本案现场选择一处企业家会晤地址,长年免费给会员进行研讨、与会等,把本项目商务功能优势充分展现出来,让企业家们在思想上把现有的企业办公情况和本项目的商务办公生活相比较 ,宽广的厂房、高品质的建筑形态、生活休闲的便利,更重要的是和市区办公楼租金成本的相比较,

21、以及企业更好的发展,选择本项目是更好的选择。让客户亲身体验园区的魅力,在当地企业圈内形成良好的口碑，企业发展所需要的我们都准备好了,物有所值,形成购买效应。展现加州硅谷先锐理念，给企业带来创新概念 打破传统办公楼的格局，与周边竞争项目相比，体现出项目的价值性。四、活动组织1、通过本次的活动营销，加州硅谷的形象根植于客户的脑海中，建立完整的明显识别特征的的蓝海形象2、常州企业作为主要的销售对象，渗透当地市场，邀请常州政府人员，共席冷餐会3、产品推介会的形式使客户对本项目的开发背景和实力进一步的了解，突出孵化器的功能等对产品有清晰和准确的了解，消除客户的疑虑和担忧，增强购买信心，促进本地的招商五、

22、媒体配合当地投放媒体：以软文形式，扬子晚报，常州日报，常州电视台，常州信息港等 报纸软广告的形象稿投放在各媒体，在常州媒介造成一定的声势活动细则 常州硅谷 企业巅峰主办方：阿普特拉（美国）投资集团常州企业家协会第一部分产品说明会提要第二部分媒体配合及投放第三部分产品介绍第四部分会场布置及会议流程一产品说明会提要【活动形式】“冷餐会”及产品说明【活动地点】常州市中心高档宾馆【活动时间】2007年4月【活动目的】 本案现场选择一处企业家会晤地址,长年免费给会员进行研讨、与会等 展现加州硅谷先锐理念，给企业带来创新概念 打破传统办公楼的格局，与周边竞争项目相比，体现出项目的价值性【活动对象】 邀请对

23、象： 常州当地企业家、常州政府人员、媒体记者等人士 投资商：阿普特拉(美国)投资集团 建筑设计公司：北京中铁设计院 景观设计公司: 澳大利亚凯芬斯建筑设计有限公司 物业管理公司：高力国际 代理公司：华厦伟业上海金贝 媒体记者：扬子晚报，常州日报，常州电视台，常州信息港等当地媒体记者【活动安排】 本次活动举办，以产品推介会形式发布，现场邀请常州当地企业家为主，常州政府人员，新闻媒体人士出席，人数控制在150人内. 由销售员逐个通知并寄发邀请函至预定客户，确定活动当日参加人数 本次活动时间控制在2个小时内结束，会后安排1小时冷餐活动，便于在轻松的气氛中和各与会企业人员沟通交流 整个活动结束后，对与

24、会客户进行追踪，形成有效招商、销售客户积累【活动费用】6. 贵宾礼品费用：100元/份X150份=15，000元7. 场地费用：10000元8. 现场布置费用：5000元（现场摆放易拉宝、裱板之类）9. 媒体嘉宾等公关费用：5000元10. 其它费用：5000元费用总计：40，000元具体费用以实际发生为准。二媒体配合及投放【媒体配合】 当地投放媒体：以软文形式，扬子晚报，常州日报，常州电视台，常州信息港等 报纸软广告的形象稿开始投放在各媒体，在常州媒介造成一定的声势【投放内容】 “蓝海国际”主题形象宣传等 产品说明会结束后，现场与会内容等软新闻报道于各媒体，提升项目品质形象三产品介绍【项目产

25、品和产业的重点介绍】【介绍形式】 各公司领导代表讲话，分别从工程、规划、物业及销售市场等各个角度诠释产品，以专家的视角来提高营销层次，增强客户信心。 项目宣传片播放。 制作项目说明PPT稿，从项目的媒体发布，至工程进度，售楼处展示等，均配以图片，图文并茂展示项目。 问答式：媒体记者提问采访环节。四会场布置及会议流程【会场现场气氛包装】u 主席台，背景板，X展架，会场门口横幅，贵宾进场指示牌，冷餐摆放，礼仪小姐若干u 邀请函（设计定制或购买），签到台，嘉宾鲜花（定制），贵宾礼品u 投影仪，麦克风（租方提供），笔记本电脑（自备）u 全程摄影摄像存档，为日后宣传推广备用【相关流程】u 与会前会场布置

