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1、 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 1 页 共 28 页1 杭州宝龙城市广场杭州宝龙城市广场 营销策划方案营销策划方案 （2-62-6 月份）月份） 2011 年 02 月 22 日 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 2 页 共 28 页2 P PA AR RT T 1 1 项项 目目 概概 述述 一、项目总体介绍 、项目区位 宝龙项目位于下沙高教区，属于沿江板块。地块北临浙江经贸职业技术学校， 南面为浙江工商大学，东、西两面均为学生公寓，呈规则的长方形状，内部由河 流分为三块独立组团。（见下图红色板块处） 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 3 页 共 28 页3 、项目总体功能形态 杭州项目
2、首个以多业态综合性商业为主题，并涵盖酒店式公寓、loft 公寓 及高端住宅社区为一体的地标型城市综合体。 、项目开发情况介绍 杭州项目是下沙新城首个以多业态综合性商业为主题（其中:综合商业 1.5 万，别墅商业 3.0 万），并涵盖酒店式公寓 10 万、高端住宅社区 6.4 万 及别墅 0.8 万为一体的地标型城市综合体。 综合性商业包括小型 shopping mall、商业别墅、地下商业街等商业形式， 融合超市、百货、影院、电玩、运动品牌及美食餐饮等多种业态，满足下沙居民、 周边园区商务人士及项目所在高教园区大量高校师生的购物、餐饮及休闲娱乐需 求；住宅社区是由精装高层公寓和亲水联排别墅组成
3、的高端宜居社区。 项目建成后，将成为为杭州下沙新城城市景观的新地标和为下沙市民提供集 高端居住、购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的新生活方式。 二、经济技术指标 （暂无） PART 2 市 场 解 读 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 4 页 共 28 页4 一一、2 20 01 10 0 杭杭州州房房地地产产市市场场概概况况 1、商商品品房房供供求求：供供应应持持平平，需需求求遭遭遇遇压压制制，供供求求局局势势逆逆转转上上年年供供丌丌应应求求局局面面， 供供求求比比为为 1 1. .2 25 5 2010 年商品房供应不去年全年供应总量基本持平，然叐房地产调控政策 及市场成交状态几经轮换，引 収
4、各方观望，市场需求出现了主劢减少和被政策 压制双重现象，再加上商品房预售资金监管引収开収商集体领证，加大推盘力 度，全年整体供求逆转了 2009 年全年各月均处亍供丌应求的尿面，供求差距 拉大，全年供应面积 506.59 万平方米、成交面积 403.94 万平方米，供求比 1.25。 2. 2010 年用地供应计划 ：土土地地出出让让：纵纵向向看看全全年年住住宅宅出出让让的的占占地地面面积积、 可可形形成成总总建建面面积积和和宗宗地地数数均均较较去去年年大大幅幅下下滑滑。 A A、供应计划分析：板块间丌平衡供地，大城北、大城东板块为供应大户，合计、供应计划分析：板块间丌平衡供地，大城北、大城东
5、板块为供应大户，合计 占总供应量一半。占总供应量一半。 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 5 页 共 28 页5 B.B.土地出让交易情况：横向看房地产调控政策影响市场热度，市场热度引导政土地出让交易情况：横向看房地产调控政策影响市场热度，市场热度引导政 府控制推地节奏，市场各季度冷热丌均府控制推地节奏，市场各季度冷热丌均“冬暧夏凉冬暧夏凉”；开发商态度各一，收获；开发商态度各一，收获 自在心中。自在心中。 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 6 页 共 28 页6 虽2010年杭州主城整体土地市场成交惨淡，月度成交却呈现月度成交却呈现“冰火两重天冰火两重天”。 前三季度，各月土地成交走势不房地
