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1、,主讲人：冯明玲,广告策划与创意 （第四讲）,第四章 广告策划的目标和主题,4.1 广告目标 4.2 广告主题,实例：上海力波啤酒广告目标和主题,广告策划的目标和主题,一、广告目标的概述 1、广告目标的概念：存在两个导向： （一）是广告目标的营销导向，认为广告目标就是销售目标，“广告的唯一目的就是销售”。 （二）市广告目标的传播导向，认为广告目标是指在墨一特定的时间内广告主对目标受众所要完成的特定传播任务。 2、广告目标的类型： （1）行动目标：刺激消费者实现购买行为 （2）信息目标：传达关于产品、品牌或者企业的信息。分为告知性目标，劝说性目标以及提醒性目标。,广告的策划目标和主题,广告的策划
2、目标与主题,（3）以消费者消费行为来设定广告目标,行动,欲望,信服,理解,知晓,广告金字塔（Advertising Pyramid）,第四章 广告策划的目标和主题,4.1 广告目标 4.2 广告主题,第二节 广告主题,一、广告主题的概念： 是指广告宣传的重点和所要表达的中心思想。在市场学中叫做“市场定位”。 二、广告主题策划的程序与常见内容： 1、广告主题策划的程序 （1）确定广告主题的三个构成要素： a、广告目标 b、信息个性 c、消费心理 （2）广告主题确定后对其进行的调查：,广告的策划目标与主题,2、广告主题策划的常见内容： 确定广告主题的过程就是给商品塑造性格的过程。 商品具有两种价值
3、属性： （1）硬性价值：也叫理性诉求。通常是指商品的实际功用。 （2）软性价值：也叫感性诉求。通常指的是商品提供给消费者的精神感性价值。 常见广告主题： （1）产品历史（哈尔滨啤酒，剑南春）,广告的策划目标与主题,广告的策划目标与主题,广告策划目标与主题,（2）商品制造工艺（m&m巧克力豆）,广告策划的目标与主题,广告策划的目标与主题,（3）张扬个性（动感地带，万宝路） （4）家庭亲情（舒肤佳“爱心妈妈呵护全家”）,以下是某牙膏品牌2008年广告目标，阅读材料回答问题。 第一，提高该品牌的市场价值，使其在口腔护理用品市场，尤其是牙膏市场上的份额稳步上升； 第二，把销售额提升10，达到3.3亿的销售目标； 第三，树立专业的、具有保护价值的口腔护理系列的品牌形象； 第四，为该品牌一系列的新产品奖励广泛的知名度并激发尝试。 1、结合所学知识，说说以上四个目标分别属于什么类型的广告目标？ 2、你认为该目标的制定科学合理么？说说你的理由。,实践训练,Advertising Design,热身时间,THANK YOU !,