26、、道具及工作人员的安排就绪，作好最后的检查u 会场播放背景音乐，贵宾陆续来到会场并签到（佩戴鲜花）u 会议开始，主持人介绍各位来宾和此次活动内容和意义（播放宣传片）u 公司领导（包括开发商领导、建筑设计院领导、景观设计公司领导、代理公司领导、物业管理领导等）针对本项目产品进行发言（播放ppt 项目介绍）u 品尝冷餐u 贵宾们自由讨论交流时间u 各大媒体记者提问及采访公司老总u 会议结束，赠送礼品活动策略三浙商协会活动一、活动主题连横汇纵 共创商业辉煌二、活动简介1、活动内容： “蓝海国际”体验式产品推介酒会2、活动时间：2007年6月3、活动地点：项目现场已完工独栋建筑内(靠水岸)4、主办单位

27、：阿普特拉（美国）投资集团三、活动目的 针对浙商人士特定客户群的本身情况，浙商企业办公以租为主,租金日益增加, 势必要拥有属于自己的办公处,进一步发展企业。了解其对办公的特殊需求性: 办公楼成本相对较低、交通便利、在长三角区域、与国际大都市相接轨、办公楼的高品质、产业分布合理等。正是本项目所拥有的品质，投其所好，有效激发潜在客户的购买欲望。通过浙商人士的参与，扩大本项目的受众率，有效激发潜在客户的购买欲望联合浙江和江苏企业共举，通过本项目的产品介绍，促进更好的商业发展 增强商业敏感度，与浙商友人建立友好的合作关系，达到商业的顶峰，力求商业无极限四、活动组织 结合项目的长江三角洲地理位置和产品的

28、形态，协同浙商会，邀请常州政府人员，并有特邀行业内专家做全面的市场剖析，在项目现场举办产品推介酒会活动。 进一步扩大客户半径，以浙商协会为目标群体，树立强有力的国际品牌形象。 以现场实地的硬件设施作为有力的作证，证明项目的前景，增加客户的信心，以促进购买和租赁。五、媒体配合当地投放媒体：以软文形式，扬子晚报，常州日报，常州电视台，常州信息港等 报纸软广告的形象稿投放在各媒体，在江浙地区形成相当影响活动细则连横汇纵 共创商业辉煌主办方：阿普特拉（美国）投资集团 浙商协会第一部分产品推介会提要第二部分媒体配合及投放第三部分产品介绍第四部分会场布置及会议流程一产品推介会提要【活动形式】“蓝海国际”产

29、品说明酒会【活动地点】项目现场已完工独栋建筑内(靠水岸)【活动时间】2007年6月【活动目的】 通过浙商人士的参与，扩大本项目的受众率，有效激发潜在客户的购买欲望 联合浙江和江苏企业共举，通过本项目的产品介绍，促进更好的商业发展 增强商业敏感度，与浙商友人建立友好的合作关系，达到商业的顶峰，力求商业无极限【活动对象】 邀请对象： 浙商人士、邀请行业内知名专业人士、常州当地政府人员、媒体记者等人士 投资/开发商：阿普特拉(美国)投资集团 建筑设计公司：北京中铁设计院 景观设计公司: 澳大利亚凯芬斯建筑设计有限公司 物业管理公司：高力国际 代理公司：华厦伟业上海金贝 媒体记者：浙商杂志，苏商杂志，

30、东方杂志，扬子晚报，常州日报常州电视台，常州信息港等媒体记者【活动安排】 展示现场建筑、景观的魅力，让客户身临其境，以招商、产品推介为目的。现场邀请浙商人士为主，新闻媒体人士出席，人数控制在150人内. 由销售员逐个通知并寄发邀请函至预定客户，确定活动当日参加人数 本次活动时间可适当延长至4个小时 整个活动结束后，对与会客户进行追踪，形成有效招商【活动费用】贵宾礼品费用：100元/份X200份=20，000元媒体嘉宾等公关费用：5000元其它费用（包括酒类）：8000元费用总计：33，000元具体费用以实际发生为准。二媒体配合及投放【媒体配合】 当地投放媒体：浙商杂志，苏商杂志，东方杂志，扬子

31、晚报，常州日报常州电视台，常州信息港等媒体记者 报纸软硬广告的产品建筑形态稿开始投放在各媒体，造成一定的声势【投放内容】 “蓝海国际”建筑形态宣传等 产品说明会结束后，现场与会内容等软新闻报道于各媒体，提升项目品质形象三产品介绍【项目产品和进程介绍】【介绍形式】 各公司领导代表讲话，分别从工程、规划、物业及销售市场等各个角度诠释产品，以专家的视角来提高营销层次，增强客户信心。 项目宣传片播放。 制作项目说明PPT稿，从项目的媒体发布，至工程进度，售楼处展示等，均配以图片，图文并茂展示项目。 问答式：媒体记者提问采访环节。四会场布置及会议流程【会场现场气氛包装】u 独栋建筑内的形象布置，突出整体