6、产完观调控密切兰联，政府根据市场热度控制 着推地节奏，分别在政策缓冲期的3、5月份集中推地；而4月份、7月份则均分地丌 出，土地市场出现月度零成交。 第四季度，叐前三季土地出让宋成量进低亍全年预期计划量，政府自10月始加大 了推地力度，资金实力雄厚房企积枀响应，纷纷出手相中地块、年兰土地市场呈现 火热态势,. 全年出让面积宋成年刜计划总量（437万平方米）的一半. 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 7 页 共 28 页7 A A、20102010 年商品房住宅市场供应量统计：年商品房住宅市场供应量统计： 三起三落、供求前紧后松，下半年供应加大，贩房客心理预期出现变化、新三起三落、供求前紧后松，
7、下半年供应加大，贩房客心理预期出现变化、新盘热 销成亮点引发年末翘尾行情。 2010 年整体运行轨迹：三起三落，供求兰系呈现前紧后松态势。上半年供应略微紧 张，尤其是 3、4 月份出现小阳春，市场供给充足、部分楼盘价格有所松劢，引収刚 性需求和投资需求双双収力，推劢市场价格上升，逼迫政府 4 月中旬出台调控新政。 而下半年随着供应加大，供求市场出现了各楼盘价格微松劢，房企也使出浑身解数， 深挖刚需宠。而众多贩房者在历经多次调控仍见房价未有松劢，心理预期収生发化， 由观望转为迚入市场，使得一些首开楼盘仍然得到良好市场表现,引収年末翘尾 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 8 页 共 28 页8 B
8、商品房市场之商品住宅市场价格：商品房市场之商品住宅市场价格： 板块成交结构：板块成交结构： 大城东区域江干、下沙成为供销主力；拱墅、大城东板块价值得到提升和认大城东区域江干、下沙成为供销主力；拱墅、大城东板块价值得到提升和认 可，整体均价涨幅位列前三席。可，整体均价涨幅位列前三席。 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 9 页 共 28 页9 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 10 页 共 28 页10 面积成交结构：中小户型引领户型主流，复式之风盛起，产品实用型面积成交结构：中小户型引领户型主流，复式之风盛起，产品实用型 和创新性得到提升。和创新性得到提升。 单价成交结构：价格上涨提高贩房者承受
9、价位，单价成交结构：价格上涨提高贩房者承受价位，2 2 万元以下房源大幅万元以下房源大幅 减少；贩房者分化扩大。减少；贩房者分化扩大。 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 11 页 共 28 页11 结合以上两表，我们看到：一方面，中小户型继续成为市场主流，且为刚需贩房 者的首选；而随着单价的上涨，贩房者的心理价位也顺势提升，但单价*面积得出的 总价形成了价格的挤出效应，许多实力丌足的刚需宠户被挤出市场，其他刚需宠户 则调整自我户型标准，如复式结极戒干脆选择更小户型。另一方面：丌被价格上涨 挤出反被价格上涨预期激収的投资宠群，则在贩房过程中有了更多选择。高端楼盘 以其投资使便利性和楼盘本向具备较
10、好収展潜力，得到投资宠群和实力雄厚的“改 善宠群”的偏好。由此两方面，贩房分化迚一步扩大，促使房企做产品时需要根据 丌同的宠群定位打造丌同的产品。 办公市场：总体供求平衡，年去化量较为平均，办公市场：总体供求平衡，年去化量较为平均， 价格敏感性高，波动较大。价格敏感性高，波动较大。 二二、下下沙沙 市市场场状状况况 下沙房地产市场由绕城高速公路分为东西两大板块，其中西侧为原有区域中 心及向西拓展的中心板块，东侧为沿钱塘江发展的沿江板块；项目所属沿江板块 开发较早，目前板块开发已形成规模，集中保利、世茂、金隅、朗诗等知名开发 商；区域商业配套目前集中于中心板块，以物美超市为代表，缺乏具有一定规模
