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1、国际市场营销学,1,国际市场营销,山西财经大学 国际贸易学院 药朝诚,International Marketing (双语教学),国际市场营销学,2,第一部分 国际市场营销导论 Guiding Theories of International Marketing,一、市场营销学的基础知识 Marketing Essentials 二、国际市场营销 International Marketing 三、国际市场营销与国际贸易的关系 International Marketing & International Trade 四、企业从事国际市场营销的原因 Why Companies go for
2、 International Marketing?,国际市场营销学,3,Marketing Promotion,国际市场营销学,4,内容简介 Learning Objectives,1. The changing face of U.S. business,2. The scope of the international marketing task,3. The increasing importance of global awareness,4. The progression of becoming a global marketer,5. The importance of the
3、 self-reference criterion (SRC) in international marketing,国际市场营销学,5,Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging value with others. Marketing is managing profitable customer relationships.,1.1 营销与国际市场营销 M
4、arketing and International Marketing,国际市场营销学,6,国际市场营销International Marketing: 定义 Definition,International marketing is defined as the performance of business activities designed to plan, price, promote, and direct the flow of a companys goods and services to consumers or users in more than one natio
5、n for a profit,Marketing concepts, processes, and principles are universally applicable all over the world,国际市场营销学,7,市场营销与国际市场营销,国际市场营销，简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。 国际营销与国内营销在定义上的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。说明了国际营销活动的多样性和复杂性。 国际营销与国内营销的区别不在于概念的不同，而是实施营销计划的环境不同，尽管它们的营销基本概念、方式与程序相同。,国际市场营销学,8,国际市场营销学与市场营销学
6、的区别 What are the Differences?,市场营销环境不同 市场营销组合策略有区别 国际营销战略及营销管理过程更复杂,国际市场营销学,9,国际市场营销的特点 Characteristics of the International Marketing,市场容量大，竞争激烈 Bigger market and Stronger Competition 企业经营内容复杂 Huge Complexity 各国衡量标准不同 Different Standards 风险大, 难度大 Higher Risk and More Difficulties,国际市场营销学,10,1.2 国际市
7、场营销与国际贸易 International Marketing & International Trade,国际贸易： 国家之间有形产品与无形服务的交换活动 Exchange of the visible products and invisible services among the nations 国与国之间分工的结果 Outcome of the International Labor Division,国际市场营销学,11,国际贸易与国际营销的共同点 What are in common for the both?,经营活动的目的：获取利润 Business Purpose: Ea
8、rning profit 交换对象：商品和劳务 Exchange: Commodities and labor Services 经营环境：复杂的国际环境 Environment: International, with complexity 理论基础：比较利益学说,国际产品生命周期 Theories: Comparable Advantage, Product Life Cycle,国际市场营销学,12,国际营销与国际贸易的比较,对外直接建厂生产销售,海外营业额不计入国际贸易统计，导致贸易逆差，营销顺差,国际市场营销学,13,1.3 企业走向国际市场的动因 Why Companies Go
9、International?,国内市场需求饱和及市场竞争激烈 国际市场的吸引力 政府的支持和鼓励 科技的发展提供了物质前提 学习先进的科学技术和管理经验,国际市场营销学,14,1.4 Stages of International Marketing Involvement,In general, firms go through five different phases in going international:,国际市场营销学,15,国际市场营销的战略思考 Strategic Consideration,传统观念：20世纪60年代以前，生产观念、产品观念、 推销观念，以生产为导向，从
10、产品出发，在国际营销中只调整分销。 营销新观念： 20世纪60年代，西方国家市场形成买方市场格局，以国际市场顾客需求为中心组织资源和人力，运用国际市场营销组合策略占领国际市场。 营销战略观念：20世纪80年代，从以顾客为中心转向研究公司外部环境；在追求企业利益同时，考虑社会相关群体利益。 全球营销观念：跨国公司的经营哲学，将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需求。,国际市场营销学,16,1.5 国际营销面临的形势与挑战 The Challenging Situation 经济全球化 Economic Globalization 国际市场竞争 International Competition
11、贸易保护主义 Trade Protectionism 贸易区域集团化 Regional Economic Bloc,国际市场营销学,17,经 济 全 球 化 The Economic Globalization,经济全球化是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节的全球一体化，是资源与生产要素在全球范围进行配置，使各国经济彼此之间的联系及相互依赖日益加强，任何一个国家或地区都不能与世界经济脱节而单独生存和发展 国际贸易、国际金融、跨国公司、现代技术革命,国际市场营销学,18,可口可乐的应对策略,Coca-cola - from international to global Before
12、 the mid-1990s,In charge of international operations,In charge of U.S. operations,国际市场营销学,19,可口可乐应对全球化的挑战,After the mid-1990s,Account for about 20% profits,国际市场营销学,20,国际市场竞争的挑战,全球竞争领域日益扩大 全球竞争的内容日益扩大:市场、资金、技术、人才、战略合作伙伴 全球市场竞争的主体发生了变化：跨国公司、贸易集团 全球竞争的形式发生变化：竞争竞合 意大利菲亚特集团与美国通用汽车公司2000年3月13日在意大利都灵宣布，两家公
13、司将通过置换股权的方式组建战略联盟。这一联盟成为世界上最大的汽车生产联合体。,国际市场营销学,21,贸易保护主义 - Protectionism,非关税壁垒(non-tariff barriers)盛行 非关税措施的项目日益增多和繁杂 非关税措施的实施范围日益扩大 发达国家对发展中国家的非关税歧视在加剧 农残、包装、关税配额限制和反倾销制裁,国际市场营销学,22,贸易保护主义- Protectionism,鼓励出口措施进一步加强 限制进口措施,国际市场营销学,23,贸易区域集团化进一步加强 The Regional Economic Bloc,有利于成员国之间的对外贸易的发展 贸易区域集团化促
14、进了集团内部贸易的自由化 贸易区域集团化存在不同程度的保护性与排他性,国际市场营销学,24,不可控制性与不确定性 Uncontrollables and Uncertainties,国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂，因为必须处理至少两个层次的不可控制性的不确定性。 不确定性是由企业环境的不可控因素造成的。下页图说明了国际营销人员面临的总体环境。,国际市场营销学,25,The International Marketing Task,7,3. Economy,Environmental uncontrollables country market A,Environmental un
15、controllables country market B,Environmental uncontrollables country market C,1. Competition,1. Competition,2. Technology,Price,Product,Promotion,Place or Distribution,6. Geography and Infrastructure,Foreign Environment (Uncontrollables),7. Structure of Distribution,3. Economy,5. Political- Legal,Do
16、mestic environment (Uncontrollables),(Controllables),2 .Technology,4. Culture,5. Political- Legal,4. Culture,Target Market,国际市场营销学,26,Environmental Adaptation Needed,Differences are in the uncontrollable environment of international marketing,Firms must adapt to uncontrollable environment of interna
17、tional marketing by adjusting the marketing mix (product, price, promotion, and distribution),国际市场营销学,27,思考题,“The marketers task is the same whether applied in Texas or Tanzania.” Discuss. What are the differences between the Marketing and the International Marketing? 3. Describe the International Marketing Environment 4. Why should companies go international ?,