32、项目商务形象，礼仪小姐若干u 邀请函设计定制，签到台，贵宾礼品u 投影仪，麦克风，笔记本电脑u 全程摄影摄像存档，为日后宣传推广备用【相关流程】u 建筑内布置的检查及工作人员的安排就绪u 播放背景音乐，来到现场并签到u 会议开始，主持人介绍各位来宾和此次活动内容和意义（播放宣传片）u 公司领导（包括开发商领导、建筑设计院领导、代理公司领导、物业管理领导等）针对本项目产品进行发言（播放ppt 项目介绍）u 现场参观及品酒u 由邀请的行业内专业人士对行业发展前景剖析及对本项目产品的认可发表观点（提前做好准备）u 贵宾们自由讨论交流时间u 各大媒体记者提问及采访公司老总u 会议结束，赠送纪念礼品第五

33、节 推广实施阶段 第一阶段 描绘宏伟蓝图战略 结合消费心理学来谈本案的形象定位，我们提出项目推广的“宏伟蓝图”策略，即放大放远造形象。第二阶段 概念强化，以达到市场潜移默化 围绕项目定位，深化此定位的形象建立。第三阶段 展示为主以小搏大，注重一期产品打造 由于本案开发持续时间较长，产品线丰富，因此一期产品的打造对于撬动本案后期产品的销售是至关重要的，“展示树立形象、体验感受魅力”是方式之一。 “以一期产品打造树立本案总体产品预期”是本战略营销推广的根本目标。 配套及绿化、景观效果全部完成是一个较长的过程。一期产品的项目在一定程度上承担了价值和形象的双重标杆作用。一期营销的成功推动，对后续的开发

34、营销是一个有效的推动作用。在本案启动宣传、产品设计和开发理念的营销推广中，通过多渠道、多层次的包装制造客户体验的机会。第四章 营销推广节点实施 根据上述推广实施节点的总体精神，制定本案营销推广节点实施如下：1、描绘宏伟蓝图的策略 广告宣传/活动：通过苏商杂志理财周刊航空杂志、常州有线电视、常州信息港等长效媒体大面积覆盖,让更多的人首先了解本项目的宏伟蓝图,配合新闻发布会、专家论坛、公众互动的活动等向社会推广本案的开发计划。 形象包装： 通过对开发地块外围墙、户外广告牌（以高速公路出入口为主要接点）和楼体条幅等的包装，向市场推广本案的“硅谷式独栋企业办公楼”的形象。2、概念强化，以达到市场潜移默

35、化本案营销推广时间较长，为了避免市场推广中概念 、标语的“审美疲劳”，在保持总体形象定位一致的前提下，结合各期产品的具体情况进行概念、标语的创新，持续吸引市场的关注。3、展示为主以小搏大，注重一期产品打造 广告宣传/形象包装：现场烘托气氛宣传,。本案产品线丰富，开发周期长，以实际样板段的展示和图案、模型、动画等相结合，通过完形建筑与景观为客户创造体验的机会。如现场销售中心的电子楼书，可通过声音，画面的演示，让客户有种身临其境的感觉，感受成熟商务园给企业带来的优越感，提高认可度。 景观先行策略：在项目一期销售前，选择性地完成相关区域和部分待开发地块的景观建设，突出项目整体形象的同时，给客户一种强

36、烈的直观感受。以实际完成品，加强说服力，达到震撼效果。综述：本案一期推广面临市场预热和启动问题，相应广告宣传和活动营销的强度、推广费用的投入要求较大。一期产品推广必须注重整体项目品质的带动，树立品牌形象，提高认可度。第二部分 营销计划方案推广部署营销工作流程一览表阶段工作任务主要工作内容媒体应用工作准备期 形象推广工作展开。 耳语传播、酝酿。 确立企划方案细部内容。 售楼处施工完成。 平面确定/VI系统设计。 广告宣传作业程序设定。 售楼处包装、定点看板制作。 销售准备。 工地围墙、看板。 重点据点户外看板。 报纸软文。引导预热期 预售工作展开。 完成现场准备工作。 公布价格。 传达本案销售信

37、息。 各项推广活动开展。 信函广告寄发。 来人来电统计及追踪。 排定媒体计划。 预告公开日期。 户外看板，电子楼书。 报纸广告。 信函广告/DM派发。 横幅/布幔/罗马旗。开盘强销期 扩大宣传面，开发潜在客源。 延续试销期热潮进入第一阶段强销。 集成掌握来人来电之成交。 实施销售控制 盛大开盘。 举办推广、促销活动，报纸、海报等媒体配合。 定点看板。 电视报纸广告。 DM/海报。 售楼处外包装。 网站。持续销售期 促进签约。 阻力产品促销。延续产品的不断去化。 客户反应统计分析。 媒体反应总结。 适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。 后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。 定点看板。 海报、