11、、缺乏具有一定规模、 多业态的综合性商业设施多业态的综合性商业设施。 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 12 页 共 28 页12 三、下沙版块研究 项目所在杭州经济技术开发区位于杭州东部，钱塘江北岸，长江三角洲南翼， 东临海宁市，南濒钱塘江，西靠主城区。上海、苏州、宁波三城市均在开发区的 一个半小时车程内,杭州未来的 CBD 钱江新城距开发区 20 分钟车程,钱江九桥 （江东大桥）将开发区建成区与开发区江东区块连接在一起。杭州经济技术开发 区是 1993 年 4 月经国务院批准成立的国家级开发区，地理上属江干区，行政管 辖面积 104.7 平方公里，辖区人口近近 4040 万万。 杭州经济技
12、术开发区是全国唯一集经济开发区、出口加工区、大学城（下沙 高教园区）、沿江居住生态区于一体的国家级开发区。2010 年 7 月 15 日，杭州 被国家商务部正式确定为低碳产业园区和绿色中心商务区试点城市，其中低碳产 业园将落户杭州经济技术开发区。 根据杭州市“构筑大都市、建设新天堂”的战略目标，以杭州经济技术开发 区为核心的杭州城市东部 178 平方公里将建成杭州大都市的三大副中心之一- -下沙新城。建设目标是以高新技术产业与先进制造业为基础，集合行政商务、 教育科研、生活居住等功能的花园式生态型现代化新城。 杭州下沙高教园区下沙高教园区，是目前浙江省最大规模的高教园区，现有中国计量学院、 浙
13、江理工大学、浙江工商大学、浙江财经学院等 14 所高校，18 万余大学生，拥 有省、部重点学科 80 多个，硕士、博士授予点 187 个，国家、省部级重点实验 室 20 多个，自然科学科研机构 100 余所。下沙高教园区分东西两大区块，总占 地面积 10.91 平方公里。 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 13 页 共 28 页13 PART3 产 品 定 位 一、项目 SWOT 分析 1、STRENGTHS优势分析 项目自身及周边环境：项目自身及周边环境： 1.项目坐落于杭州市（城东）经济开发区及高教园区下沙区 2 号大街与 25 号大街交汇处。 2. 浙江工商大学、杭州师范大学、浙江经贸职
14、业技术学院等数余所高校及教职 工家属区围绕项目四周，周边生活配套较成熟，片区整体人群素质较高。 3. 项目自身依托三条自然水系景观，将地块自然分割成三大板块，拥水环绕， 环境优美。 4.公司精心打造集精装高层公寓、亲水联排别墅、高层品质住宅和别墅式商业街 组成的高端宜居社区，社区内部还将建立一所大型幼儿园。 5.下沙高教园至市中心的地铁 1 号线将于 2012 年通车，最近地铁口距离项目本 案仅 800 米，2 分钟关上自家门，20 分钟推开武林门，便利地铁生活，对接都市 繁华。 6. 依托宝龙集团多年的商业地产经验，在大型购物中心的项目定位、业态 规划、招商实施、经营管理、策划推广等专业领域
15、形成了系统化的运营模式， 宝龙商业正以专业创新的态度在商业领域开拓前行。 Comment P1: 待确定 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 14 页 共 28 页14 大商业体量：大商业体量： 项目规划商业体量为 xx 万平方米，包括小型 shopping mall、商业别墅、地下 商业街等商业形式；融合超市、影院、电玩、运动品牌及美食餐饮等多种业态于 一体，全方位满足下沙居民、周边园区商务人士及项目所在高教园区大量高校师 生购物、餐饮及休闲娱乐的需求。 开发商背景：开发商背景： 中国房地产百强企业、中国房地产商业项目品牌价值 TOP10 的宝龙集团，已在祖 国内地 22 个城市开发 31 个
16、物业项目，总建筑面积超过 1000 万平方米；成熟营 运的宝龙城市广场已成为所在片区乃至整座城市的商业中心，带动了多个城市区 域中心的经济崛起。 2、WEAKNESSES劣势分析 杭州首战杭州首战 品牌影响力较弱：品牌影响力较弱： 杭州项目是宝龙进入浙江省的第一站，该项目也是宝龙第一个杭州项目，企业品 牌知名度和产品影响力相对较弱，前期宣传成本较高。 片区尚不成熟片区尚不成熟 打造区域形象成本较大：打造区域形象成本较大： 项目所在区域为高教园区板块，属于杭州大学城，公共交通、商业等相关配套设 施尚未成熟，该区域人群绝大比例为在校师生，并且该区域周边暂还未有开发地 产项目，宝龙暂为区域第一家，故
17、打造区域形象所花时间、费用、精力成本较高。 项目土地成本较高项目土地成本较高 销售价格竞争力不强：销售价格竞争力不强： 项目所拍土地成本价格较高，导致后续建造成本及销售价格必然较高，销售价格 与高教园区邻近板块相比竞争力较弱。 商业氛围较差：商业氛围较差： 项目周边暂无任何大型商业配套区域，商业分布较零散，主要集中于校园生活区 附件，造成项目区域人气不足，短时期内难以形成旺盛的人气和浓厚的商业氛围。 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 15 页 共 28 页15 3 3、O OP PP PO OR RT TU UN NI IT TY Y机会分析 下沙板块逐渐升温：下沙板块逐渐升温： 下沙板块是各
18、路地产大鳄进驻杭州必争之地，且具备较大的长期发展潜力；在 宝龙打造的城市综合体引擎的策动下，该板块的价值将更加客观。 板块区域洼地：板块区域洼地： 下沙区现已成为杭州近年来发展速度最快的区域之一，下沙高教园至市中心的地 铁 1 号线将在离本案仅 800 米的位置设置站点，为项目提供了便捷的交通配套设 施，奠定了项目的升值潜力。 下沙：下沙： 下沙区域人口 40 万，杭州经济技术开发区、全国最大的高教园区 浙江 省高教园区、浙江 杭州出口加工区 都坐落在下沙街道境内 ；1999 年 8 月起 委托杭州经济技术开发区管理，是 杭州市“一主三副”中“下沙副城”未来 的行政中心、商贸中心、居住中心 ，
19、发展前景广阔 。 4、THREAT威胁分析 商圈之间的竞争：商圈之间的竞争： 下沙区域商业主要分布于 1 号大街高沙商业街及 4 号大街物美大型超市两处，两 个商业街区距离约 1 公里左右，周边聚集较多的居民住宅以及高校，人口密度较 高，相互呼应形成下沙区域的商业中心区；大型商业综合体和达城位于下沙 商业中心区域内，大幅度的提高了该商业片区的商业配套和人气，对我项目的商 业发展形成了一定的竞争压力。 下沙商业市场整体环境较为恶劣： 下沙商业配套尚未成熟，分布较为零散，商业中心区域业态已非常陈旧，消费人 群层次不齐。 下沙板块多为投资项目，大多数购买人群均来自外地，2011 年受到新出台房 产政
20、策的影响，房地产投资市场呈现低迷状态，市场观望情绪严重，投资热情不 高且趋于谨慎； 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 16 页 共 28 页16 下沙居民以高教园区师生居多，周边规划大量经济适用房与廉租房，其价格、 户型与项目构成威胁。 区域没有成熟的商务氛围，缺乏大量的高档公寓出租、SOHO 办公等消费客群。 2011 年政府将加大力度进行地产调控，杭州更作为全国房产均价排列首位城 市，其房地产发展处于非常敏感时期，更针对房产投资客出台一系列控制政策， 以此给我项目带来巨大的销售压力。 二 项目概念 领秀杭州领秀杭州2222万万商业综合体商业综合体 含义一：“综合体”：我项目拥有精装高层公寓
21、、亲水联排别墅、高层品质 住宅和别墅式商业街等组成业态，是地块所在区域首个集购物、餐饮、娱乐、休 闲、居住为一体的综合体，是名副其实的“复合式”居住中心。 含义二：“主力商圈”：项目周边三公里以内无一大型商业圈，以高教园区 及居民住宅为主，商业分布较零散，我项目坐落建成后，其商业配套将辐射周边 3公里以内的所有人群，与物美商圈遥相呼应，引领互动式人潮。 三、 市场概念 下沙版块新中心，辐射杭州城的潜力地块下沙版块新中心，辐射杭州城的潜力地块 随着交通、配套的逐步完善，下沙板块的市场认知度正在不断提升，其中以 外省市客户的投资为市场的主力，本地居民和市区外迁的刚性需求为辅。 近年伴随着全国各大知
22、名房产大鳄的入驻，以及多元化的住宅、商业等开发， 版块中心的集中性、辐射力将不断增强，地域升值潜力不断提高。 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 17 页 共 28 页17 四四、项项目目定定位位 宝龙：以商业地产领军者、宝龙城市广场的缔造者形象入市 下沙：以新城市中心、区域升值前景嫁接导入产品 都市生活综合体：赋予产品核心-“城市综合体”更现代感、更生活化的诠释 PART 4 目 标 客 户 一一、客客户户特特征征 住宅、公寓、别墅都地处该区域未来的商业中心，与常规的住宅项目相比，本项 目的目标客户主要具备以下主要消费特征： 1、 具有投资目的或者潜在投资需求的人群； 2、 本地居民、市区外迁