38、广告。 软新闻稿。 网站。尾盘销售期 困难产品突破。 未成交客户分析及追踪。 尾盘去化。 对潜在客户进行再过滤。 对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法。 海报、广告。 软新闻。 网站。第一章 营销推广阶段划分第一节 第一阶段营销推广（项目品牌认知阶段）1、阶段推广说明以建立项目品牌形象为目的，通过媒体广告和活动营销相互结合，口碑的传递，让消费者对项目进行了解、关注，提高客户对项目的价值认同感。(参与者：政府搭台、企业唱戏、媒体整合、群众参与。)在营销推广中，政府对于广大群众来说是最有权威和公信力的，城市空间的发展在很大程度上也体现了政府的意志，所以本案的项目品牌认知阶段的媒体推广

39、必须邀请政府的参与，最大程度争取政府的支持。在这中间，大众媒体必须起到整合各方观点的作用，并通过观点的整合，宣传工作向公众传递和强化项目亮点。2、建立品牌认知度建立品牌认知度应从商业价值、社会价值、超前的规划及项目背景的角度等方面体现在客户的面前。推广实施过程中必须把媒体和活动结合起来，让公众体会到项目的特性，进而认可品牌，建立对品牌的认知度，促成后期的准客户购买。1） 商业价值： 本项目在园区内提供集技术支援、产品研发、专业制造为一体的开发项目，并提供完善的公寓、零售和休闲等在内的配套设施。此外还拥有一流的会展中心，完全可以满足企业召开会议、发布学术报告和展览的需求，服务于成功的优秀企业。

40、本项目是成功企业的聚集地，总部基地的领导者。 产品价格相对于市区的办公楼则具有很大的优势，这对于企业和投资者来说都具有很大的吸引力。2） 商业价值的角度： 产品形态：企业总部楼属于企业自己的决策中杻。通过苏商杂志、理财周刊等长效媒体展现 辅助功能：功能完整度可与城中心的板块相媲美。通过网络、活动体现出来 公园级的景观、优秀的建筑形体、5A级的管理水准的产品与价格的高性价比关系。通过户外广告和杂志宣传3） 社会价值：常州是中国最早的开放城市之一,地处东部沿海和长三角区域中心,有着特殊的经济地理位置,是长三角地区极其重要的。阿普特拉(美国)投资集团作为本项目的投资商,将其在美国园区规划、开发的成功

41、经验,把同样先进的设计和建筑标准带到常州戚墅堰经济开发区,兴建一个提供商务、公共环境的综合创新平台，带动常州的经济发展。本项目的形象定位“硅谷式独栋企业办公楼”，意义在于从根本上颠覆传统办公地段的概念，给企业带来全新的办公理念。总部经济价值体现： 总部经济是城市经济高度发展的标志，为常州提供新的经济增长点。 总部经济带来大量的商业机会。包括：商务交流合作、当地税收增加、就业机会增加等。本项目提供一个国际化资本平台，促进新一轮的商务运转。 总部经济对区域板块价值的带动作用，为戚墅堰工业园区经济增长掀起高潮。社会价值可通过研讨会等活动，媒体宣传报道展现出来4）.项目产生的影响和前景的描述本项目将会

42、成为常州乃至长三角地区国外投资商资讯、技术、贸易和管理的优越平台，使常州成为国际高科技产业和成功企业发展的理想乐园。始终坚持“法制、诚信、效率、双赢”的理念，进一步加快城市基础设施和生态环境建设，加快建立并不断完善与国际惯例相适应的政务管理体制和运行机制，努力为中外客商提供更加完备、更加快捷、更加富有效率的服务，使常州更加成为外商投资兴业的热土，使所有在常州的投资者都能得到丰厚的回报。（1）本项目的商务形象对工业的促进和带动（2）以产业集中配套完整、优化、高性价比的新产业形态，颠覆传统办公楼地段论的概念（3）建立新商务办公、生态工业发展的模型通过政府论坛会的召开，第三方媒体的专题报道，全面展示给客户3、 推广形式：此阶段的宣传力度最大,以媒体宣传为主，以活动宣传为辅，组合在一起进行持续有效的推广，以形成后期的品牌口碑传递。项目品牌认知阶段的时间持续为（2007年3月2007年5月） 媒体宣传形式在项目认知品牌阶段根据目标受众群体，我们选择长效型的媒体作为宣传手段，具体形式：1 行业杂志：苏商杂志等有行业特征，有一定的