23、及移居杭州外地人群的刚性需求； 3、 本地居民改善居住环境，二次购房； 4、 买给老人安享晚年或留给子女的人群； 5、 有 SOHO、甚至企业注册的需求的人群； 二二、客客户户锁锁定定 根据以上分析，我项目初步的客群定位为： 宝龙宝龙下沙下沙都市生活综合体都市生活综合体 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 18 页 共 28 页18 1.杭州本地的投资客、以及杭州可以辐射到的周边县市的投资客； 2.下沙以及杭州本地的居民； 3.下沙各个商圈的投资客、私营业主：物美商圈、高沙商圈、等区域的私营业主； 4.高档汽车4S店、中国移动、中国电信、中国工商银行、交通银行、建设银行、 农业银行、高端百货（丹
24、尼斯、王府井）等的VIP客户； 5.市政各个职能口对应的政府官员以及国家垄断行业（自来水、电力、燃气等） 的高级官员； 如果在销售过程中上述的所有客户来源仍无法满足完成销售任务的需要，则 启动应急预案： 杭州下沙可辐射到的浙江省其他县市（温州、义乌、台州等地）投资客； 1、投资客投资客，他们可能是 A、下沙板块中高收入的常住居民、私企老板等 B、下沙区政府机关 C、异地投资客，温州、义务、台州、宁波等地居多 D、宝龙内部职工 2 2、过渡性居住者、过渡性居住者 A、首次置业的新杭州人 B、因家庭结构裂变而产生的新居住需求的本地客户 C、工作于下沙区、九堡、临平等地的青年白领群体 D、本地居民为
25、改善工作环境，二次购房 3 3、办公创业者、办公创业者 A、青年创业及 SOHO 群体 B、小型办公、企业注册等 PART 5 项目包装方案 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 19 页 共 28 页19 一、项目整体案名 LOGO:LOGO: 宝龙城市广场：宝龙城市广场：品牌形象+产品性质+经营理念，最直接的表达出项目的核心价值 所在，无推广阻力，直白上口，必然是未来客户和大众对项目的首选称谓。 二、宣传亮点 复式综合体 一站式生活 复式综合体：是城市综合体的利益点提炼，比更加形象有趣，更 能吸引普通消费者。 一站式生活：是对项目所营造所有生活形态的概括，通过商业居住模式的营造， 让人们体验一
26、站式生活的便捷、乐趣、活力和激情。 三、可售物业包装 1、高层品质住宅 、亲水联排别墅 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 20 页 共 28 页20 PART 6 推 盘 方 案 一、销售策略 、项目总体销售节点 6.206.207.30 10 月11 月12 月 开盘 9 9 月月 3030 日日 清盘 6.16 内部任购 去化 85%， 销售额 8 亿 二、总销金额 预计项目总销金额逾 20 亿，销售周期 6 个月。 PART 7 推 广 策 略 住宅住宅 别墅别墅 公寓公寓 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 21 页 共 28 页21 一、整合推广原则 1 1、集团品牌先导、集团品牌先导
27、 从宝龙品牌切入，以商业地产先行者的形象低调入市，结合集团品牌内涵、商业 营运模式价值等相关主题，展开事件营销活动，并利用立体化的媒体通路，进行 推广。 2 2、主题走稳走实、主题走稳走实 以“宝龙 20 周年”为契机，将主题由宝龙“城市综合体”模式延展开来，结合 宝龙独特的经营模式，诠释项目的发展以及地块的升值。 二 整合推广策略 1 1、品牌创价值：品牌导入策略、品牌创价值：品牌导入策略 宝龙品牌价值是最大卖点、核心价值，以及营销推广的切入契机，带动板块炒作、 案前推广、客户积累等操作。 2 2、活动创焦点：事件营销策略、活动创焦点：事件营销策略 结合集团品牌内涵、商业营运模式、目标客群利
28、益等相关主题，媒介公关举办焦 点活动，新闻互动引动人群聚焦。 3 3、窗口创效应：重点阻隔策略、窗口创效应：重点阻隔策略 选择区域良好地段作为对外串口，直接对客户进行接待宣传。枢纽地段高炮、户 外等创造高地建塑视窗效应，两地联动共推项目销售。 4 4、推广创特色、推广创特色: : 区隔化定位策略区隔化定位策略 产品设计平平，把握宝龙品牌、商业规划、价格策略以及推广时间差等方式进行 市场区隔，在项目形象、广告表现等也以特色视觉直击主流目标。 5 5、通路创模式、通路创模式: : 立体推广策略立体推广策略 目标客户的生活轨迹既是宣传轨迹，通路营销紧随受众，营销活动对接生活方式。 杭州宝龙城市广场营
29、销策划方案 第 22 页 共 28 页22 三 营销推广方案 四、营销预算分项总表 PART 8 年阶段推广方案 一 案前筹备期 26 月份 1、阶段任务： A、对广告代理公司、模型制作、效果图绘制、公关公司、媒介公司等进行招标、 选定并进行制作。 B、进行深度市场分析、目标客户锁定，完成产品定位、项目营销方案。 C、确定项目的形象、VI 系统、推广案名、项目调性、广告风格等 D、现场销售条件（售楼处、样板间等）的方案确定以及销售人员配备。 、案前进度控制 A A 销售现场销售现场 地点确定装修方案确定着手施工进场开放 临时接待处11 年 2 月2 月 22 日2 月 24 日3 月 10 日
30、 售楼处11 年 1 月11 年 2 月11 年 2 月11 年 6 月 1 日 样板房11 年 3 月11 年 4 月11 年 6 月11 年 8 月 B B 员工配置员工配置 招聘到岗培训正式工作 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 23 页 共 28 页23 策划团队 销售团队 C C 合作公司招投标合作公司招投标 合作单位合作单位发标书发标书定标定标首次合作首次合作 策划代理公司 模型公司 集团宣传片制 作公司 三维制作公司 媒介代理公司 布展公司 线下代理公司 印刷公司 制作公司 公关公司 高炮发布 公交车体发布 二 品牌导入期 3 月上中旬 1、阶段主题： 宝龙集团，辉煌宝龙集团，辉
31、煌 2020 年年 2、阶段策略重点 ： A A、主题：品牌先行。、主题：品牌先行。以宝龙 20 年为契机，展开企业规模、商业创举、成功模式 等推广，为项目后期销售打下基础。 B B、形象：平价入市、形象：平价入市。以宝龙集团形象和经营理念为核心，体现宝龙集团项目的 潜在价值，以中庸的姿态进入市场。 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 24 页 共 28 页24 C C、通路：全市覆盖，区域卡位、通路：全市覆盖，区域卡位 钱江晚报、都市快报覆盖广大人群，户外、短 信、活动层层包装。 3、关键策划 “宝龙宝龙给你的不止这些给你的不止这些”媒体见面会媒体见面会 宝龙的首度公开亮相，主题是浇注宝龙集团
32、的品牌形象和经营理念，将宝龙城市 广场的核心内容展现于杭州公众的面前，使得杭州人民能正确的认识到我们宝龙 是怎样的一个企业，我们宝龙带给大家的又是怎样的一个新产品。 时间: 3 月 10 日 地点： 杭州大厦 形式 ：新闻发布会形式，召集广大媒体，直击现场。 推广： 钱江晚报、都市快报进行大幅报道+硬广发布，DM 夹报全方位发行。 “宝龙腾飞宝龙腾飞大域无疆大域无疆” 时间： 3 月中旬 形式：进入杭州市各大名校，以专题会的形式进行人才招聘 推广: 都市快报楼市专刊，以及搜房网进行每周一次的城市追踪。 宝龙会启动宝龙会启动 3 月份集团品牌推广的同时，将宝龙会同步推出。可将会刊作为集团宣传的
33、载体，进行会员招募以累积客户。 会员分为准贵宾和 vip 两个级别,分别针对普通意向客户和认购客户/大客户， 享受不同的会员权益。 针对的高端客，邀请参与理财、成功等培训，并举办高端年会加强凝聚力和 专业形象，并在后期形成口碑相传效果。 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 25 页 共 28 页25 三 地段导入期 3 月中下旬 1、阶段主题 宝龙广场，将持有进行到底宝龙广场，将持有进行到底 2、阶段策略重点 A A 主题：区块价值带动产品价值。主题：区块价值带动产品价值。前期品牌推广，建立了“宝龙拉动版块升值” 概念，进一步拉近项目，将下沙圈入成长版图，进而引出项目本身，步步高走。 B B 概
34、念：将持有进行到底。概念：将持有进行到底。宝龙集团运营的项目，坚持 3/7 原则，将物业自持 70%，30%对外销售，给予客户最大的信息保障，并展现出我们企业坚强的经济后 盾和营运实力。 C C 通路：由近及远，由点至面，层次化吸引客户。通路：由近及远，由点至面，层次化吸引客户。与区政府联合主办商业等级提 升、在下沙区域举办多点展演等，点燃近郊客置业热点。针对大众客户，则以吸 引青年瞩目的话题进行造势。 3、关键策划 杭州市杭州市 20112011 年最新楼盘评选活动年最新楼盘评选活动 时间： 3 月下旬 形式： 由都市快报牵头，举办“杭州 2011 年十大楼盘评选活动”，借助都市 快报影响力
35、和广大覆盖面的平台，提升楼盘形象。 传播最大化：都市快报一个 B 叠中心跨版、封面导引、首页顶部通栏广告 20 天、 频道页顶部通栏广告 30 天、搜索引擎关键词推广 30 天、4 万条短信群发、快房 论坛和快房网官方微博话题引到。 “房子里的城市房子里的城市”居住模式研讨会居住模式研讨会 A A 以生活前景为桥梁，商业与住宅概念无缝对接。以生活前景为桥梁，商业与住宅概念无缝对接。以“宝龙广场”总项目为掩体， 将商业、会所、餐饮等作为配套的利益点，围绕“房子里的城市”的品牌内核进 行逐个阐释。推出分案名和产品卖点。 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 26 页 共 28 页26 B B 媒体选择
36、。媒体选择。房展会向来是病家短兵相见之地，常规媒体效果不佳，考虑到自身 第一批客群多为地缘性客户的因素，建议以【电台+专题折页+直投+巡展】的组 合为主要媒介，开辟自身特有的一条认知途径。 C C 辐射人群：辐射人群： 以小众打击大众：以小众打击大众：借势杭州首席房产评论员丁健刚的影响力，以【专家团+宝龙 商业联盟】的强强联合，结合名人效应强化宝龙商业整合的实力。 以业内打击客户：以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群 也列为传播重点。 下沙版块扫街派单下沙版块扫街派单 在下沙区域扫街性进行资料派发，吃透下沙板块居民，达到深入人心的效果。 时间： 3 月下旬 地
37、点： 下沙所有商业街区及居民住宅。 丁建刚价值论坛暨宝龙商业联盟品牌签约仪式丁建刚价值论坛暨宝龙商业联盟品牌签约仪式 时间：6 月，开盘前 2 周内 内容一：组织以丁建刚领衔的杭州地产专家团，对下沙新城商业配套的现状和远 景做深度导读，阐述宝龙商业巨擎的进驻对于下沙商业发展的意义。 内容二：延续 5 月品牌同盟发布会后的第二次商家证言活动，集体签约仪式，给 购房者最大的信心。 启动多点推介启动多点推介 时间： 5 月下旬-至 6 月开盘 地点： 区块周边配合开盘前启动的内部认购计划，对政府机关、周边工业 园内企业，高新技术企业、银行投资、大学城等大客户进行产品推介和 团购优惠活动。 下沙周边板
38、块临平、萧山、江东等区块 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 27 页 共 28 页27 异地投资客较为密集的城市; 台州、温州、金华等 阶段四： 加推续销期 4 月6 月 推广目标：买一套房，送一个城 1、阶段主题 房房子子里里的的城城市市 2、阶段策略重点 A A 主题：房子里的城市主题：房子里的城市 B B 形象：以前景和繁华为荣的生活标签。形象：以前景和繁华为荣的生活标签。 C C 通路：重要结点选择性投放通路：重要结点选择性投放。 3、关键策划 八月样板间开放仪式八月样板间开放仪式 时间：开放当天 地点：现场 形式：简单的公开仪式，剪彩、领导讲话、舞龙舞狮现场庆祝。为当天看房者赠 送小
39、礼品。 媒体配合：报纸广告、户外、杂志、现场楼梯挂幅等，提前 1 周预热。 保持异地巡展保持异地巡展 目的：吸收异地投资客户 时间： 6 月12 月 杭州宝龙城市广场营销策划方案 第 28 页 共 28 页28 地点选择：温州、台州、宁波、义乌 多频次小型多频次小型 prpr 活动活动 1010 月房博会月房博会 圣诞节促销圣诞节促销+ +客户答谢客户答谢 时间：12.1012.31 形式：作为最盛大的年终促销和答谢活动，将分多个渠道进行。 来人介绍：“老带新”介绍新客户来访、成交均有不同赠品。 大众媒体：每周特价房源限时抢购 团购优惠：针对企业客户。 购房优惠的同时筹办年终答谢，将以上的奖励和年末大回馈的信息提前公布，促 进销售。